商業銀行個人理財業務發展存在的問題及對策

張玉潔

(中國建設銀行股份有限公司 呂梁分行，山西 呂梁 033000)

1 前言

商業銀行在發展過程中，一直將存貸款業務作為主營業務，主要利潤來源于存貸款業務的利息差。在利率市場化背景下，商業銀行存貸款的利率差逐漸減小，盈利能力持續下降，而個人財富管理業務貢獻的中間業務收入受利率市場化影響較小，可以增強銀行盈利的穩定性。作為“零售之王”的招商銀行深刻認識到資產配置背后的資金、客戶、中收三者之間的邏輯關系，充分認識到投資理財與創收增效高度契合，已經用行動證明不斷深挖VIP客戶潛力做好財富配置能夠增加價值創造。個人財富管理業務就是商業銀行零售業務未來的看家東西。

從國內實踐看，居民財富總量快速增長，據權威機構統計，由2000年年末的3.7萬億美元增長至2019年年末的64萬億美元，我國居民家庭財富的總值已排名全球第二，即將進入財富管理的黃金時期。在利率下行的大背景下，加之資產流動性相對充裕，居民投資需求激增，投資理財業務在家庭資產配置中的地位隨之提升。從結構看，中國居民財富中71%是不動產，金融資產則不到三成。下一階段，居民總財富將全面由不動產向金融資產轉移，居民金融資產財富也會全面由單一儲蓄向多元化資產配置轉型。從全球來看，各主要發達國家的居民隨著國家經濟的發展，財富積累后財富管理業務迅猛發展。“雖有智慧，不如乘勢”。財富管理就是在當前巨大的“不確定性”中要把握的一個“確定”的大趨勢。

2 財富管理業務概述

財富管理業務是商業銀行為廣大個人客戶免費提供的財務數據分析、理財產品宣傳推廣、財務策略規劃、投資理財顧問、資產管理等各種專業化金融服務的活動。我國商業銀行的財富管理業務，與其他發達國家相比仍有較大差距，再加上我國財富管理業務起步相對較晚、分業經營，目前仍然停留在傳統的發展模式中，難以進行全面產品推薦。中國銀行業協會數據顯示，2020年銀行業金融機構平均離柜率達到90%。受新冠肺炎疫情影響，銀行網點客流進一步下降，客戶線上消費與支付習慣逐步養成，財富管理業務尤其是復雜產品所依賴的傳統網點面對面接觸式營銷模式面臨挑戰。財富增長和科技進步帶來客戶需求呈差異化、自主化、便捷化發展趨勢，以產品為中心的營銷模式難以為繼，而且同行業、券商、第三方平臺競爭日趨激烈，我國商業銀行個人財富管理業務要迅猛發展、提升自身的利潤以獲得更高的經濟收益，還存在一些問題需要解決。

3 財富管理業務發展中存在的問題

3.1 缺乏特色產品和服務

目前，我國商業銀行的財富管理產品和服務的同質化明顯。從國內同業的情況來看，基礎金融產品在同業之間相差無幾，理財產品的市場定位和定價無法展示出各商業銀行的產品特色，同質產品的競爭完全體現為產品價格的激烈比拼。同時各商業銀行財富管理業務發展過程中，更加注重銀行自身的利益，沒有充分考慮到客戶利益。各銀行工作人員在為客戶推薦理財產品的過程中，沒有綜合客戶的實際情況制定個性化的理財方案，而是更多地遵循銀行現有產品和績效激勵導向，很難推薦給客戶十分滿意的理財產品方案。而且看似繁多的理財產品，其基本結構千篇一律且缺乏有效創新，整體的產品形式相對較單一。

3.2 缺乏完善的風險防控

在商業銀行財富管理業務發展過程中，需要有完善的金融市場作為保障。而在我國當前的商業銀行財富管理業務發展過程中，由于相應的會計、法律和資產評估行業發展速度相對緩慢，且缺乏規范性，導致我國的金融市場整體呈現單一性和不完善性，難以滿足商業銀行財富管理業務辦理的實際需要。在商業銀行財富管理業務辦理過程中，由于缺乏完善的風險防控體系作為保障，整個產品缺乏有效創新，無法滿足客戶的實際需求，存在較大的財富管理業務風險。比如一名主管行長或分行行長都能夠批準數億的產品策劃，同時理財產品或業務的審批缺少官方指標，存在較強的主觀隨意性。

3.3 缺乏大量復合型理財人才

在我國目前的財富管理業務發展過程中，由于商業銀行缺乏配套的措施作為保障，增加了財富管理的風險。由于缺乏大量的人才，現有的工作人員難以滿足財富管理業務發展的實際需要，并且其工作能力和水平還有待提升，難以根據客戶的實際需要，提供個性化的定制服務。同時，目前我國的理財人員資質并沒有一個統一的標準，各銀行自身也沒有建立完善的理財師隊伍梯度。

3.4 數字化經營能力不足

后疫情時代，數字化經營已經從“附加項”變為“必選項”，財富管理數字化經營存在短板。商業銀行財富管理雖然在數字化經營探索中積累了一定的經驗，但在客戶洞察、渠道觸達、營銷跟蹤等方面還有待加快提升。在流量轉化成投資理財類產品方面還需加強探索，對客戶的行為分析和趨勢判斷不足，對其潛在資產配置需求挖掘有待進一步深入。

3.5 信息披露不夠完整

信息披露即完整地披露投資理財類產品從購置至到期贖回的整個過程，無論是銀行自行發行產品，還是代銷投資理財類產品，整個的流程都需要確保信息披露的詳細和完善。一般來講，盡管銀行會披露投資者購買時的產品信息，可是難以完整地披露產品存續階段的具體情況。實際上，因為不完整的披露信息，通常較易形成投資理財類產品的糾紛問題；并且一部分投資理財產品的相關說明書中介紹的內容較為專業晦澀，這導致投資者在理解上更加困難。比如，部分產品是低風險，而非零風險，但是為了提升銷售量，銷售人員往往跟投資者宣傳“穩賺不賠”。換言之，投資者和商業銀行面臨信息不對稱的情況，有可能損害投資者的知情權，而且投資者的財產利益也可能受損。

4 促進商業銀行財富管理業務發展的策略

4.1 加強產品創新，打造自主品牌特色服務，獲取客戶的持久信任與忠誠

當前，財富管理產品與服務在銀行同業之間相差無幾，在這一背景下，只有依靠卓越的理財產品以及超越客戶預期的特色創新產品及服務，提高客戶的認知度和榮譽度，才能在紛繁復雜的產品和激烈的同業競爭中勝出。在品牌建設方面，需要商業銀行持續地對自身核心理財品牌加以塑造，通過準確的服務定位和文化內涵，與客戶建立情感聯結，從而贏得客戶的忠誠和持久信任，提升市場競爭力。境外發達國家銀行的品牌樹立已日趨成熟，國內以招商銀行為例，其全部理財業務均冠以“金葵花”之名，經過持續不斷的培養，更使客戶自然而然的產生一種信任感，這種品牌形象是難以被同業復制的。

在特色產品及服務方面，商業銀行還需要不斷更新理念，針對不斷變化的市場熱點和焦點，必須增強響應能力，及時推出具有自身特色的新產品，從而獲取同業競爭主動權。商業銀行財富管理要充分發揮集團效應和規模效應，強化母子協同和部門間協同，形成合力。一是與子公司協同，做好基金、保險、理財、信托銷售，發揮子公司業務優勢，快速響應客戶需求，提升規模。二是與代理保險和理財等產品的牽頭部門做好聯動，建立財富管理整體營銷機制，通過資產配置與投顧服務為客戶創造收益、做大客戶資產總量。比如現在商業銀行探索的客群化經營，針對不同客群特點設計定制化理財產品，針對高端客戶的個性化需求量身訂制家族信托產品。財富管理不僅是一項規劃、一個系統、一種過程，更是規避經濟金融風險的“防火墻”。當金融市場繁榮時，需要通過有效的資產配置實現財富增長;而當金融危機到來時，則更需要發揮其獨特的作用，把握機遇，平穩實現客戶資產保值增值。

4.2 完善風險控制機制，加強風險防范

通過加強對理財人員的培訓，使得相應的工作人員能夠充分發揮自身作用，避免出現利用職務之便，盲目追求個人利益，而損害銀行和客戶利益的現象。在商業銀行財富管理業務辦理的過程中，要綜合市場經濟發展的實際變化，做到與時俱進，制定更加完善的風險控制機制，加強財富管理產品風險防范等相應工作。在實際的風險控制活動中，相應的檢查、審計、監督部門，可以借助專門的檢查工具、風險篩查模型，同時制定相應的成長機制，加強對員工個人的考核，降低財富管理產品的風險。

4.3 加強專業人才隊伍建設，提升理財能力

通過加強專業人才隊伍建設，通過借鑒境外成熟商業銀行豐富的個人理財業務經驗，比如客戶經理很多有注冊理財規劃師資格(CFP)，利用其較高的業務素質和職業經驗，幫助客戶為實現每一個人生重大目標提供良好的專業支持；同時，還可以借鑒境外商業銀行，注重員工培訓工作，借助先進的技術，并將其應用到個人理財業務當中，有效減少理財人員的重復性工作和低端工作。而通過加強對法律知識和專業知識的培訓，使得相應工作人員能夠充分了解到自身的工作性質，并且能夠綜合客戶的實際需要，為客戶推薦個性化的理財產品，加強理財產品的推廣。通過完善商業銀行的配套措施，加強專業人才的培養，提升工作人員的財經規劃能力、節稅規劃能力，有效改變商業銀行個人理財產品的產業結構。通過加強業務革新，充分利用現有資源，提升個人財富管理的技術含量。同時商業銀行要建立投顧團隊。各層級都要設置投顧崗位，私人銀行中心要配置財富顧問，承接總行級別的資產配置策略導向，結合投顧團隊意見形成自己的專屬配置方案，為基層銷售人員提供支持，打通銷售“最后一公里”，突出解決基層“不敢買”“不會賣”“賣不好”的問題。

4.4 聚焦數字賦能，提升財富管理線上經營能力

一是細分投資理財目標客群，積極探索建立保險、基金、理財潛力目標客群模型、產品到期客戶營銷模型等模型，運用數字化方式形成投資理財客戶晉階體系，實現服務閉環，錨定全量資金提升目標。二是多場景觸達，實現簡單產品線上化，復雜產品線上線下協同。加強部署客戶資金場景、交易場景觸發，設定特定場景觸發要素，通過線上化即時推送，提升需求激發效率。三是加強平臺工具使用，提升財富管理線上經營。依托商業銀行現有的財富管理平臺優化配置體驗，通過客戶定位和標簽，激發目標客群潛在需求，量身定制資產配置方案、后續跟蹤，增加客戶觸點和場景覆蓋，將專業的財富管理服務觸達融入外場景，加大金融資訊及熱門活動內容宣傳力度，滿足客戶不同需求，多元多角度持續互動，實現客戶的在線投資者教育。探索線上宣傳和營銷相結合的營銷路徑，實現資產配置理念導入、需求發掘、需求滿足等全流程“陪伴”，打造財富管理服務閉環。

4.5 加強合規管理和售后服務，提升財富管理可持續發展能力

在合規管理方面，一是規范營銷原則，加強產品培訓，統一使用規范的產品宣傳資料，持續加強基層銷售人員投資理財產品及營銷話術的培訓，對客戶盡到告知說明和風險揭示義務，嚴格執行產品雙錄可回溯管理要求。二是堅持客戶適配原則，堅持把合適的產品銷售給有需求和相應承受能力的客戶。三是遵循監管原則，加強監管政策學習與落地執行，加強與監管部門的溝通匯報。

在售后服務方面，一是要建立長效發展機制，及時響應客戶關于財富管理提出的問題，著力改善客戶盈利體驗，切實提高售后服務水平，妥善解決客戶投訴，維護客戶及銀行合法權益。二是加強客戶售后服務。對于購買了投資理財產品的客戶，要及時做好信息披露和風險收益提醒，提升客戶服務體驗。三是定期開展在投資者教育，自行或者聯合合作公司，整合優勢資源，利用互聯網平臺優勢，加強資產配置理念宣導及相關專業知識普及教育。

5 結論

綜上所述，隨著經濟的發展，我國商業銀行個人財富管理業務要充分考慮到業務發展中所存在的問題，不斷優化創新發展戰略，打造自主品牌特色服務以獲取客戶的持久信任與忠誠、完善風險控制機制、提升理財能力，聚焦數字化線上經營，以加強合規管理和售后服務能力。在實際發展過程中，還需要結合國家政策、客戶生命周期等，加強投資理財產品創新，做到與時俱進。總之，只有全面加強相應的工作，才能有效促進商業銀行個人財富管理業務的可持續發展，從而提升商業銀行的盈利能力。