游客冰雪體育旅游行為意愿調研

方倩倩

(廣東理工學院，廣東 肇慶 526100)

冰雪體育旅游是將冰雪體育產業與旅游產業融合形成一種新的產業形式，兼具運動性和娛樂性，在南方消費者群體中的需求在不斷擴大，全國冰雪休閑旅游人數逐年增長(見圖1)，年輕化、短途輕旅游、周末結伴出行成為冰雪旅游的重要趨勢。2021-2022冰雪季，參加和預訂冰雪旅游的游客比例近90%[1]。

圖1 全國冰雪休閑旅游人數呈逐年增長態勢Fig.1 Increasing trend of the number of ice and snow leisure tourism

南方冰雪運動消費及北方均有巨大的市場，但存在著差異[2]。《2021中國滑雪度假消費發展報告》評選出的“2021最受歡迎的我國十大滑雪度假城市”中，廣州作為南方城市的代表進入“最受歡迎”第三梯隊，并獲評“新興體驗型滑雪度假城市”。通過文獻調查法獲取相關資料，制作調查問卷，利用問卷調查法、統計調查法等分析不同用戶對冰雪體育旅游行為意向和參與冰雪體育旅游的影響因素。

1 方法和對象

本研究以廣東省居民為主，采用網絡問卷調查方式，對人們的年齡、性別、職業，是否有意向參與冰雪體育旅游，參與冰雪運動次數、類型、專業程度、出游預算等信息進行了匿名采集。本次問卷調查收回有效樣本302份，其中男性146份，女性156，受訪者年齡主要分布在17～28歲，占比達到65.2%，其次為29～50歲(26.8%)及50歲以上(8%)，約一半為在校學生。受訪者中，絕大部分來自于廣州市，占比達到86.2%，其次為廣東省其他市、中國國內的其他省市。文化程度，受訪者中，有70.5%為本科學歷，其他學歷也分別占據了一定的比重，碩士及以上者為6.0%。就每年的旅游頻率而言，受疫情影響，61.2%的受訪者平均每年旅游1～3次，而每年幾乎不旅游者占到了28.9%，旅游頻率大于3次的僅有不足10%。

表1 樣本基本特征Tab.1 Basic feature of the sample

2 問卷結果及分析

2.1 日常參與冰雪體育旅游行為意向

就市場營銷來說，體育冰雪旅游產品與一般旅游產品本質上是一致的，都應滿足旅游者希望消費和獲得服務的需要，但體育冰雪旅游又是一種獨特的旅游產品，它還具備了獨有的運動性的特點。總的來說，體育冰雪旅游產品具有運動性、大眾性、休閑性、交際性的特點。受訪者中大部分的人(68.2%)認為自己比較了解冰雪體育旅游，22.9%的受訪者認為自己僅僅是聽說過冰雪旅游而不太了解，還有11.9%認為自己幾乎完全不了解。很多居民把冰雪體育旅游計劃提上了日程，參與者中，有38%參與過2次及以上冰雪體育旅游。

圖2 廣東省居民對冰雪體育旅游了解程度Fig.2 Guangdong residents’ understanding of ice and snow sports tourism

圖3 參與冰雪旅游頻率Fig.3 Participation frequency of ice and snow tourism

分析發現，參與過冰雪體育旅游的受訪者占總人數的23.8%，大學生群體參與冰雪體育旅游比例要高于總體水平，說明冰雪體育旅游比例不是很高，冰雪運動由于具有一定的危險性、季節性及地域性，我國的冰雪運動場館建設還處在初步階段，這側面地反映出廣州市居民冰雪體育旅游參與行為有待激勵。在有意向的人群中，多次冰雪旅游者約占40%，冰雪體育旅游游客黏性較高。相關旅游網站統計顯示，2021年從票量增幅來看，南方雪場更勝于北方，如云南麗江玉龍雪山滑雪場、廣州融創雪世界門票銷量已超過上個雪季的40%。說明南方游客有更積極的冰雪體育旅游意愿。

2.2 參與冰雪體育旅游影響因素

在此次調查中，有64.2%的受訪者認為時間因素將阻礙他們參加冰雪體育旅游，而52.1%的受訪者認為經濟因素也是他們不能參與冰雪運動的原因。由于熱門冰雪體育旅游場地以北方居多，路途遙遠也是他們比較顧慮的問題。而因為個人原因，如健康問題、擔心參與冰雪運動安全問題等而選擇不參加冰雪運動的受訪者占23.6%。即影響他們參與冰雪體育旅游最大的因素是時間和消費因素。

年齡分層中年輕人認為滑雪消費較高的比例較大，而冰雪體育旅游比較集于年輕客群，可能與冰雪體育旅游更強調游客的參與度、互動度有關，所以更受年輕游客的青睞。但由于年輕游客的收入水平不高，因此存在顯著的年齡差異。

圖4 居民參與冰雪體育運動影響因素Fig.4 Influencing factors of residents’ participation on ice and snow sports

2.3 冰雪體育旅游偏好

體育冰雪旅游產品可以分為賽事型體育冰雪旅游產品、休閑型體育冰雪旅游產品、競技型體育冰雪旅游產品、節慶型體育冰雪旅游產品、民俗型體育冰雪旅游產品等類型。

圖5 體育冰雪旅游產品類型Fig.5 Product types of sports ice and snow tourism

從廣東省區域及周邊冰雪體育旅游而言，以城市休閑型室內冰雪旅游項目為主，具有代表性的是廣州融創雪世界。作為華南最大的室內滑雪主題樂園，滑雪區建設有5條雪道，是一個休閑旅游、體育文化的產業綜合體。重慶南天湖則是國家級戶外冰雪旅游度假區，以超大滑雪場聞名。本問卷以休閑型冰雪體育旅游為重點對象，得出最受喜愛的冰雪旅游項目為運動類(39.5%)，包括滑冰、滑雪、冬泳等，游樂類(包括冰雪樂園、雪上飛車等)及諸如冰雕、冰燈等展覽觀光類的冰雪旅游項目的受喜愛程度也分別達到了22.5%和28.1%。而在冰雪體育旅游出行傾向上，廣州市居民更傾向于與家庭成員出行(56%)，其次是和伴侶一起出行(27%)。

圖6 游客冰雪體育旅游項目偏好Fig.6 Tourists’ preference for ice and snow sports tourism

圖7 冰雪體育旅游理想消費區間Fig.7 Ice and snow sports tourism ideal consumption range

2.4 冰雪體育旅游理想消費區間

關于冰雪體育旅游的單次單人開銷問題，32%的受訪者認為1 000元以下比較合理，其次為1 000～5 000元檔(29%)及5 000～10 000元檔(22%)。關于滑雪旅游的門票價格問題，72.5%的受訪者可接受價格為300元以下，其次為300～500元(23.8%)。這表明消費者舍得為更優質的配套服務及更高品質的滑雪體驗買單。

3 建議與展望

由于冰雪體育文化旅游產業正處于摸索發展階段，特別是在南方，冰雪運動因地域和氣候原因限制，出現消費向北方或國外流失等問題。日益增長的冰雪消費需求和相關基礎設施及服務品質供給的不平衡已經成為長三角區域冰雪消費市場的主要矛盾[3]。而北方冰雪旅游環境及人文氛圍難以復刻，在市場不斷增長的趨勢下，建議南方冰雪體育旅游產業融合當地特色，打造“滑雪+”產品模式，例如針對溫泉、文化館等元素體驗型的消費項目，開展豐富多彩的觀景、游玩項目，形成四季游全產業鏈，吸引游客前往冰雪景區及目的地，對體育旅游產品進行合理開發，降低開發成本，滿足大眾對體育旅游產品的需求，這是保證體育冰雪旅游快速、持續發展的前提條件。

影響廣東省游客出行最大的因素是時間限制。進行冰雪體育旅游除個人假期限制外，更受到季節原因的限制。冬季無疑是推廣冰雪體育旅游的最佳時節，而突破其他時節局限、形成四季均可的旅游產品成為影響冰雪體育旅游產業發展的核心。可通過人造雪地、冰場等，充分利用室外滑雪場的青山綠水自然資源、交通住宿等優勢基礎設施[4]。

針對消費較高的問題，外地消費者接收到的信息大部分來自于跨地區的大型旅行社，而與大型旅行社合作的多為高端滑雪場，相應的旅行費用也比較高。中小滑雪場應加強與旅行社的合作，推出更多價位的旅行團供游客選擇，為游客提供更加親民的價格選擇。政府可將之前相對分散、力量薄弱的中小型企業聚集起來，通過統一的規范化管理和技術革新，大幅提高生產效率，降低生產成本，努力讓游客享受到物美價廉的出行體驗。