電視公益廣告的輿論引導淺析
——以“青春揚益”系列公益廣告為例

□袁紅

習近平總書記在“2·19”講話中指出廣告宣傳也要講導向，這是黨的最高領導人初次對廣告宣傳提出的要求，也為公益廣告堅持正確導向提供了堅實依據。無論是從社會消費的心理變遷過程來觀察，還是從文化觀念的形式操作模式來闡釋，作為一種社會實踐樣式的廣告在日常生活當中都是無法回避的信息潮流和傳播形態。廣告對人產生的影響遠大于推銷其自身產品的價值，它不僅是一種經濟學上意義上的行為，也屬于意識形態領域上的問題，所以同樣存在導向問題。胡百精認為：“輿論不單是個體意見的簡單加總，且要形成基于真確事實和公共責任的討論。”這說明輿論具有更深層次的內涵，絕不是多數人的意見的體現。公益廣告以公共利益為出發點，這與輿論要基于真確事實和公共責任的討論性質不謀而合，而且對社會輿論進行引導也是公益廣告的職責之一。

在2020年，全國上下共戰疫情的關鍵時期，電視媒體的權威性和媒體價值更是獲得充分彰顯，電視公益廣告的輿論引導作用也隨之得到了強化。作為湖南廣電集團集結全臺之力推出的“青春揚益”系列公益廣告經過全新換裝播出后，以“公益先行，弘揚青春正能量”為主旨，無論是主旨立意亦或是藝術表現都突破了以往的傳統格局，呈現出煥然一新的電視公益廣告風貌，多部作品獲得全國優秀廣播電視公益廣告作品榮譽，在新時期電視公益廣告中具有典型代表性。“青春揚益”系列公益廣告，自2017年開始制播，截至2021年共完成四季77條公益廣告，其中電視公益廣告58條、廣播公益廣告19條。

本文以“青春揚益”系列公益廣告為例，從公益廣告輿論引導的必要性出發研究“青春揚益”系列公益廣告的輿論引導的特點，并剖析存在問題，提出具有針對性的解決辦法。

“青春揚益”系列公益廣告的輿論引導技巧

湖南衛視“青春揚益”系列公益廣告，緊扣時代熱點，創新公益廣告表達形式，用新鮮的視角、年輕化的表達方式、富有創意的優質內容、弘揚社會主義核心價值觀，在構建和諧美好社會、培育文明風尚發揮著獨特的作用。

彰顯時代風尚——隱喻式引導。電視公益廣告通過豐富的主題和內容延伸內容價值，可以增強議程設置的效果，有效達到輿論引導的目的。

一、主題多樣化，凸顯公益主流價值。伴隨著媒介技術的發展，媒介形態不僅發生了變化，公益廣告主題、內涵也隨之發生了變化。“青春揚益”系列公益廣告突破以往單純的“愛心、親情、秩序、道德”等方面的話題范圍，適時加入諸如“垃圾分類、扶貧、防疫、核心價值觀、奮斗”等主題，豐富了議程設置的內容，對社會熱點、難點、痛點問題所引發的輿論進行隱喻式的引導。以深度解析輿論所聚焦的社會問題為積極的引導策略，是公益廣告引導公民參與社會治理的重要部分。例如，2020年的疫情大考和脫貧攻堅戰的收官之年，特別推出了《中國十二時辰》《致敬抗疫女性篇——有愛就已超越平凡》記錄了疫情當前各行業和普通人的作為，鼓勵全國上下眾志成城、共克時艱；在脫貧攻堅的決勝之年，推出了《一個黃桃的使命》，從黃桃的視角展現踐行國家脫貧攻堅的決心與行動，生動描繪了“脫貧攻堅，使命必達”。此外，還有環境保護主題的《用專業守護綠水青山》《讓垃圾分類成為新時尚》，有倡導社會文明的《傘下有晴天城市更美好》《文明就在一點點》《做好樣的你》，有關注青少年成長的《少年有志青春滿分》《讓世界聽見中國的新時代》，有關愛老人和少年兒童的《門外的風景心中的世界》《你的陪伴無可替代》，有弘揚傳統文化的《漢字書寫千年文脈永流傳》《讓好傳統流行起來》，還有醫療科普主題的《警惕兒童異物窒息》，諸如此類的主題都與時下熱點緊密聯系，借助公益廣告的公共服務型凸顯其向受眾傳達的主流價值理念。

二、敘事層次感強，內容關聯度高。“青春揚益”系列公益廣告對受眾的隱喻式引導，不僅體現在主題的公共性方面，還體現在其敘事的表達方式和結構層次方面。隱藏多種關聯，巧妙制播出多個姊妹篇和連續篇是“青春揚益”系列公益廣告的特色所在。例如，第一季的《年輕黨員的朋友圈》、第二季的《年輕黨員的選擇》、第三季的《年輕黨員的“網紅”夢》、第四季的《年輕黨員的拍一拍》，用類似電視連續劇的方式將扶貧干部的扶貧故事串聯起來，內容層層遞進，講述年輕黨員在脫貧攻堅戰中的責任與擔當。第二季的《連結世界，扣近彼此》與第三季《通心面，面通心》構成姊妹篇，圍繞“一帶一路”這個主題，從不同方面展現與外國友人團結互助讓世界更美好的主旨。在新媒體時代，媒體的議程設置吸引力直接關系到收視率和輿論引導效果。“青春揚益”系列公益廣告采取姐妹篇和連續篇的制播方式，巧妙且精準地將內容高度關聯起來，持續性向公眾進行主題灌輸和內容傳播，有效增強了電視公益廣告輿論引導的效果。

表現創新——鮮明化引導。“青春揚益”系列公益廣告運用了多樣化的表現手法。首先是故事化手法的運用，在碎片化讀屏時代，故事化敘事具有的情節沖突、戲劇性奇觀能夠很好地引起人的注意力。《一書一世界，閱快樂閱青春》中的《紅樓夢》篇、《西游記》篇、《三國演義》篇、《水滸傳》篇，皆由明星吳磊分別扮演《紅樓夢》中的寶玉、《西游記》中的唐僧、《水滸傳》中的武松、《三國演義》中的張飛，畫面在現代和古代之間來回穿梭，生動有趣地講述了主人公與書之間的故事。這種趣味性強的表達方式不僅可以有效吸引觀眾眼球，而且通過明星榜樣的力量也可以吸引青少年主動快樂閱讀。其次是擬人化手法的運用，讓符號元素生動起來，塑造出一個個鮮明的特殊的輿論引導表達形象。在《別讓你的孩子被手機帶大》中，孩子過度沉迷手機引發了玩具間的生動活潑的對話，旨在提醒父母要警惕手機對孩子的危害，重視親子教育；在《一個黃桃的使命》中，從一顆黃桃生命歷程和價值使命展現脫貧攻堅的重要性，用溫暖人心的力量助力脫貧攻堅；在《別讓現在售空未來》中，淡水、森林、礦石、煤炭成了“有限的”“可販賣”的必需品被裝在了售貨機內，不由得引人深思：資源售空后未來該怎么辦？這種善于利用小符號、小元素的表現手法，鮮明地將公益廣告中暗含的價值理念傳輸給受眾。

情理交融——情感化引導。“青春揚益”系列公益廣告從受眾對議題的接受角度考慮，全過程、全方面、全主題都融入了真情實感，努力推出有思想、有溫度、有品質的作品。

一、動之以情，以情喚起群體共鳴。“青春揚益”系列公益廣告的58條電視公益廣告，不同于其他明星平白直敘的公益廣告，大部分廣告立足于普通人的視角，表現人物的大愛與堅守。“感人心者，莫先乎情”，《無熱愛不先進》中舞者、高鐵工人、跑步者、攀巖者、消防戰士、電信裝維工、特殊教育老師這些小人物在平凡的崗位上熱愛生活、熱愛工作；《運動步數封面人物》懸崖醫生、支教老師、扶貧專干每日在山村行走數萬步，巧妙地將微信步數與脫貧攻堅聯系起來，表現默默奉獻的感人事跡，透漏出對生活最真摯的向往和熱愛。“青春揚益”系列公益廣告緊隨千禧一代潮流，《愛在傳遞青春態度》用rap的方式唱出年輕人積極的生活方式，傳遞敢想敢闖的青春態度。這些真實、鮮活的形象是對日常生活最好的刻畫，最容易打動人，既能夠吸引相似人群的關注，還能激發被定義的年輕群體的熱情，喚起群體間的共鳴，引導其用戶對未來美好生活的向往。

二、曉之以理，以理塑造價值認同。“青春揚益”系列公益廣告將恐懼訴求運用在說理中，帶給人們警示并喚起緊張心理與危機意識。《讓網絡干凈一點，再干凈一點》提醒社會青少年身處復雜的網絡環境，隨時受到各種不良因素的影響；《警惕兒童異物窒息》展現了取自幼兒氣管的小銀杏、果凍、螺絲、蒼耳子、紐扣等容易造成窒息的小東西，希望引起家長們的關注；《親子教育 拒絕語言暴力》刻畫了生活在語言暴力中的孩子的恐懼心理，“你說的每一句話，孩子都會當真”。這些公益廣告圍繞具體而嚴肅的事實，將事實中的利害關系直觀地展示給受眾，以警示并喚起緊張心理與危機意識，從而有效地傳遞一種共同的價值認同，即如果按照廣告中的做法那么孩子就會受到傷害，且不可修復，應該避免和警惕類似情況的發生。事實上，利用這種“恐懼訴求”進行“壓迫說服”，也不失為一種有效的辦法，但要注意避免因為“恐懼訴求”程度太輕而導致無法產生說服作用的情況，也要避免程度太重而引發受眾視覺和心理不適等問題。

“青春揚益”系列公益廣告輿論引導存在的問題

觀眾互動較少，引導效果不理想。一方面，“青春揚益”系列公益廣告的播放平臺和投放平臺具有局限性，難以建立實時有效的互動機制，無法很好地接收用戶的反饋，滿足用戶的個性化需求。芒果TV客戶端中“青春揚益”系列公益廣告視頻合輯下方的評論數和彈幕數大部分為0，點贊量也均在10左右徘徊，瀏覽量和關注度均不高。另一方面，盡管“青春揚益”系列公益廣告的主題契合時代主題，小故事、小人物符合觀眾的情感需求，但主要的傳播模式仍是單向傳播。進行廣告制作時應先將受眾的關注點、需求、偏好在頭腦中構成“想象的觀眾”，再結合公益主題、社會價值進行創作和傳播，“現實用戶”在這種構想制作和傳播中接受引導。而實際上，在進行廣告制作時可能并未做關于用戶需求、偏好的深度調研，用戶接收的是廣告制作者“想象”的結果。也就是說，人們所看到的廣告只是廣告制作者結合現實某種需要進行想象建構的結果，用戶的感受并未直接參與到公益廣告文本的建構過程中。

投放渠道相對單一，傳播范圍有限。當前我國對于網絡輿論的管理理念相對落后，如果依然沿用傳統的輿論引導方式，過于強調對輿論的管制和遏制，缺乏對網絡輿情的預判意識，忽視了網絡自媒體信息傳播的特性，則會產生適得其反的引導效果。許多電視公益廣告在輿論引導上也存在這個問題。“青春揚益”系列公益廣告仍使用衛視頻道、地面頻道播出，最常見的是穿插在電視媒體和TV客戶端節目中，用戶只能在觀看電視節目時或在專門進入客戶端中用關鍵詞搜索時才能接收到該系列公益廣告，而在傳播平臺方面，對于網生代關注較多的B站、小紅書、豆瓣、知乎等微媒體短平臺缺乏有效的運營，未創建相關話題或推廣很少，用戶瀏覽量極低。在智媒時代，科技賦能渠道平臺化為公益廣告的傳播和推廣提供了更多機遇，但“青春揚益”系列公益廣告卻未將廣告敘事與新媒體技術有效結合，因而傳播范圍十分有限。

增強電視公益廣告輿論引導效果的建議

增強電視公益廣告的輿論引導效果應該體現在與時俱進，利用智媒技術搭載新平臺，充分發揮電視媒體的公信力和敘事特色。

融入傳統元素，擴大核心受眾群。建設文化強國必須弘揚中華優秀傳統文化，從目前的趨勢上來看，各大主流媒體正在不遺余力地宣傳和弘揚中國傳統文化，豐富傳播內涵。河南衛視“奇妙游”系列節目一經播出便成功出圈，這表明沒有不喜歡傳統文化的年輕群體，只有不喜歡的傳統文化表現形式。雖然目前公益文化中偶有涉及傳承傳統文化的元素和場景，但敘事的廣度和深度不夠，無法加深用戶對于中華傳統文化的內涵解讀以及喚起用戶心底的認同。因此，利用技術與藝術的深度融合，開辟出文化創新的公益新語境，充分發揮優秀傳統文化的價值，賦予公益更深次的內涵，吸引更多年輕核心用戶關注，擴大公益廣告的受眾群和影響范圍，在弘揚和傳承優秀傳統文化的中強化公益廣告輿論引導效果。

引導用戶分享，形成二次傳播。對公益廣告的宣傳不應僅局限于影像傳播，還可以將公益理念宣傳有形化，以增強輿論引導效果。一方面根據公益廣告中的特色元素或公益品牌開發衍生產品，例如定制特色文創產品、開發微信表情包、制作系列吉祥物等，用戶在接觸和使用產品的過程中深化公益產品所傳達的價值理念。另一方面，采取“線上＋線下”相結合宣傳方式，增加宣傳覆蓋面，開發線下傳播宣傳渠道和平臺，擴大公益廣告線下的影響力、傳播力、引導力，例如開展公益理念宣傳展覽會，設置精巧打卡點吸引參與式用戶體驗。為用戶打造便捷式分享和參與場景，引導用戶主動進行分享，形成二次傳播，在人際傳播中強化輿論引導效果。

結語

在廣告傳播領域，一場由“數字化”向“智能化”的轉型正高速推進，一場前所未有的變革已揭開帷幕。媒體融合的口號已經喊了許多年但成效甚微，處于海量與碎片信息環境之中面臨著“發聲”無力的問題。如何讓電視公益廣告更好地發揮輿論引導力，正本清源，仍是電視公益廣告進行輿論引導工作值得進一步探究的問題。

①此數據是筆者根據芒果TV客戶端中“青春揚益”系列公益廣告合輯整理而得。