“雙線模式”助力農民增收
——以金寨縣為例

□吳守春，劉 磊

（銅陵學院外國語學院，安徽 銅陵 244061）

金寨縣曾經是國家級貧困縣，地處皖西大別山區，交通不便，對外經濟交流不暢，大量勞動力選擇外出務工，留下一批留守兒童和老人，經濟發展較為遲緩。隨著脫貧攻堅戰的勝利，繼續維持和增加農民收入成為當地發展新的課題。

2015 年11 月9 日，國務院辦公廳發布的《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》指出，農村電子商務是轉變農業發展方式的重要手段，是精準扶貧的重要載體。應通過大眾創業、萬眾創新，發揮市場機制作用，加快農村電子商務發展，把實體店與電子商務有機結合，使實體經濟與互聯網產生疊加效應，有利于促消費、擴內需，推動農業升級、農村發展、農民增收。

馮獻等（2019）研究表明，在保持當前各影響變量不變的條件下，農戶信息化發展水平每增加1%，農戶收入平均增加0.439 5%。王勝青和劉國芳（2017）指出，農村互聯網普及率每提高1 個百分點，農村居民人均純收入的自然對數會增加0.04?？梢姡r村電子商務成為促進農民增收的重要手段。

1 金寨縣概況

金寨縣地處大別山腹地，森林覆蓋率為72.75%，擁有優異的自然旅游資源，風景獨特，景區眾多，包括皖鄂交界的國家5A 級景區天堂寨景區，國家4A 級風景區梅山湖、燕子大峽谷等。同時，金寨縣是劉鄧大軍千里躍進大別山的所經之地，有“將軍縣”的美譽，建有具有山區特色的大型綜合性紀念園——國家4A級景區紅軍廣場，具有豐富的紅色文化旅游潛力。此外，金寨縣山區面積較大，自然條件優越，具有多種地域性特色農產品和中草藥，例如青蒿、板栗、天麻、靈芝等。自然和文旅資源是當地農民收入的重要來源，充分挖掘和推廣這些資源是促使農民增收的基礎。

雖然農村電子商務在幫助農民脫貧增收中發揮了重要作用，但其迅猛的發展導致了激烈的競爭。在激烈的競爭中，農村電子商務需要尋找新的突破口打造產品和企業品牌、增加身份標識度和區分度。對于金寨縣而言，線下獨特的自然文旅資源是其身份特征。在農村電子商務中加入線下文旅的推介，加強地理標識，能夠幫助金寨縣農產品和特色產品建立更加清晰的產地形象，助力品牌化建設，提高線下文旅資源影響力，吸引線下游客，提高線下銷售額，促進相關第三產業的發展。線上電子商務和線下文旅資源推廣結合的“雙線模式”能夠融合金寨縣地域性特征，帶動農村電子商務和線下文旅互動發展，更好地助力金寨農民增加經濟收入。

2 金寨縣線上農村電子商務和線下文旅的發展現狀

近年來，金寨縣農村電子商務和文旅資源產業得到了快速發展，并取得了顯著成效。據金寨縣人民政府工作報告顯示，金寨縣2020 年線上消費品零售額7.41 億元，2021 年農產品線上銷售額16.8 億元，躋身全國電子商務進農村升級版綜合示范縣，進入全國貧困縣農產品電子商務50 強，排名第32 位。2021 年，金寨大別山農產品電子商務產業園經過綜合評價結果和綜合考量，增補為國家電子商務示范基地。農村電子商務成為金寨縣農村收入增長的主要引擎之一。

線下文旅部分，金寨縣主要著力生態文化建設和特色小鎮、特色農業的建設。金寨縣先后獲評2017 年首屆全國生態文明建設示范縣、縣級全國文明城市、全國第五批“綠水青山就是金山銀山”實踐創新基地、全國全域旅游示范縣、“中國天然氧吧”，生態環境十分優越。同時，金寨縣建成省級特色小鎮和現代服務業集聚區——大灣·慢谷幸福小鎮和天堂寨服務區，新建改造了茶園、中藥材、油茶、蠶桑、山核桃等特色農業基地，金寨“西茶谷主題公園”榮獲全國35 個“2019 中國最美茶園”之一的稱號，為金寨縣奠定了堅實的文旅產業發展基礎。調研發現，金寨縣電子商務和文旅發展仍然存在以下問題。

第一，雖然金寨縣農村電子商務發展迅速，但產品生產包裝標準化建設、物流系統、5G 網絡等基礎設施建設滯后于電子商務的發展需求。農產品質量參差不齊，部分產品質量較高但沒有及時得到QS 認證，從而受到質疑，造成虧損，生鮮產品保鮮技術有待提高。金寨縣山區面積大，交通等基礎設施仍需完善。

第二，當地電子商務企業對直播經濟新風口的敏感度不高。隨著短視頻和短視頻平臺的興起，直播經濟成為新風口，傳統電子商務紛紛轉戰各大直播平臺，搶占直播經濟新高地。但是金寨縣企業對直播營銷方式認識不足，不能充分利用直播的模式擴大商品市場。隨著“農副產品直播帶貨”寫進2022 年中央一號文件，農村電子商務應抓住這一機遇，將直播與電子商務相結合，拓寬銷售渠道，推動企業轉型和升級。

第三，當地電子商務人才尤其是直播電子商務人才比較稀缺。調查顯示，金寨縣整體農戶文化水平不高，大多數農民網上交易能力較弱，個體電子商務不能完成質量較高的直播活動。

第四，商品市場化程度不高、品牌化不足。金寨農產品雖好，但“酒香也怕巷子深”，各地區農村電子商務迅猛發展，產生激烈的同質化競爭。金寨縣只有“俏果果”等較少的知名品牌，在眾多農產品中，金寨縣農副產品、中草藥產品競爭力不足。

第五，當地自然和紅色旅游、特色農產品基地等文旅資源知名度有待進一步提升。金寨縣擁有豐富的自然生態資源和文旅資源，但在全國的知名度較低，配套的休閑旅游產業鏈不夠完善。

3 金寨縣“雙線模式”的發展對策

3.1 加強政府政策資金支持，加快線下基礎設施建設

利用安徽省第一家縣級文旅電子商務直播中心建成的契機，加強政府扶持，在鄉鎮建立電子商務工作室和服務站，加快物流、交通、通信網絡等基礎設施建設，切實解決“最初一公里”和“最后一公里”問題，為電子商務產業發展提供更多基礎便利。

政府部門應對農戶開展相關培訓，使其根據市場和季節變化及時調整線上銷售策略和銷售產品，合理定價，提高服務能力。同時，政府應幫助相關企業推動產品生產標準化，提高產品的包裝和保鮮能力，實現真空保鮮、肉禽冰藏運輸。此外，應倡導電子商務經營戶及時進行商品QS 認證，確保產品質量。

3.2 培養線上電子商務人才

鼓勵農村居民、農產品經營戶、寒暑假放假大學生、有意愿從事電子商務產業人士參與到農村電子商務知識學習中。組織電子商務培訓公司定期對學員進行現場教學，帶領部分電子商務經營戶到外地參觀、學習，與省外團隊交流。提供資金技術支持，引進專業電子商務人員和新媒體平臺，孵化村播達人，培養電子商務人才。

3.3 結合電子商務與文旅產業

張耘堂和李東（2016）提出，原產地形象的象征性價值對農產品電子商務品牌的情感性價值有顯著的正向影響，原產地形象的體驗性價值對農產品電子商務品牌的結果性價值有顯著的正向影響。張勇和魏夢琴（2021）研究表明，農產品原產地形象對消費者價格公平感、感知質量和購買意愿具有顯著正向影響。

農產品和中草藥產品具有顯著的地域特色，消費者購買此類產品時對原產地的形象感知力較高。因此，金寨縣電子商務在直播賣貨和宣傳中應根植金寨生態文明優勢和文旅資源，打造金寨農產品和特色產品的原產地形象。線下旅游沿線、特色文旅區應設立相應的農產品電子商務銷售展區，并連接線上電子商務，將電子商務產品與實地美景建立緊密聯系，提高產品的區別度和質量，打造金寨品牌產品。

3.4 利用直播和電子商務擴大知名度

邢慧斌和趙梓臣（2021）認為，在文旅合作社發展的初期，要借助新媒體平臺擴大社會影響力。這些平臺具有門檻低、涉及人群廣、社會影響力大等特點。在宣傳推介金寨縣文旅資源時，應發揮線上短視頻和電子商務直播平臺的交互作用，集合金寨縣農民群眾力量，將顯性和隱形宣傳相結合，開展文旅直播活動，提高金寨縣自然和文化旅游資源的知名度，形成文旅和電子商務相互促進、共同發展的局面，打造金寨產品和文旅的獨特品牌。

金寨文化旅游局開展的“金寨百名主播帶您云上游金寨”“先徽杯首屆映山藍旅游文化節”“華東最后一片原始森林——5A 級景區天堂寨”等直播，將農產品、中草藥等金寨特色農副產品與金寨縣的獨特山區景觀及文化旅游相結合，在打造產品品牌的同時帶動了金寨的文旅產業。在相關部門的幫助下，開展抖音大賽、短視頻比賽、電子商務農產品直播銷售比賽等活動，提高金寨縣文旅影響力，促進當地電子商務的品牌建設。

3.5 加強信息共享

加強信息共享，實現線上電子商務企業與線下農戶合作共贏。線下農戶供貨商可以通過加強與街道銷售商之間的合作，優化產品包裝，拓寬銷售渠道。線下農戶可直接經營或參與經營鄉村民宿、農家樂特色村等，或者與當地民宿、農家樂等合作，拓寬農產品銷售渠道。農戶之間、農戶與電子商務企業之間應建立產品信息交流群，加強信息共享和資源共享，根據市場需求和季節變化安排產品運輸，增加購入和售出渠道。電子商務企業應加強合作，制定區域產品標準，提高產品質量，打造質量過硬的金寨農產品品牌，保障產品銷售穩定增長。

3.6 抓住紅色文化旅游機遇，加快建設紅色文化旅游產業

金寨縣是劉鄧大軍千里躍進大別山的所經之地，因培養了眾多革命將軍，被稱為“將軍縣”，具有豐富的紅色文化旅游元素。紅色文化基地——國家級4A級景區紅軍廣場是全國著名的革命文化教育基地，由劉伯承元帥提名的“星火燎原”4 個大字熠熠生輝?，F階段，紅色文化旅游廣受歡迎，金寨縣應抓住機遇，提升斑竹園紅色小鎮和湯家匯紅軍小鎮等紅色文化產業水平，規劃紅色教育、研學基地等紅色旅游線路，建設長三角高品質紅色旅游示范基地，大力促進當地的紅色旅游建設。

3.7 扶持優秀電子商務“領頭羊”，發揮線上對線下的帶動效應

目前，金寨縣有電子商務微商1 萬余家，電子商務從業人員近2 萬人，其中“粉絲”千萬級“網紅”1 人，百萬級7 人，10 萬級以上43 人，1 萬以上300 余人。

金寨著名的短視頻美食家“潘姥姥”利用自己對美食的見解和拿手絕活，擁有2 000 多萬粉絲，提高了金寨的知名度與影響力。當地一名電子商務達人雖然個頭小，但憑借自己的智慧，成為了當地脫貧致富小能手，被選為“六安好人”。這些電子商務“領頭羊”帶動周圍農戶銷售農產品，幫助農戶增加收入，吸引外出務工人員回鄉創業就業，增強了廣大農民創業的信心和熱情，緩解了勞動力流失和留守兒童、老人較多的問題。

4 結束語

金寨縣農村電子商務與當地文旅資源相結合的“雙線模式”，立足于金寨縣獨特的自身條件，將農村電子商務植根于當地優異的自然和文化旅游資源，促進線上電子商務的品牌化建設，讓金寨縣豐富的農產品和山區產品“走出去”。該模式將自然和文旅資源植入線上的宣傳與推廣，讓更多人了解金寨縣，吸引更多人走進金寨縣，形成線上線下互相促進的局面，帶動當地電子商務產業、農產品線上線下銷售業和第三產業迅速發展，從而增加農戶收入，提高農戶生活水平，促進農業綠色發展，更好地服務于“三農”和鄉村振興。

金寨縣“雙線模式”能夠提高農民自身素養，加強農村對外信息的交流與溝通，促進城鎮與鄉村的聯系。金寨縣“雙線模式”增加了就業崗位，提升了金寨縣人民的幸福感。深入探索和拓展金寨縣農村“雙線模式”的發展途徑，有助于促進金寨縣農村經濟發展和農民增收。