楊君茹，朱雅靜

（中南財經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，武漢 430071）

一、引言和文獻(xiàn)回顧

“忙”已經(jīng)成為對當(dāng)下消費者的主要描述詞之一，關(guān)注消費者的忙碌狀態(tài)感知他們的消費行為，有助于企業(yè)確定忙碌個體消費行為的發(fā)生過程，利用品牌懷舊屬性幫助消費者連接過去和未來，從而提升營銷效果。對消費者而言，也有助于增強(qiáng)其對自身的懷舊情感和消費行為的理解，幫助個體更好應(yīng)對忙碌狀態(tài)對自己的情感和行為產(chǎn)生的消極問題。

研究表明，孤獨[1]、無聊[2]等負(fù)面情緒以及死亡威脅[3]、社會排斥[4]等情境因素會誘發(fā)懷舊消費，本文立足于現(xiàn)實情境，探尋引發(fā)懷舊消費的另一個重要前置變量——忙碌，通過實證研究證實忙碌的消費者會產(chǎn)生慢動機(jī)，進(jìn)而引發(fā)其懷舊消費傾向。此外，忙碌感知引發(fā)懷舊消費有邊界條件，即當(dāng)消費者的慢動機(jī)得到滿足后或消費者是為了某個確定的目標(biāo)而忙碌時，這一主效應(yīng)會減弱甚至消失。

（一）關(guān)于忙碌的相關(guān)研究

現(xiàn)有關(guān)于忙碌的研究多聚焦于忙碌提高個體的地位感知[5]、帶來更多的自我控制和更少的放縱行為等[6]，已有研究主要從時間分配和主觀感知兩個角度對忙碌進(jìn)行界定[7]。時間分配角度從較為客觀的方面強(qiáng)調(diào)了個人時間在工作和閑暇上的分配[5]，外界可以通過個體的閑暇時間長短判斷其忙碌程度，而主觀感知角度更多強(qiáng)調(diào)忙碌是個體對自己活動參與程度的評估，與活動本身無關(guān)[8]，即強(qiáng)調(diào)忙碌是一種個體的主觀感受，研究者將其定義為給定時間內(nèi)個體有多個任務(wù)需要完成的一種主觀狀態(tài)感知[9]，本文以此定義為基礎(chǔ)展開研究。根據(jù)任務(wù)內(nèi)容的不同分為工作忙碌、家庭忙碌和社交忙碌，其中工作忙碌的相關(guān)研究最為普遍[5]；根據(jù)主體意愿將忙碌分為主動忙碌和被動忙碌，研究表明被動忙碌的個體會產(chǎn)生強(qiáng)烈的負(fù)面情緒且不會表現(xiàn)出自我控制行為[6]。

通過相關(guān)文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)對忙碌的研究都聚焦于忙碌給個體帶來的積極或消極影響。例如忙碌可以提升個體的自我地位感知，因為忙碌更有可能是特權(quán)階層和有技能的人而不是弱勢階層和無技能的人的特征[10]；當(dāng)個體有確定的目標(biāo)而忙碌時，其注意力是集中的且會減少對其他方面的思考[9]，反之沒有確定目標(biāo)時則注意力分散[8]；此外忙碌也會影響人們的消費行為，忙碌個體的自我重要性感知更高并促進(jìn)自我控制行為，從而導(dǎo)致放縱性消費減少[6]；如果消費者感知到未來的忙碌程度和現(xiàn)在一樣，也會增加對省時省力產(chǎn)品的購買來提升生活平衡感[11～12]。但是少有文獻(xiàn)從忙碌狀態(tài)下個體的真實負(fù)面感受及動機(jī)視角展開探究，忽略了現(xiàn)實繁忙的狀態(tài)帶給個體更多的是一種想要逃避或改變的壓迫感，對于處在這樣高速運作下、迫切需要改變這種狀態(tài)的個體，他們會產(chǎn)生什么動機(jī)及消費選擇行為需要進(jìn)一步研究。

（二）關(guān)于慢動機(jī)的相關(guān)研究

生活在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時代的人們更多需要按照別人的節(jié)奏（比如工作的截止時期）或者遵守社會的時間框架（比如火車時刻表）來同步自己的時間表[13]，快節(jié)奏且不受掌控的生活促使他們尋找機(jī)會放慢腳步以及尋找屬于自己的慢時光空間。這種關(guān)于慢體驗的追求其實就是一種慢動機(jī)。

慢不僅僅是反對快速度，也不僅僅是對速度主導(dǎo)邏輯的拒絕[14]，更是一個精神、心理上的追求體驗，這種“慢”是個體根據(jù)自身的主觀感受確定的，根植于絕大多數(shù)目標(biāo)驅(qū)動的消費活動中，如慢旅游[15]、慢食運動[16]等，這些活動讓他們獲得了更慢的時間體驗[17]，免于受到社會時間框架的影響，這是消費者對忙碌生活的逃避和反擊。那么除此之外，慢動機(jī)的驅(qū)使還會導(dǎo)致消費者的哪些行為選擇呢？

Husemann和Eckhardt（2019）確定了慢動機(jī)下的三種“Husemann減速”形式：物理減速、技術(shù)減速和情景減速。這三種減速是通過改變、采用或回避消費形式，使通過每單位時間內(nèi)一些指標(biāo)的數(shù)量如旅行距離、使用技術(shù)、經(jīng)歷事件的減少而獲得慢下來的時間體驗，也被稱為消費者減速（Consumer Deceleration）[13]。物理減速（Embodied Deceleration）是指使每單位時間內(nèi)移動距離減少，如采用緩慢的交通方式，逃避社會加速的時間病態(tài)[18]和時間匱乏[19]；技術(shù)減速（Technological Deceleration）是指每單位時間內(nèi)減少使用技術(shù)從而使人們產(chǎn)生一種與加速發(fā)展的世界脫節(jié)的感覺，其更強(qiáng)調(diào)控制信息設(shè)備的使用以此重新發(fā)現(xiàn)面對面交流的好處；情景減速（Episodic Deceleration）是指減少每單位時間內(nèi)行動情景的數(shù)量[17]，其強(qiáng)調(diào)采用常規(guī)的、簡單的、結(jié)構(gòu)化的、非物質(zhì)化的消費和生活方式帶給人們慢體驗[13，20]。在快速發(fā)展的時代下，消費者的慢動機(jī)一旦被激發(fā)，便會對個體的認(rèn)知、情緒和行為產(chǎn)生重要影響。

（三）關(guān)于懷舊消費的相關(guān)研究

懷舊（nostalgia）最初是由希臘語nostos（回到祖國）、algos（難過、不滿）演變而來的，指人們渴望回到故鄉(xiāng)而產(chǎn)生的痛苦，其最原始的意思是鄉(xiāng)愁[21]，它是一種情感狀態(tài)，在這種狀態(tài)下向往理想的、純凈的過去[22]。懷舊消費主要表現(xiàn)為消費者對具有懷舊元素的產(chǎn)品、品牌或廣告的偏愛[4]。個人審美喜好往往是由年輕時流行的物品所決定的，而且這些喜好會伴隨人的一生[23]，能促使消費者對懷舊廣告或產(chǎn)品形成更積極的態(tài)度進(jìn)而提高購買意愿。懷舊廣告以懷舊情感訴求為主，如通過過去的廣告歌曲、視覺圖像等刺激觀眾進(jìn)行回憶和懷舊，使消費者與過去建立聯(lián)結(jié)并引發(fā)情感共鳴[4，24]。懷舊產(chǎn)品使消費者產(chǎn)生一種即時的情感依戀，在老字號品牌產(chǎn)品的銷售中具有積極促進(jìn)的作用[25]。

個體在社會中經(jīng)歷的特定事件和場景可能引發(fā)其懷舊消費傾向，如消費者遭遇死亡威脅及孤獨[26]、感受到不安全感[27]等。因為懷舊產(chǎn)品連接過去，個體在過去的記憶中能獲得失去的歸屬感，此外權(quán)利感知[28]和壓力[29]同樣也會影響懷舊消費偏好，但是懷舊消費的產(chǎn)生還可能存在其他的引發(fā)因素及解釋機(jī)制，本文正是基于對現(xiàn)實情境的觀察探尋忙碌感知對懷舊消費的影響。

二、邏輯推演及研究假設(shè)

（一）感知到忙碌的人會產(chǎn)生慢動機(jī)

忙碌是給定時間內(nèi)個體有多個任務(wù)需要完成的一種主觀狀態(tài)感知[9]，即不變的時間內(nèi)有更多的任務(wù)，意味著個體需要更加快速地去解決問題，需要高速運轉(zhuǎn)的工作狀態(tài)。在現(xiàn)實生活中人們常常用“連軸轉(zhuǎn)”或者“忙得像個陀螺”表達(dá)自己的忙碌狀態(tài)，這也是一種形象地描述高速運轉(zhuǎn)狀態(tài)的表達(dá)。

社會的加速導(dǎo)致了生活速度和節(jié)奏的提高，人們發(fā)現(xiàn)自己陷入工作、家庭等不同任務(wù)之中，越來越多的人希望找到一個慢的空間來逃離不斷加速的社會[13]，比如逐漸興起的“慢城市運動”是消費者對于快生活的反擊[30]，因此本文推測處于忙碌的個體會產(chǎn)生慢動機(jī)。

（二）慢動機(jī)引發(fā)懷舊消費

從Husemann和Eckhardt（2019）提出的三種減速方式來看，過去的時光即懷舊可以滿足忙碌個體的慢動機(jī)[13]。對于物理減速，緩慢的交通是滿足消費者慢動機(jī)的重要方式，與時速250千米的高鐵相比，時速15千米的自行車自然會讓人感覺到過去的時光慢慢悠悠；從技術(shù)減速來看，在過去的記憶里，通常是以自我為主角、在重大生活事件背景下與他人的親密互動[31]，人們可以更加感受到過去人與人之間的交流是近距離、面對面的，這也能幫助消費者減速并獲得慢體驗；對情景減速而言，舊時光中結(jié)構(gòu)簡單的市場和少量的選擇都促進(jìn)了消費行為的減少。

總之，過去緩慢的交通工具、相對落后的信息科技、人與人之間真實的面對面交流以及簡單的選擇，這些特質(zhì)都能讓個體感受到過去時光的緩慢，這種緩慢是一種主觀感知且滿足了忙碌的人們的慢動機(jī)。因此從三種減速方式的內(nèi)涵來看，懷舊可以滿足消費者減速與慢動機(jī)的需求。

懷舊消費蘊含著懷舊的積極影響，這種影響會增強(qiáng)并轉(zhuǎn)移到廣告和產(chǎn)品中[32]。注入懷舊元素的廣告或產(chǎn)品能幫助個體與他們消費這些產(chǎn)品有關(guān)的過去的人或物重新建立聯(lián)系[26]，激發(fā)消費者的懷舊情感，直接或間接地影響其對廣告和產(chǎn)品的態(tài)度，并影響到消費者懷舊消費偏好和購買意愿。

（三）研究假設(shè)

綜上所述，本文認(rèn)為忙碌的消費者會感受到自己處在一種高速運轉(zhuǎn)的狀態(tài)中，這使得他們產(chǎn)生一種慢動機(jī)從而引發(fā)懷舊傾向進(jìn)而進(jìn)行懷舊消費。這是因為不僅懷舊消費本身會帶來一種慢體驗，消費者所懷念的更是過去的慢生活帶給他們的一種心理上緩慢的感覺?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H1：與感知自己處在正常狀態(tài)下的消費者相比，感知自己忙碌的消費者會有更高的懷舊消費傾向；

H2：忙碌感知導(dǎo)致懷舊消費的效應(yīng)是由慢動機(jī)引發(fā)的。

需要說明的是，這一假設(shè)的提出是基于慢體驗對于忙碌的人們難以實現(xiàn)為前提的，因而過去的閑暇慢時光成為他們的精神寄托。但是生活中的慢體驗并非不可實現(xiàn)，慢旅游就是其中一種方式，很多人在長時間的忙碌中會產(chǎn)生一個旅行的計劃，慢旅游會滿足消費者的慢動機(jī)從而會使忙碌者的懷舊消費傾向減弱甚至消失。

另外，本文認(rèn)為當(dāng)個體是為了某個確定的目標(biāo)而忙碌時，其懷舊消費的傾向也會大大削弱。其原因在于，為了確定目標(biāo)而忙碌的人們沒有時間去思考其他的事情[33]，此時他們更在意目標(biāo)能否實現(xiàn)。由于目標(biāo)的達(dá)成可以證明自己的能力[9]，而不是想要慢下來及產(chǎn)生慢動機(jī)，因此可以設(shè)想忙碌感知產(chǎn)生慢動機(jī)及懷舊消費是有邊界條件的?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H3：當(dāng)忙碌的消費者產(chǎn)生的慢動機(jī)得到了其他方式的滿足，這一主效應(yīng)會減弱甚至消失；

H4：當(dāng)消費者是為了某個確定的目標(biāo)而忙碌時，這一主效應(yīng)會減弱甚至消失。

三、研究設(shè)計與實證檢驗

（一）預(yù)實驗

為確保所選擇懷舊品牌材料的可靠性和效度，通過預(yù)實驗對實驗材料的可行性進(jìn)行檢驗。本次預(yù)實驗共有36名被試（年齡主要集中于20～50歲），已經(jīng)參與預(yù)實驗的被試將不會再參與到后續(xù)的正式實驗中。所有的被試被要求在給出的產(chǎn)品品牌（包含懷舊品牌和非懷舊品牌）中進(jìn)行打分，其測量是通過詢問被試“該產(chǎn)品品牌帶給你的懷舊程度是多少”（Likert 7 點評分）。首先從懷舊消費測量材料的選擇上，參考陳歡等（2016）在研究中所使用的懷舊產(chǎn)品品牌和廣告語[28]，其研究已被證明可以成功測量消費者的懷舊消費偏好，本實驗在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了再次驗證。

選用的產(chǎn)品包括——膨化食品品牌：旺旺vs.樂事；糖果品牌：大白兔vs.阿爾卑斯；護(hù)手霜品牌：大寶vs.相宜本草。另外，對于廣告的操控是針對音樂會設(shè)計的宣傳語，其分別為：主題是“歲月留聲”、廣告語是“重溫記憶中的歌聲，講述光陰流轉(zhuǎn)的故事”vs.主題是“音海徜徉”、廣告語是“捕捉跳躍的音符，編織絢爛多彩的樂章”。結(jié)果顯示：旺旺（M懷舊=5.14，SD=1.552）vs.樂事（M非懷舊=3.31，SD=1.9，F(xiàn)（1，34）=19.982，p=0.000）；大白兔（M懷舊=5.39，SD=1.46）vs.阿爾卑斯（M非懷舊=4.33，SD=1.85，F(xiàn)（1，34）=7.216，p=0.09）；大寶（M懷舊=5.25，SD=1.655）vs.相宜本草（M非懷舊=2.94，SD=1.556，F(xiàn)（1，34）=37.08，p=0.000）?？梢钥闯?，不同產(chǎn)品品牌在帶給消費者懷舊感知上差異明顯。對于廣告宣傳語進(jìn)行了卡方檢驗，結(jié)果顯示：χ2=31.1，p=0.00。因此，在宣傳語中，懷舊組廣告語與控制組廣告語在帶給消費者懷舊感受上的差異也是明顯的。綜上，預(yù)實驗說明本研究所選擇的懷舊消費偏好的測量材料是成功的。

（二）實驗一

1. 實驗?zāi)康呐c設(shè)計

實驗一旨在驗證本文的主效應(yīng)，即感知自己忙碌的消費者會有懷舊消費的偏好。共在線招募了90名被試（其中男性44人、女性46人，年齡主要集中于30～50歲）。

2. 實驗過程與測量

實驗內(nèi)容共分為五部分：第一部分為實驗介紹，告知被試他們將參加一項生活、消費情況的調(diào)查；第二部分為自變量即忙碌感知的操控情景，參考Kim等（2019）的研究[6]，忙碌組的被試被要求寫下最近讓人非常忙碌的三件事，而控制組的被試被要求寫下日常的一天會做的三件事；第三部分進(jìn)行因變量（懷舊消費傾向）的測量，參考陳歡等（2016）的操控情景[28]，在產(chǎn)品選擇上要求被試想象正在一家超市中，他們現(xiàn)在要進(jìn)行膨化食品的購買，請他們在給出的相關(guān)產(chǎn)品品牌中做出選擇，并在兩種產(chǎn)品的廣告上，針對同一場音樂會設(shè)計了兩個不同的廣告語來操控區(qū)分懷舊組和非懷舊組，以此測量消費懷舊偏好；第四部分中采用了Kim 等（2019）的忙碌量表[6]，讓被試對當(dāng)時感知到的忙碌程度進(jìn)行打分來進(jìn)行忙碌的操控檢驗；在實驗的最后部分被試填寫了年齡、性別等相關(guān)信息。

3. 實驗結(jié)果

實驗結(jié)果表明：在懷舊產(chǎn)品購買中，相比于控制組，忙碌組中有更多的被試選擇了懷舊品牌（χ2=4.447，p=0.035）；對音樂會的廣告語選擇同樣如此，相比于控制組，忙碌組的被試更喜歡懷舊的廣告語和主題（χ2=14.464，p=0.000）。同時本文還進(jìn)行了操控檢驗，在“請對您此時此刻感受到的忙碌程度進(jìn)行打分”上，與控制組（M不忙碌=4，SD=1.822）相比，忙碌組（M忙碌=5.6，SD=1.405，F(xiàn)（1，88）=21.773，p=0.000）感知到的忙碌程度更高，實驗一成功證明了本研究的主效應(yīng)。通過對懷舊產(chǎn)品和懷舊廣告語這兩種懷舊消費材料進(jìn)行測量后證明了假設(shè)1：忙碌感知會增加消費者的懷舊消費傾向。

（三）實驗二

1. 實驗?zāi)康呐c設(shè)計

實驗二旨在驗證本研究的主效應(yīng)的解釋機(jī)制，即感知忙碌的消費者產(chǎn)生懷舊消費傾向是由慢動機(jī)引發(fā)的，再次驗證主效應(yīng)及慢動機(jī)的中介效應(yīng)。采用單因素（忙碌組vs.控制組）的組間設(shè)計，共在線招募了82名被試（其中男性46人、女性36人，年齡主要集中于30～40歲）。

2. 實驗過程與測量

實驗內(nèi)容共分為六部分：第一部分為實驗介紹，被試被告知將參加一項文字游戲和消費選擇的調(diào)查；第二部分為自變量的操控情景，參考Kim等（2019）的實驗思路[6]，被試被要求在所給的五個詞中，選幾個詞連成一個句子，一共要完成7個句子，其中忙碌組的7個句子中有5個與忙碌相關(guān)（如“我今天很忙”“我有很多事要做”等），而控制組中所有的句子都是中性的（如“筆是黑色的”“花是紅色的”等）；第三部分為因變量懷舊消費傾向的測量，選擇護(hù)手霜（大寶vs.相宜本草）為測量材料，測項為“在選擇護(hù)手霜上，大寶vs.相宜本草，我更愿意購買大寶”；第四部分中設(shè)置了慢動機(jī)的相關(guān)測項，具體包括“此時此刻，我想要慢下來”“此時此刻，我想要過慢生活”等；第五部分讓被試對當(dāng)時感知到的忙碌程度進(jìn)行打分；在實驗的最后部分被試填寫了年齡、性別等相關(guān)信息。

3. 實驗結(jié)果

（1）操控檢驗

通過ANOVA分析發(fā)現(xiàn)，與控制組的被試感知到的忙碌程度相比（M控制組=3.47，SD=1.58），實驗組的被試感知到了更高的忙碌程度（M忙碌組=4.39，SD=1.58，F(xiàn)（1，80）=17.67，p=0.000），由此可知自變量操控是成功的。

（2）主效應(yīng)分析

通過ANOVA分析發(fā)現(xiàn)，與控制組的被試（M不忙碌=3.43，SD=1.76）相比，忙碌組的被試會表現(xiàn)出顯著的懷舊消費傾向（M忙碌=5.09，SD=1.82，F(xiàn)（1，80）=17.74，p=0.000），即當(dāng)消費者感知自己處于一個忙碌的狀態(tài)時，他們會表現(xiàn)出更強(qiáng)的懷舊消費傾向，這一結(jié)果再次驗證了假設(shè)1。

（3）中介效應(yīng)分析

采用5000個Bootstrap樣本的模型對慢動機(jī)在忙碌對消費者懷舊消費影響的中介作用進(jìn)行驗證。根據(jù)數(shù)據(jù)處理結(jié)果可知，慢動機(jī)在忙碌對懷舊消費的影響中的中介作用顯著（95%CI[0.0168，0.4789]），在研究控制中介后，忙碌對消費者懷舊消費的直接影響顯著（95%CI[0.0319，0.9563]）。因此驗證了慢動機(jī)在忙碌對懷舊消費影響中起到中介作用，即假設(shè)2成立。

（四）實驗三

1. 實驗?zāi)康呐c設(shè)計

本文主效應(yīng)假設(shè)的建立是基于當(dāng)忙碌的消費者產(chǎn)生慢動機(jī)時，沒有其他事物可以滿足他們的慢動機(jī)需求；當(dāng)被試有其他的方式可以滿足他們對于“慢”的向往和追求時，主效應(yīng)會減弱甚至消失，即忙碌消費者的慢動機(jī)產(chǎn)生是有邊界條件的。實驗三旨在驗證假設(shè)3：當(dāng)忙碌的消費者產(chǎn)生的慢動機(jī)得到了其他方式的滿足，這一主效應(yīng)會減弱甚至消失。

實驗三采用2（忙碌組vs.控制組）×2（滿足慢動機(jī)vs.沒滿足慢動機(jī)）的組間設(shè)計，一共在線招募了139名被試（其中男性76人、女性63人，主要集中于30～40歲）。

2. 實驗過程與測量

實驗內(nèi)容共分為五部分：第一部分為實驗介紹，所有被試被告知將參加一項情景帶入的相關(guān)研究，以防被試猜到實驗?zāi)康?；第二部分為自變量的情景操控，參考Kim等（2019）的研究[6]，被試會被隨機(jī)分到忙碌組和控制組（忙碌組的操控是：請寫下最近讓你非常忙碌的三件事，并簡單描述一下；控制組的操控是：請寫下你日常的一天會做的三件事，并簡單描述一下）；第三部分中讓被試閱讀一段文字，進(jìn)行情景帶入；第四部分被試對懷舊產(chǎn)品的偏好進(jìn)行選擇，消費者對懷舊品牌（大白兔）與正常品牌（阿爾卑斯）想要購買的程度進(jìn)行打分（測項：對于大白兔和阿爾卑斯兩個糖果品牌，我更想購買大白兔）；第五部分讓被試對當(dāng)時感知到的忙碌程度進(jìn)行打分，所有測項均采用李克特（Likert）量表進(jìn)行打分。

3. 實驗結(jié)果

（1）操控檢驗

參考Kim 等（2019）的研究[6]，通過讓被試寫下不同的三件事進(jìn)行忙碌感知的操控，采用ANOVA 分析發(fā)現(xiàn)，與控制組被試感知到的忙碌程度相比（M控制組=3.71，SD=1.791），實驗組的被試感知到了更高的忙碌程度（M忙碌組=5.47，SD=1.442，F(xiàn)（1，137）=40.835，p=0.000），由此可知自變量操控是成功的。

（2）交互效應(yīng)檢驗

本實驗以消費者的忙碌感知、慢動機(jī)滿足情況以及他們的交互作用作為自變量，被試的懷舊消費傾向作為因變量進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，消費者的忙碌感知和慢動機(jī)是否滿足之間的交互作用顯著（F（1，135）=10.017，p=0.008，η2=0.18）。

在沒有其他方式滿足消費者的慢動機(jī)時，與控制組的被試相比（M不忙碌=4.429，SD=1.72），忙碌組的被試表現(xiàn)出了更高的懷舊消費傾向（M忙碌=5.577，SD=1.33，F(xiàn)（1，135）=11.7，p=0.001，η2=0.08），即當(dāng)消費者感知到自己處于忙碌的狀態(tài)時，會有一個更高的懷舊消費傾向，這一結(jié)果再次支持了假設(shè)1。當(dāng)在忙碌的消費者和懷舊消費傾向之間添加了其他的可以滿足慢動機(jī)的方式后，與控制組（M不忙碌=4.76，SD=1.61）相比，忙碌組消費者的懷舊消費傾向是不明顯的（M忙碌=4.79，SD=1.63，F(xiàn)（1，135）=0.000，p=0.992）。

此外，在被試的慢動機(jī)得到滿足后，忙碌組被試的懷舊消費傾向（M滿足慢動機(jī)=4.79，SD=1.63），與慢動機(jī)沒有得到滿足的被試相比（M沒滿足慢動機(jī)=5.577，SD=1.33，F(xiàn)（1，135）=4.35，p=0.039）有了顯著性的降低，而是否獲得慢動機(jī)滿足對控制組的被試懷舊消費傾向影響不明顯。這意味著，在滿足了忙碌消費者的慢動機(jī)需求后本研究假設(shè)的主效應(yīng)會減弱甚至消失。因此，假設(shè)3得到驗證，并且間接驗證了慢動機(jī)的中介作用。

（五）實驗四

1. 實驗?zāi)康呐c設(shè)計

實驗四旨在驗證假設(shè)4：當(dāng)消費者在為了某個確定的目標(biāo)而忙碌的時候，他們不會產(chǎn)生慢動機(jī)。采用2（忙碌組vs.控制組）×2（有確定目標(biāo)vs.無確定目標(biāo)）的組間設(shè)計，一共在線招募了133 名被試（其中男性66人、女性67人，主要集中于20～40歲）。

2. 實驗過程與測量

實驗內(nèi)容對忙碌的操控和對有無目標(biāo)的操控與實驗三不同，其他內(nèi)容則保持一致。實驗內(nèi)容共分為六部分：第一部分為實驗介紹，所有被試被告知將參加一項情景帶入的相關(guān)研究，類似于看到一個封面故事，以防被試猜到實驗?zāi)康?；第二部分為自變量的情景操控，被試會通過情景帶入的方式分別被代入忙碌組和控制組；第三部分通過相關(guān)文字說明進(jìn)行不同忙碌形式（即是否具有確定的忙碌目標(biāo)）的操控；第四部分被試回答懷舊偏好相關(guān)問題（本實驗選擇護(hù)手霜品牌——大寶vs.相宜本草，其中“大寶”代表了懷舊品牌，“相宜本草”代表了正常品牌）；第五部分進(jìn)行了操控檢驗，所有測項均采用李克特（Likert）量表進(jìn)行打分；在實驗的最后部分被試填寫了年齡、性別等相關(guān)信息。

3. 實驗結(jié)果

通過數(shù)據(jù)分析得出對忙碌的操縱是成功的，然后本實驗以消費者的忙碌感知、忙碌形式（有確定目標(biāo)vs.無確定目標(biāo)）以及他們的交互作用作為自變量，懷舊消費傾向作為因變量進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，消費者的忙碌感知和忙碌形式的交互作用顯著（F（1，129）=8.944，p=0.021，η2=0.17），實驗結(jié)果如圖1所示。

圖1 實驗四結(jié)果

當(dāng)被試的忙碌不是為了某個確定的目標(biāo)時，與控制組的被試相比（M控制組=4.182，SD=1.63），忙碌組的被試表現(xiàn)出了更高的懷舊消費傾向（M忙碌組=5.029，SD=1.74，F(xiàn)（1，129）=4.506，p=0.036，η2=0.03），即當(dāng)消費者感知到自己處于忙碌的狀態(tài)時，會有更高的懷舊消費傾向，這一結(jié)果再次驗證了假設(shè)1。與控制組（M控制組=3.797，SD=1.61）相比，忙碌組消費者的懷舊消費傾向是不明顯的（M忙碌組=4.221，SD=1.55，F(xiàn)（1，129）=1.109，p=0.294），差異是不顯著的。此外，當(dāng)被試是為了某個確定的目標(biāo)而忙碌的時候，實驗組被試的懷舊消費傾向（M有確定目標(biāo)=4.221，SD=1.55）與沒有為某個確定目標(biāo)而忙碌的實驗組被試的懷舊消費傾向（M無確定目標(biāo)=5.029，SD=1.74，F(xiàn)（1，129）=4.166，p=0.043）有了顯著性的降低。因此，這一結(jié)果驗證了假設(shè)4，即當(dāng)消費者是為了某個確定目標(biāo)而忙碌的時候，他們的懷舊消費傾向會降低甚至消失。

四、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本文考察了忙碌對消費者懷舊消費偏好的影響及其心理機(jī)制，通過四個實驗證實了忙碌與消費者懷舊消費偏好之間存在顯著的因果關(guān)系。與非忙碌者相比，感知自己處于忙碌狀態(tài)的個體具有更強(qiáng)的懷舊偏好（實驗一）。在這個作用機(jī)制下，慢動機(jī)在這一影響效果中起到了中介效應(yīng)，即當(dāng)人們感知到自己處于忙碌狀態(tài)時會產(chǎn)生慢動機(jī)，進(jìn)而促使他們進(jìn)行懷舊消費行為（實驗二）。然而懷舊消費也不是滿足慢動機(jī)的唯一選擇，本文提出了兩個邊界條件，通過為被試提供了其他的可以滿足慢動機(jī)的方式后主效應(yīng)會減弱甚至消失（實驗三），當(dāng)個體是在為某個確定的目標(biāo)而忙碌時不會產(chǎn)生慢動機(jī)，也不會引發(fā)后續(xù)懷舊消費傾向（實驗四）。

（二）管理啟示

對于企業(yè)而言，情感營銷時代到來，商家可以賣“情懷”，產(chǎn)品功能消費時代已然成為過去式，如今的消費者更看重商品的象征意義以及商品被賦予的情感價值。在“忙碌”成為日常的當(dāng)下社會，如何促進(jìn)忙碌消費者的消費行為？為情懷注入“懷舊”元素是一個不錯的選擇。具體到產(chǎn)品的設(shè)計環(huán)節(jié)，可以在造型、口味、材質(zhì)等方面進(jìn)行帶有懷舊元素的設(shè)計，啟動消費者的懷舊情緒；在營銷場景及廣告訴求中，亦可以增加經(jīng)典懷舊元素或增加過去時光的場景，刺激消費者的感官，促進(jìn)消費者在情感上與商品產(chǎn)生共鳴。新老產(chǎn)品品牌，針對不同群體，可以采用不同策略。具體而言，傳統(tǒng)老字號品牌在“懷舊”上有著天然優(yōu)勢，會更容易與忙碌的消費者進(jìn)行情感連接。企業(yè)可以利用自身獨特的懷舊元素再次煥發(fā)光彩，這些老品牌應(yīng)以消費者為中心，通過場景塑造讓消費者回憶起過去使用該產(chǎn)品的情境，增加親切感。當(dāng)然，消費者并不是單純的懷念產(chǎn)品，而是懷念和產(chǎn)品相關(guān)的情感，因此營銷的落腳點要在“情”上。新興品牌也不是在“懷舊消費”上沒有用武之地，新興品牌可以跨界，與帶有傳統(tǒng)記憶的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行聯(lián)合營銷，同時新興品牌也可以通過滿足“慢動機(jī)”的方式實現(xiàn)忙碌消費者的“慢需求”。例如，針對忙碌的白領(lǐng)一族，喝咖啡就可以是一段美好的“慢時光”消費；休閑娛樂行業(yè)利用AR技術(shù)開設(shè)懷舊時光體驗館也能幫助忙碌的消費者重溫過去的慢時光等等。

對于消費者而言，忙碌的當(dāng)代消費者如何減壓？感知到自己處于忙碌狀態(tài)的個體會產(chǎn)生慢動機(jī)且渴望慢體驗，這類群體可以通過懷舊消費和懷舊服務(wù)體驗等方式短暫逃離忙碌的生活，尋求內(nèi)心安寧與平靜。懷舊對忙碌的個體存在著一致的吸引力，因此懷舊可以作為一種社交手段，每一代人都有屬于自己的集體回憶，并成為了他們心中的“共同符號”，在和面臨著同樣忙碌的人群社交時，談?wù)撨^去共同經(jīng)歷的趣事更容易打破僵局、讓大家互相熟絡(luò)。

（三）研究局限及展望

本文主要采用實驗法，可以較好地控制無關(guān)變量的干擾，提高內(nèi)部效度，但可能導(dǎo)致外部效度的降低。由于實驗法主要通過操縱變量來測量被試的行為傾向，例如本文中的忙碌感是被實驗操縱所誘發(fā)出來的，這使得研究的結(jié)論更具有情景性。在后續(xù)的研究中，可以采用多種方法結(jié)合的方式對上述問題進(jìn)行完善，提高研究的外部效度。如可以采用田野實驗的方式對忙碌的人群進(jìn)行懷舊消費傾向研究，通過對日常消費者感知到的忙碌程度以及他們的消費傾向進(jìn)行一手?jǐn)?shù)據(jù)采集，并探討相對穩(wěn)定而非情境性的忙碌感知是否會影響消費者的懷舊消費傾向。另外，本文樣本總量不是很大，為了更好地體現(xiàn)廣大消費者的懷舊消費決策問題，在后續(xù)的研究中，應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大樣本采集的數(shù)量，進(jìn)而讓研究結(jié)論更為可靠。不同年齡群體懷舊的對象也是不一樣的，由于時間、實驗等條件限制，本文沒有對被試的年齡群體進(jìn)行詳細(xì)的劃分，在后續(xù)的相關(guān)研究中可以針對不同群體的差異性展開探索。