數字經濟時代電商助農模式研究 以四川省屏山縣為例

□李娟 楊智程 唐娟 冉龍美

數字經濟已成為實現中國經濟高質量發展的新動能和重要增長極。隨著農村農業信息化建設的加快推進，我國農業生產數字化水平和數字化農業發展總體水平快速提升，為農村電商發展打下了堅實的基礎。

近年來，隨著電子商務進農村綜合示范深入推進，農村電商規模大幅增長，農村電商基礎設施不斷完善，電商形態日益豐富，電商主體日益活躍，但農村電商在高速增長的同時還存在著一些短板和瓶頸問題。數字技術與電子商務成為推動線上電子商務平臺與線下傳統產業、供應鏈配套資源融合發展的引擎動力。因此，大力發展數字經濟和推動建設數字鄉村戰略是發展農村電商、助推鄉村振興的有效路徑。

農村電商發展模式

主要指以電子商務進入農村市場為目標，結合相應優待政策，讓電子商務平臺企業能夠跨越中間商直接對接農村地區。入駐的電商企業要提供相應的電商平臺、農產品生產技術、生產過程的管理控制、產品質量的控制、產品倉儲、產品營銷以及物流配送等服務。

主要指農村電子商務相關企業自己創建農產品生產加工基地和農產品物流及倉儲中心，通過自創電商平臺對農產品進行銷售。農產品生產加工、倉儲、營銷、物流配送等全部生產鏈由企業自主經營。

主要指農產品電商企業或銷售方在第三方（例如淘寶、京東等）電商平臺進行網店銷售模式。此模式由于進入門檻低、流量大等優勢，成為當今農產品進入電商平臺的一種快捷模式，也是時下最常見的模式。其最主要的業務包括尋找貨源、把控品質、建立相應的農產品流通體系、網絡營銷，而流通則委托第三方物流公司完成。

農村電商發展的制約因素

目前，我國仍存在農產品標準制定交叉重復、時間滯后、普及率低等突出問題，導致整個農產品市場標準化程度過低，進而讓“產品質量”“產品安全”成為薄弱環節，消費者權益無法得到保障。因此，依托于農村市場的電商尚未達到專業化、標準化，消費者信任度低、產品同質化嚴重、市場龍頭缺乏等因素制約著農村電商的高質量發展。

雖然農村有著豐富的地方特色農業資源和初級產品，但大多生產經營者品牌意識淡薄，普遍分散粗放的小規模經營模式，加之產品科技含量低，難以形成規模化、品牌化效應。同時，一些農業生產經營者只注重商標的注冊，缺乏品牌的培育提升，無法實現品牌溢價，極大地限制了農業的質效提升。

目前，農村電商從業人員整體文化水平不高，高素質人才更是屈指可數。究其原因，主要是農村大部分中青年外出務工，農業生產經營 “無人”問題十分突出。雖然政府大力推動農村電子商務職業培訓、激勵農村青年返鄉創業，但短期來看效果并不明顯。同時，引進電子商務專業人才進鄉村困難，雖然高校培養的電商人才逐年增長，但大多數不愿選擇農村地區發展。

農村電商是新時代數字化經濟形式的一種新業態，但它除了依托虛擬的大數據、云平臺、物聯網等數字技術外，更離不開現實中的交通、通信、物流、倉儲等基礎設施。目前，很多地區尚未建成完整的農村電商運輸體系和現代農業生產加工體系，導致電商運營單位運輸成本、生產成本較高，拉低了整個電商市場的平均利潤率。

屏山縣農村電商助農創新模式

四川省屏山縣擁有優質豐富的農業特產資源和旅游資源，2018 年國家級電子商務進農村綜合示范項目落地屏山，全縣農村電商近年得到快速發展。2021 年全縣地區生產總值101.29 億元，其中農林牧漁業總產值43.92 億元。2022 年一季度全縣實現電子商務網絡零售額3800 萬元，同比增長52%，其中實物型網絡零售額3400 萬元，服務型網絡零售額400 萬元。目前，屏山縣已建成運營1 個電子商務公共服務中心和電子商務倉儲物流配送中心，鎮、村級電商物流站點也逐漸完善，但在發展過程中遇到區域公共品牌培育難以及電商人才緊缺等問題。宜號甄選項目作為宜賓學院的一支電商直播團隊，針對屏山縣電商發展現狀提出以下創新模式和發展路徑。

宜號甄選項目前身為宜賓學院師生電商直播扶貧團隊，組建于2019 年7 月，曾獲得阿里巴巴天貓校園和淘寶直播頒發的“十佳星青年主播”稱號，并獲得“建行杯”第六屆四川省國際“互聯網+”大學生創新創業大賽“紅旅之星”以購代捐電商直播大賽決賽三等獎。團隊針對屏山縣的電商發展情況，開發設計“直播+鄉村振興+產業”模式，主要布局農村專項電商人才訓練營計劃和農村電商產業鏈創新模式兩大板塊。

內培外引構建多層次農村電商人才體系。一是面向宜賓市大學城的各大高校，通過校企合作、定向培養的方式培訓以大學生村干部、返鄉創業青年為主的運營型和管理型人才，注重產教結合。該計劃還根據農村電商項目開發的實際需求，增設了網站的運作推廣技能、商品藝術設計、大數據分析等課程。同時，強調項目化的課程設置和學生實際創新能力訓練，指導和促進大學生順利完成農村電商創業項目。二是針對屏山縣青壯年農民或本地電商企業開展縣域特色專項計劃，培養一批扎根農村、專注農業的電商隊伍。對有著農產品生產加工專業知識的青壯年農民，授以電商專業知識，讓他們掌握電商技能，成為農村電商人才的中堅力量。

第一，采用特色定制化模式向市場和消費者精準營銷，打造互動性強、親和力強和消費黏性強的直播鄉村振興項目。根據客戶的需求制定農產品管理方案并確定產品收購價格，農戶嚴格按照方案逐項落實，消費者可以隨時參與或監控自己定制農產品的生長過程，農戶嚴格按照雙方在合同中簽訂的種植標準，將綠色有機、無公害農產品在收獲之后直接配送到消費者的家中。

第二，“直播+溯源”的銷售模式是通過定期直播和短視頻的方式，讓用戶對其購買或認購產品的全生命周期進行監控，并可以隨時掌握其飼養和生長的指標數據，給觀看者帶來極大的參與感，從而激發其潛在購買欲望，并使用追溯技術實行農產品一物一碼。消費者可通過微信掃碼，進入微信小程序，即刻顯現溯源視頻介紹、鏈接輔助購買決策頁面、鏈接企業官方網站。

第三，城市社區新零售是采用創新的“農貨智能處理系統”和“山村直連小區”模式，借助人工智能、移動互聯網等技術，將城鄉聯系更緊密，建立起了一套可持續助農機制。利用公眾號平臺推送健康食譜，現場直播烹飪健康食譜上的農產品，視頻號則通過剪輯現場直播的烹飪視頻，把食材最原汁原味的做法進行呈現。居民訂購采取相近社區拼GO 的模式，線下進行快速配送，將新鮮食材送到社區居民手中。

“民族要復興，鄉村必振興”，鄉村振興是實現中華民族偉大復興的一項重要任務。農村電子商務打破傳統模式調節鄉村生態，優化市場配置推動數字經濟發展，為落實“三農”服務、實現鄉村振興注入了強大的力量。電商從來都不是孤立的經濟現象，它在不同的背景驅動下可以發揮出不同的經濟效益。我們相信，宜號甄選項目通過農村專項電商人才訓練營計劃和農村電商產業鏈創新模式的實施及運用，農村電商助力鄉村振興戰略一定會更上一個臺階，帶動一個又一個鄉村的發展。