中國傳統文化在營銷談判中的應用
——以跨國公司談判經營為例

齊偉偉，陳入畫，曹文屹，李鑫垚，常怡萌

(青島黃海學院，山東 青島 266427)

在談判中，不僅是雙方的經濟基礎、談判能力、談判技巧的較量，影響最終談判結果的還有彼此的文化背景、價值觀念、思維方式等。在商務營銷談判中可以充分考慮有關禮儀、和氣、誠信、義氣等傳統文化的滲透和應用。

1 “不學禮，無以立”

《論語· 季氏篇第十六》中有“不學禮，無以立”，意思是“學習禮貌禮儀才能有立身之本”。講究禮貌禮儀才能平穩安定的學習、生活和工作，否則就不能順利和諧。所以待人接物要體現出對對方的友善和尊重的態度。在營銷談判等商務活動中“禮”顯得額外重要。孔子曰“文質彬彬，然后君子”。禮儀是我國傳統文化的典型代表，集中體現了中華美德。要想建立友善的人際交往關系必須具備商務禮儀素養，這樣既能提升自己的文化素養，還能給談判對方留下美好的印象，助力談判成功。同時也能彰顯企業文化，塑造良好的企業形象。

1.1 儀表禮儀

談判中的商務禮儀首先體現在儀表禮儀，儀表要雅觀。《弟子規》中有“冠必正，紐必結，襪與履，俱緊切”，對人們的穿衣戴帽，從頭到腳要求很細致。要把帽子戴正，不能戴歪帽；衣服的扣子都要扣好，不能扣不全，更不能開懷；襪子和鞋子也要整齊和緊實，不能拖拉著鞋走。

在營銷談判中，雙方的衣帽穿著是否合適，影響到談判人員彼此的精神面貌和總體評價。談判場合，著深色系服裝和皮鞋，能夠給人嚴肅、端莊、大氣的感覺。一般稍微隆重的談判或者主場談判應穿西裝、中山裝、套裙等，一般場合或者輔場談判可以著便裝，顯得親近、放松。男士的配飾一般為領帶、公文包。女士可佩戴簡單的首飾，彰顯淡雅、大方之感，配飾不可以造型夸張、顏色花哨，否則會給對方留下不穩重、輕浮的印象。

1.2 行為禮儀

孔子曰“非禮勿視，非禮勿聽，非禮勿言，非禮勿動”。中國傳統文化認為，如果行為端莊，合乎禮節，做事謹慎，禮貌有加，既能贏得他人的尊重，還能有助于自己生活和工作順利開展。在談判活動中要約束自己，尊重他人，讓對方不舒服、不愉快的行為不要有。所以在營銷談判中，不要做出不符合禮儀的“看”“聽”“說”等。

談判過程中談判雙方的“站”“坐”“走”的姿態，以及“頭”“肩”“手”“腿”“腳”等的肢體動作，還有面部表情，都對整體的行為禮儀產生影響。在營銷談判中要落落大方、熱情友好、自信得體、不曲意逢迎，不令人難以接近。情勢有利時，不能揚揚得意、喜形于色；情勢不利時，也不能唉聲嘆氣、甘于臣服。否則很容易讓對方通過己方外在的行為和表情變化，窺探出內部的心理活動，這樣在談判中就會處于被動，占下風。

1.3 用餐禮儀

在用餐禮儀中，我國古代講究比較多，例如坐次禮儀，座次是區別尊卑的重要標志。兩漢以前，面向朝東的座位為尊，所以有“席南向北向，以西方為上”。《史記·項羽本紀》中鴻門宴會的座次頗有講究，體現了東向為尊 “項王、項伯東向坐，亞父南向坐，亞父者，范增也。沛公北向坐，張良西向坐”。這是指的“室”內設宴的座禮，如果是在宮廷的大“堂”之上，則是以南向為最尊，其次是西向，最后才是東向。

無論在任何場合，都是卑者坐下首，尊者坐上座；幼者坐下首，長者坐上座；學生坐下首，師長坐上座。如果用餐時采用的是長方桌子，方桌靠里的短邊是上座，如果用餐采用的是圓桌，那么最里邊的座位是上座。總結一下就是最里邊的座位為尊，靠近門的為卑。

在大型談判活動中，一般會準備宴會、酒會、招待會，所以赴宴禮儀也占據著非常重要的地位。宴會的場地、菜肴、酒會等也要符合適宜，否則將破壞宴會的氣氛，影響談判的結果。

1.4 迎送禮儀

迎送禮儀也是文明社會生活的一個縮影，代表禮敬、和睦。不管是古代還是現在，人們相互見面和送別時，都有很多的禮節。商務場合見面時，應該優先介紹長者和高職位者。孟子說：“養老尊賢，俊杰在位，則有慶”(注：《孟子·告子下》)。“慶”就是賞賜。迎送禮儀有助于形成和諧有序的倫理關系和良好的商務合作關系。

古代的傳統禮儀文化不斷發展變化到現在，像古時的“作揖”“跪拜”延伸到現在變成了握手，具體的迎送禮儀還有名片禮儀、引見禮儀、樓梯禮儀、電梯禮儀、會議室禮儀等。

2 “禮之用，和為貴”

2.1 和氣的重要性

清朝宰相張廷玉在老家安徽桐城，與葉家是鄰居。兩家都要蓋房子，為了爭搶地皮，起了沖突，爭得不可開交。所以張老夫人便一紙家書，送給了京城的張宰相。張廷玉宰相是忙大事的人，哪顧得上家里的雞毛蒜皮。看了看家書，只是提筆寫了一首詩：“一紙書來只為墻，讓他三尺又何妨，萬里長城今猶在，不見當年秦始皇！”老夫人看到詩以后，覺得很在理，主動把自己家的院墻往自己的方向退了三尺。葉家見狀，也覺得鄰里鄰居的沒必要爭執，同樣把墻讓后三尺。這樣，張、葉兩家就形成了 “六尺巷”。這段歷史佳話，成為中華禮讓之典范。

在談判中也是如此，談判雙方都要本著合作的原則，而不是兩方非要針鋒相對、你輸我贏，這樣就會魚死網破、兩敗俱傷，最終雙方都是失敗者，如何不違背談判達成一致合作的初衷呢？這就需要雙方在談判過程中使用讓步的策略——妥協，最終協商一致，達成合作。

2.2 讓步的使用

《論語》中有書“禮之用，和為貴”。以和為貴，和氣生財，是營銷談判中應該遵守的原則之一。“讓之道，低頭也是一種大智慧”，營銷談判中的讓步又叫軟式談判，是以妥協為手段，希望避免沖突。為確保最終談判的成功，必要時可以犧牲己方利益，這種策略是相對于強硬式談判而言的。在談判中使用讓步的策略時，不能輕言讓步，不能毫無原則的讓步。

在談判中如果單純追求和氣而讓步，還是遠遠不夠的，千萬不要出現“忍一時得寸進尺，退一步變本加厲”的局面，應該達到“以小博大，四兩撥千斤”的效果。所以談判讓步還要注意目標價值最大化，讓步可以必須交換，采用剛性讓步原則，我方讓對方也得讓。另外，如果非要讓步還要爭取在無關緊要的條款或者沒有牽扯到己方實質利益的方面進行讓步，即象征性讓步。

2.3 以退為進

《左傳》中晉文公退避三舍最終當上中原霸主的典故，說明退避讓步不是在困難前的怯懦逃避，而是以進退的制勝手段。因為中國有這樣一句俗語“拳頭收回來，打出去才有力”。所以談判讓步的原則就是以退為進。布袋和尚有詩歌為證：“手把青秧插滿田，低頭便見水中天。心地清凈方為道，退步原來是向前。”

3 “人而無信，不知其可也”

信，就是指誠信。孔子曰“人無信，不知其可也”“君子一言九鼎，一諾千金，輕諾必害信”。管子曰“不行不可復”，也強調以誠經商，只要欺騙別人一次，人家就不會再相信你了。所以在營銷談判中，有關交易商品約定好的質量標準、價格、數量、交貨期限、付款方式等，都要嚴格遵守“誠信”的原則。成功的商人，多是商業信譽高的人，在經商談判中，商人們講求承諾的信用，否則“尚取一時，終至瓦解”。

孟子也說，“誠者，天之道也;思誠者，人之道也”。“以信立身，以誠處世”，不僅是華夏美德，更是開展商務活動的基礎。與客戶進行談判和后期維護，都需要講究誠信。在開展商事活動，都有資信調查環節，在當前大數據背景下，失信的企業和個人是無法立足的。 這正是《弟子規》中的“凡出言，信為先，詐與妄，奚可焉”。

信，是營銷活動中最基本的準則，要以誠待人，誠實守信，言必行，行必果。雙方均取信于人，遵循法律法規和道德準則，做到“貨真價實”“童叟無欺”， 就能為談判雙贏奠定良好的基礎。《為證》中有“人而無信，不知其可也”。誠信是企業的立身之本，隨著市場經濟發展，商品競爭激烈，誠信更能減少企業間的沖突和矛盾，提升企業信譽和競爭力。

4 “君子喻于義，小人喻于利”

“君子喻于義，小人喻于利”，為保證企業持續發展，用長遠的發展眼光來看，不能追求暫時的利益。在生意場上，維護客戶要講究義氣，不能永遠把追求利益放在第一位，不追求不講義氣的利益，損人利己的更不可以做。但并不是說凡是利都不能取。孔子就說過：“君子愛財，取之有道。”《管子·禁藏》稱：“其商人通賈，倍道夜行，夜以繼日，千里不遠，利在前也。”漢代大儒董仲舒表述他的義利觀為“天之生人也，使人生義與利。利以養成其體，義以養其心”。

我國儒商精神講究的是“義”重于“利”。在生意的洽談和買賣中，正人君子應該遵守重義輕利這一基本原則。只是一味追求己方利益最大化，奉行狹隘的利己主義，不能促成談判的成功，或者只會造成“一錘子”買賣，這也不能體現出談判的意義和價值。談判的最根本目的是達成合作，這就要求必須互惠互利，講究義氣。

5 基于跨文化管理的跨國公司談判經營策略

5.1 正確處理文化差異

文化距離可以表示為母國與屬國間存在的以語言為主的文化差異，涉及范圍相對較廣，不僅包括語言差異以及習慣差異，而且還包括社會文化差異。從某種程度上講，文化差異具有一定的客觀性。跨國企業經營過程中，相關工作人員必須要克服狹隘思想，大膽承認文化差異，并采用多種有效方式尊重不同文化，樹立科學化的跨文化理念。其一，充分了解自身文化，面對外國合作伙伴的時候，不能夠將本國思維強加到他人身上。其二，樹立全球意識，學會與他人進行真誠交流，在不斷磨合中實現相互尊重。其三，主動了解他國不同文化與信仰，并學會采用他們的思維去判斷。實際上，任何文化都有自己的優勢，應該在文化交流中彼此尊重，最終實現共贏。比如，歐洲迪士尼在初期經營過程中并不十分順利，之后迪士尼公司不斷反思，實施了諸多本土化措施，包括雇用當地職員以及允許餐間售酒等。此外，歐洲迪士尼中還出現了德語版白雪公主以及法國版探險島等，并發展為歐洲迪士尼特色。再如，肯德基以及麥當勞都是源自美國的企業，蘊含著地道的快餐文化，但是正式進駐中國之后，就開始根據中國飲食文化需求，大力開發了油條以及北京雞肉卷等，當其進駐日本以及印度之后，也同樣根據當地飲食文化需求，不斷開發了多種形式的深受當地居民喜愛的食品。從中可以看出，充分利用文化差異有助于提升跨國公司營銷管理水平。Coca-Cola之所以能夠受到廣大中國民眾的喜愛，不僅在于它的品牌價值，而且還在于進駐中國市場后改了一個親和力相對較強的名字，那就是“可口可樂”。對于德國BMW以及BENZ而言，在中國則被稱為“寶馬”“奔馳”，可以很好地迎合中國人的心理追求，進而拉近品牌與中國文化的距離。所以說，跨國公司在文化距離遠以及文化接受度相對較低的環境中，必須要做到減少與異域文化的某種沖突，從當地異域文化入手，最大限度減少文化差異，從而增強品牌接納度，促使當地人對品牌具有較強的認同感。

5.2 充分利用文化認同

跨國公司在進行跨文化管理的過程中，要學會從歷史、文化以及政治等多個因素出發，全面分析，相互理解，進而實現不同文化的互補，強化文化認同，充分利用文化差異，從根本上提升公司文化競爭力。比如，1983年迪士尼公司順利建成日本迪士尼樂園，實際經營中依然采用美國迪士尼經營模式。正式運營之后的收入是非常可觀的，接待了非常多的日本兒童，甚至創下了收入新高。盡管日本以及美國的文化類型不同，一個是東方文化，另一個則是西方文化，可以說兩種文化差異非常大。然而因日本很長時間以來就對美國文化非常認同了，從而使日本民眾可以迅速接受迪士尼的經營模式。實際上，明治維新時期的日本就已經廣泛吸取了西方文明成果。“二戰”以后，日本涌入了大量美國文化，促使日本對美國文化持有積極態度。其實，一些認同感相對較強的品牌，競爭力不僅在于高精尖技術，一個非常重要的因素就是品牌文化內涵。法國香水、美國麥當勞以及德國奔馳等之所以可以長時間縱橫馳騁在全球，既因為品質信譽能夠迎合消費者品位，又在于消費者潛在的文化認同，從而使全球消費者可以產生濃烈的消費欲望。所以說，文化接受度相對較高的異域環境下，跨國公司可以借助東道國消費者的文化認同感，發揮文化差異的吸引力，積極開展文化營銷，進而在跨文化管理的基礎上提升經營水平。

5.3 融合發展多元文化

跨國公司經營活動開展期間，東道國政治因素、風俗因素與多元文化因素都會對公司經營產生阻礙作用。就多元文化而言，主要在于屬國與母國對于彼此國家文化的認同度相對較低。當這種情況發生的時候，跨國公司不僅要竭力回避因文化差異造成的文化沖突，而且還應端正態度，以尊重以及學習的心態充分利用文化的互補性，從而積極融合發展為雙方都可以接受的多元文化。具體來說，在經營管理中，相關人員應尊重文化訴求，進而發揮彼此文化所具有的優勢，在多元文化中廣泛吸納優秀因子，實現取長補短，增強文化敏感性，大力推進文化創新。此外，跨國公司應該重視文化培訓，從而促進不同文化背景的工作人員間順利溝通交流，加深理解，并積極構建多層次以及非正式的交流機制，增強文化協同性。比如，星巴克是美國連鎖企業，之所以能夠快速火遍全球，并且逐漸發展為時尚的代名詞，一個非常重要的原因就在于星巴克的品牌文化，并不僅僅是一杯咖啡而已。星巴克經營的精髓在于靈活兼容并包，結合各國各地實際市場情況及時調整合作模式。總之，基于跨文化管理的跨國公司經營的最大難度并不在于文化差異大小，而是在于正確的溝通與包容，從而大大提升相互理解程度，科學處理多元文化引發的問題，最大限度減少沖突，在跨文化管理的前提下，形成正確的公司價值觀，實現跨國公司可持續發展。

5.4 重視員工跨文化溝通能力培養

在跨文化管理過程中，一個非常重要的環節就在于借助員工思維整合，有效消除文化沖突。因此，跨國公司內部應為員工提供跨文化交流的平臺，增強員工交流合作機會。目前，一些跨國公司比較重視員工技術培訓，但是卻忽視了文化培訓。從某種程度上講，跨文化培訓可以有效解決文化沖突，有助于培養其跨文化交流能力，從而發揮新型文化的積極作用，為跨國公司經營提供文化資源保障。

5.5 加強跨文化管理人才建設

跨國公司管理人員往往具有不同文化背景，從而使其管理方法也截然不同。通常情況下，東方國家更加保守，會采用循序漸進的方式，相對來說西方國家更重視變革，倡導創新型管理模式。基于此，跨國公司領導人員不管是選擇哪一種管理方式，最終的結果都是不夠完美的，甚至還會因文化背景的差異而引發沖突。因此，跨國公司領導者應不斷學習不同文化的公司管理方式，實際管理中從東西方管理優勢出發，合理制訂計劃。此外，項目管理中，跨國公司管理人員應該以團隊為中心，增強團隊的協調性，從而實現目標的高效完成。對于新項目的開發，管理人員應鼓勵員工大膽表達自己的想法，激發靈感，提升員工創造力。此外，跨國公司管理人員還應學會適當放權，堅持民主管理原則，充分滿足員工個性化需求，增強公司經營效率。

6 結論

談判的風格很大程度受談判者文化的影響，擅長談判的高手應該從中國傳統文化中汲取智慧的指導思想，引領談判方法、談判策略的實施。學習優秀的傳統文化，不僅能夠規范談判者的思想行為，還能提升談判者的智慧。