老國貨企業的品牌提升策略和路徑分析
——以上海家化為例

尹夢然 胡青韻 夏侯龍吉

(安徽大學商學院 安徽合肥 230601)

隨著我國綜合國力的增強，國內品牌建設工作被提上日程，人民日報推出“品牌強國計劃”。基于此背景，眾多學者展開了探討：王秋月、魏夢姣等從市場占有、品牌形象、銷售策略等方面探討老字號國貨品牌的活化；王靜一(2011)基于感知價值理論探討國貨品牌的發展路徑；聶佳琪等從跨界營銷角度分析國貨品牌的提升策略。由于上海家化是國內的百年日化龍頭，具有悠久的歷史，因此本文結合眾多學者的觀點，對其進行品牌提升策略和路徑分析，并以此為國內經典國貨企業的品牌發展提供參考借鑒。

1 上海家化背景介紹

1.1 公司簡介

上海家化前身是成立于1898年的中國香港廣生行，同年成立雙妹品牌。1962年起，公司先后推出美加凈、六神、高夫、佰草集等品牌，業務范圍擴張至美容護膚、母嬰、個護家清三大領域，并于2001年在上交所上市。發展至今，公司共有10大自有品牌，同時代理片仔癀、艾合美、碧緹絲、芳芯等合作品牌，是國內為數不多擁有豐富品類和品牌矩陣的化妝品公司，公司旗下品牌在國內眾多細分市場處于領先地位。

1.2 公司地位

作為百年日化龍頭，上海家化目前業務多維度布局且涵蓋全面，行業涵蓋護膚品類、母嬰類及個護家清品類，客戶群體定位廣泛。近年來，在企業追求全渠道線上線下融合發展的努力下，截至2019年，線下渠道方面，商超門店20萬家、農村直銷車覆蓋的鄉村網點近9萬家、百貨近1500家、化妝品專營店約1.3萬家、母嬰店近6000家；線上渠道方面，公司與天貓、京東、唯品會等國內知名大型購物網站及美妝平臺建立了密切的關系。

2 上海家化財務績效及現狀分析

2.1 償債能力分析

2.1.1 流動比率

三家企業2017—2020年流動比率如表1所示。

表1 三家企業2017—2020年流動比率

上海家化的流動比率近年總體非常平穩，2017—2018年，上海家化的流動比率略低，企業存在一定的變現風險。在逐年增長下，流動比率回升，企業的正常經營活動得以保障，短期償債能力逐年增強，但流動比率與同行業企業相比仍較弱。

2.1.2 資產負債率

三家企業2017—2020年資產負債率如表2所示。

表2 三家企業2017—2020年資產負債率(單位：%)

2017—2020年，上海家化的資產負債率較為平穩，基本穩定在43%左右，企業償債能力較為可觀，既充分發揮了財務杠桿效應，又能保障債權人的權益。與同行業相比，四年來上海家化的資產負債率均略高于珀萊雅和丸美股份，長期償債能力弱于珀萊雅和丸美股份。

2.2 營運能力分析

2.2.1 存貨周轉率

三家企業2017—2020年存貨周轉率如表3所示。

表3 三家企業2017—2020年存貨周轉率(單位：次)

2017—2020年，上海家化的存貨周轉率小幅下降，企業的存貨積壓情況愈發惡劣，存貨變現能力越來越弱。除了2019—2020年上海家化的營業收入下降，其他幾年營業收入持續增長，說明存貨周轉率持續下降的主要原因是庫存的積壓。與珀萊雅和丸美股份相比，上海家化的存貨周轉率一直最低，存貨占用水平高，存貨積壓的風險較大。

2.2.2 總資產周轉率

三家企業2017—2020年總資產周轉率如表4所示。

表4 三家企業 2017—2020年總資產周轉率(%)

上海家化的總資產周轉率在2017—2020年小幅下降，營業收入增長與總資產增長比例有一定的差距，單位總資產利用效率不高。上海家化的總資產周轉率略低于珀萊雅，略高于丸美股份，在行業內屬于較高水平，但對比珀萊雅，上海家化的總資產周轉率仍有待提高，資金循環需要優化。

2.3 盈利能力分析

2.3.1 銷售凈利率

三家企業2017—2020年銷售凈利率如表5所示。

表5 三家企業2017—2020年銷售凈利率(%)

2017—2020年，上海家化銷售凈利率總體變化不大。受新冠疫情影響，2020年指標下降趨勢較為明顯，但仍處于合理水平內。上海家化近四年的銷售凈利率遠低于珀萊雅與丸美股份，究其原因是上海家化的各項費用蠶食了大量利潤。

2.3.2 凈資產收益率

三家企業2017—2020年凈資產收益率如表6所示。

2017—2020年，上海家化的凈資產收益率變動較小，且2018—2020年處于下降狀態，持續走低，其資產的經營效率也不斷下降，項目的監管與運作出現了一定的問題。通過行業內對比，四年來上海家化的資產收益率位于較低水平，反映了企業資本營運的綜合效益較低。

表6 三家企業2017—2020年凈資產收益率

2.4 發展能力分析

三家企業2018—2020年總資產增長率如表7所示。

表7 三家企業2018—2020年總資產增長率

2018—2019年，上海家化的總資產增長率呈上升趨勢，但2020年下降至1.33%，說明上海家化的戰略變革效果呈現波動趨勢，需要及時進行調整。上海家化的經營規模在近幾年沒有較大擴張，且擴張速度逐漸放緩。相較而言，珀萊雅利用電商優勢發展線上渠道，近三年經營規模呈現快速上升趨勢，而上海家化經營歷史較長，已經過了高速成長階段，轉型效果有待顯現。

3 上海家化發展現狀

本文結合企業的財務績效分析，總結出企業的發展現狀如下。

3.1 產品方面——旗下產品過多、定位不明、同質化嚴重

上海家化業務范圍包括美容護膚、母嬰、個護家清三大領域，共有10大自有品牌，同時代理片仔癀、艾合美、碧緹絲、芳芯等合作品牌，產品矩陣混亂。

近年來，企業的產品定位屢次出錯，且研發方向不夠聚焦，產品質量無法保障，許多產品難以在市場上獲得消費者認可，產品銷售量下滑。同時，上海家化的產品功效包裝趨于同質化，使產品在市場上更加缺少競爭力。

3.2 渠道方面——線下渠道優勢喪失，渠道優化提上日程

上海家化早期的渠道布局以線下百貨、商超、日化專營店、ka等終端為主，根據不同品牌定位，匹配不同的渠道布局：六神重點布局商超渠道，佰草集以百貨渠道為主，玉澤以線上渠道為主。隨著電子商務的快速發展，公司線上渠道占比呈現出快速上升趨勢，但同行對比來看，公司線上營收遠低于珀萊雅與丸美股份，線上渠道未來還有較大的提升空間。

3.3 成本控制方面——銷售凈利率下滑，成本控制亟須加強

2018—2020年，上海家化的銷售凈利率逐年下滑，分別為7.57%、7.33%、6.12%，處于行業下游水平，說明公司在進行戰略變革時的管理存在問題，管理效率低下。同時，上海家化在控制成本和處理期間費用即銷售費用、財務費用、管理費用時有較大的進步空間。

4 上海家化消費者滿意度調查

4.1 研究對象

年輕一代主力的大學生消費力更具代表性，因此本文選取高校大學生進行上海家化消費者滿意度的調查，以期探尋上海家化未來品牌提升的策略和實施路徑。本文主要采用問卷調查法進行調研，通過設計多維度的問題，綜合得出被調查者對上海家化品牌的整體印象及滿意度。

4.2 數據分析

本次問卷共收集260份有效問卷，其中女生占比79.23%、男生占比20.77%；其中年齡在18～25歲和36～45歲的人數占比66.15%，填寫人次的性別、年齡占比符合化妝品的群體使用比例，說明該問卷的有效性較高。

通過問卷分析，得出以下結論：

(1)上海家化在市場上由于多年的發展和積累，有一定的社會知名度，但隨著主流消費者的更新，其社會知名度的保持力有所下降。

(2)在消費者的滿意度層面，上海家化的產品整體上功效較好，符合市場趨勢，消費者整體滿意度較高；

(3)在消費者選擇上海家化的原因中，百年國產品牌老字號及產品優勢是上海家化的主要優勢所在，但后期的產品營銷落后，導致其產品優勢未能顯現。

5 上海家化品牌提升戰略和實施路徑

5.1 明確定位——建立市場分析預測機制

隨著新零售、數字化的發展，加之新一代消費者趨向新奇和變化的消費心理，以及新國貨品牌的迅速崛起，國內化妝品市場產品定位不明，同質化嚴重，同時市場競爭激烈，產品更新換代迅速。上海家化需要建立市場分析預測機制，以大數據采集市場數據進行分析預測，同時應用新的產品打造模型進行新品開發，明確產品定位。

5.2 存貨監管——對癥賣藥

近年來，上海家化存貨周轉率較低，影響其資金周轉，需要加大存貨的盤存清查，重視存貨管理，針對不同消費群體的需求，更好地進行資源調配，減少不必要的倉儲成本，提高存貨周轉速度。

5.3 流程簡化——降本增效

近年來，上海家化內部某些流程斷裂，連續性缺失，需通過數字化技術的分析以梳理團隊結構，明確基本流程步驟，簡化內部繁瑣和不必要的流程，通過“聚焦”和“簡化”提高運營效率，實現降本增效。

5.4 營銷為弓——發展數字化新模式

5.4.1 聯名爆款，節日限定——利用消費者獵奇心理

上海家化的產品設計在新國貨的潮流之下偏向實用性，對新一代消費者的吸引力弱，可以考慮引入更多潮流元素和傳統文化國潮元素帶動新思潮，推出品牌限定、季節限定，與潮牌、老字號品牌等聯名，通過多元化聯名刺激消費者購買熱情與自身產品創新。

5.4.2 跨界合作、醫研共創——專業背書

近年來，功能性護膚市場規模快速擴張。上海家化可以考慮憑借多年發展積累，與知名醫院和研究所合作研發產品，促進醫研共創。一方面，權威醫療機構背書幫助企業提高專業度和知名度，更容易獲得消費者的信賴。另一方面，醫研共創有利于促進企業產品研發，幫助企業明確產品定位。

5.4.3 渠道優化——多渠道共進

全面布局線上渠道，完善各品牌在各大電商平臺的銷售店鋪及廣告投放，尤其是小紅書等戰略平臺美容渠道的鋪設。線上鋪設的同時，也要注重線下渠道跟進，可以考慮進一步拓展OTC渠道布局，打造完善的“電商+醫院+OTC”渠道體系。同時，針對品牌精簡線下門店，將線下門店打造成“銷售＋體驗＋享受”為一體的體驗類文化理念傳播空間。

5.4.4 營銷模式創新——年輕化轉型，精準營銷

上海家化可以組建自有直播電商團隊，通過常態化社媒營銷、創新網絡玩法，實現營銷裂變，如通過文化IP開展跨界合作、簽約大熱的正能量明星代言，逐漸轉變品牌傳統形象。針對品牌的差異，基于目標群體和消費習慣的分析，選擇不同平臺，同時有針對性地分發內容，實現精準投放。在傳統的“兩微一抖小紅書”平臺，采用“KOL+內容+硬廣”的運營模式，精準定位潛在客群，直接觸達并轉化。