探究知識付費背景下的圖書館適度營銷

崔佳子

（赤峰市圖書館，內蒙古 赤峰 024000）

0 引言

知識是人類進步的階梯，具有一定的戰略價值。在當代互聯網科技高速發展下，知識付費時代也隨之而來。具體表現為人們的消費理念發生變化，不斷增值的知識獲得了貨幣價值，付費知識產品形態逐漸出現。圖書館是知識賦予的實體源，具有豐富的文化氣息與價值衡量。為彌補人們在知識付費時代下知識的空缺，圖書館需要采取一系列的措施來保障文獻資源的充足供給，對知識內容進行深加工，從而有效地開展圖書館營銷活動。

1 當代圖書館營銷策略的不足之處

在早期的圖書館營銷中，圖書館占據主導地位來進行一系列的低水平營銷活動。這使得讀者在圖書館被動地尋找知識幫助。伴隨著社會科技的發展進入了互聯網信息化時代，讀者在獲取和利用信息的同時也在創造和傳遞信息。圖書館在與讀者不斷交流的時候產生了多且雜的信息，從而導致圖書館的過度營銷。讀者由于對圖書館服務提升了太多的期望，在接觸到這些龐雜的資源與服務（數據庫、薦購服務等）后內心會產生巨大落差感，對圖書館滿意度的降低，在一定程度下對文獻利用率也產生重大影響[1]。如，因圖書館在采購資源時采取低價競標策略進行推廣閱讀，導致讀者對那些低質量的圖書難以抉擇；對于圖書館的品牌宣傳存在過分夸大的問題，讀者受其數字營銷、跨媒體營銷等手段蒙蔽；又如圖書館往往追求高知識水準的目標讀者，選擇科學研究相關的課題提供服務，往往忽視了普通讀者，一定程度上加大了對圖書館員的文化水平要求。

2 知識付費背景下的圖書館適度營銷策略

2.1 確定目標讀者，實現個性化服務水準

圖書館的營銷模式應該立足于滿足不同層次讀者的需求。圖書館面向的讀者群體劃分清晰，比如學校圖書館面向學校師生和科研工作人員，企業圖書館面向企業員工，公眾圖書館面向區域人員等。不同的區域所提供的資源與服務也具有各自的特色，例如中國科學院提供的讀者“一卡通”（LCAS卡）將院內教職工人員、離退休人員，以及院外不同層次的讀者、單位集體等進行深度辨別。該中心蘊含豐富的圖書資源，將現代高新技術與古代傳統文化相融合，向讀者群眾提供圖書借閱、電子文獻下載查詢等一系列書籍相關服務。只需讀者攜帶相關證件提供身份信息，便可在這知識的海洋中遨游[2]。

在制定圖書館營銷策略中要把推銷的產品和服務放置顯眼的位置，對一些特殊群體進行深度關注，從而加大宣傳力度。比如，在了解到老年群體對電腦班的推崇與喜歡后，應該為該類特殊群體設置獨立的閱覽室，配置相關教育的圖書館員和文化志愿者來對他們進行相關知識的講解。農民工群體為提高自身競爭水平，對技能知識培訓方面具有一定的需求，對此圖書館相應要專門設置家電與汽車維修、電工培訓、服務類行業教育等專題資源庫。

2.2 服務內容多層次提高讀者滿意度

由于不同的讀者群體具有不同的需求層次，公眾圖書館要完善自身服務能力，向多層次、高水準發展。比如，某一圖書館立足于為創業人員提供靈感。除了傳統的圖書銷售活動，讀者的不同需求要求當代圖書館附加了一些擴展的服務內容，涉足于一些購物，餐飲，醫療，眼睛保護等與當代生活節奏相適應的基礎服務。

通過對圖書館內資源的利用率和讀者的滿意度，測評圖書館所提供的服務是否完善。大量的館內資源為不同讀者提供不同的知識利用度。比如，一些過期報紙刊報，信息滯留，對了解時事沒有太大幫助，但是對于文獻的研究論述具有很高的利用價值。為了準確得知讀者在不同層次上的需求，應該完善反饋收集系統，了解到不同資源的利用率和讀者對服務的滿意度，最終使不同群體獲得精準的內容服務[3]。館藏資源的利用率一般程度上與讀者滿意度息息相關，它是讀者滿意度的基礎。而讀者滿意度是指讀者對館藏資源利用后產生的一系列感受與獲取知識的喜悅，包含對館內環境與資源豐富程度的評估，館內工作人員服務水平與著裝儀表的第一感覺。因此，圖書館應該根據不同的讀者群體滿意度來提供多層次、個性化的服務。

2.3 準確定位圖書館服務不斷完善產品種類

通過對圖書館內資源的利用率和讀者的滿意度來測評圖書館所提供的服務是否完善。大量的館部資源為不同程度的讀者提供不同的知識利用度。比如，一些過期報紙刊報，信息滯留，對了解時事沒有太大幫助，但是對于文獻的研究論述具有很高的利用價值。為了準確得知讀者在不同層次上的需求，應該完善反饋收集系統，了解到不同資源的利用率和讀者對服務的滿意度，最終使不同群體獲得精準的內容服務。館藏資源的利用率一般程度上與讀者滿意度息息相關，它是讀者滿意度的基礎。而讀者滿意度是指讀者對館藏資源利用后產生的一系列感受與獲取知識的喜悅，包含對館內環境與資源豐富程度的評估，館內工作人員服務水平與著裝儀表的第一感覺。因此，圖書館應該根據不同的讀者群體滿意度來提供多層次、個性化的服務[4]。

2.4 根據使用成本進行有效營銷

讀者的使用成本高低決定著館藏資源與項目服務建設是否被讀者群體接受和支持。使用成本通俗來說就是讀者在使用某一產品時感覺滿足了自己的需求，隨后不斷增加投入。比如，讀者需要花費很長一段時間來等待圖書館的咨詢結果，電子資源薦購意見大約要兩周，在接受其建議之后還要花費幾個月的時間來購買圖書，中間物流到貨還會影響到貨時間。在獲得使用館內資源之前，需要讀者花費一定的時間成本。

根據以上調查研究發現，來探究知識付費背景下的如何進行圖書館適度營銷，如圖1所示。該模式在過度營銷或低度營銷這天平的兩端尋找平衡水準，讀者在初次使用館藏資源會感覺到物有所值，在此基礎下便會進行重復使用，滿意度不斷提高，從而形成圖書館自身的品牌效應。在品牌的作用下，讀者群體根據自身的滿意度對品牌進行宣揚與評估，而圖書館在適度營銷模式下加大對品牌的自我管理，促進品牌的高速發展。然而在知識付費背景下，圖書館不能夠完全實現適度營銷模式。在選擇目標讀者方面，圖書館往往追求高知識水準的目標讀者，選擇科學研究相關的課題提供服務，對圖書館員知識水平要求高；在價格定價方面，對一些產品定價較高，超出了中等收入水平讀者群體的消費能力，還有對館內產品服務采取低價策略，在采購資源時低價競標來推廣閱讀；在圖書館的品牌宣傳上，存在過分夸大的問題，使讀者受其數字營銷、跨媒體營銷等手段蒙蔽，如圖書館品牌宣傳與實際水平不符合。因此，圖書館有必要對以上現象進行整改，進行適度營銷來滿足讀者需求的個性化，做到社會效益與經濟效益相適應。

圖1 基于知識付費的圖書館適度營銷模式

3 結語

為適應不同讀者的需求層次，圖書館應該開展適度營銷活動，不斷提高對現有館藏資源的利用率。既不能將館藏資源與服務過分夸大，也不能低價競標資源。在過度營銷與低度營銷中把握一個中心地位，兩者毫不偏頗，同時適當控制住讀者群體的期望值，不能形成一定程度上的落差感。雖然圖書館應該把社會效益放在首位，但是經濟效益是開展一系列社會活動的前提條件。