新媒介、新場景與新行為
——媒介情境下的城市品牌形象傳播

文／吳振韓，劉素英（南京師范大學 美術學院）

近年來，隨著城市的發展，城市的形態發生了巨大變化，并由此衍生出了一系列的文化現象和社會問題。事實上，城市的發展是一個全面、立體和長期的進程，其中構建良好的城市品牌形象，能夠擴展城市的知名度和影響力，提升城市的核心價值和整體品質，促進城市的進一步發展。在各種新媒介風靡云涌的當下，除了對城市傳統的硬環境進行必要的改良、優化與升級外，對于城市新興的軟環境也需及時的關注、重視與發展，其中包括充分利用和依托新媒介，構建和打造新的城市品牌形象，或重塑和提升已有的城市品牌形象，這些在今天都變得極為迫切與必要。

隨著5G、人工智能、虛擬現實、區塊鏈、大數據等新技術的發展，今天各種新的媒體形式和概念不斷涌現，如新媒體、流媒體、跨媒體、融媒體、全媒體、自媒體、社交媒體等，它們存在于不同的層面和節點上，彼此區別，又相互聯系。特別是其中形式多樣的“自媒體”，在城市品牌形象傳播的過程中起到了不可替代的作用，與傳統的“官方”媒體宣傳形成了較好的“高低”組合和“主次”搭配關系，產生了積極的影響。

本文將從媒介情境理論的視角出發，借助最新的社交媒體和自媒體數據分析，來重新審視和解讀當下城市品牌形象傳播過程中出現的新變化、新現象與新問題，以期更好地理解和思考在社交媒體和自媒體傳播情境下，怎樣更好地建構、優化、更新和重塑城市品牌形象。

一、幾個概念的闡釋

1985年，美國著名傳播學家約書亞·梅羅維茨（Joshua Meyrowitz）出版了《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》一書（No Sense of Place:The Impact of Electronic Media on Social Behavior），該書系統地闡述了“媒介情境理論”的主體概念。梅羅維茨從社會整體信息系統的角度出發，重新審視社會結構和社會角色的行為，并對電子媒介及其構建的新情境和新行為進行了系統的闡釋。該理論有著深刻的學術基礎和歷史淵源，它是梅羅維茨在研究加拿大傳播學家馬歇爾·麥克盧漢（Marshall Mcluhan）“媒介決定論”和美國社會學家埃爾文·戈夫曼（Erving Goffman）的“擬劇理論”的基礎上提出來的。

麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”“冷熱媒介”“地球村”等概念和理論，他認為“媒介”自身就充滿意義，每一種新媒介都能開創一種社會發展的新局面和新樣態，創造一種新的生活方式和樣貌。他認為，傳播媒介的變化會引起社會形態的整體變化，當新媒介介入生活，將改變人們的感官平衡和觀念意識。而戈夫曼的“擬劇理論”則主要從社會情境和社會角色的關系出發，關注的是人們如何利用語言、文字、表情或肢體語言等來塑造特殊形象，在不同的社會場景和情境中表達獨特意義。他認為人類社會是一個特殊的舞臺，每個舞臺即是一個獨特情境，每個人都是特殊的演員，都在獨特的情境中從事表演，在表演中“有后臺區域和前臺區域之分，前者為準備表演常規程序的地方，后者為呈現表演的地方”[1]。不同的情境會影響和改變演員的自我認同，當他們發現所在的情境發生了改變后，自我認識和內心觀照也會發生變化，同時也可能會看到認識和反映的社會現實發生了深刻的變化。

梅羅維茨通過研究，意識到前兩位學者理論中的不足，他批判和繼承了前兩者的研究成果，在此基礎上，提出了“媒介情境理論”，該理論主要集中在媒介與社會行為兩者之間的關系上，并兼及媒介技術、傳播過程與社會發展等。在其中，他進一步闡釋了“信息系統”，并認為“物質場所”和“媒介場所”是內涵相同的概念，兩者共同建構了人類信息傳播和交往的載體，同時他進一步指出：“對人們交往的性質起決定作用的并不是物質場地本身，而是信息流動的模式”[2]。媒介的演變改變了場景中信息的流動方式，而信息流動方式的變化又必然導致人們行為的轉變，這勢必會影響到社會中各類場景的形成與發展[3]。信息流動的模式其實就是新的媒介形式，由此可見，媒介的變化導致社會情境隨之發生改變，而社會情境的變化又改變了行動者的行為模式。事實上，“媒介情境理論”就是探討在媒介變遷和社會情境變化之下，行動者認知心理和行為模式的轉變，以及彼此間的互動關系，由此梅羅維茨構建了一個“新媒體—新場景—新行為”的主體行為解釋框架，該框架從媒介技術更新迭代的視角出發，關注情境中人的主體性，強調新媒介情境下主體行為的重塑。更多地討論了多重場景融合中具體行為的變化和新行為的產生[2]。

同時，梅羅維茨認為新興的電子媒介是一種相對“平民”“平權”和“平等”的媒介，不論對象和受眾為何，它所傳播的信息是完全一致的，不需要提前具備相應的認知基礎和知識背景，因此，它徹底打破了印刷媒介內容上的差異，模糊了印刷媒介對于閱讀對象的區分，突破了印刷媒介壁壘森嚴的等級區隔，挑戰了傳統，消解了權威，實現了媒介的融合與統一。電子媒介的出現和“球土化”趨勢逐步打破了時空限制，改變了傳統的情境定義，“地點”與“媒介”共同組建了人的交往模式和信息傳播模式，構建了新的情境信息系統，新的信息系統又創造了新的傳播場景，傳播場景下的受眾群體、公共場景、公私情境等都被合并，這也促成了新的社會角色和社會行為的產生。正如他本人所言：“電子媒介構建一種新的信息系統，創造了新環境，影響人們的行為”[4]，“長期處于該種物理場所與媒介情境混合的場景中的人們不可避免地會受到更長時間的影響，繼而逐漸改變社會行為”[2]。電子媒介正是通過改變社會場景的界限，拓展了我們的認知邊界，并促成了新行為的產生。

梅羅維茨明確指出：“更進一步的目的是提供一種研究媒介影響和社會變革的新方法，不僅能研究現在，而且能研究過去和未來。”[2]在技術賦權的今天，形式多樣的社交媒體和自媒體融合了多種舊的情境，并建構了新的情境，并由此產生了許多新的人類行為，可見，“媒介情境理論”對于我們今天城市品牌形象傳播，包括媒體、情境和行為等仍然具有一定的指導價值和參考意義。本文將嘗試著從電子媒介更新引起人類社會情境和行為變化的3個方面：第一，“公私情境”的合并；第二，“中區傾向”的產生；第三，“社會角色”的轉換等出發，來闡釋和解讀今天城市品牌形象傳播的問題。

二、“公私情境”的合并與城市品牌形象傳播

梅羅維茨認為電子媒介采用易于傳播和接收的符碼，掃除了信息傳播過程中物質場所的阻礙，突破了舊有情境的界限，打破了信息占有的不平衡，消弭了不同類別人的差距，超越了紙質媒介群體和階層的局限，拓展了人們的場景空間。電子媒介將眾多相同的信息傳遞給眾多不同的受眾群體，使得不同階層的受眾實現了對于信息共享。在電子媒介的聚焦下，私人信息成為公共消費的產品，致使一些舊有的不同情境合并成為新的傳播情境，進而促成“公私情境”的合并。正如梅羅維茨指出的：“若說電子媒介是通過改變信息流動模式而重新定義了公共場景，使身處電子媒介中的人們模糊了公私場合與行為的邊界”[2]。

在數字媒介日益網絡化、全球化、移動化和矩陣化的今天，社交媒體和自媒體作為大眾傳播和人際傳播相結合的媒介形式，其技術標準和運營模式，為“公共情境”與“私人情境”的高度統一，“公私情境”的深度合并，奠定得了堅實的基礎。比如廣大網友日常使用的社交媒體和自媒體平臺，如微信、微博、抖音、快手、頭條、知乎、B站、小紅書、豆瓣、Soul、喜馬拉雅、騰訊視屏、愛奇藝視屏、西瓜視屏、搜狐新聞客戶端等，其主體內容多為介紹和記錄媒介經營者“私人”領域中的人與事等，其信息貼近現實生活，又充滿審美趣味，有效地吸引了眾多網民的關注，極大地激發了網民的情感認同和心理共鳴，再經由社交媒體迅速傳播與擴散，它由一個“私人情境”話題，迅速轉變為一個“公共情境”話題。特別是其中“大V”“公知”和“網紅”等，其媒介的影響力和號召力更是驚人，通過信息的不斷流轉與擴散，最終實現了“公私情境”的深度合并。比如四川省綿陽市美食短視頻創作者李子柒，憑借短視頻“蘭州牛肉面”走紅網絡，先后斬獲多個傳播獎項。她曾經以1 410萬的YouTube訂閱量刷新了由其創下的“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀錄，目前她在抖音中的粉絲量達到5 260.4萬人，獲贊量達到2.2億，其在西瓜視屏中的粉絲量達到5 260.3萬，獲贊量達到1 290.6萬（見圖1）。盡管李子柒是一個自媒體經營的個體，但是對于其所在地“綿陽市”的品牌形象的傳播無形中起到了巨大的提升作用。另外，國家和地方政府也不同以往，固守在傳統媒介的專有領地之中，他們也開始使用各種更為“親民”的新媒介來傳播官方的意志和聲音，圍繞特定的主題，官方通過“收編”或“轉載”自媒體中的“優質”內容，來擴大影響力，實現“公私情境”的合并。

圖1 李子柒在各大社交媒體中的界面

品牌形象是消費者對品牌的整體印象與記憶、感受與體驗、認知與評價等。一般而言，城市品牌形象的構建與傳播（見圖2,3），往往由政府主導，帶有較強的官方色彩。早期傳播主要集中在印刷媒介中，比如當時宣傳城市形象的海報、畫冊、型錄、報刊和雜志等，這類媒體嚴格地區分和隔斷了“公私情境”，傳播的形式與內容都帶有較強的權威性和正統性，但是也存在親和力和黏附力不足的情況。隨著電子媒介的普及，特別是在央視頻道中宣傳城市品牌形象的案例比比皆是，電視媒體盡管在一定程度上融合了“公私情境”，但是仍帶有很強的官方和精英色彩。相關的城市品牌宣傳片，大氣莊重，制作精良，通過傳統的“你說我聽”方式，傳播城市品牌形象，提升城市的知名度和影響力，吸引受眾的關注，激發受眾興趣，但這類傳播，始終是一種“他者”的身份游離于內容之外，因此略顯乏力而低效。

圖2 部分國內城市品牌標志

圖3 部分國外城市品牌標志

目前的社交媒體與自媒體，更多的是“草根”和“平民”自發、自覺和自愿的從事信息傳播，這類媒體具有私人化、平民化、普泛化和自主化的特征，在內容建構上，他們更多只是圍繞個人的興趣愛好，在自己擅長的領域，相對垂直地進行資源的開發與利用，通過打造和推出精彩的內容，吸引更多的網民關注，從而帶來更多流量的回報。其內容也多為介紹和宣傳本城市特色的“美食”“美景”和“美物”等，形式多樣，氣氛也極為輕松活潑，在無形中，對于城市品牌形象的傳播，起到了重要的推動作用，有效地提升了城市的知名度、注意度和認知度等。另外，自媒體的傳播主要屬于“大眾”文化傳播的范疇，今天的自媒體經營者，我們可以理解為信息的“自我言說”者和“深度參與”者，他們往往主動地融入信息之中，不再是以“他者”和“觀眾”的旁觀身份出現，從而有效地構建了“在場”的沉浸式體驗，充分實現了“公私情境”的深度合并，城市在其中不僅是背景，而是重要的構成要素。比如在帶貨場景烘托的特殊情境和互動營造出的特殊情緒中，很容易轉化為實際的消費購買力，其信息具有更強的親和力、說服力、穿透力和感染力，對于帶貨產品所在城市的品牌形象的傳播，起到了重要的助推作用，有效地提升了城市的注意度、認知度等。

三、“中區傾向”的產生與城市品牌形象傳播

戈夫曼的“擬劇理論”中，社會中的每一個人都是一個特殊的演員，都在特定的情境中從事表演，表演的空間主要可以分為“前區”和“后區”兩種，這兩個空間被“幕布”截然分離開來。前區是演員表演的空間，同時也是展示和暴露給觀眾的空間，后區是演員準備表演的空間，也是觀眾觀看和窺視不到的空間，后區的面積越大，觀眾未知的空間就越大，讓人感覺越神秘，也越有權威感，同時，演員在后區準備得越充分，在前區中成功的幾率就越高。

梅羅維茨認為，在傳統印刷媒介的背景下，前區和后區情境和行為完全隔離和分割，互不相通。隨著電子媒介的發展，傳統的后區行為逐漸進入到前區情境中來了，并不斷融合，形成了一種特殊的“中區傾向”，以前難以窺視和羞于啟齒的“后區行為”都進入普通群眾視野。“中區傾向”的行為模式弱化了“精英身份”，淡化了“高層地位”，認同“小人物”身份，推崇“平等”和“平權”的價值觀念。此外，梅羅維茨還在戈夫曼的前后區的基礎上，將舞臺進一步細分為前前區、前區、中區、后區、深后區等。隨著社交媒體和自媒體的發展與壯大，新的信息傳播模式促成了新的媒介情境，現實的物理情境和虛擬的網絡情境也進一步融合。新的媒介逐步拉近了前后區的距離，模糊了前后區的界限，混淆了前后區的位置，填充了前后區之間的縫隙，各種后區行為可能隨時暴露在前區中，信息傳播的快捷與高效，完全消解了后區的神秘和權威感。對權威的質疑，對后區的窺視，人與人的交流與溝通變得更為方便與快捷，人與人的關系變得更加的平等和自由。

今天的社交媒體和自媒體完全混淆了現實和虛擬的身份與界限，評價的價值標準，不再是傳統的的財富、身份和地位，而是在網絡虛擬世界中的粉絲數量和網絡流量，也包括在網絡中的點擊率、點贊量、收藏數和轉發率等。今天的自媒體，作為信息和內容的創造者，通過自我剖析、自我展示、自我代言和自我披露，挑戰了傳統，消解了權威，通過“后區前置”，使得后臺的部分更多地曝光在大眾的眼前，或者強調“中區行為”，通過“半公開”“半透明”的方式，實現了公共空間和話語權的轉移。正如梅羅維茨指出的：“如果新媒介傾向于分隔現存的社會信息系統，它允許個人形成‘更深的’后臺和‘更前的’前臺的行為風格；而相反新媒介如果具有融合現存的信息系統趨勢，它會導致‘側臺’或‘中區’行為”[2]。

傳統的城市品牌形象設計宣傳是“前區”偏向的，今天自媒體的宣傳則帶有“后區”偏向的。以往城市品牌形象的傳播，更多是集中在“宏觀”層面，帶有“宏大敘事”的特征，是一種整體性的推介，全景式的展示，暴露了繁華熱鬧的“前區”，卻保留了廣大的“后區”，因此充滿神秘感和權威感，而今天，城市品牌形象傳播借助社交媒體和自媒體，在宣傳則更多聚焦在“微觀”層面，做細膩性的刻畫，局部式的描繪。通過公開或者半公開“后區”，形成了“中區傾向”，立體地展現了臺前幕后的境況，因此權威性下降，但是親和性上升，傳播力反而得到更大的提升，正如梅羅維茨預示的“中區行為”可以指任何兩個或多個不同場景的融合所產生的行為。“中區行為的特點是使以往前區和后區的極端性都削弱了，中區行為從某種意義上就是新的前區行為，但它似乎又有‘后區偏向’，實際上是傳統的后區與前區行為分界線的移動。”[2]另外，在自媒體當中，轉發、轉載和推薦是被大力鼓勵、提倡和支持的，這種開放的模式，徹底擴散了“后區”，無形之中進一步拓展了信息傳播的范圍。總之，在城市品牌形象的傳播的過程中，新舊媒介的傳播，恰似“陽春白雪”與“下里巴人”，它們彼此協調、相互配合，能夠產生更好的傳播效能，實現提升城市整體形象的目標（如圖4~6）。

圖4 關于北京旅游和北京美食等的社交媒體和自媒體界面

圖5 上海旅游和上海美食等的社交媒體和自媒體界面

其實，自媒體的信息傳播原則與城市品牌形象信息傳播有著天然的契合性，它們都強調主題化、風格化、優勢化、時尚化和持續化推廣等。社交媒體發布內容的“后區”偏向，很容易使受眾混淆大眾傳播與人際傳播的界限。盡管今天的社交媒體和自媒體似乎缺少某種儀式感和社交感，但去中心化、去等級化的特征，使它顯得更平實，更接地氣，更具親和力，“草根文化”和“公民新聞”等種種貼近民眾日常生活，充滿煙火氣息，帶有“中區傾向”的傳播內容極具傳播力和感染力。另外，自媒體一般更新的頻率較高，通過持續的內容更新，增加用戶黏性，防止“脫粉”，并吸引新的用戶群體，成功實現“吸粉”。城市品牌形象的傳播其實也是一個長期、持續和漸進的過程，通過不斷地更新傳播內容和傳播方式，才能夠更好的實現傳播的目標。

在今天技術賦權的媒體語境下，城市品牌形象的構建其實也體現一種“碎片化”“煙塵化”和“分散化”的狀態。因為當下人們的媒介需求呈現“移動化”“多屏化”的傾向，人們通過5G、無線網絡、藍牙傳輸和云端服務等技術，構建了一個“多屏融合”的媒介環境。通過“點到點”的一種傳播方式，提升參與性與互動性，吸引更多受眾的關注，用戶通過點贊、轉發、彈幕和收藏等行為，融合前區后區，實現傳播效能的升級。比如短視頻和直播就有著前后臺交融的“中區傾向”，短視頻傳播內容和形式都受到算法規則體系的“馴化”，彈幕和評論是為了強化多向互動的“前前區”，算法規則則是隱蔽在后的核心技術，是用以實現主體功能的“深后區”。

圖6 廣州旅游和廣州美食等的社交媒體和自媒體界面

四、“社會角色”的轉換與城市品牌形象的傳播

梅羅維茨認為，在傳統的印刷媒介背景下，不同年齡、性別、民族、地域和國別等人群所獲的信息是不平等和不均衡的，可以說，印刷媒介區隔了不同的人群與階層。由于信息獲取能力的差異，從而產生了身份、等級和地位的不同。而電子媒介的開放性、融合性、平等性、即時性和共享性等特征，徹底破除了傳統媒體的閉塞和封鎖，打破了對于人的身份區隔和社會的等級劃分，徹底彌合物質地點和虛擬地點的界限，重構了群體身份和等級制度，人的社會角色和現實身份也更為復雜而多樣。正如梅羅維茨所述：“傳播媒介越是傾向于將社會中不同人的知識分開，該媒介就會支持越多的權威等級；傳播媒介越是傾向于融合信息世界，媒介就會越鼓勵平等的交往形式”[2]。

梅羅維茨從角色的融合、身份的轉換、權威的祛魅等3個角度出發闡釋了電子媒介傳播過程中“社會角色”的轉換問題，他認為新媒介、新情境必然引起新行為的產生：第一，男人與女人氣質的融合。男女氣質的差異越來越小，相似之處越來越多，女性的平等意識和權利意識得以提升；第二，兒童與成人概念的模糊。在電子媒介的背景下，兒童獲取信息的數量和渠道同成人是一樣的，通過電子媒體兒童提前獲得了大量成人的秘密，對他們的性格養成形成了重大的沖擊，相對于過去，現在的兒童普遍缺少了童真之趣，造成了童年的消逝；第三，權威人士與普通人身份的等同。電子媒介模糊了身份、等級和地位的界限，原來的等級制度被逐漸淘汰，神秘的光環逐步消退，權威被消解，精英被淡化，“小人物”的角色得到認同與肯定。“新媒介通過改變各類社會人群所接觸的場景類型，改變了我們對各種社會角色的認識”[2]。

在自媒體蓬勃發展的當下，“社會角色”不斷發生轉換，城市品牌形象傳播的主體和對象也發生了變化，以往的傳播是由政府和官方主導，針對目標受眾，集中加工制作，統一發布推廣，整體評估與反饋。而現在轉變為自媒體經營者獨立完成所有環節工作，逐步打造了一個完整的產業鏈和價值鏈，他們既是是信息的制作者，又是信息的傳播者，還是信息的接收者，三者構建了一個信息流轉和擴散的“閉環”。以往在傳統媒介下，城市品牌形象傳播對象統一被稱為“受眾”，而在自媒體語義范疇內，城市品牌形象傳播面向的是“用戶”，即從“受眾”轉變為“用戶”，不是名稱上的簡單變換，而是其傳播關系發生了重大轉變，以“用戶”為中心的傳播，是多線程的傳播，是一種主動、積極的參與與融入，而原來“受眾”的概念則更多是一種被動、消極的接收與承受。自媒體中的“用戶”包括社會中不同性別，不同年齡和不同階層的人群，以往實現群體和階層的區隔，主要依托獲取信息的多寡，而在自媒體時代，女人、兒童和平民獲得信息的途徑和通道同男人、成人和權威是完全一樣的，很多時候還會發生女人、兒童和平民向男人、成人和權威反向傳播信息的情況，這就讓城市品牌形象傳播變得更為多元、多維與多向。這種交錯和交織，重疊和重合的動態傳播方式，使得特定的信息在傳播過程中得以不斷集聚、持續發酵，傳播效能得以不斷攀升。特別是其中優質的信息，經由男人、女人、兒童、成人、權威和平民等的傳播，信息的傳播由點到線再到面，充斥整個社交媒體，最終實現“病毒式”傳播效果。

在自媒體語境下，“社會角色”發生變化，城市品牌形象傳播的對象的進一步擴大，其傳播內容必然更為寬泛、通識與普適。運營自媒體的核心和關鍵在于優質內容，比如日常生活、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點等主題內容，只有品質優良的內容才會受到人群的點贊、追捧、關注、轉載及購買，而流量變現也就變得更加容易。整體而言，內容愈發簡單是媒介長遠的發展趨勢，社交媒體和自媒體傳播存在明顯的“輕悅化”傾向。在具體的信息傳播中，自媒體的經營者往往投身其中，現身說法，與信息合為一體，構建了一種新的同構關系。要想吸引用戶個關注，強化用戶黏性，其傳播內容必然需要更為新奇與獨特，且更為平易與親和，因此內容的創意化制作和藝術化處理在城市品牌形象傳播的過程中就變得極為重要，以往那種單向的，線性的城市品牌形象傳播，盡管畫面動人、情節感人和氣勢撼人，但由于缺少更深層次的互動與交流，缺乏更強的傳播力。

在今天的媒體情境下，依托自媒體自身的優勢，城市品牌形象傳播的形式多樣，如圖片、文本、視頻和音頻等，且更加短小、精練和簡潔，比如短視頻時長一般為幾秒到幾分鐘不等的視頻，受眾越來越習慣和樂于接受簡短、直觀的信息，特別是各大視頻平臺營造了“所見即所得”的情境土壤，這類信息試圖在注意力稀缺的當下，瞬間就吸引人的眼球，抓住人的視線，激發用戶的觀看興趣，引發用戶的心理認同，達成點贊、留言、轉發和收藏的目標，最終實現流量的變現。

五、結 語

梅羅維茨在歸納和總結了前人理論的基礎之上，大膽地提出了自己的見解和看法，提出了“新媒體—新場景—新行為”的理論框架和邏輯結構，用以解釋和闡發他對于電子媒體情境下，社會結構和社會行為變化的理解。盡管媒介情境理論是梅羅維茨在上個世紀80年代提出的，但是在其后的發展過程中，梅羅維茨一直在跟蹤媒介理論的發展，緊盯媒介技術的變化，對媒介情境理論進行及時的補充與完善，可以說該理論對于數字媒體時代的今天，仍然具有重要的指導和啟示意義。但是由于今天新技術、新媒介和新情境不斷涌現，新問題、新現象和新挑戰不斷產生，該理論是否能夠與時俱進，保持足夠的批判力和解釋力，則需要我們后續進行深入的思考和冷靜的分析。

今天，構建和打造新的城市品牌形象，或重塑和提升已有的城市品牌形象，需要城市從戰略層面去統籌規劃，充分借助新媒體的技術優勢，發揮社交媒體和自媒體的傳播特長，同時也需要協調傳統媒體與新媒體之間的關系，形成傳播的合力，提升傳播的效能。同時需要特別強調的是，盡管新媒體在城市品牌形象的傳播過程中發揮重要的作用，但這并不意味著傳統媒介就完全被淘汰，包括印刷媒介在內的傳統媒體在城市品牌形象傳播的過程中，仍然發揮著無法取代的價值和作用。

著名傳播學家尼爾·波茲曼（Neil Postman）所說：“一種技術只是一臺機器，媒介是這臺機器創造的社會和文化環境。”[5]今天，多元主體和多種媒介技術相互匹配，融合共生，建構起人與物、人與人、物與物以及人與環境之間的超鏈接關系，新的媒介營造了新的情境，促成了新的行為，從媒介理論出發去思考城市品牌形象的創建與塑造、傳播與推廣以及優化與升級等，相關的研究已逐步展開，還有很多問題亟待我們去探討和解答。