用戶個人年度報告如何塑造移動App品牌人格

田雨佳

(曼海姆大學 工商管理學院，德國 曼海姆 68131)

1 引言

每至歲末年初，分享移動App個人年度報告成了很多人的一項儀式。“我的年度歌手是誰”“我最常看的視頻類型是什么”“我最擅長回答哪種主題的提問”“我在電影演出方面的支出是多少”……用戶在平臺提供的數據信息中認識自我，表達自我；同時，通過用戶“自來水”一般的自發分享與傳播，移動App在消費者心目中形成獨特而深刻的品牌印象。這些移動App基于長期而細致的大數據積累，依托H5的呈現形式和各個社交平臺的傳播渠道，激發用戶分享，增強用戶粘性，強化品牌人格。本文主要以網易云音樂和知乎兩個移動App的用戶年度報告為例，嘗試從不同理論角度分析這一營銷手段對于品牌人格塑造產生的積極影響。

2 用戶年度報告內容分析

各大平臺的用戶年度報告雖內容各異，但其內在邏輯基本一致，即通過對用戶數據的收集與分析生成用戶畫像，借助集圖片、文字、音樂等多媒體元素于一體的H5技術呈現形式，為用戶提供年度使用情況總結。下面從視聽元素、數據挖掘和語言風格三個維度，分別對網易云音樂和知乎兩個興趣社區的用戶年度報告內容進行分析。

2.1 網易云音樂——“原來音樂都記得”

作為較早為用戶提供年度報告的平臺之一，網易云音樂將“原來音樂都記得”作為2021年報告的主題，在延續其一貫風格和保留核心版塊的同時加入了“四季聽歌節奏”“所在地常聽曲風”等新鮮內容，為年度報告增添了平臺獨特性。

視聽元素：在視覺方面，此次報告延續了2020年用戶以自定義形象的身份游覽“云村”的故事模式，以更精致的畫面和動態效果提供了更豐富的視覺體驗。打開聽歌報告，用戶以個人形象的第一視角一步步跟隨“云村引路人”“時光擺渡人”“曲庫森林守護者”“云村長老”等角色探索“云村”，在他們的引導下回顧一整年的聽歌之旅。在聽覺方面，舒緩的音樂伴隨用戶腳步深入“云村”，留給用戶足夠的時間細細品味報告內容，時而發出感嘆，時而駐足回憶，使整個報告的關鍵信息有效抵達用戶內心，從而激發其傳播欲望。總的來說，明快畫面和舒緩音樂的視聽元素綜合運用富有創意，營造了沉浸式閱讀體驗，提升了數據傳達的有效性，為用戶自發分享創造了條件。

數據挖掘：數據是年度報告的核心。通過多樣而細致的大數據挖掘，網易云音樂個人年度報告著力呈現用戶作為個人的獨特性和作為“云村”村民的群體歸屬感。一方面，年度歌單、年度歌手、四季聽歌節奏、聽歌風格等版塊突出了用戶個體聽歌習慣的獨特性，滿足其自我認知和自我表達需求；另一方面，“音樂靈魂”、用戶陪伴聽歌、聽歌關鍵詞等的相關數據則強調了群體歸屬感，激發用戶分享和傳播以尋求共鳴，強化了網易云音樂的興趣社區屬性，提高了用戶黏性。

語言風格：數據的呈現離不開語言文字的載體。網易云音樂用戶年度報告整體語言風格親和明快，綜合運用抒情類、評價類和交流類語言(吳思佳, 2020)，通過對冰冷數據的積極解讀，為用戶提供正面的情緒價值。例如 “無論那天發生了什么，這首歌都記得”(抒情類)，“時而慢熱，時而瘋狂”(評價類)，“整個云村只有你會這樣聽歌吧”(交流類)。報告通篇以“數據+解讀”的形式為客觀數據賦予主觀意義，營造出親切的語言風格和社區氛圍，“賦予個人年度報告某種價值觀，滿足用戶自尊自愛的心理需要，達成媒介接觸深度依賴效應”(樊擁軍，楊瑩雪，2020)。

2.2 知乎——“我的知乎2021”

個人年度專屬報告是知乎2021年度盤點的版塊之一，針對知乎用戶的App使用習慣進行了總結和展示，展現出知乎知識類問答社區專業、有趣、友善的氛圍和品牌形象，傳達著知乎的人文情懷。

視聽元素：和網易云音樂一樣，知乎也為用戶年度報告配以人物形象和BGM。不同之處在于，知乎年度報告H5的整體設計更為簡潔，主體顏色采用知乎標志性的藍色，界面間的切換效果柔和細膩不搶眼，只有簡單的背景和色彩變化；深藍色文字呈現在簡潔的漸變色背景之上，輔以每個界面中都固定出現在右下方的劉看山(知乎北極狐虛擬角色)陪伴用戶回顧整年數據，從而更加突出了文字部分，增強了文字可讀性和用戶卷入感。BGM的加成同樣優化了閱讀體驗。

數據挖掘：作為一個問答社區，知乎一直向用戶強調保持“好奇心”的重要性。此次年度報告也始終圍繞“好奇心”的主題呈現數據。例如報告為用戶總結了其年度問題瀏覽量、搜索次數、知友搜索熱詞、個人興趣領域、使用習慣、點贊和喜愛量等，全方位呈現用戶App使用情況，肯定用戶富有好奇心的特征，鼓勵用戶積極發問，積極參與問題討論，增強用戶黏性。與網易云音樂有所區別的是，知乎呈現了更多有關社區總體狀況的數據，例如“知友搜索最多的內容”“你和知友一起見證了……”等，以關鍵詞和熱搜詞條的形式回顧了過去一年發生的大事件，激發大多數用戶回憶其參與討論的熱點話題，在增強用戶集體歸屬感的同時，體現了知乎積極關注和參與時事討論的特色，展現了知乎包容、多元、友善的社區環境和品牌形象。

語言風格：報告內容可以看作是以劉看山之口為用戶娓娓道來的一場年度總結。語言風格冷靜但溫暖，呈現數據的同時展現了人文關懷。通篇體現了知乎對“好奇心”的認可和贊賞，褒揚了用戶善于探索發現和表達的優點，有助于用戶實現自我認同，對品牌積極形象的塑造亦有幫助。報告在采用“數據+解讀”模式敘述的同時，還在個別頁面加入了“引導”版塊，通過友好的語言引導用戶進一步關注其他數據或功能頁面。這樣做豐富了年度報告的功能，除了總結回顧，還可以引導用戶繼續使用App，培養用戶使用習慣，繼而增強忠誠度和黏性。“讓我們帶著好奇心繼續發現更大的世界”，報告結尾如是說。

3 用戶年度報告對品牌人格的塑造

通過上述內容分析可以看出，用戶個人年度報告將科學數據與溝通藝術相結合，能夠在短時間內集中體現品牌特色，使品牌人格更加躍然紙上。下文的討論借鑒張紅明(2007)對于品牌人格化理論的歸納，分別從品牌形象、品牌個性、品牌體驗和品牌關系四個維度分析用戶個人年度報告對于品牌人格塑造的正面影響。

3.1 品牌形象

消費者對品牌形象的感知不僅停留在商品功能性層面，更包括無形的品牌個性特征。“每一個廣告都必須是對品牌個性的長期貢獻。”大衛·奧格威強調了廣告對品牌的長期作用。作為一種直擊用戶內心的營銷手段，年度報告對品牌形象塑造的正面影響是顯著的。

根據貝爾模型，品牌形象具體通過公司形象、產品和服務自身形象、使用者形象得以體現。作為行業內領先的音樂社區，網易云音樂以其創新的音樂社交立意和豐富的平臺設計形成了特色，吸引和培養了大量的年輕用戶。其整體形象一貫具有強社交性，同時也強調個性化和私人化。具體到年度報告這一產品，其內容同樣著力表現了用戶社區體驗的集體性和個體性特征。另外，通過數據分析呈現，用戶特征更加鮮明，用戶形象更加立體，增強了用戶在使用閱讀報告時產生的自我認同。同樣，知乎的年度報告契合知乎一貫的認真、專業、友善的品牌社區氛圍。知乎鼓勵用戶積極參與問題的思考與討論，同時形成平臺對發散性內容的整合。其豐富且包容的公司形象同樣體現在年度報告中。知乎年度報告著力肯定好奇心和分享的積極意義，產品形象溫情而友好。年度報告幫助用戶實現自我威望的建立和自我實現需求的滿足，用戶因此獲得強滿足感，使得用戶的積極形象更加飽滿。公司形象、產品形象和使用者形象融會貫通、相輔相成，從多個維度構筑起品牌形象。

3.2 品牌個性

品牌個性是品牌人格的另一重要概念，可以看作是對品牌形象的豐富。這一領域的研究以Jennifer Aaker (1997)提出的品牌個性五維度(純真、刺激、稱職、教養和強壯)最具影響力，在五個維度的基礎上又衍生出15個層面和42個品牌個性特質，用以衡量品牌個性。

從前文兩案例中可以看出，不同品牌的用戶年度報告在個性呈現上具有共性：兩者都致力于展現品牌富有人文關懷的特質，力圖拉近與用戶的距離，塑造友善的形象；而它們之間又有所區別，塑造個性的差異化。具體來說，網易云音樂和知乎的用戶年度報告雖然共同具備純真(sincerity)這一大的個性維度特征，但在具體層面和特質上又有所不同：前者展現出的陪伴感和關懷感等主要特征，對應到Aaker的品牌個性特質維度上，可以被視為感情的(sentimental)、友善的(friendly)，因此在個性層面的維度歸屬于愉悅；而后者更加強調知識類社區的客觀性和個體參與感，并對用戶使用習慣做出肯定，因此更多展現出真實的(real)和誠心的(sincere)個性特質，歸屬于誠實層面。需要指出的是，兩個品牌都在一定程度上具備上述特質和層面，只是側重不同；再者，由于個體獨特性，不同用戶對同一品牌的感知結果也有差別。

3.3 品牌體驗

張紅明將品牌體驗歸納為五類，并按照體驗的等級和深度由低到高形成金字塔式排列，分別為品牌感官體驗、品牌情感體驗、品牌成就體驗、品牌精神體驗和品牌心靈體驗，層層遞進。

用戶年度報告這一產品正是著眼于提升品牌在用戶心目中的體驗層次而設計：首先，以簡潔明快的畫面和動態設計滿足用戶的感官體驗，帶給用戶視覺和聽覺上的愉悅感；其次，整體H5呈現方式通過感官刺激激發用戶的情感體驗，讓用戶在輕松舒緩的氛圍里感受到自己被看到、被關懷、被理解，帶給用戶積極的情緒價值；年度報告還致力于打造用戶的成就體驗，例如通過對用戶具有普遍性和群體性的數據的表述，滿足用戶的社會認可需求，給用戶帶來群體的認同感和歸屬感。年度報告“通過將用戶的‘實際自我’產生的數據描述為‘理想的社會自我’，能令用戶感到自我效能的提升，強化對自我的正面認知”(龔翌文，2018)。 除此之外，用戶精神體驗和心靈體驗的滿足是品牌追求的方向，一些年度報告基于對過往數據的總結，引導用戶對新功能、新版塊產生好奇，激發用戶更高的使用頻率甚至對平臺產生依賴性，也是對此做出的嘗試與努力。

3.4 品牌關系

這里的品牌關系指的是狹義的品牌與顧客的關系。品牌致力于將自己與顧客的聯系從純粹的物品交易關系升級為“超越品牌交易關系”(楊芳平，2009)，即通過與顧客的交流互動，努力為這種聯系注入情感因素，使之更加緊密和長久，培養顧客更高的忠誠度。

用戶年度報告主要通過擬人化溝通拉近品牌與用戶間的距離。基于上述“純真”的品牌個性，品牌將自己打造成友好的知心伙伴，用口語化、具有人情味的語言包裝冰冷的數據，再借助萌物之口與用戶對話交流來靠近用戶，提升用戶體驗。具體來看，品牌的擬人化溝通兼具了形式的非正式稱謂 (Nowak et al., 2001)和內容的發散性(Nowak et al., 2000)這兩個特點。在稱謂上，不同品牌的年度報告都不約而同地以第二人稱“你”指代用戶，有的還采用給用戶下定義、起昵稱的做法，這種多用于口語的語言形式打破了隔閡感，拉近了和用戶之間的距離；在內容上，年度報告常常對客觀數據做出引申和解釋，發散性的語言削弱了對話的目的性，緩和了溝通氣氛，提高了用戶對輸出內容的接受度。

4 結論

綜上所述，通過各具特色的用戶年度報告的呈現，移動App努力塑造品牌形象，突出品牌個性，豐富用戶的品牌體驗，并增進品牌與用戶之間的關系，從多維度強化了品牌人格。由此可見，用戶個人年度報告對移動App品牌人格塑造具有積極影響。