公益宣傳片創意表現探析

馬曉武 池晨生 安徽省安慶市新聞傳媒中心總編辦

進入21世紀以來，我國不斷加強了社會主義精神文明建設，人們越來越關注社會公益，公益宣傳片不斷增多。公益宣傳片直接傳達媒體的產品信息，是一盞照亮人們前行的燈。與商業宣傳片不同，公益宣傳片更多關注的是全社會及整個人類世界，是向受眾宣傳一種純粹的道德觀念，傳播內容廣泛且是無形的、抽象的，能夠引導公眾樹立正確的人生觀、世界觀、價值觀，能夠喚起公眾的公益意識、公德意識和公共意識。[1]公益宣傳片具有公益性強、倡導性強等特點，目前，在媒介傳播方面，公益宣傳片在電視片領域、引導核心價值觀等方面，占有特殊的地位，不但具備維護社會道德和正常秩序的作用，還能引導公眾建立正確的核心價值觀，對人們的社會心理和心理行為具有疏導、規范的作用。

一、公益宣傳片的概念分析及價值

公益宣傳片旨在向社會傳遞某種正能量，不是以獲得經濟利益為主要目的。從本質上來說，公益宣傳片將社會利益和集體利益放在首位上，如保護環境及資源的可持續發展等公益宣傳片，這些公益宣傳片能夠促進我國社會主義精神文明建設，主題性比較強。并且公益宣傳片承擔著引導社會風尚的重任，其不但內容豐富，涵蓋了環境保護、家庭倫理道德、社會道德、禮儀以及其他社會各個方面的內容，是非營利性質。[2]目前，隨著社會主義精神文明建設的不斷深入，公益宣傳片逐漸走入了人們的日常生活中，很多作品成了受眾心中歷久彌新的記憶。并且公益宣傳片的目的是弘揚真善美，在社會家族體系中，對建設核心價值、引導公眾理性思考以及判斷深層次的問題具有非常大的作用，通過實施公共話語策略，還能拓展和加深媒體品牌的影響力。如2020年2月，短視頻平臺bilibili發布的一則世界野生動植物公益宣傳片——《讓我們聽聽屬于它們的聲音》，講述的是恢復關鍵物種，恢復生態系統，旨在讓人們感受生活多樣性之美，保護野生動物。（圖1）

圖1 公益宣傳片《讓我們聽聽屬于它們的聲音》

一方面，在傳播社會主義核心價值觀中，公益宣傳片是一個重要的載體。《公益廣告促進和管理暫行辦法》中指出：“公益宣傳片是倡導良好道德風尚、傳播社會主義核心價值觀、提高社會文明程度等的載體，是非營利性的。”從傳播目的與功能來看，公益宣傳片是宣傳意識形態，推進國家治理、建設政治文明、傳播社會主義核心價值觀、提升公民素養的有效載體。陳家華博士等指出：“公益宣傳片的目的是建設社會主義精神文明，其以黨的政策為依據，教育市民從大局著想，并采取適當行為維護社會穩定。”[3]

另一方面，公益宣傳片是推進國家治理、建設政治文明和提升公民素養的手段。公益宣傳片直接體現了黨和政府的政治意志，是在黨和政府的領導下有組織的傳播活動，代表著人民的根本利益。公益并不是某個小團體或者個別組織的利益，這一特征體現了公益宣傳片中“公益”概念的內涵與特征，體現了公益宣傳片的價值取向和核心訴求。并且公益宣傳片具有鮮明的黨性屬性，作為面向全體公眾、影響廣泛的傳播形式，公益宣傳片是我國社會主義政治傳播的有機組成部分，充分體現出了黨和政府對意識形態主動權、領導權、話語權的控制和管理能力。

二、公益宣傳片的制作宗旨

進入21世紀以來，我國公眾的物質文化獲得了不斷地滿足，尤其是隨著社會主義經濟不斷地發展，人們對精神方面的需求越來越大，這極大地促進了公益宣傳片的發展。而公益宣傳片是推動我國社會主義精神文明建設的主要力量。一直以來，公益宣傳都被全社會給予了高度的關注度，其將社會利益和集體利益放在首位，在對深層次問題上，通過實施公共話語的策略，引導社會公眾進行理性思考和判斷，不但能夠促進核心價值觀的建設，還能弘揚真善美。[4]由此，在創造和制作公益宣傳片時，應注意以下幾方面問題。

（一）提升創意內涵，增強選題內容

公益宣傳片旨在倡導社會正能量和主旋律，內容豐富，所要表達的主題基本是大家所熟知的內容，旨在幫助公眾養成良好的習慣，喚醒公眾良知、樹立正確的行為規范。但目前，在設計元素上，部分公益宣傳片內容形式化嚴重，出現了大量雷同的作品，大多是利用相同的圖形、符號和色彩進行制作，缺乏幽默感，語言空洞，沒有親和力，對宣傳的事務并沒有深入的剖析，缺乏創意內涵，沒有將事物真正的內涵展現出來，形式化嚴重。因此，在選題的時候，公益宣傳片的制作應根據時代特征和時代文化背景，在不斷提升公益宣傳片創意內涵的基礎上，以社會主旋律和公共利益為而核心，制定出具有深遠影響力的主題。如：北京電視臺制作的公益宣傳片——“砥礪奮進的五年”，圍繞著不同職業的普通人，將國家特別是北京市的重大建設成就展現在公眾面前，主題策劃還分批推出了公益形象宣傳，把握住了主題主線，唱響了主旋律。[5]

（二）增強創意形式，注重人文關懷

從創意表現形式上來說，公益宣傳片具有豐富多彩的表現形式。也就是說，一個公益主題可以從不同角度上，采用不同的表現形式。但目前，大部分公益宣傳片采用的都是說教式的宣傳方式，缺乏生動、有創意的表現形式，缺少創意形式。如大部分宣傳環境保護的公益宣傳片都蒼白無力，都是“保護環境，人人有責”。而從宣傳視角上來說，公益宣傳片具有平民化的特征，因此，公益宣傳片需要增強創意形式，注重以平民化的視角，將人文關懷融入宣傳片中，注重人文關懷，才能充分表現出常見現象，并達到感化或警示世人的效果。為了達到感化人、警醒人的目的，要將人文關懷的情愫融入公益宣傳片中。如2021年，中央電視臺春晚推出的“一聲爸媽，就是過年”公益宣傳片，其以獨特的人文關懷視角，選取不同領域、不同地域、不同年齡的普通群眾，以普通人物為核心，通過他們對生活現場鮮活、生動的細節記錄，展現了中華優秀傳統文化，極大地提升了傳播效果。

（三）形式簡潔、生動，深刻揭示公益主題

目前，很多公益宣傳片缺乏豐富多彩的設計元素，存在設計趨同化現象，如“提倡文明行為”的主題，大多采用不文明行為來反襯，缺乏創意元素，設計思路單一，難以引起社會大眾共鳴。而從題材上來說，大多公益宣傳片都是選擇一些老百姓最為熟悉的事情，圍繞著老百姓的生活進行制作和宣傳。表現形式和手法還需要老百姓看得懂，才能促使老百姓明白其中深刻的道理。因此，從形式上來說，公益宣傳片應采取簡潔、個性、生動、溫和的表現形式，深刻揭示出公益主題的本質和內涵，應從形式上進行創新。[6]如，央視2021年春晚采用平凡家庭故事為題材，推出的“一聲爸媽，就是過年”，圍繞著真實質樸的情感，采用通俗的講述方式，倡導年輕人關愛老一輩人，主題旨在宣傳、歌頌父母養育之恩，引起廣大觀眾的共鳴及深思。（圖2）

圖2 2021年 央視春晚公益宣傳片《一聲爸媽，就是過年》

另外，在內容設計及表現形式方面，與國際公益組織宣傳片制作片相比，我國的公益宣傳片制作大有不同。如在制作公益宣傳片時，央視公益宣傳片致力于用真實平凡的記錄方式，來表達當下社會普遍的訴求，旨在弘揚中華民族傳統道德文化；而WWF等國際公益組織宣傳片，多圍繞著野生動物和生態環境的保護為主題，重視新奇的創意和極簡的概念表達。

三、公益宣傳片創意表現手法

不管是在電視片領域，還是在引領核心價值觀方面，公益宣傳片要含蓄而藝術地運用奇特的創意手法，打破傳統的表現模式，對司空見慣的現象進行完整地輸出公益主題和核心概念，從而實現寓情于景、寓情于行。[7]

（一）以情感人，以理育人

從主題上來說，公益宣傳片大多與廣大社會群眾日常生活具有緊密的聯系，大多選擇一些廣大群眾比較熟知的事物。因此，為了讓廣大群眾接受宣傳片，公益宣傳片可以通過尋找與受眾情感共鳴，圍繞著受眾日常生活，不斷激發受眾的情感。而情感的激發應與宣傳片的主題相結合，“攻城為下，攻心為上”。也就是說，在具體制作過程中，公益宣傳片應將情感融入制作中，通過充分發揮自身的教化、引導和疏導作用，搜集貼合人們生活需求的素材進行創作，從而做到以情感人。同時，在人物語言和表現形式上，應盡量用細節、生動的事實去說明道理，用真情打動受眾，引起受眾對宣傳主題的共鳴，應避免刻板的說教，用真理去實現教育大眾的目的，從而在無形中達到潛移默化影響大眾的目的，使受眾動情、受教。如2021年9月，央視推出的《月圓京城》公益宣傳片，京劇、兔爺京城味兒、運河長城古都景，充分展現出了人們日常生活，用真情打動了受眾，不但讓受眾了解了京城美好的景物，還引起了人們對以往的情愫，還展現了城市新氣象以及人們對美好生活的感悟，達到了以情動人的目的。

（二）選取幽默、含蓄的表達方式

一般公益宣傳片設計的內容都比較嚴肅，但目前人們人的生活、工作壓力較大，偶爾以一種輕松、愉快的形式，采取幽默的表達方式，來傳達嚴肅的公益主題，可以起到事半功倍的效果。并且公益宣傳片應采用幽默的題材，圍繞著目標受眾的日常生活進行宣傳，才能舒緩現代人的壓力。如以戒煙為主題的公益宣傳片，兩個人在路邊等車時，一個人友善地拿出一包煙，給不懷好意的另一個人敬煙，畫外音：“你恨誰就請他抽煙”這種機智幽默的方法，可以令人記住“吸煙等于慢性自殺”的道理。另外，在公益宣傳片中，可以選擇含蓄的表達方式，含蓄的表達方式，可以委婉地表達出宣傳片所要傳達的信息、觀念，如比喻、象征等手法。一般情況下，為了引導人們理解公益宣傳片所蘊含的深層次含義，應通過熟悉的事物，采用具有豐富內涵、含蓄的表達方式。但含蓄表達方式要具有創意特色，需要圍繞著人們生活中所熟悉的事物，才能使受眾感覺到接收到的信息有趣，從而震撼受眾的心靈。創意要新穎。如在關懷艾滋病患者的宣傳片中，如果將一只玻璃罩照在蠟燭上，蠟燭可能立刻就會熄滅，而如果拿掉玻璃罩，蠟燭會越燒越旺，蠟燭代表著艾滋病患者。這則宣傳片表明有人愿意為艾滋病患者擋風遮雨，他們有社會的關懷和愛護。

（三）選取平凡的人物，精簡語言文字

近些年來，公益宣傳片在人物選擇上普遍以平凡人為主要人物形象。目前，為了吸引受眾的關注度，很多公益宣傳采用明星作為代言人，這樣雖然可以達到一定的宣傳效果，但這些公益宣傳片多采用訴說的方式向大眾詮釋公益主題，很難與受眾產生共鳴，與受眾的距離也很遠。因此，在多元化的時代中，為了提升公益宣傳片的制作效果，公益宣傳片的制作應圍繞著富有生活氣息的平凡人物和故事進行宣傳。如《一聲爸媽，就是過年》，采用平凡人身邊發生的平凡小事為主題，講述遠在外地兒女回家過年叫一聲爸媽的感人小事，勾起了多少離家、不在爸媽身邊兒女的思念和愧疚。也就說，現階段中，要想提升公益宣傳片的宣傳效果，在制作公益宣傳片時，應圍繞著小人物的日常生活、工作，通過小人物來揭示出大道理，這樣更容易讓受眾所接受。同時，公益宣傳片可以適當采用解說和字幕等方式，在短時間內，實現補充傳達深刻主題的目的。如2020年，為了對堅守廉政底線的重要性和使命感進行揭示，中紀委廉政公益宣傳片在制作過程中，將各地區、各部分在推動全面從嚴治黨向縱深發展中的生動事件、實踐生動地展現在受眾的面前。另外，公益宣傳片具有“廣而告之”的特性，在制作設計創意時，應清晰直接地輸出概念，從關鍵處入手，一針見血地傳達處公益宣傳片所要表達的目的。如2020年，WWF以精簡概念輸出方式，制作的保護野生老虎宣傳片，一針見血地傳達了它的環保理念，意在讓受眾意識到保護瀕危動物的重要性，不但給人帶來警醒還讓人看完之后思考很多。并且在具有Richie新奇創意表演的同時，這類宣傳片還向人們鮮明地傳達出了公益主題，避免了刻意追求奇特創意和視覺效果。