我國旅游文創產品的設計思想及設計策略的創新性

岳雅君

（內蒙古大學創業學院，內蒙古呼和浩特 010070）

旅游文創產品是旅游與文化相結合的產物，是代表地域特色與民族文化的商品。就目前而言，我國旅游文創產品在設計環節相對薄弱，各地旅游文創產品同質化嚴重，缺乏創新性，沒有形成旅游文創產品品牌化。針對這些問題，需要在設計思路與設計策略上大膽創新，打造出獨具特色的旅游文創產品。

一、現階段我國旅游文創產品設計中存在的主要問題

（一）旅游文創產品同質化嚴重

旅游文創產品代表了不同地區、不同民族的地方特色和文化特色，應當具有一定的差異性，只有獨具特色的創意產品才能夠得到顧客的喜愛。目前很多地區的旅游文創產品設計往往忽視了產品的特色與差異化，甚至為了謀求利益而抄襲或照搬其他地區的旅游文創產品，這就使得旅游文創產品市場普遍存在著產品同質化的嚴重問題。這種整體層面上的同質化問題忽視了旅游文創產品的文化與藝術價值，沒有充分挖掘出不同地區旅游文創產品的價值，難以引起游客的興趣，也無法起到打造特色文創品牌的作用。

（二）旅游文創產品質量參差不齊

就目前我國旅游文創產品整體的銷售情況而言，大部分旅游文創產品都是由地方景區或周邊商販進行銷售的，現有的旅游文創產品在產品質量上存在較大差異，一些精品旅游文創產品成本相對較高，以一些文化藝術品為主，受眾群體相對比較單一。對大部分產品缺乏統一管理，導致大量成本低廉、質量不佳的產品流入市場。這些旅游文創產品缺乏設計思想，品質難以保障，不但難以引起游客的興趣，甚至會由于質量問題引起游客的負面評價，長遠而言不但不利于旅游文創產品的推廣，還會阻礙地方旅游產業的健康發展。

（三）旅游文創產品設計缺乏創新

一件好的文創產品背后包含大量前期調研分析工作，從而產生創新策略，在設計策略的指導下產生設計作品。當前，我國旅游文創產品的設計缺乏前期調研、中期分析研判、后期創新設計這樣的設計過程，忽視市場定位與受眾群，盲目開展設計，必然會導致與顧客需求相背離，影響旅游文創產品的銷售與推廣。

（四）旅游文創產品沒有形成品牌化

旅游文創產品要實現產業化發展，進行大范圍的推廣，必然需要打造其專屬的品牌，形成品牌效應。就目前的情況而言，旅游文創產品的設計沒有建立品牌體系，沒有充分考慮到受眾群體的不同需求，使得產品松散又單一，創新能力與創新速度不足，沒有核心品牌內涵，距離品牌化還有很大距離；此外，由于旅游文創產品忽視了售后服務，導致很多地區的旅游文創產品都成為所謂的“一錘子買賣”，很難形成比較固定的顧客群體，這也是制約旅游文創產品形成品牌的重要因素。

二、我國旅游文創產品的設計思想

（一）旅游文創產品設計的“核心價值觀”

對旅游產品而言，設計賦予其很多全新意義。[1]當下我國的旅游文創產品業存在的諸多問題，究其深層原因是因為沒有或缺乏“原則性”和“規律性”，未有其“核心價值觀”作規范和指導。失去“核心價值觀”的產品設計行業如同一盤散沙。旅游文創產品設計的“核心價值觀”應是在該行業屬性的背景下，基于我國文化、藝術、民俗、地域特色、情感訴求等為隱性符號，形成的具有指導意義和規范價值的設計思想。“核心價值觀”是符合我國基本國情、民眾特性、旅游產業、設計行業、創新科技發展的行業規律和行業原則，也是文創產品設計產業從業者和設計者的“行動指南”。以近來最受歡迎的故宮文創產品和三星堆文創產品為例，產品具備以下幾個特性：1.以文化、藝術為設計題材；2.以傳播和傳達中國歷史文物魅力為目標；3.以文化內涵為抓手，提煉產品賣點；4.借用潮流模式，創新營銷玩法；5.營造文化認同。旅游文創產品的核心是地域文化與創意設計，文化是產品的核心，有趣是產品的靈魂。因此，我國旅游文創產品設計的“核心價值觀”，需要以文化認同、文化自信為基石，以文化、文物、民族地域特色、藝術形態等為設計題材，以創新設計與創新營銷為手段，注重品質與內涵的旅游文創產品設計思想。

（二）注重文化性與實用性的融合

我國的旅游文創產品設計思想要立足地域文化、民族文化、人文精神，將美觀性、實用性和創意性相融合，以思想奠定基礎，以實用產生價值。傳統的旅游紀念品雖外觀精美，觀賞性較高，但其本身缺乏文化內涵的支撐，藝術價值大打折扣。又或者沒有充分考慮其實用價值，缺乏使用體驗，沒有與顧客產生互動，從而影響了這些旅游產品的大范圍傳播。以三星堆文創用品設計作品為例，根據青銅大立人像、青銅神樹、金杖上的紋飾-魚鳥箭紋、商銅人首鳥身像等文物為其靈感來源，設計出不同風格與氣質的書簽，具有夢幻神奇感的書簽設計，訴說著自己的故事，也更契合當代用戶的審美，兼具文化性與實用性。見圖1、圖2。

圖1 銅大立人像書簽

圖2 飛鳥神祇書簽

（三）以系統性的思維模式和設計方法開發民俗地域傳統文化

我國地域遼闊，具有十分悠久的歷史，在漫長的發展過程中保留下了大量珍貴文化與藝術瑰寶，各民族在其發展的歷程中也形成了獨具特色的民族藝術和民族文化，對于現代人而言具有十分重要的意義。當然，古今交融要有正確的方法，要適時適度。在開發過程中，應以系統性的思維模式和設計方法，將民俗文化、地域文化進行科學提煉。提煉方向可以包含音、形、色、行為等，從而形成：1.具有設計特點的民俗文化符號，即圖形、聲音、文字、色彩、形體等要素；2.具有故事傾向性的民俗文化“故事性敘述”。以這兩大方向，通過現代設計思維與方法，形成形態創新設計。對于旅游文創產品的設計而言，只有經過深入系統的研究，提煉出各地區、各民族獨特的傳統文化和藝術形式的內核，通過系統的思維模式和設計方法，才有可能打造出具有地方特色的旅游文創產品，達到弘揚傳統文化的目的。

三、我國旅游文創產品的設計策略創新性研究

（一）創立旅游文創產品的設計品牌

基于前文提到的旅游文創產品在設計上存在的問題，應當結合各地的實際情況，盡快創立旅游文創產品的設計品牌。具體而言，可以從以下方面入手：

第一，深入研究各地區、各民族的地域文化特色，形成其產品設計的“核心價值觀”，在設計思想的指導和規范下，凸顯出地域文化的獨特性，打造出獨有的旅游文創產品設計品牌。

第二，構建完整的旅游文創產品鏈。首先，要提高旅游文創產品設計的價值，保障文創產品的品質，與優質生產商與供貨商進行合作，推出品質優良的旅游文創產品；其次，要注重為顧客提供完善的售后服務，及時解決文創產品的質量問題，形成一批比較穩定的顧客群體，不斷擴大影響范圍，提高影響力，增強品牌效應。

第三，要加強產品設計與營銷、推廣環節之間的匹配，制定適合的營銷推廣計劃，精準定位目標群體，提升宣傳推廣效果。

（二）實用價值與互動體驗并重

隨著大眾審美與心理訴求的不斷提升，對旅游出行的體驗感需求也越來越高，各地旅游文創產品不能僅停留在對名勝古跡、景區景點的復制觀賞上，要在產品設計上抓人眼球，留人心緒。[2]因此，產品在體現出地域特色的同時還需要兼顧產品的實用性、趣味性，增強互動體驗，并能合理控制成本，迎合大眾的需求。例如，香蕉設計出品的“鼠一鼠二認知禮盒”，通過一個禮盒包裝，將醒獅頭套、萬花筒、門神貼畫、拼音字母表、十二生肖游戲卡、揮春、習慣打卡上上簽等內容放置于一起，將傳統文化和游戲產品巧妙融合，醒獅頭套為禮盒包裝，扮演了威武，舞動了童趣。（見圖3）將地方文化與互動體驗有機結合，兼具了觀賞感與體驗感。

圖3 鼠一鼠二認知禮盒

（三）旅游文創產品的設計定位

多年來，我國的旅游產品設計沒有形成特有的風格和強有力的市場競爭力，與對旅游產品設計的模糊定位有直接關系。[3]旅游產品與旅游文創產品既有關系又有區別，將旅游產品定位為工業品和手工藝品造成了對“文化”和“創意”的忽視，造成創新困難。在現代設計項目過程中，設計定位往往居于首要地位，也是過程之開始。因此，在旅游文創產品設計時，也要進行準確清晰的定位，即對人、產品、環境作出分析研判。主要包含以下幾個方面：

1.對旅游文創產品設計的定位：紀念型、觀賞型、互動型、實用型、綜合型等；2.對旅游文創產品的需求定位：實用動機、饋贈動機、新異動機、價值動機、文化動機、享受動機、紀念動機等；3.對目標人群的分析定位：年齡、性別、行業、收入、對象、旅游動機等。

通過對以上內容進行定位分析，形成較為準確的產品設計分析圖，準確把握產品的設計定位，結合環境、地域、情境等情況，實現用同一民俗文化元素的不同類別的旅游文創產品設計，最大程度挖掘和開發民族、民俗、地域文化資源。

旅游業是我國重要的產業之一，對于推動地區的經濟、文化、民生等方面的發展至關重要。旅游文創產業的發展，關乎經濟、文化、藝術和科技多個領域。旅游文創產品的設計理論與實踐是國家經濟社會文化事業發展中具有一定的全局性、戰略性、前瞻性意義的問題，筆者立足我國文創市場現狀，提出我國旅游文創產業目前存在的問題，并針對現狀，提出符合我國國情的旅游文創產品的設計思想和設計策略。以文化認同、文化自信為基石，以文化、文物、民族地域特色、藝術形態等為設計題材，以創新設計與創新營銷為手段，注重品質與內涵的旅游文創產品設計思想為指導，運用科學系統的設計策略與方法，是構建我國旅游文創產品發展的可行之路徑。