嗶哩嗶哩UP 主經濟價值及其發展研究

譚 哲，李一平

(南京外國語學校國際部，江蘇 南京 210018)

一、 引言

嗶哩嗶哩(英文名稱為“Bilibili”，簡稱“B 站”，NASDAQ：BILI；HKEX：9626)創建于 2009 年 6 月 26日，早期是一個ACG(動畫、漫畫、游戲)內容創作與分享的視頻網站。 經過十年多的發展，圍繞用戶、創作者和內容，構建了一個源源不斷產生優質內容的生態系統，涵蓋了7000 多個興趣圈層的多元文化社區。 文章的研究和分析是對UP 主群體發展的一個初探，希望能夠在UP 主發展研究方面起到拋磚引玉的作用，帶動更多的人來關注UP 主的發展。

文章首先進行了兩個基礎類別分類(見表1)：第一，按照粉絲量把UP 主分為尾部UP 主(10 萬以下粉絲)、腰部UP 主(10 萬到100 萬粉絲)以及頭部UP 主(100 萬以上粉絲)。 在每個級別的 UP 主群體里，我們隨機抽取了100 名UP 主并隨機選取了他們創作的若干個視頻作為樣本，對其指標播放量、點贊量、收藏量、投幣量、轉發量、粉絲增量進行了統計。 第二，依據嗶哩嗶哩平臺的視頻劃分規則，將視頻歸為了游戲區、時尚區、音樂舞蹈區、知識區、生活區和影視動畫區(極少量不屬于這些分類的，相關視頻已被剔除)。

表1 三類UP 主視頻分區統計表

續表

二、 B 站視頻定量分析

(一)數據相關性分析

由表1 可以看出，生活區類視頻數量占比最大，故文章以其為例(其余幾個分區的統計分析亦可類似進行)，選取了視頻播放量、投幣量、點贊量、收藏量和轉發量作為一個視頻和一個UP 受歡迎程度的指標。 這五項指標均代表觀眾對視頻的滿意程度，在一定程度上具有相似性。 其中，投幣是嗶哩嗶哩平臺特有的一種互動方式，這里的硬幣是B 站內部的一種虛擬貨幣，而硬幣數量是嗶哩嗶哩考核視頻質量的重要指標，對于UP 主是一種激勵，刺激了優質內容的制作。 因此，硬幣從某種程度上衡量的也就是UP 主的商業價值。

從表2、表3、表4 的分析可以得出：①UP 主的視頻播放量與投幣量的相關性均并非最高，而是點贊量與播放量的相關性最高；②投幣量與播放量的相關性隨UP 主的量級不同會有所差異，生活區尾部UP 的投幣量與播放量的相關性影響位列第二，生活區腰部UP 主的投幣量與播放量的相關性影響位列并列第三，而生活區頭部UP 主的投幣量與播放量的相關性位列第三；③頭部和尾部UP 主的視頻播放量等指標之間的相關性要高于腰部UP 主。

表2 生活區尾部UP 主播放量等的相關性分析

表3 生活區腰部UP 主播放量等的相關性分析

表4 生活區頭部UP 主播放量等的相關性分析

上述結果表明，UP 主并非單純依靠播放量指標就可以提升商業價值，其更需要關注轉發量，因為轉發意味著視頻瀏覽者不僅自己愿意瀏覽還愿意將其分享給他人，該行為促使UP 主進一步考慮依靠基于視頻創作本身的質量、類型等因素去提升其播放量并進一步提升投幣量和商業價值。

此外，頭部UP 主和尾部UP 主的視頻播放量等指標之間的相關性要高于腰部UP 主，這也說明了在不同級別的UP 主中，這些變量之間的線性相關強度是不一樣的，在下一步利用這些指標來解釋粉絲增加量時需要考慮具體的指標選擇。

(二)回歸模型

文章繼續以生活區為例進行相關性分析。 投幣表示用戶對視頻的支持與喜愛，代表了用戶對內容的贊同，因而投幣和點贊兩個變量之間呈顯著正相關，同時收藏和轉發功能也在一定程度上反映了用戶對視頻內容的認同。 在具體構建粉絲量增加模型時可以有選擇地運用這些變量。 針對不同級別的UP 主做線性回歸分析，最終只有頭部UP 主的粉絲增加量取對數后與播放量的對數之間滿足線性回歸的關系，具體的回歸方程如下所示：

y

x

表5 表明：粉絲增量只有54%可以由視頻播放量來進行解釋。 這說明達到頭部UP 主級別后，粉絲量的增加不是全部依賴于視頻播放的因素。

表5 模型摘要b

表6 和表7 表明：對于腰部的UP 主，其播放量每增長1%，粉絲增量就增加1.069%。 與之對比的是腰部的UP 主，其視頻播放量與粉絲增量之間沒有明顯的線性關系，從散點圖(圖1)來看，粉絲增量的對數基本都在8 到10 的區間，也就是說此時的視頻質量只要還可以，粉絲的增量基本都是有保障的。這也說明了腰部的UP 主成長為頭部UP 主是可以預期的。

表6 ANOVAa

表7 系數a

圖1 播放量對數

分析UP 主的價值時最重要的一個假設就是粉絲量代表了UP 主的商業價值。 粉絲量大的UP 主能夠吸引廣告贊助與較高的播放量，而廣告贊助與播放分成是UP 主們在嗶哩嗶哩平臺上獲取收益的重要渠道。 通過建立粉絲量的增量與視頻播放量之間的模型關系刻畫了粉絲增量與這些變量之間的關系，剛開始進行視頻創作的UP 主們能夠通過對這些變量的分析而做出視頻類型的定位決策。 要注意到的是較高的播放量能夠將UP 主們的粉絲量增加到10 萬～100 萬，而這個區間的 UP 主數量也是比較大的，要拉來廣告贊助是很難的，需要UP 主在視頻之外尋求更多的途徑來增加自己的粉絲量。 僅僅從定量分析這個角度無法給出建議，因此文章進一步對UP 主們進行了訪談，希望能夠分析出增加粉絲量的其他途徑，以優化UP 主自身及嗶哩嗶哩平臺的發展環境，從而讓UP 主們既能實現自己的夢想，也能獲得一定的經濟收益。

三、 B 站 UP 主定性分析

前面的定量分析著重于從視頻的播放量等易于搜集的數據出發進而發現其中蘊含的可能對UP 主有幫助的信息。 通過將分析得出的信息與UP 主溝通中獲得的信息進一步分析和比較，一方面可以佐證我們的定量結論，另一方面也能幫助分析出之前的討論中可能忽視的因素，進一步幫助UP 主拓展思路，進而獲得更高的經濟利益。

從平臺對UP 主的支持角度來看，表8 中這幾位UP 主對平臺的認可度還是較高的。 平臺本身給他們提供了很多的支持。 這也是嗶哩嗶哩平臺比較有意思的地方。 很多人對于平臺的認同度很高，用戶黏性是很好的。

表8 接受訪談的部分UP 主

1. “覺得B 站包容性高，更有人情味。 網友的評論也都很好笑很有梗。”

2. “焦躁的生活得到緩解，還多了一門技術。”

總之，在白銀古道及其左近區域流傳的許多與白銀相關的故事，如有德之人得好報揀銀子說，土地公和神靈送銀子說，銀子“有靈說”，煉銀老總是銀精轉世說，神仙顯靈幫助銀精說，滿月送孩子銀飾的民俗，銀飾陪葬品，民間日常用銀的習慣，農村中通過銀器來“收驚”，用白銀命名的地點等等，都或多或少似乎應證了白銀萬能，有銀子就有一切的拜物教信念。出于對白銀崇拜，衍生出許多關于白銀萬能的故事的白銀文化在白銀古道左近區域根深蒂固，影響著生活在這一區域人們。

3. “B 站有自己的圈子，有中國 App 自己的特質。 它的互動感更強，且十分多元化。”

當然平臺也需要不斷發展才能夠適應用戶的需求。 UP 主們認為平臺的一些機制還是可以改進的：

1. “希望B 站可以做一些新手教程指導新UP主如何做視頻、選材等，希望B 站提供商務方面的指導。”

2. “B 站的推廣功能偏商業化，相對于抖音并不完善。”

最后，通過訪談了解到這些UP 主的主要收益不是來自廣告，而是來自高質量視頻的播放分成。這是嗶哩嗶哩平臺的一個重要措施，UP 主們的視頻給他們帶來了相當可觀的經濟效益，使得他們能夠全職進行視頻創作，與平臺之間的黏性大大增強，這個是其他的平臺無法與之相比的。 這些從一個UP主的解釋也不難看出。

問：“我看您視頻里面其實廣告好像不是很多，因為您其實植入廣告也不太好植入，所以像您接廣告的頻率是不是算是UP 主里比較低的那種?”

問：“B 站整體差不多也就是這樣，UP 主也不會過多地接這些廣告，因為會怕引起粉絲的反感。”

答：“那倒不是，主要是根據拍攝周期呀，比方說從這東西開始確定要拍了，再和甲方溝通、商量這個腳本，又耗了一兩天，好了，又耗力了，就是這么一個周期，大概就是七天，快的話也要四五天。”

接廣告也是有成本的，需要通過不斷的磨合才能尋求到一個較好的適合自己的盈利機制。 接受訪談的UP 主有全職做的，其盈利的來源有播放分成和廣告收入；有大學生，其收益就是平臺按播放量；也有還在尋找扭轉虧損的發展中的UP 主，如何控制成本、提升收益是他們的主要問題。 每一個UP主的盈利方法都是不一樣的，但是大家統一的認識都是要提高視頻的質量，以吸引更多的人來觀看。

平臺的發展離不開UP 主們，而UP 主們從長遠來看也希望能看到經濟效益的出現。 所以平臺不僅要在視頻制作方面幫助UP 主們，也要在后期的經濟效益方面幫助UP 主們，這也是文章的出發點所在，即提升UP 主的經濟價值，使得他們能夠在平臺獲得更好的發展路徑。

四、 結論

將UP 主作為一個群體去思考他們的經濟價值是比較新穎的一個研究視角，文章分析了不同級別UP 主的視頻播放量等定量的指標，不同分區的視頻播放量是不一樣的。 該信息對于UP 主們選擇什么樣的分區去制作視頻也具有一定的指導意義。 不同級別的UP主視頻播放量與粉絲增加量之間的關系是不太一樣的，頭部的UP 主能夠顯示出比較明顯的線性相關性，腰部的UP 主則沒有相應的線性回歸方程。

對于B 站，受訪UP 主們是有很強的歸屬感的，他們能夠在B 站獲得想要的經濟利益與心理成就感。 與此同時，平臺也在不斷發展，不斷完善對于UP 主們的扶持，使得雙方成為了一個命運共同體。很多的UP 主在創收上還需要平臺更多的指導，這一點B 站需要引起注意。