新媒體時(shí)代汽車營(yíng)銷模式挑戰(zhàn)與對(duì)策

于業(yè)芳

(東風(fēng)柳州汽車有限公司，廣西 柳州 545005)

1 新媒體時(shí)代的汽車營(yíng)銷

1.1 我國(guó)新媒體時(shí)代汽車營(yíng)銷的發(fā)展

根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，過(guò)去五年，中國(guó)汽車工業(yè)總體上呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但增速已逐漸進(jìn)入變化期，總體上汽車市場(chǎng)將從高增長(zhǎng)向高質(zhì)量發(fā)展。面對(duì)有限的市場(chǎng)增長(zhǎng)，如何通過(guò)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變抓住市場(chǎng)機(jī)遇，這是汽車制造商和經(jīng)銷商取勝的必然要求。隨著我國(guó)信息技術(shù)水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，新媒體產(chǎn)業(yè)也取得了一定的發(fā)展，并呈現(xiàn)出比傳統(tǒng)媒體更強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢(shì)，這為汽車營(yíng)銷模式提供了新的發(fā)展方向，也提出了新的發(fā)展要求。中國(guó)的汽車企業(yè)需要利用好新媒體的優(yōu)勢(shì)，做出相應(yīng)的創(chuàng)新和發(fā)展，以更好地吸引潛在客戶，提高銷量，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。

1.2 新媒體營(yíng)銷的主要方式

(1)微信營(yíng)銷：包含微信推廣、微信公眾號(hào)推廣及小程序等。微信推廣主要面向熟悉的人群或經(jīng)過(guò)條件篩選的人群，傳播目標(biāo)非常精準(zhǔn)；公眾號(hào)能通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容推送，曝光品牌信息，通過(guò)線上、線下活動(dòng)活躍會(huì)員粉絲；小程序通過(guò)強(qiáng)大的服務(wù)功能，可以精準(zhǔn)地滿足用戶需要，提升用戶參與服務(wù)的意愿度及滿意度。

(2)微博營(yíng)銷：車企通常通過(guò)微博向用戶發(fā)布關(guān)于企業(yè)的重大新聞活動(dòng)或新品上市信息，樹(shù)立企業(yè)的品牌形象，還需要定點(diǎn)推送一些和汽車保養(yǎng)相關(guān)的知識(shí)、熱點(diǎn)，以維持粉絲粘性。微博營(yíng)銷有兩大優(yōu)勢(shì)，首先是信息發(fā)布、傳播速度非常快，尤其被推上熱搜后，比如英菲尼迪在王力宏被負(fù)面新聞曝光后第一時(shí)間通過(guò)官方微博宣布解除合同，及時(shí)維護(hù)品牌形象的同時(shí)收獲一波熱搜流量?jī)r(jià)值；微博的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是話題互動(dòng)性好，新車上市時(shí)，可以通過(guò)設(shè)置時(shí)下流行話題+粉絲利益點(diǎn)，帶動(dòng)網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)。

(3)App營(yíng)銷： App已經(jīng)成為車企聯(lián)系、服務(wù)汽車經(jīng)銷商和客戶的窗口，一般包含車型信息、活動(dòng)內(nèi)容推送及有獎(jiǎng)趣味活動(dòng)、會(huì)員積分等，為用戶積累權(quán)益，也促使用戶幫品牌達(dá)成轉(zhuǎn)介紹等業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。比如，東風(fēng)風(fēng)行為持續(xù)提升客戶服務(wù)體驗(yàn)，迭代升級(jí)“AI風(fēng)行”App，號(hào)召全體員工及客戶安裝“AI風(fēng)行”App。注冊(cè)成為合伙人，推薦意向客戶并最終成交的，公司將視當(dāng)期獎(jiǎng)勵(lì)政策發(fā)放風(fēng)行幣，風(fēng)行幣可用于線上商城兌換商品，或兌換抵扣券用于維修保養(yǎng)。

(4)短視頻：指將品牌形象、產(chǎn)品信息融入短視頻中，借助短視頻這種媒介形式實(shí)現(xiàn)傳播甚至直接下單購(gòu)買，例如抖音、快手等。越來(lái)越多的個(gè)人或者企業(yè)在短視頻平臺(tái)發(fā)布營(yíng)銷短視頻，向受眾傳播其產(chǎn)品信息和品牌價(jià)值，其中不乏BBA等豪華品牌，自主品牌在短視頻領(lǐng)域的創(chuàng)新及成效也逐漸凸顯，比如東風(fēng)風(fēng)行在抖音投放“陳翔六點(diǎn)半”“虎哥說(shuō)車”等熱門短視頻。

2 新媒體時(shí)代汽車營(yíng)銷的特點(diǎn)

2.1 新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)

(1)受眾人群廣。所有網(wǎng)民都可以看作是新媒體潛在的影響人群或受眾者。

(2)直觀性極強(qiáng)。新媒體通過(guò)傳遞圖像、聲音、 文字等媒體信息能以多種形式存在和交流，能讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈感觀沖擊和直觀感受，為營(yíng)銷人員發(fā)揮創(chuàng)造潛力提供了條件和動(dòng)力。

(3)具有跨時(shí)空性。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，智能手機(jī)與平板電腦成為了人們生活的必需，人與人之間能夠隨時(shí)隨地進(jìn)行信息交換。

2.2 新媒體時(shí)代下的汽車營(yíng)銷主要優(yōu)勢(shì)

2.2.1 借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)分析

第一，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，新媒體營(yíng)銷更有針對(duì)性，營(yíng)銷定位更準(zhǔn)確。

第二，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分可以看出，不同的產(chǎn)品根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和客戶采取不同的營(yíng)銷方式，在正確的時(shí)間交付正確的商品給消費(fèi)者。這叫作精準(zhǔn)營(yíng)銷。

2.2.2 互動(dòng)方式多樣化

在新媒體時(shí)代，不同的媒體平臺(tái)有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，為汽車營(yíng)銷提供了越來(lái)越豐富的營(yíng)銷手段，可以增加企業(yè)與客戶之間的溝通。通過(guò)良好的溝通，汽車營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的需求，提高其營(yíng)銷工作的針對(duì)性。

2.2.3 營(yíng)銷成本低

新媒體不需要傳統(tǒng)營(yíng)銷昂貴的物料和實(shí)體廣告成本，車企傳播內(nèi)容切入用戶關(guān)注的話題，一旦得到用戶認(rèn)可、引起共鳴，用戶會(huì)自發(fā)點(diǎn)贊、分享，用戶之間會(huì)形成溝通矩陣，從而擴(kuò)大傳播效應(yīng)。新媒體營(yíng)銷方式呈現(xiàn)多樣化和個(gè)性化，其中許多制作及推廣渠道都是免費(fèi)的，有助于企業(yè)文化、產(chǎn)品元素的展示，降低企業(yè)的營(yíng)銷成本。這種成本低、效果好的傳播模式，在當(dāng)前大環(huán)境下可以說(shuō)是性價(jià)比最高的營(yíng)銷方式之一，對(duì)于廣告預(yù)算不充足的車企來(lái)說(shuō)非常值得研究和推廣。

3 新媒體時(shí)代汽車營(yíng)銷的挑戰(zhàn)與對(duì)策

3.1 新媒體時(shí)代下汽車營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)

3.1.1 新媒體平臺(tái)的建設(shè)及運(yùn)營(yíng)存在不足

(1)新媒體平臺(tái)的建設(shè)存在不足。新媒體營(yíng)銷技術(shù)更新?lián)Q代很快，但很多汽車企業(yè)的新媒體平臺(tái)建設(shè)有所欠缺。比如，一些企業(yè)的官網(wǎng)只能展示企業(yè)及產(chǎn)品的信息，實(shí)現(xiàn)最基本的互動(dòng)，還無(wú)法靈活地根據(jù)客戶需求來(lái)進(jìn)行人性化的平臺(tái)建設(shè)。比如官網(wǎng)只列出了車輛的重要參數(shù)，無(wú)法幫助客戶根據(jù)預(yù)算進(jìn)行便捷對(duì)比，影響了客戶購(gòu)車意愿的實(shí)現(xiàn)。

(2)新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)存在不足。現(xiàn)階段很多汽車企業(yè)將重心放在銷售的成交環(huán)節(jié)，而對(duì)售前的客戶互動(dòng)、售后的客戶服務(wù)反饋新媒體平臺(tái)缺少應(yīng)有的關(guān)注度，不及時(shí)回應(yīng)客戶的咨詢，也不及時(shí)處理售后反饋問(wèn)題。或者雖然回復(fù)了，但用詞及語(yǔ)氣比較生硬，影響用戶體驗(yàn)及企業(yè)形象。這樣的做法無(wú)異于“一錘子買賣”，不利于汽車企業(yè)的可持續(xù)良性經(jīng)營(yíng)。

3.1.2 短視頻等新媒體營(yíng)銷專業(yè)化程度欠缺

抖音已成為眾多汽車廠商、區(qū)域、經(jīng)銷商由上至下進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷的重要工具。經(jīng)銷商發(fā)布的短視頻較為成功的案例，能輕松獲得十萬(wàn)以上點(diǎn)贊及數(shù)萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)。以汽車制造商?hào)|風(fēng)風(fēng)行為例，經(jīng)過(guò)近兩年持續(xù)探索，已經(jīng)建立了完整的自媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，包含全職團(tuán)隊(duì)及兼職的協(xié)會(huì)團(tuán)隊(duì)，但受制于經(jīng)驗(yàn)及參與人員專業(yè)度等原因，短視頻營(yíng)銷的質(zhì)量仍需不斷提升。

非官方新媒體矩陣的策劃、拍攝、剪輯、發(fā)布、運(yùn)營(yíng)工作負(fù)責(zé)人員數(shù)量不夠匹配，難以壯大；公司非官方的新媒體協(xié)會(huì)成員已經(jīng)具備基礎(chǔ)的短視頻編輯技能，但對(duì)于產(chǎn)品力展示、品牌形象塑造等高階技能還需要進(jìn)一步學(xué)習(xí)掌握。

3.2 應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的相關(guān)對(duì)策

3.2.1 以用戶需求導(dǎo)向建設(shè)新媒體平臺(tái)，以“客戶至上”的原則運(yùn)營(yíng)新媒體

(1)以用戶需求導(dǎo)向建設(shè)新媒體平臺(tái)。以企業(yè)官網(wǎng)建設(shè)策略為例，企業(yè)官網(wǎng)的作用是展示企業(yè)形象，吸引用戶駐足，查看信息，開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)操作。新媒體時(shí)代，需要建設(shè)營(yíng)銷型網(wǎng)站，更注重用戶需求分析，根據(jù)用戶訪問(wèn)的規(guī)律和特點(diǎn)，提升網(wǎng)站的便捷性；以用戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，注重交互設(shè)計(jì)。在官網(wǎng)建設(shè)階段，要充分考慮人性化，簡(jiǎn)單易操作；功能清晰，響應(yīng)速度及時(shí)；借鑒垂直類汽車網(wǎng)站增加購(gòu)車計(jì)算器、車型對(duì)比等服務(wù)工具；挖掘大數(shù)據(jù)，根據(jù)客戶差異化進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

新媒體平臺(tái)建設(shè)過(guò)程中，需要同步規(guī)劃平臺(tái)傳播的內(nèi)容安排，因?yàn)橛^眾只會(huì)關(guān)注吸引自己的內(nèi)容。汽車企業(yè)需要分析消費(fèi)者偏好，產(chǎn)出有趣、有吸引力、投其所好的傳播內(nèi)容，高效利用新媒體的資源。

另外，汽車企業(yè)有必要鼓勵(lì)用戶在新媒體平臺(tái)上主動(dòng)發(fā)布自己原創(chuàng)的作品，并設(shè)置足夠豐富的精神和物質(zhì)激勵(lì)，既能讓用戶實(shí)現(xiàn)參與感和滿足感，也在無(wú)形中增加了用戶對(duì)產(chǎn)品的好感度，從而通過(guò)用戶樂(lè)于接受的形式達(dá)到營(yíng)銷的目的。

(2)以“客戶至上”的原則運(yùn)營(yíng)新媒體。新媒體時(shí)代客戶體驗(yàn)非常關(guān)鍵，而大數(shù)據(jù)的發(fā)展則提供了改善客戶體驗(yàn)的依據(jù)。汽車企業(yè)要學(xué)會(huì)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)手段，了解潛在客戶獲取汽車相關(guān)信息的渠道，了解客戶的感受及評(píng)價(jià)，還需要及時(shí)響應(yīng)客戶反饋，通過(guò)人性化互動(dòng)收集，并滿足不同客戶的內(nèi)在需求。

單純的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)不足以為市場(chǎng)營(yíng)銷提供分析基礎(chǔ)，實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)分析，加上新媒體營(yíng)銷活動(dòng)中的所有元素綜合衡量，才能幫助汽車企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)改進(jìn)。通過(guò)大數(shù)據(jù)的篩選，各種客戶反饋的信息可應(yīng)用到產(chǎn)品及營(yíng)銷的改善中，以便提供更符合客戶需求的方案；利用大數(shù)據(jù)，汽車企業(yè)可以挖掘個(gè)性化信息，通過(guò)微信、視頻等方式推送宣傳內(nèi)容，以“客戶至上”的原則運(yùn)營(yíng)新媒體。

企業(yè)通過(guò)新媒體渠道進(jìn)行與公眾的互動(dòng)，通過(guò)各類新媒體渠道收集數(shù)據(jù)，擴(kuò)充搜索指數(shù)、關(guān)注熱度等大數(shù)據(jù)素材，量化營(yíng)銷評(píng)估的效果；同時(shí)推進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品改善點(diǎn)，迎合消費(fèi)者偏好，增強(qiáng)企業(yè)美譽(yù)度。

3.2.2 圍繞汽車品牌傳播需求，提高短視頻營(yíng)銷質(zhì)量

以東風(fēng)風(fēng)行為例，為了提升短視頻營(yíng)銷質(zhì)量，可以引入專業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)公司，協(xié)助開(kāi)展非官方新媒體矩陣的完善和壯大；選拔并培養(yǎng)適合出鏡的演員，通過(guò)適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)及激勵(lì)保障團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。為了兼顧短視頻營(yíng)銷質(zhì)量及成本，同時(shí)推進(jìn)自營(yíng)模式、經(jīng)銷商管理模式和達(dá)人合作模式，互成自媒體矩陣。新產(chǎn)品上市前期，以達(dá)人合作模式為主，自營(yíng)模式為輔，以提高用戶的認(rèn)知和興趣為目標(biāo)；新產(chǎn)品上市后期，以自營(yíng)模式為主，達(dá)人合作模式為輔，以影響客戶的決策和購(gòu)買為目標(biāo)。

以下根據(jù)東風(fēng)風(fēng)行新車型上市不同階段的短視頻營(yíng)銷策略，說(shuō)明如何圍繞汽車品牌傳播需求，提高短視頻營(yíng)銷質(zhì)量。

(1)塑造品牌形象，表達(dá)品牌理念。①視頻平臺(tái)品牌塑造，高效推廣品牌。通過(guò)抖音平臺(tái)高品質(zhì)的投放，采用多維投放形式與鏈接方式，實(shí)現(xiàn)不同品牌營(yíng)銷需求。營(yíng)銷陣地建設(shè)方面，在品牌主頁(yè)設(shè)置品牌信息、品牌定制頭圖等；轉(zhuǎn)化組件包含品牌官網(wǎng)、電商；置頂品牌視頻原創(chuàng)作品，塑造品牌形象。②深化品牌形象，表達(dá)品牌理念。在汽車試駕等階段，借勢(shì)抖音火爆旅行類內(nèi)容，記錄美好“自駕”生活，在自然風(fēng)光中融入車型品牌形象；在強(qiáng)化推廣階段，以反轉(zhuǎn)劇情演繹等強(qiáng)化汽車品牌印記；展現(xiàn)汽車品牌形象片段，利用視覺(jué)引導(dǎo)強(qiáng)化車型 “智慧空間 享你所想”等品牌理念。

(2)車型功能強(qiáng)化，產(chǎn)品力深度表達(dá)。原生內(nèi)容品牌自造，讓汽車廣告更加生動(dòng)的走進(jìn)抖音目標(biāo)人群。①產(chǎn)品賣點(diǎn)強(qiáng)化：以更貼合抖音的原生內(nèi)容強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)，快速形成記憶。新車上市后，在產(chǎn)品力強(qiáng)化期，軟性植入智慧空間、騰訊智慧車載系統(tǒng)等產(chǎn)品力信息；通過(guò)獨(dú)特的表達(dá)形式，多維度解讀產(chǎn)品賣點(diǎn)，比如靚麗的車身顏色及外觀設(shè)計(jì)，向目標(biāo)受眾精準(zhǔn)傳達(dá)。②產(chǎn)品功能演繹：在劇情短視頻中靈活演繹產(chǎn)品功能，吸引用戶了解車型功能，比如通過(guò)幽默的劇情、酷炫的特效，融入全景天窗、智能尾箱關(guān)閉等功能的使用場(chǎng)景，設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，積累潛在客戶對(duì)車型的好感。

4 結(jié)論

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者有了更加便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，增加了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，對(duì)消費(fèi)起到了很好的促進(jìn)作用。因此，在新媒體時(shí)代，我國(guó)汽車營(yíng)銷具有明顯的優(yōu)勢(shì)，這就需要把握消費(fèi)者需求變化，洞察消費(fèi)者心理，及時(shí)改變營(yíng)銷方式，從而更好地促進(jìn)汽車產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)。然而，從實(shí)際情況的分析來(lái)看，現(xiàn)實(shí)的汽車營(yíng)銷模式仍然存在一些不足。相關(guān)人員需要及時(shí)采取措施解決問(wèn)題，從而有效提高汽車銷量，促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為中國(guó)汽車營(yíng)銷的順利發(fā)展提供支持。