文化價值在農產品區域公用品牌建設中的應用誤區及改進策略

楊麗雯，婁馨月，陳思源，李玫瑰

（中國農業大學煙臺研究院，山東 煙臺 264670）

為鞏固脫貧攻堅成果、推動鄉村振興戰略，國家連續頒發多項政策文件，加強文化價值在農產品區域公用品牌建設中的應用。農業農村部印發的《國家質量興農戰略規劃（2018—2022年）》提出了通過挖掘特色農業文化價值，形成獨特的、底蘊深厚的農耕文化名片［1］。2021年中央一號文件指出：深入挖掘、繼承創新優秀傳統鄉土文化，把保護傳承和開發利用結合起來，賦予中華農耕文明新的時代內涵［2］。

全國各地在農產品區域公用品牌建設過程中，對文化價值進行了不同層面的挖掘。周至縣依托“道”文化，提出了“周至獼猴桃，鮮甜自有道”的植入式廣告宣傳標語，提高了公眾知名度。梁平區借助區域文脈符號“雙桂堂”與柚子“天然水果罐頭”的美譽，推出以“梁平柚海”為主題的農旅融合發展模式。煙臺市立足蘋果的種植環境、果實特點等差異化優勢，推出“國際蘋果節”等活動，實現“煙臺蘋果”的國際化市場突破。但從文化價值的挖掘與塑造效果來看，各品牌文化建設程度良莠不齊，存在品牌價值空心化、文化挖掘形式大于內涵等問題。因此，通過研究文化價值在農產品區域公用品牌建設中的誤區，并提出發展策略，將有利于推動農產品區域公用品牌的可持續發展。

1 研究進展

國內關于文化價值在農產品區域公用品牌建設中運用的研究角度較多。從研究內容來看，在微觀層面主要側重于農產品包裝設計對品牌建設影響的研究。楊民［3］提出了在農產品包裝設計中應創新應用傳統文化元素，從而提升品牌效應，助推區域經濟發展的觀點。劉卓［4］從“農業+文創”跨界融合著眼，基于跨界融合下農產品包裝設計的命題，探討文創農產品包裝設計的內涵、功能及設計思路的轉變。在宏觀層面，主要集中于農產品品牌營銷的影響因素與發展策略分析。徐孟［5］從農耕文化的特征出發，分析了其對地理標志農產品品牌文化建設的影響。陳亭［6］分析了農產品經營者在品牌營銷過程中存在的問題，探討文化對農產品品牌營銷的影響，提出了通過文化塑造品牌核心價值，重視品牌文化定位、文化推廣及管理等策略。從研究方法來看，國內現有研究以個案分析為主。高晗吉等［7］通過對瑞安市地域文化的挖掘，從農產品品牌的商標設計、視覺體驗等角度出發，將地域文化特色與產品本身進行視覺設計整合。邢晗［8］通過分析黑龍江省農產品品牌建設現況，提出充分發掘黑龍江本土的民俗文化，使之合理地融入現代視覺傳達設計中等發展建議。部分研究借助定量分析方法對文化價值在農產品品牌建設中的應用進行分析。聶亞珍［9］在分析創意農產品的邊際效用遞增性以及對農業經濟、國家競爭實力增強重要性的基礎上，把握創意農產品的價值創造機制。崔登峰等［10］基于多群組結構方程模型，檢驗了特色農產品顧客感知價值四維度模型及其對顧客購買行為傾向的影響，以及多群組人口統計變量的調節作用。李娜娜等［11］基于層次分析法（AHP），從產品市場、地緣文化、企業盈利與消費者角度4個方面構建陜南地理標志農產品的品牌價值評價體系，對陜南地理標志農產品的品牌價值進行了全面估計和評價。

綜上，國內學者對文化價值在農產品區域公用品牌建設中應用的相關研究角度較多，但研究視域局限于農產品包裝設計及宏觀的應用策略分析，研究方法局限于實證研究。上述研究雖具有一定的現實意義，但面對日趨激烈的市場競爭與品牌良性發展尚存在較大局限性。因此，本研究從文化價值在農產品區域公用品牌建設中的應用誤區出發，分析現存的發展弊端，并提出合理化的參考建議，以期推動農產品區域公用品牌健康發展。

2 文化價值在農產品區域品牌建設中的應用模式及選擇依據

文化價值的挖掘將有利于地域優勢特色與民俗風情的凸顯。將文化浸潤于品牌建設中，而不只將其作為一種符號或標記，對提升品牌核心價值、加速品牌的市場推廣進而帶動區域經濟發展具有顯著意義。不同地區農產品品牌的發展淵源、文化背景與建設現況各不相同，文化價值在農產品區域品牌建設中的應用模式也有所差異，本研究從產品文化、地緣文化、歷史文化、產業文化和創意文化5個方面進行分析。

2.1 產品文化

產品文化是指農產品本身的品種與品質優勢，是消費者群體在企業品牌缺乏時對某種產品特有個性的定位。在價值塑造上，該模式注重產品“品質感”的挖掘，以滿足消費者對產品的核心訴求。在形象建設中，該模式以“品種名＋產品”方式命名，如“紅富士蘋果”“玫瑰香葡萄”等，給予消費者直觀的購買印象。這種應用模式在產品推廣初期通過擴大品種與品質優勢的影響力，快速占據較大市場份額，提高消費者忠誠度。但在品牌管理過程中，低價假冒名品現象將對產品口碑造成負面打擊，且監管難度較大。當農產品本身具有品種優勢和品質優勢時，應注重產品文化的挖掘。此時相較于地緣文化、歷史文化、產業文化與創意文化等，產品特質帶給消費者品質的認可與信任，更有利于促使消費者快速形成品牌記憶，提高農產品品牌的社會影響力和傳播力。

2.2 地緣文化

地緣文化是由地域資源稟賦形成的品牌特色。由于不同地理環境和生物資源孕育的農產品特點各不相同，氣候、地形、土壤、栽培方式與技術等資源特質成為農產品區域公用品牌的特色名片。一方面，該模式注重產品產地文化的宣傳，以增加消費者的產地環境認知。如美國“新奇士”橙子的種植地氣候適宜柑橘生長、光照資源豐富，該品牌以“太陽親吻過的橙子”作為核心價值宣傳口號，凸顯作物生長的區域優越性。另一方面，該模式借助由地緣文化衍生出的產品工藝正宗、健康養生等特質，增強消費者對品牌產品的認同感和購買力。如八公山翁豆腐將盒裝豆腐的生產工藝與口感味道進行價值凝練，并倡導素食養生的健康生活方式，使文化理念上升到社會心理層面，提高了顧客的價值認同。由于科技的不斷進步，地緣文化所形成的產品差異性逐漸減弱，僅依托地域資源優勢挖掘品牌文化價值將難以保證品牌可持續性發展。因此，當品牌發源地具有得天獨厚的農業生態資源時，應注重地緣文化的挖掘。通過宣傳產地文化及其衍生出的特質，增強消費者的價值認同。

2.3 歷史文化

歷史文化是由地域歷史淵源形成的品牌故事。差異化的歷史文化使各區域內人們的生活方式與思想觀念有所不同，民族文化、價值觀念、民俗與節慶也豐富多樣。該模式將地域歷史典故等文化基因融入到品牌故事中，借助品牌故事極強的生命力和藝術感染力，深化品牌內涵、加深消費者的品牌記憶。如濟寧市將儒家文化中“仁、義、禮、智、信”提取出來，為微山湖大閘蟹、金鄉大蒜、魚臺大米等知名農產品打造出“濟寧禮饗”這一母品牌，為孔孟故里的農產品提供更廣闊的市場。這種應用模式對品牌推廣與地域知名度的提升起到了良性帶動作用，但歷史文化易被曲解或虛構，易造成品牌故事宣傳不當等負面影響。因此，當品牌發源地具有豐富的民俗文化、非遺文化、宗教文化等時，應注重歷史文化在品牌建設中的應用。此時，該地獨特的歷史底蘊與人文風情作為地域名片，有助于啟發消費者的文化價值聯想，激發消費者的購買欲望。

2.4 產業文化

產業文化是指基于優質初級農產品的產業鏈完善，從中提取出產業價值后將其表達出來的產物。該模式通過宣傳全產業鏈生產運營過程中標準化、機械化、規模化等特點，通過“科技感”給消費者以震撼。如煙臺市共擁有釀酒葡萄基地1.87萬hm2，葡萄酒產量占全國的1/3，全產業鏈價值優勢推動了產品品牌營銷。此外，該模式借助區域優勢進行產業融合，以“綜合感”吸引消費者。運用農業節慶等事件營銷、生態觀光園區等體驗營銷，將產業文化不斷輸出，為消費者提供多元化消費體驗。如“梁平柚海”活動集農事體驗、柚產業加工、柚文化展示于一體，既凸顯產品優勢，又將地域特色與體驗營銷巧妙結合。這種模式不僅有利于提高農產品品牌的競爭力，還有利于帶動區域整體經濟發展。但就“田園綜合體”的發展現況來看，尚存在形式大于內涵、過度追求利益而忽視文化宣傳等弊端。因此，當產品生產企業具有領先技術或較大規模時，應充分發揮產業文化在品牌推廣中的作用。此時，企業的精細化生產、科技化加工、標準化商品作為企業產業鏈優勢，能夠給消費者留下深刻的科技印象，進而提高品牌產品的持續購買力。

2.5 創意文化

創意文化是在充分挖掘地域文化的基礎上，將農產品品牌的符號意義、人文精神、文化元素進行創意性重構，對產品包裝、品牌宣傳語、品牌推廣模式等加以創新，形成的一種新型文化產品。該模式的創意維度可從產品本身寓意入手，如北京市平谷區結合桃子在中國文化中吉祥如意的意味，不斷挖掘大桃文化，開發了生日、禮品、旅游、運輸等4大系列40種款式的特種款型產品，以滿足消費者需求。該模式的文化創新還可以從地域人文資源的挖掘入手，如西安市周至縣充分挖掘“道”文化的內涵，提出了“周至獼猴桃，鮮甜自有道”的宣傳標語，既迎合了消費者追求鮮美的市場需求，又將獼猴桃生長有道、品質有道的內涵凸顯出來。這種模式不僅結合了地域風土人情，還將原先的品牌故事進行現代化演繹，有利于提升品牌核心價值。但品牌文化的適度演繹需要合理的切入點與恰當的演繹方式，若演繹不當將對地域聲譽造成嚴重打擊。因此，當品牌發源地具有豐富的歷史淵源，或生產企業處于起步階段，生產規模較小、社會知名度較低且認可程度不高時，應充分挖掘產品本身寓意，并進行適度的現代化演繹，利用地域人文資源進行創意文化宣傳。

3 文化價值在農產品區域公用品牌建設中的應用誤區

3.1 品牌文化價值空心化

當農產品品牌經過設計、定位并完成注冊后，許多地區或企業將品牌作為一種宣傳符號或標簽，將產品包裝、廣告圖文設計等作為品牌推廣的重心，忽視了品牌背后文化價值的深度挖掘，品牌的無形文化資產得不到充分利用。如部分企業將選擇代言人對農產品品牌進行宣傳作為品牌價值挖掘的關鍵點，而人為摒棄地方傳統文化與品牌的對接。這使得富有文化底蘊的特色農產品在品牌建設中出現文化斷層，品牌雖具有了一定的知名度，但卻沒有個性化文化內涵，品牌價值的認知度難以提高。

3.2 品牌文化過度夸大

在擴大品牌影響力時，許多企業將區域特色文化融入到品牌產品的宣傳中。但當部分企業未充分挖掘文化價值在品牌宣傳的切入點時，刻意放大特色文化切口，扭曲了品牌的外延。如部分企業為增強農產品品牌競爭力，在宣傳過程中過度演繹品牌故事，濫用溢美之詞，甚至是違反科學規律，對品牌產品進行不切實際的宣傳，這種過度夸大品牌文化的宣傳方式，無法形成品牌產品特色與區域文化的良好對接，難以達到理想的宣傳效果。

3.3 品牌故事難以理解

為了擴大消費市場影響力，許多企業虛構品牌背后的地域文化背景，或曲解品牌文化，以博取消費者眼球，前期對目標客戶群體的市場細分不夠明確，也未充分了解消費者的心理訴求。如部分企業雖意識到品牌故事的重要性，但在設計品牌名稱、品牌Logo與宣傳標語時，所展現的品牌內涵及宣傳內容背后的品牌故事無法引起消費者的心理共鳴，缺乏打造動人心弦和令人難忘的文化符號，不利于提升品牌產品溢價。

3.4 品牌文化宣傳創意不足

許多企業進行品牌文化宣傳時，過分執著于對古老痕跡的追求與依托，營銷戰略單一。如國內不少農產品區域公用品牌在命名時，都存在很強的隨意性、片面性和地域性，命名俗氣，缺乏文化品位或講究好聽而不易記。這種品牌名稱在企業品牌宣傳過程中，雖具有一定的推動作用，但不利于加深品牌文化內涵，難以為消費者提供源源不斷的購買動力。

3.5 品牌與文化融合形式大于內涵

大規模企業通過產業融合，不僅可以推廣品牌產品，還可以帶動區域整體經濟發展。但企業不應將產業融合后的產物作為營銷宣傳的工具，而應將地域文化作為第四產業，真正融入到品牌建設中，注重品牌的可持續發展。如對于產業鏈健全的大規模企業，若過度將品牌背后的文化作為利益訴求，運用產業融合強行切入旅游產品或將與之并不相符的典故作為品牌故事，將扭曲農產品品牌的原始屬性，使得品牌建設形式大于內涵。

4 深耕文化價值賦能農產品區域公用品牌建設

4.1 運用文化，對品牌合理進行“二次注冊”

在品牌形成后，企業通過文化宣傳與營銷引起消費者的心理共鳴，進而獲得忠實客戶群的過程可稱為品牌的“二次注冊”。政府及有關部門應鼓勵品牌文化理論研究，運用政策支持相關專家學者深入開展區域文化的挖掘與創新。企業應積極學習國內外農產品品牌建設的先進理念，通過對消費者的深度調研，從廣為人知的歷史典故、地域民俗等方面切入，實現消費者的購買期望，持續激發消費者的購買欲望。如農耕文化“應時、取宜、守則、和諧”的思想是連接農村傳統生活與都市現代生活的紐帶，在推動農產品區域公用品牌建設中，迎合了消費者對田園生活的向往，從而激發消費者對品牌產品的購買欲望。

4.2 深入淺出，為不同背景的顧客講好品牌故事

企業設計農產品區域公用品牌宣傳方式時，應對品牌產品進行系統性的市場細分，以保證宣傳內容投放的有效性。本研究將消費者市場分為高消費水平與高文化水平（第一象限）、高消費水平與低文化水平（第二象限）、低消費水平與低文化水平（第三象限）、低消費水平與高文化水平（第四象限）4類，如圖1所示。若品牌產品的主要客戶群集中于高消費水平與高文化水平的消費者，企業應通過高端包裝設計、科技化生產流程展示等方式對品牌產品進行精品化打磨，激發消費者對品牌產品的興趣。對于二、三象限消費者，企業應注重挖掘地方獨具特色的傳統文化與品牌產品的關系，將家鄉情感作為品牌與消費者的紐帶，提高品牌產品在消費者中的認可度。對于低消費水平與高文化水平的消費者，由于這部分消費者大多為學歷較高的學生，且此類消費者信息獲取來源多樣、思想先進而活躍。因此，企業應注重文創產品的宣傳與推廣，運用多元化的新媒體營銷手段拓寬產品銷路，推動創意性強的產品不斷走向年輕市場。

圖1 消費市場文化細分

4.3 適度創新，多角度挖掘品牌文化功能

由于同類產品不同品牌在宣傳過程中往往會產生趨同性，品牌宣傳的獨特性與差異性較差。一方面，政府應積極引導有關的文化創作活動，并通過引導企業與相關宣傳機構（如廣告設計公司、影視基地等）的合作，加強創意文化的宣傳。另一方面，企業在品牌文化建設中應走出上述誤區，在對品牌產品精準定位的基礎上，從產品文化（品種、品質、形狀大小、口感與純度等）、地緣文化（發源地的地理特征）、歷史文化（民族文化、價值觀念等農業非物質文化遺產）、產業文化（企業生產鏈、產業融合產物的宣傳等）與創意文化（初產品的精加工產物、文創產品等）等不同角度挖掘農產品區域公用品牌的文化價值，如圖2所示。此外，企業應注重對品牌產品意見領袖的認知，從而形成品牌文化宣傳的“網紅”效應，拓寬目標客戶群體。

圖2 農產品區域公用品牌文化價值的挖掘角度

4.4 提升內涵，以四產融合推動品牌健康發展

為提高產業效率、降低生產成本，中國許多地域在農產品區域公用品牌建設時，將第一產業、第二產業、第三產業融合為“新六產”，以多種形式為消費者全面展示農產品品牌的整體魅力。文化產業應作為第四產業，融入到“新六產”建設中，才能提升品牌內涵。如微山湖紅荷濕地將抗日時期的紅色作品以展板、音樂等形式在觀光線路中呈現，有利于消費者讀懂微山湖產品背后的文化故事。園區或景觀的文化融合，一方面為游客提供地方文化宣講，有利于增強觀光的綜合性與知識性；另一方面對區域品牌建設起到助推作用，幫助消費者更深入地了解地域文化，促進品牌產品的銷售與市場推廣。此外，在產業融合過程中，應盡可能減少季節對游客的影響。譬如，對于“農家樂”“漁家樂”等觀光性為主的產業融合產物，在客流量較少的秋冬季與非節慶日，企業可通過直播帶貨、公眾號推廣等方式，定期宣傳地域文化，以保證品牌的持續健康發展。