社會化商務中顧客間互動對顧客品牌契合的影響

張 靜，馬躍如，黃 堯

(1．中南大學 商學院，湖南 長沙 410083；2.中南林業科技大學 國際學院，湖南 長沙 410004)*

一、引 言

根據《第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年12月，中國互聯網用戶數量達10.32億，比上一年同期增加了4296萬，用戶普及率已達到73%。與此同時，社會化媒體的迅速發展催生了一種新型的電子商務模式，即社會化商務。社會化電子商務是基于Web 2.0網絡技術和社交媒體，通過用戶在線交互和貢獻行為影響消費者行為和促進產品銷售的一種商業模式。社會化商務為顧客提供了一個更加交互、更具有影響力的環境，顧客參與和互動是社會化商務的本質特征。研究表明，社會化商務中顧客間互動，不僅能夠改善顧客之間的溝通交流，有助于品牌口碑傳播，還能夠促進顧客與品牌之間的情感體驗和共鳴，并進一步影響與品牌相關的顧客行為。社會化商務已經成為顧客品牌契合產生的重要環境。契合的顧客是一種企業資產，他們直接或間接為公司和品牌貢獻價值。因此，顧客品牌契合是企業可持續發展的重點。

社會化商務中的顧客品牌契合吸引了學術界的關注。國內外學者從不同的視角探討了顧客品牌契合驅動因素。一是技術因素方面，Lei等(2016)研究證明媒體類型對綜合度假村社交網站的顧客品牌契合產生影響。李慢等(2021)研究表明，網絡服務場景中的審美訴求、功能布局和財務安全均對顧客契合有促進作用。二是社交因素方面，Pongpaew等(2017)研究表明，具有高度社交功能的Facebook網站在認知、情感和行為層面上促進了顧客品牌契合。Samala等(2019)研究證實了顧客參與度積極影響了顧客品牌契合。Samarah等(2021)研究認為感知到的品牌互動和參與對社會化媒體中的顧客品牌契合有積極的影響。已有文獻雖然研究了社會化商務中技術和社交因素對顧客品牌契合的影響，但大多比較偏向于功能層面，較少從顧客間互動對顧客品牌契合的影響進行探討。

綜上所述，本文基于顧客感知價值，構建社會化商務中顧客間互動對顧客品牌契合的研究模型，解釋社會化商務中的顧客間互動，討論顧客品牌契合的驅動因素，探索社會化商務中品牌與顧客關系管理的新模式。

二、理論分析與研究假設

(一)顧客間互動與顧客品牌契合

互動是社會化商務中顧客行為變化的重要刺激因素，是顧客品牌契合的一個關鍵來源。Martin和Pranter(2015)關注了在服務情境中的顧客互動行為，認為顧客間互動是企業服務生產、傳遞和消費過程中的一個重要組成部分。顧客間互動是兩個或多個使用同一品牌的顧客進行資源協作交換的過程，包括產品互動(以產品、服務信息為內容而進行的互動)和人際互動(為了滿足情感的需要而進行的互動)。

刺激-機體-反應(SOR)模型是顧客間互動作為環境刺激的理論基礎。該理論模型認為，環境通過對個體心理的刺激，間接地影響個體行為。其中刺激(S)是指個體所能接觸的各類環境特征因素，機體(O)是指個體產生情感以及認知的心理狀態，反應(R)表示個體在認知和情感的刺激下產生的行為反應。社會化商務中的顧客間互動作為刺激因素會影響顧客獲得最佳感知價值，并影響顧客品牌契合。顧客品牌契合指在特定的消費/品牌互動過程中，顧客對品牌表現出的超越品牌購買行為的非交易行為，是顧客對特定品牌認知、情感和行為的投資程度。

一方面，顧客之間不斷地在品牌相關的話題上進行互動，能讓他們獲得品牌信息，對品牌的認知得到升華。同時，顧客與志趣相投的其他顧客不斷進行品牌溝通，有助于與其他顧客建立較為親密的關系，形成身份認同，帶來愉悅和滿意的情感體驗,進而提高顧客品牌契合。另一方面，隨著顧客對品牌內容的深入挖掘，就會衍生出顧客間的討論與交流，即人際互動。頻繁的人際互動為社會化商務中的顧客提供情感支持和社會支持。通過人際互動獲得情感和社會支持的顧客更傾向于積極的顧客行為，包括為顧客提供幫助，進行品牌推薦及反饋，提高顧客對品牌活動的參與度等。綜上所述，提出以下假設：

產品互動對顧客品牌契合具有正向影響。

人際互動對顧客品牌契合具有正向影響。

(二)感知價值的中介作用

感知價值是除顧客滿意之外另一個可以預測顧客心理和行為的重要指標。Zeithaml(1988)認為顧客感知價值是顧客在消費過程中，對產品與品牌所能夠帶來的經濟效用與社會利益的整體性評估。感知價值理論指出，顧客的認知及行為不完全是由外部刺激的直接作用產生的，而是外部刺激與主體內部心理過程之間相互作用的結果。感知價值包括功能價值、情感價值和社會價值。顧客的功能價值是指滿足其功能性需求，表現為獲得品牌的信息、使用經驗等。情感價值是指顧客在群體中的自我表現需要，通過獲取用戶之間的信任和群體的認同來實現。社會價值是指滿足顧客尊重和自我實現需要，體現為群體中聲望和個人成就感的提高。

社會化商務中顧客間互動在顧客感知價值中起到重要的作用，能夠提供給顧客更多的支持，加強情感連接，強化顧客對內部人身份的認知，從而促使顧客產生非交易行為來回報企業。產品互動作為顧客間互動的其中一個維度，促進了品牌知識分享，讓顧客更加了解品牌的同時增加品牌契合。在社會化商務中,顧客經常與其他顧客分享品牌信息，并深入討論產品體驗。顧客間互動的頻率越高，顧客獲得的品牌信息就越豐富,他們的功能價值就越高。另外，研究表明，顧客相比品牌商或店員，成為其他顧客更可靠的信息和建議來源，因此更容易獲得群體的信任、認可，從而提高他們的情感價值。顧客之間成功推薦品牌，提高了他們的成就感。因此，產品互動不僅提供了更高的功能和情感價值，還能夠改善顧客社會價值。社會化商務中產品互動逐漸增加時，顧客會對品牌產生感知價值。已有研究表明，感知價值能夠促進顧客之間口碑傳播、提高顧客對品牌及活動的持續參與度。

因此，提出如下假設：

功能價值在產品互動和顧客品牌契合之間發揮中介作用。

情感價值在產品互動和顧客品牌契合之間發揮中介作用。

社會價值在產品互動和顧客品牌契合之間發揮中介作用。

社會網絡理論研究對象是特定的社會中的個體、群體和組織所形成的一系列關系和紐帶。根據社會網絡理論，關系網絡來源于相似個體之間的相互吸引，通過定期互動、分享來進一步改善信任。在社會化商務中，人際互動作為顧客間互動的另一維度，通常是以情感為基礎，能夠幫助顧客積極評價品牌的產品或服務。顧客間互動促進了顧客的功能價值。顧客獲得其他顧客的支持，建立親密的關系氛圍，能夠給顧客帶來滿足感和愉悅感，促進顧客的情感價值。顧客相互支持和親密互動，讓他們在更深入了解品牌的同時豐富社交生活，促進社群內顧客之間社會認同和歸屬感。因此，通過社會化商務中的人際互動能夠讓顧客獲得功能價值、情感價值和社會價值。另有研究表明，在人際互動中獲得功能價值的顧客更容易對品牌感到滿意，情感價值進一步對顧客的行為意圖有積極的影響，在社會價值中獲得的社會認同促進顧客對品牌的信任和推薦。基于以上理由，提出以下假設：

功能價值在人際互動和顧客品牌契合之間發揮中介作用。

情感價值在人際互動和顧客品牌契合之間發揮中介作用。

社會價值在人際互動和顧客品牌契合之間發揮中介作用。

(三) 信任氛圍的調節作用

信任氛圍指的是組織成員對于組織內部整體環境的綜合信任評價。根據社會交換理論，信任氛圍能夠增加顧客長期的互惠預期。良好的信任氛圍能夠促使顧客與顧客之間建立超出經濟交換的社會連接與情感聯系，從而在互動中投入額外的時間與精力。顧客對信任氛圍的感知與其心理和行為存在明顯關聯。例如已有研究證實了社會化商務中信任氛圍會影響顧客對品牌的評價、持續參與行為和口碑推薦。據此，提出研究假設:

信任氛圍正向調節感知價值和顧客品牌契合之間的關系。

信任氛圍調節感知價值在顧客間互動和顧客品牌契合之間所起的中介作用。

三、研究設計

(一)數據收集

選取小紅書、蘑菇街等社會化商務網站，以這些社會化商務網站用戶作為研究對象。本次調查在問卷調查平臺上生成問卷，采取隨機調查的方式進行網絡發布，如網絡平臺、微信群、QQ群等。為確保問卷的有效性，我們根據以下原則對回收上來的問卷進行了篩選：排除填寫不完整、所有選項答案相同且在極短時間內完成的問卷。表1給出了樣本的特征統計情況。經統計，共有530位用戶填寫了問卷，最后獲得有效問卷468份，有效率達到88%。在此次調研中，對468份問卷進行一次性隨機平均分組，并進行了獨立樣本T檢驗，隨機樣本在5%顯著水平下沒有顯著差異，表明隨機樣本不存在因調查方式而產生的實證誤差，結果見表2。

表1 樣本特征統計情況(N=468)

表2 實證誤差檢驗

(二)變量測量

為保證量表的有效性，本研究的測度項均來源于已有的研究文獻。同時，為了保證測量項的效度，本研究對原始英文測量項采用“回譯法”獲得中文的量表。社會化商務中的顧客間互動主要參考Moore等(2005)、申光龍等(2016)測量量表，包含產品互動和人際互動兩個維度，Cronbach’s α系數分別為0.888和0.868。感知價值采用Sweeney等(2001)、Babin等(2000)的三維度測量量表，包含功能價值、情感價值和社會價值，Cronbach’s α系數分別為0.875、0.908和0.890。顧客品牌契合采用的是Hollebeek等(2014)開發的量表,Cronbach’s α系數分別為0.894、0.907和0.917。信任氛圍參考Costigan(1998)等的量表,Cronbach’s α系數為0.875。所有測度項均采用 Likert 七級量表設計。表3給出了本研究中各變量、題項數和題項內容。為了防止無關變量影響實證結果，選取性別、年齡、受教育程度、消費水平、職業作為控制變量。

表3 變量量表測度

四、實證分析

(一)描述性統計及相關性分析

使用SPSS 21.0軟件對變量的均值、標準差及相關性進行統計分析，結果見表4。從結果可看出，變量之間的相關關系都是顯著的，為本研究后續的假設檢驗提供了初步支持。

表4 變量的描述性統計和相關性分析

(二)信度效度分析

本研究對測量模型的評估包括對信度、聚合效度和區分效度的檢驗。各變量觀測值因子載荷、組合信度(CR)和平均方差提取值(AVE)見表5。由表6可知，各維度的AVE均大于0.5，且AVE的平方根大于各維度之間的相關系數，說明量表有很好的區分效度。

表5 信度和效度分析結果

表6 區分效度分析檢驗

(三)模型檢驗

本研究是通過問卷調查法獲得的數據，為檢驗是否存在共同方法偏差問題，采用Harman單因素檢驗法檢驗控制效果，將所有條目放在一起進行探索因子分析，共呈現7個特征值大于 1 的公因子，累積方差解釋率為78.695%，并且單個因子的解釋量為33.829%，低于40%，因此不存在一個公因子解釋了大部分變異量。由此可見，共同方法偏差問題對本研究的結果影響不大，可忽略不計。

1.主效應驗證。本研究采用AMOS 21.0軟件進行結構方程模型路徑分析，并對主效應進行檢驗。表7的分析結果表明：產品互動和功能價值顯著正相關(=0197，<0001)，與情感價值顯著正相關(=0431，<0001)，與社會價值顯著正相關(=0159，<005)。人際互動與功能價值顯著正相關(=0437，<0001)，與情感價值顯著正相關(=0419，<0001)，與社會價值顯著正相關(=0328，<0001)。功能價值對顧客品牌契合具有顯著的正向影響(=0191，<001),情感價值對顧客品牌契合具有顯著的正向影響(=0286，<0001),社會價值對顧客品牌契合具有顯著的正向影響(=0365，<0001)。產品互動對顧客品牌契合具有正向影響(=0197，<0.001)，假設H1a得到支持。表明在社會化商務中，顧客之間頻繁針對品牌及產品信息的互動和溝通，更有可能對顧客品牌契合產生影響。人際互動對顧客品牌契合具有正向影響(=0252，<001)，假設H1b得到支持。說明顧客之間愉快的相處和友誼關系的建立能夠促進顧客品牌契合。

2.中介效應檢驗。中介效應檢驗見表8。產品互動→功能價值→顧客品牌契合中介效應為0.038，對應95%置信區間為[0.008,0.081],不包含0，說明功能價值在產品互動與顧客品牌契合之間的中介效應顯著，故假設H2a成立；產品互動→情感價值→顧客品牌契合中介效應為0.123，對應95%置信區間為[0.044,0.214],不包含0，說明情感價值在產品互動與顧客品牌契合之間的中介效應顯著，故假設H2b成立；產品互動→社會價值→顧客品牌契合中介效應為0.058，對應95%置信區間為[0.003,0.124],不包含0，說明社會價值在產品互動與顧客品牌契合之間的中介效應顯著，故假設H2c成立；人際互動→功能價值→顧客品牌契合中介效應為0.083，對應95%置信區間為[0.025,0.158],不包含0，說明功能價值在人際互動與顧客品牌契合之間的中介效應顯著，故假設H3a成立；人際互動→情感價值→顧客品牌契合中介效應為0.120，對應95%置信區間為[0.042,0.203],不包含0，說明情感價值在人際互動與顧客品牌契合之間的中介效應顯著，故假設H3b成立；人際互動→社會價值→顧客品牌契合中介效應為0.120，對應95%置信區間為[0.053,0.209],不包含0，說明社會價值在人際互動與顧客品牌契合之間的中介效應顯著，故假設H3c成立。以上結果表明，在社會化商務中，產品互動和人際互動均能使顧客產生不同程度的感知價值；顧客間互動能夠幫助顧客對品牌產品功能、使用獲得更多的認知，同時能激發顧客對品牌的想法和愉悅體驗，獲得來自他人的認可。因此，在社會化商務網站，顧客間互動能夠幫助顧客更多了解品牌，產生時間和情感上的投入，并做出關于品牌的決定，促進顧客品牌契合。

表7 結構方程模型的路徑系數檢驗

表8 中介效應檢驗結果

3.調節效應檢驗。對信任氛圍調節效應進行檢驗，結果如表9所示。在模型中納入交互項感知價值×信任氛圍，其回歸系數為0.135(=4034),<0001，說明信任氛圍對感知價值和顧客品牌契合之間的關系有顯著調節作用，故假設H4a得到驗證。以上結果表明，在社會化商務中，良好的信任氛圍，有利于顧客感知價值與品牌契合的連接，能夠讓顧客與品牌之間產生更多的超過經濟交換的關系，從而進一步促進對品牌的認知、情感和行為。有調節的中介效應的Bootstrap 檢驗結果如表10所示，在三種不同信任氛圍水平下的中介效應的效應值分別為0.201、0.300、0.398，可見感知價值的中介作用受信任氛圍影響，假設H4b成立。以上結果表明，顧客對社會化商務中其他顧客的信任程度，能夠起到調節感知價值與顧客品牌契合之間關系的作用。信任氛圍越高，感知價值對顧客品牌契合的正向作用越強。

表9 信任氛圍調節感知價值的中介效應檢驗

表10 有調節的中介效應Bootstrap檢驗

五、結果討論

(一)結論

基于SOR(刺激-機體-反應)理論和感知價值理論，依據社會化商務網站的問卷調查數據，引入感知價值作為中間變量，考量社會化商務中顧客間互動對顧客品牌契合的影響，討論變量間不同維度的作用機理與具體路徑。結果顯示：顧客間互動正向影響顧客品牌契合，感知價值在之間起到中介作用，且信任氛圍能夠調節感知價值對顧客品牌契合所起的中介作用。產品互動對三種感知價值有顯著的正向影響，通過與顧客互動溝通、提供及時豐富的信息以及滿足顧客個性化品牌需求提升顧客的感知價值，從而影響顧客品牌契合。同時，隨著社會化商務中人際互動豐富了既有的社交關系網絡，在相互交流和建立友誼的過程更容易獲得功能價值、情感價值和社會價值，進一步加強顧客品牌契合。

(二)管理啟示

社會化商務網站運營商需注重顧客間互動在品牌營銷中的作用，幫助加強顧客間互動，提高顧客品牌契合。首先，社會化商務中品牌產品的質量、品牌產品問題解決的程度對顧客功能價值起到關鍵的作用。管理者需重視針對顧客需求的品牌個性化信息的推送，增加顧客在社會化商務網站針對品牌信息交換的活躍程度。其次，在社會化商務中，顧客之間通過信息交互和相互幫助等活動能獲得更多的情感價值和社會價值。管理者需設立相應的機制(如用戶等級、品牌優惠等)鼓勵顧客在網站中積極評價并幫助他人獲得品牌信息。同時，在社會化商務中融入虛擬現實的社交功能，提升顧客的情感投入和對場景人物角色社會屬性的認同。再次，信任氛圍能提高顧客在社會化商務中顧客品牌契合的程度。管理者可以通過多種方式提升社會化商務網站的信任氛圍，鼓勵用戶提供可靠的、新穎的、趣味性的品牌內容，在社會化商務網站定期舉行用戶參與的品牌展示和宣傳活動，讓顧客對信任氛圍能夠有多方位的體會。