視覺消費視域下的平面商業海報設計探討

宋迎濤

(鄭州科技學院 河南鄭州 450064)

作為最古老的商業大眾傳播形式，海報因其制作簡便、傳播及時等特點，一直深受大眾的喜愛與認可，商業海報便是其中獨具特色的代表。商業海報最初是貼在街頭墻上或掛在櫥窗里的大幅畫作，主要用來吸引路人的注意，達到宣傳商品、刺激觀者產生消費行為的目的。在新的消費視域下，商業海報對商品和企業具有重要的宣傳作用，可以提高商品的品位，可以成為企業的象征。它具備的商業性、時效性、目的性、藝術性、整體性和創新性的特點，為商業海報的設計奠定了基礎。最近幾年，隨著市場經濟的快速發展，全球消費水平得到了有效提升，對于一件商品來說，要想更好地提高其本身的質量，除了保證產品本身質量外，還需要考慮更多與產品相關的其他因素，特別是在視覺消費水平不斷發展的今天，如何更好地圍繞視覺消費開展產品宣傳與銷售成為每一位設計師需要深度思考的問題。

1 視覺消費的含義及特點分析

1.1 視覺消費的含義

在新的商業環境下，視覺消費充斥在各種消費形式當中，這是因為消費者的消費行為出現了顛覆性的變化，消費者對商品的需求不再局限于實用性，對商品的審美鑒賞也有了新的認知，這種鑒賞便構成了視覺消費。通俗而言，視覺消費往往是指與視覺相關的各種消費活動，視覺消費可以分為兩種不同的形式，一種是隱性視覺消費，另一種是顯性視覺消費。隱性視覺消費是指在消費全部過程中存在但又不占據顯著地位的一種消費形式，這種消費形式本身從屬于功能消費中，并圍繞功能消費存在。隱性消費是消費者購買產品過程中的一種不經意間的消費，顧客在瀏覽不同產品的過程中，自然會對產品的外觀、色彩等形象有一個初步的認知，這個認知過程就是印象視覺消費的過程；顯性視覺消費則是將視覺消費作為一種產品或一種主要使用價值而開展的消費，比如繪畫、雕塑、電影等一些需要通過觀看而開展的消費活動。在當今各種媒體十分活躍的環境下，藝術品與商品、審美與消費，傳統的邊界出現了斷裂，新視覺文化應運而生，這為商業海報的創新設計和價值提高提供了新的契機。

1.2 視覺消費的特點

與其他消費方式相比，視覺消費的特點主要體現在以下幾個方面：第一，表面性。視覺消費是一種依附于產品功能本身但又區別于產品功能的消費形式。不論是隱性消費還是顯性視覺消費，都與產品本身的外觀、結構、色彩等元素有著緊密的聯系；第二，附屬性。視覺消費本身是依托產品之上的一種消費形式，消費者需要在充分分析產品本身的審美效果并結合產品自身的功能再確定是否購買，這一特點在隱性消費中顯得更加明顯；第三，決定性。雖然在影響消費者購買動力的等級排序中視覺消費不及產品功能，但很多情況下消費者購買產品時會直接考慮產品本身的外觀。

2 平面商業海報設計在視覺消費中的作用分析

平面商業海報設計是宣傳產品的一個重要途徑，同時也是推動產品銷售力度的重要內容。一件優秀的平面商業海報設計，能在一定程度上提高視覺消費的質量，并在多個角度推動視覺消費的發展。

2.1 推動產品宣傳效率

在開展視覺消費活動的過程中，平面商業海報本身的作用表現在有效推動產品宣傳效率方面。觀察是顧客獲取產品信息的主要元素，對顧客購買某件產品能夠產生決定性的影響。當設計師圍繞某件產品設計出一款良好的平面商業海報時，顧客可從海報中的多個角度提高對產品的認知深度，因此對更好地推動產品宣傳效果起到一定的作用。

2.2 強化產品認知深度

不管是隱性視覺消費還是顯性視覺消費，顧客都必須在充分了解產品后才能最終完成購買活動，要想實現這一目標，就必須在一定程度上強化顧客對產品的認知深度。通常情況下，不同產品本身的大小、體積、安全性都存在一定的差異，因此不便于將每件產品都直接展示給顧客。這時，將產品轉換為平面商業海報就能將該產品的各種細節融入海報之中，對更好地強化顧客對產品的認知深度起到一定的推動作用。

2.3 刺激顧客購買欲望

要想更好地刺激顧客購買一件產品，設計一件良好的平面商業海報作品十分重要。特別是對視覺消費來講，當顧客看到比真實產品更加美觀、精致的細節時，對這件產品的購買欲望就會更加強烈。究其原因，與平面商業海報中的各種元素有著緊密的聯系。經過精心設計后的平面商業廣告具有較強的視覺沖擊力，對刺激顧客購買欲望能夠起到一定的推動作用。

基于以上作用，設計師從視覺消費視角審視作品，通過多樣化的設計手法實現商業海報多樣化的圖形設計表現、文字設計表現和色彩設計表現和諧共生，使商業海報的視覺設計與表達得到有效增強，從而創作出更符合時代發展潮流的作品。

3 視覺消費視域下的平面商業海報設計策略

商業海報的設計是一個非常嚴謹、講究整體性和創意性的工作，它要求主題明確立意要好、構思新穎富有內涵、圖案深刻直抵人心、色彩鮮明感染力強。在設計環節，設計人員須結合具體工作情況，對平面商業海報作品進行合理設計，具體可從以下幾個角度進行考慮。

3.1 合理使用色彩搭配技巧，創設舒適視覺效果

在不斷的發展中，社會消費逐漸演變成感情消費。在設計領域，設計師應注重消費者的視覺享受，不斷探索符合大眾審美趨勢的設計理念和方法。對商業海報而言，色彩多變的顏色是吸引消費者最直觀的因素，色彩的巧妙搭配為設計師提供了源源不斷的靈感，為引發觀者的情感共鳴提供了智慧源泉。

色彩搭配是一件重要的工作，據相關調查發現，大部分顧客在觀看一件產品或一個海報作品時，會將更多注意力放在色彩構成之上。同時，色彩本身能為顧客傳遞不同的情感，在具體的商業海報設計過程中，設計師采用何種構成方式能夠給人們傳遞不同的視覺感受？為此，設計師必須圍繞展示產品的實際內容，有效選擇色彩搭配方式。第一，采用對比色的方式突出主體，便于消費者更加直接地感知產品的各個細節，而對于背景或其他元素來講，則可以采用弱對比的方式進行搭配；第二，采用調和的方式在對比較為激烈的區域進行有效的色彩調和，通過這種方式緩解用戶的視覺疲勞，降低整體畫面的視覺沖擊效果，便于顧客更加認真地了解海報的實際內容；第三，適當選擇一些中國傳統色彩搭配方式展開設計，提升海報本身的文化效果。將黑白、黑紅、黑黃等不同的經典搭配融入海報之中，提升海報內在文化內涵。例如，可口可樂的一則商業海報設計，畫面以大量的藍色為底色，主體物(可樂瓶)采用紅色，畫面周圍配以黑色、白色多種顏色，同時使用了企鵝、冰山等元素，整個畫面極亮和極暗的色調形成了強烈對比，極大地刺激了觀者的視覺，給人以清涼、時尚、活力的感受，該廣告成為經典的商業海報設計，如圖1所示。

3.2 清晰展示產品深度細節，多元促進用戶感知

要想更好地推動視覺消費力度，提高用戶對產品的感知深度，海報設計師應在自己的海報中植入更多能夠清晰展示產品細節的元素，讓用戶在瀏覽海報的同時，能對海報中的各種內容有一個較為清晰的認識。為此，設計師在設計過程中應從以下幾個角度對其細節進行優化。第一，分清楚產品主體與細節之間的關系。一方面，應確保產品主體的完整性，確保顧客能直接地瀏覽到產品的每個角度；另一方面，在細節展示過程中，應抓住不同用戶的不同需求，從多個角度展示產品細節，突出不同產品的功能及細節，這樣才能使更多觀眾透過視覺消費的方式提高對產品深度細節的認知。此外，還應在設計中注重使用綜合語言形式、打破自身形態、連續畫面表現及借用環境載體等細節。例如，知名口香糖綠箭的商業宣傳海報中，海報整體設計以綠色為主，與周圍的環境做到了極致地融合，讓人們對該品牌瞬間形成了天然、健康、環保的理念認識，同時也有助于提高產品的說服力。

3.3 合理處理畫面裝飾元素，提高海報內在價值

視覺消費視域下，商業海報設計本身必須體現一定的商業性。要想更好地突出商業性，就必須從圖形、文字兩個角度展開設計，合理使用不同的畫面裝飾元素，才能更好地提高產品本身的內在價值。

圖1 可口可樂商業海報

第一，在字體的選擇過程中，應選擇適合版面設計需求的字體。通常情況下，字體的選擇應使用一些藝術字來突出畫面主題，并注重字體使用的統一性及對比性。一方面，字體的選擇應與畫面背景風格一致，確保文字與畫面之間形成一種較為和諧的關系；另一方面，字體的處理也應突出重點與不同。除了采用大小的方式對文字進行區分外，還可將一些相似或相仿的漢字融入畫面之中，營造一種和諧、穩定的視覺效果。

第二，在裝飾元素的選擇方面，應注意將高檔、奢華與趣味有機結合在一起，適當融入一些傳統文化元素及商業元素，構建一個更加和諧、穩定的畫面效果。

第三，藝術化的文字在商業海報設計中應得到足夠的重視。對于作品而言，藝術化的文字和普通字體相比，不僅是外形上的區別，還是企業文化和品牌形象的深層次展示。總體而言，藝術化的文字會增添商業廣告和產品更多的內涵，是產品文化的象征。

4 結語

綜上所述，在當前這個視覺消費得到快速發展的時代，要想更好地推動視覺消費的發展，設計師必須圍繞視覺消費開展商業海報設計，借助商業海報設計達到推動產品宣傳效率、強化產品認知深度、刺激顧客購買欲望的目標，才能更好地提高視覺消費的效率。為此，對于設計師來講，在設計商業海報時，應努力圍繞合理使用色彩搭配技巧創設舒適視覺效果、清晰展示產品深度細節多元促進用戶感知、合理處理畫面裝飾元素提高海報內在價值幾個角度展開設計，才能更好地提高海報的商業價值。在日新月異的設計領域，設計需要內容和形式統一，商業海報才會有強有力的視覺沖擊力和強大的生命力。