基于IP化視角的校園文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式研究

李芯然

(山東大學(xué) 山東濟(jì)南 250100)

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起，文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展成為學(xué)界熱議的話題，IP資源的開發(fā)利用受到廣泛關(guān)注。2021年8月31日，文化和旅游部等8部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》。措施明確指出，要把握正確導(dǎo)向，堅(jiān)持以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，深入挖掘文化文物資源的精神內(nèi)涵，使文化創(chuàng)意產(chǎn)品成為廣大人民群眾感悟中華文化、增強(qiáng)文化自信的重要載體。鼓勵(lì)試點(diǎn)單位結(jié)合自身情況，創(chuàng)新開發(fā)方式，吸引社會(huì)力量參與文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)。

1 校園文創(chuàng)產(chǎn)品特征及其IP化發(fā)展意義

“IP”是指知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是一個(gè)指稱心智制造的法律術(shù)語，包括音樂、文學(xué)和其他藝術(shù)作品、發(fā)現(xiàn)與發(fā)明及一切傾注了作者心智的語詞、短語、符號(hào)和設(shè)計(jì)等被賦予獨(dú)享權(quán)力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。校園文化產(chǎn)品IP化是指將具有獨(dú)立IP價(jià)值的校園文化資源進(jìn)行系統(tǒng)性開發(fā)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營等，是以高校特有的文化資源為核心，擁有文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)的學(xué)校相關(guān)部門對(duì)學(xué)校文化資源進(jìn)行整合，通過IP運(yùn)營手段，進(jìn)行多渠道發(fā)展。在宣傳校園精神與發(fā)展校園文化的基礎(chǔ)上，打造具有校園文化精神內(nèi)涵的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，滿足消費(fèi)群體對(duì)精神文化產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品的雙重需求。

1.1 校園文創(chuàng)產(chǎn)品特征

1.1.1 豐富的校園文化資源

校園文化的發(fā)展具有連續(xù)性和歷史繼承性，校園文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種物質(zhì)載體傳達(dá)所蘊(yùn)含的校園精神。校園文化資源中，不僅包含特定校園精神與文化內(nèi)涵，還包括對(duì)蘊(yùn)含在學(xué)校精神中普遍性內(nèi)容的闡釋。每所學(xué)校的校園文化不盡相同，使得每所學(xué)校的校園文化除了包含一般大學(xué)文化的普遍性之外，還因辦學(xué)理念、教學(xué)宗旨、歷史文化和地域性等的差別具有特殊性。校園文化不僅代表某一學(xué)校，還代表求學(xué)者共同追求的理想方向和精神信仰，這種精神理想逐漸成為年輕人共同追求的思想明燈。

1.1.2 特定的年輕化消費(fèi)群體

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)離不開消費(fèi)群體的支持，校園文創(chuàng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體為在校師生及校友。對(duì)于消費(fèi)群體的分析顯示出在特定文化背景下，校園文創(chuàng)產(chǎn)品擁有廣泛的受眾輻射面。年輕化的消費(fèi)群體更容易接受新鮮事物，對(duì)校園文創(chuàng)產(chǎn)品中的先進(jìn)文化精神符號(hào)與現(xiàn)代感設(shè)計(jì)語言尤為敏感。由于年輕化消費(fèi)群體不斷增強(qiáng)的審美追求及與日俱增的校園文創(chuàng)產(chǎn)品需求，繼而要求校園文創(chuàng)產(chǎn)品在物美價(jià)廉的基礎(chǔ)上，還應(yīng)附有精神性情感表達(dá)，消費(fèi)目的也不只是為了實(shí)用，而是希望能在消費(fèi)中有快樂與美的體驗(yàn)。

1.1.3 面向校園的產(chǎn)品定位

如果談及文化IP本身的內(nèi)涵與意蘊(yùn)，那么一個(gè)IP就必須有自己的群體符號(hào)，才會(huì)有獨(dú)特的文化價(jià)值，而在具有獨(dú)特的文化價(jià)值前提下，文化IP才會(huì)自然而然地產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。校園文創(chuàng)產(chǎn)品因具有獨(dú)特的文化價(jià)值和精神內(nèi)涵而成為宣傳校園文化的名片，受眾群體特征化明顯。然而，當(dāng)前校園文創(chuàng)產(chǎn)品定位仍面臨諸多問題，例如在一些校園文創(chuàng)產(chǎn)品中能看到“OEM”生產(chǎn)模式下校園文化元素(例如校徽、校名)在產(chǎn)品中簡單堆砌，使高校之間文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品定位模糊缺乏創(chuàng)新，不僅無法達(dá)到校園文化的宣傳效果，還會(huì)造成產(chǎn)品資源浪費(fèi)。

1.2 校園文創(chuàng)產(chǎn)品IP化開發(fā)的現(xiàn)實(shí)意義

1.2.1 助力校園文化品牌的塑造

“品牌化”作為工業(yè)時(shí)代的象征，深刻影響著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品IP化發(fā)展。事實(shí)上，IP化包括品牌化，但不完全等同于品牌化，IP作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的縮影，核心是隱藏在故事背后的價(jià)值認(rèn)同，體現(xiàn)其獨(dú)特的品牌價(jià)值，是包括設(shè)計(jì)IP化、文化價(jià)值IP化、營銷模式IP化等在內(nèi)的體系建構(gòu)。校園文創(chuàng)產(chǎn)品IP化開發(fā)對(duì)校園文化品牌的塑造具有重要意義。

1.2.2 推動(dòng)校園文創(chuàng)產(chǎn)品品類的拓展

IP化開發(fā)對(duì)校園文創(chuàng)產(chǎn)品品類的進(jìn)一步拓展起到推動(dòng)作用。以往的校園文創(chuàng)產(chǎn)品偏重對(duì)學(xué)習(xí)產(chǎn)品品類的開發(fā)而忽視消費(fèi)群體對(duì)生活產(chǎn)品等其他品類的現(xiàn)實(shí)需要，產(chǎn)品開發(fā)的持續(xù)性受到相當(dāng)大的制約。將校園文化IP符號(hào)融入校園文創(chuàng)產(chǎn)品品類開發(fā)中，如服裝配飾、家居產(chǎn)品、3C數(shù)碼產(chǎn)品等，進(jìn)一步將文創(chuàng)產(chǎn)品打造成校園專屬生活美學(xué)產(chǎn)品，讓觸手可及的生活產(chǎn)品中可見校園文化IP符號(hào)，多方面滿足群體消費(fèi)需求。

1.2.3 提升我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平

各高校因文化、地域、辦學(xué)理念等不同，對(duì)于校園文化資源IP價(jià)值挖掘與開發(fā)程度也不同，校園生產(chǎn)生活推動(dòng)校園文化IP推陳出新，極具挖掘潛力的校園文化IP從校園文化資源中凸顯。校園文創(chuàng)產(chǎn)品的IP化開發(fā)對(duì)高校文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到推波助瀾的作用，在豐富校園文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵的同時(shí)，促進(jìn)我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等行業(yè)提升發(fā)展。

2 “由物到人” 的IP元素汲取

產(chǎn)品IP化開發(fā)要選取具有代表性的IP元素。校園文創(chuàng)產(chǎn)品IP元素選取應(yīng)從重視“物”逐漸轉(zhuǎn)向關(guān)注“人”，從開發(fā)、設(shè)計(jì)“物”到挖掘、服務(wù)“人”，從“物”的IP化轉(zhuǎn)向“人”的IP化。事實(shí)上，這里的“人”的IP化是以人為主的具有情感價(jià)值的校園文化形象IP化，是校園文化產(chǎn)品中的重要組成部分。梅貽琦在其清華校長就職演講中提出“所謂大學(xué)者，非謂有大樓之謂也，有大師之謂也”。大學(xué)不僅在于校園建筑的高大氣魄，還在于大師與學(xué)術(shù)氣氛沉淀下來的校園精神。李叔同、豐子愷師生二人在杭州師范大學(xué)任教、求學(xué)，對(duì)于杭州師范大學(xué)的意義不容小覷，杭師大在校園中設(shè)立李叔同和豐子愷塑像,體現(xiàn)其區(qū)別于其他大學(xué)的人文景觀。臺(tái)灣師范大學(xué)“師大大師”“師大風(fēng)華”一系列文創(chuàng)，以大師和杰出校友為模板設(shè)計(jì)商品，期許學(xué)生能以大師為偶像，作為學(xué)習(xí)努力的標(biāo)桿。在校園中工作和生活過的文人與知名校友所承載“人”的文化符號(hào)，代表了高校在人文內(nèi)涵方面孜孜不倦的追求。校園中“人”的文化符號(hào)明顯，使得“人”成為文創(chuàng)產(chǎn)品IP化中的一個(gè)重要因素。對(duì)于相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，可以突出文化名人帶來的精神文化指引作用。

名人的文化身份帶給學(xué)校的文化價(jià)值體現(xiàn)為集體認(rèn)同感與榮譽(yù)感，具有一種普遍性內(nèi)涵。一些具有代表性的文化形象，成為學(xué)校獨(dú)有的文化資源。人的IP價(jià)值在校園文化產(chǎn)品中值得挖掘，校園精神包含著對(duì)理想與追求的價(jià)值認(rèn)同，對(duì)于其中的文化價(jià)值進(jìn)行深度挖掘，塑造高校文化精神形象，將其形象和故事進(jìn)行IP化開發(fā)，形成內(nèi)容豐富的校園文化產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者擁有這件產(chǎn)品之后，會(huì)因處于同空間中的校園身份而感到自豪。

一般而言，IP創(chuàng)作的呈現(xiàn)形式有掛飾、擺件(各種裝飾品、藝術(shù)品)、用品、服裝，等等，而IP之所以能夠在這些形式之間自由轉(zhuǎn)換，原因是IP追求的是價(jià)值、文化認(rèn)同。因此，只要產(chǎn)品身上能夠體現(xiàn)價(jià)值觀念和文化材料，消費(fèi)者并不在乎產(chǎn)品的具體形式。校園文創(chuàng)產(chǎn)品從物到人的轉(zhuǎn)變，需要依托豐富而深遠(yuǎn)的校園文化，以人為主的產(chǎn)品中的人及其故事元素要比產(chǎn)品本身更具有吸引力。北京大學(xué)原創(chuàng)校園電影《此間的少年》，以北大文化符號(hào)和校園生活為題材拍攝，以北大校園為背景，以令人熟悉的大學(xué)生活為線索，充滿濃厚的學(xué)生時(shí)代情懷。清華大學(xué)在《無問東西》《大學(xué)》等電影中，從討論更深邃的“清華”意義延伸為討論“大學(xué)”的意義，引人思索。由此可以看到，校園文化IP的本質(zhì)，在于普世意義上的價(jià)值認(rèn)同與文化共鳴，這種內(nèi)容與情懷背后的文化價(jià)值甚至成為年輕人共同的追求，背后的精神文化信仰同樣廣泛影響年輕群體。校園文化圍繞著人及人的精神展開，用好的校園IP形象講好的校園故事，引起群體間文化價(jià)值共鳴，進(jìn)而提高校園文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。傳統(tǒng)校園文化產(chǎn)品較少能在商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值中找到平衡，其IP化發(fā)展有機(jī)地將兩者統(tǒng)一起來，對(duì)“人”文化價(jià)值的開發(fā)利用成為校園文創(chuàng)產(chǎn)品IP化發(fā)展的一個(gè)新途徑。

3 “由淺入深”的IP化產(chǎn)品開發(fā)

校園文化具有非常鮮明的特征,其文化既兼具學(xué)校厚重、嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)特征,又包括年輕學(xué)子的青春活力,如何通過文創(chuàng)設(shè)計(jì)將這些特殊情感挖掘并表達(dá)出來,使其成為一個(gè)有故事可講的文創(chuàng)產(chǎn)品,而不只是校園景觀的一個(gè)簡單的符號(hào),這需要思考、研究和挖掘。以往的校園文創(chuàng)產(chǎn)品注重對(duì)淺層文化符號(hào)的提取與開發(fā)，不可避免地讓產(chǎn)品走向刻板與單一化，基于IP化視角的產(chǎn)品開發(fā)，從視覺符號(hào)傳達(dá)轉(zhuǎn)向深層的價(jià)值共鳴，提高產(chǎn)品的內(nèi)涵與價(jià)值。

3.1 從視覺符號(hào)傳達(dá)到價(jià)值認(rèn)同

CIS(Corporate Identity System)寓意企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，涵蓋理念識(shí)別(M)、行為識(shí)別(B)、視覺識(shí)別(V)。校園文創(chuàng)產(chǎn)品是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，即企業(yè)形象在校園范疇內(nèi)的延伸。如果把學(xué)校類比企業(yè)，那么校園文創(chuàng)產(chǎn)品就是企業(yè)的標(biāo)志性產(chǎn)品，是學(xué)校教學(xué)理念和校園文化的物化，校園文創(chuàng)產(chǎn)品的運(yùn)營實(shí)際上是學(xué)校品牌形象的宣傳和重塑。傳統(tǒng)的校園文創(chuàng)產(chǎn)品偏注重CIS視覺符號(hào)傳達(dá)，缺少對(duì)產(chǎn)品背后深層次文化價(jià)值認(rèn)同的表現(xiàn)。校園文創(chuàng)產(chǎn)品中，包含群體情感訴求與文化價(jià)值認(rèn)同，在校園文創(chuàng)產(chǎn)品IP化發(fā)展的過程中，從視覺符號(hào)到價(jià)值認(rèn)同的轉(zhuǎn)變不容忽視。

校園吉祥物屬于視覺識(shí)別系統(tǒng)，作為校園文創(chuàng)產(chǎn)品的一種主要形式，越來越多的高校將文化價(jià)值通過CIS設(shè)計(jì)外化成文化形象，以尋求一種群體認(rèn)同感。例如，山東大學(xué)獨(dú)特的IP形象“小山竹”，其形象身份被設(shè)定為“山東大學(xué)在讀”，賦予IP形象生動(dòng)的故事性。不僅將“小山竹”的平面形象用于官方校園文化宣傳，還對(duì)其IP形象進(jìn)行玩偶設(shè)計(jì)和表情包設(shè)計(jì)，可愛的形象在網(wǎng)絡(luò)上“圈粉無數(shù)”，由此實(shí)現(xiàn)了校園文創(chuàng)產(chǎn)品從單一化走向多元化的二次衍生，使產(chǎn)品的文化價(jià)值及商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步融合提高。

吉祥物作為大學(xué)獨(dú)特的文化符號(hào)，不僅成為校園文創(chuàng)產(chǎn)品中的重要內(nèi)容，還成為校園品牌文化的重要組成部分。位于美國西海岸的華盛頓大學(xué)，以哈士奇為學(xué)校精神的象征，將“HUSKY(哈士奇)”IP形象融入校園文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，針對(duì)“HUSKY(哈士奇)”的IP形象進(jìn)行多角度開發(fā)，包括全年齡段服裝、文體用品、寵物用品、食品、校友專屬紀(jì)念品等品類的文創(chuàng)產(chǎn)品。將銳意進(jìn)取、突破挑戰(zhàn)的哈士奇形象融入文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了校園文化宣傳與經(jīng)濟(jì)收益的“雙豐收”，對(duì)高校文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值提高作用較為顯著。

3.2 校園文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)

目前來說，從設(shè)計(jì)到銷售，在高校校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈中缺乏中間環(huán)節(jié)的有效銜接，設(shè)計(jì)到產(chǎn)業(yè)化的過程中存在一定的距離，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展對(duì)國內(nèi)高校來說仍是一條很長的發(fā)展之路。學(xué)生群體可以提供源源不竭的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，但僅依靠學(xué)生力量發(fā)展并不實(shí)際，系列IP產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營，如果缺乏設(shè)計(jì)開發(fā)團(tuán)隊(duì)及專業(yè)的產(chǎn)品運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，沒有充分利用相關(guān)人才與資源，就只能讓好的創(chuàng)意停留在“概念”層面。產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的欠缺往往導(dǎo)致校園文創(chuàng)產(chǎn)品品質(zhì)不高、體系建立不完善、校與校之間設(shè)計(jì)中的相似性較多、沒有原創(chuàng)意識(shí)和文化內(nèi)涵等問題的出現(xiàn)。解決這些問題需要意識(shí)到校園文創(chuàng)產(chǎn)品作為學(xué)校文化、歷史、精神名片的獨(dú)立意義，同樣是學(xué)校文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，才能得到進(jìn)一步發(fā)展。

3.3 產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)中的品牌授權(quán)問題

在產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)過程中的品牌授權(quán)問題應(yīng)受到重視。目前，高校的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)主要基于兩種模式：一是高校自主研發(fā)，完成文創(chuàng)設(shè)計(jì)后再授權(quán)給專業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)的廠家制造。二是授權(quán)給公司、工作室，負(fù)責(zé)從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的全過程。運(yùn)營一個(gè)大IP，不僅需要有號(hào)召力的產(chǎn)品內(nèi)容，還需要內(nèi)容的不斷擴(kuò)充及廣泛的授權(quán)合作。高校文創(chuàng)產(chǎn)品不僅有歷史文化傳承的價(jià)值，還具有一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，國外高校已經(jīng)通過這樣的方式實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的良性循環(huán)。例如，牛津大學(xué)于1990年組成牛津有限公司，代表牛津大學(xué)進(jìn)行零售和授權(quán)業(yè)務(wù)的運(yùn)營，公司同時(shí)為全球所有相關(guān)的零售產(chǎn)品注冊(cè)了牛津大學(xué)商標(biāo)及運(yùn)營IP監(jiān)視服務(wù)，以確保其品牌產(chǎn)權(quán)得到有效保護(hù)。

4 “由單到多”IP化營銷模式轉(zhuǎn)變

杰羅姆·麥卡錫于1960年提出將品牌營銷要素歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即“4P理論”：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。校園文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷模式，應(yīng)將這四個(gè)環(huán)節(jié)連接起來。

第一，校園文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，應(yīng)注重產(chǎn)品本身的價(jià)值吸引力和定位。“美”的特征是一款成功的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的首要條件，產(chǎn)品的外觀要符合受眾的審美體驗(yàn)和時(shí)代潮流，受眾會(huì)選擇性地購買美的事物。在對(duì)校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，保證審美性原則，挖掘文化IP元素，將其運(yùn)用于設(shè)計(jì)中。不僅如此，還應(yīng)該考慮到受眾群體特征，應(yīng)在產(chǎn)品中體現(xiàn)年輕化的校園形象，營造輕松愉快的產(chǎn)品氛圍。在校園文創(chuàng)產(chǎn)品IP化中，應(yīng)將使用價(jià)值與審美價(jià)值相結(jié)合，設(shè)計(jì)生產(chǎn)受定位群體喜聞樂見的文創(chuàng)產(chǎn)品。

第二，在“4P理論”中，產(chǎn)品的價(jià)格(Price)是依據(jù)產(chǎn)品的市場定位指定的。校園文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格往往低于市場中其他文創(chuàng)產(chǎn)品，主要考慮到學(xué)生群體的消費(fèi)水平，學(xué)生群體往往傾向選擇價(jià)格便宜、創(chuàng)意獨(dú)特的文創(chuàng)產(chǎn)品。以山東大學(xué)校園文創(chuàng)產(chǎn)品為例，120周年校慶款帆布包定價(jià)39元/件，以“山大貓”為IP形象設(shè)計(jì)的鼠標(biāo)墊定價(jià)10元/張，以山大八景圖為設(shè)計(jì)元素的保溫杯定價(jià)89元/個(gè)。這些帶有山東大學(xué)文化IP設(shè)計(jì)符號(hào)的校園文創(chuàng)產(chǎn)品均是文創(chuàng)商店熱銷產(chǎn)品。校園文創(chuàng)產(chǎn)品在定價(jià)過程中應(yīng)考慮消費(fèi)人群、產(chǎn)品定位的差異，制定合理的價(jià)格區(qū)間，滿足不同人群對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際需求。

第三，對(duì)渠道(Place)的開發(fā)應(yīng)得到重視。管理學(xué)大師彼得·德魯克說：“現(xiàn)代企業(yè)無非兩大職能——營銷和創(chuàng)新，而渠道便是兩大職能的后勤。”由此可見渠道開發(fā)的重要性。大多數(shù)學(xué)生對(duì)校園文創(chuàng)產(chǎn)品存有專屬印象，但目前很多高校只是將文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種學(xué)生入學(xué)和畢業(yè)的紀(jì)念品，沒有設(shè)置線上和線下的專門購買渠道，導(dǎo)致校園文化產(chǎn)品銷售渠道相對(duì)閉塞。此外，對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的管理運(yùn)營多由高校文宣部門負(fù)責(zé)，部分高校只是把校園文創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)作文宣部門的附屬產(chǎn)品或當(dāng)作一種宣傳形式，沒有注意到開發(fā)校園文創(chuàng)產(chǎn)品帶來的重要經(jīng)濟(jì)價(jià)值。現(xiàn)如今，有不少高校利用官方公眾號(hào)、微信小程序、淘寶店鋪進(jìn)行校園文創(chuàng)產(chǎn)品線上線下途徑的同步銷售。例如，“清華印象”作為清華大學(xué)唯一官方授權(quán)文創(chuàng)品牌，在校園中開設(shè)文創(chuàng)商店，配合“水木印象”小程序線上售賣，為校園文創(chuàng)產(chǎn)品打開銷售渠道。由此可見，學(xué)校應(yīng)該看到校園文創(chuàng)產(chǎn)品除了文化產(chǎn)品之外的商品屬性，重視校園文創(chuàng)產(chǎn)品的渠道開發(fā)，讓專業(yè)的產(chǎn)品運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作。高校通過文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)、經(jīng)營獲得盈利，不僅為學(xué)校增加可觀收入，還將提升高校的社會(huì)美譽(yù)度。

第四，好的促銷(Promotion)方式能夠激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)欲。國內(nèi)高校如清華大學(xué)，在“水木有禮”線上商店推出“開學(xué)特惠1元GO”“積分抽獎(jiǎng)”“答題贏好禮”等活動(dòng)，豐富的活動(dòng)不斷刺激消費(fèi)者的購買欲。我們也可以借鑒國外高校在這方面的經(jīng)驗(yàn)，2016年美國華盛頓大學(xué)校園書店專門為學(xué)生和教職工推出購買書籍和校園文創(chuàng)產(chǎn)品的即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，來此購買商品的學(xué)生和教職工會(huì)獲得至少七五折的優(yōu)惠，這種促銷機(jī)制也成為學(xué)生和教職工前來購買的推動(dòng)力。

隨著傳播載體的發(fā)展，校園文化產(chǎn)品的營銷方式從單一線下媒介營銷到多媒介協(xié)同營銷，這種營銷的多元化轉(zhuǎn)變，在很大程度上由校園文創(chuàng)產(chǎn)品的受眾決定，他們帶有相同的價(jià)值觀念和購買習(xí)慣。現(xiàn)代的媒體平臺(tái)可以把一些具有共同價(jià)值觀的人聯(lián)系在一起，這樣多渠道、全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)文化IP，也為校園文化產(chǎn)品發(fā)展打開了新的傳播與營銷渠道。

5 結(jié)語

雖然我國已有諸多高校正在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)，但仍面臨品牌授權(quán)模糊不清、文化產(chǎn)品中的二次衍生程度小、產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)欠缺等問題。IP化開發(fā)是校園文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的必經(jīng)之路，是對(duì)高校文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值的深度挖掘。對(duì)于高校來說，認(rèn)真開發(fā)校園文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品IP化發(fā)展，一方面擴(kuò)大了學(xué)校的影響力，增強(qiáng)了學(xué)校的文化軟實(shí)力。另一方面，消費(fèi)群體通過購買校園文創(chuàng)產(chǎn)品得到了精神文化、情感需求和物質(zhì)產(chǎn)品上的多重滿足，這種正向的反饋也為高校文化產(chǎn)業(yè)提供了發(fā)展的新方法與新路徑，使高校在其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中得到提升。