疫情沖擊下數字要素助推會展服務貿易創新發展模式研究

裴雅欣 周蕾

(浙江樹人學院經濟與民生福祉學院 浙江杭州 310015)

2020年初，新冠疫情全球爆發并蔓延至今，面對疫情和國家的防疫管控，很多實體行業不能正常開展經濟活動。會展業作為實體經濟的重要業態，在新冠疫情期間受到了極大沖擊，大量國內外會展面臨延期甚至停辦的風險，會展業迎來“大寒冬”階段。短時間內，會展業活動無法如期舉行，其供應鏈上下游企業正面臨著前所未有的挑戰。如何創新發展模式，是當前會展業經濟模式轉型升級以應對疫情難關亟待解決的問題。

2021年2月，浙江省委全面部署數字化改革工作，浙江作為全國數字經濟先行省份，數字產業的規模和能級不斷提高，在數字經濟應用領域取得了先發優勢和比較優勢(陳疇鏞，2019)。省委書記袁家軍(2020)提出：浙江作為貿易大省，要把推動服務貿易高質量發展作為開新局、育新機、構建新發展格局的重要發力點，以數字貿易為主攻方向，積極探索“服務+數字”的服務貿易新業態、新模式，謀劃建設數字貿易高能級平臺。因此，如何以數字要素為突破口賦能會展服務貿易，為會展服務貿易高質量發展提供有效路徑成為亟待解決的問題。

目前，許多企業開始將“互聯網+”這一數字技術應用于會展中，改革傳統線下模式，但“互聯網+會展”并不是數字會展的唯一模式，還應全面投入更多數字要素，實現“線上+線下”協同發展，推動傳統會展向數字化方向發展完成轉型升級，從而達到會展業高質量發展的目的。本文基于數字要素、會展服務貿易等概念界定及場域理論，引入案例分析會展數字化發展的經驗，進而指出我國會展服務貿易數字化的主要問題，提出以數字為關鍵要素，深入全產業鏈的會展服務貿易創新發展模式，為我國會展服務貿易高質量發展提供切實可行的政策。

1 相關概念

會展服務貿易作為新興服務業，其發展一直伴隨著學者的重視與研究，而數字作為新的要素在國際范圍內流動，更是引起了國內外學者的重視。本文根據相關學者的研究，整理出數字要素與會展服務貿易相關概念。

1.1 數字要素

翟云等(2021)指出，數字原本只是對客觀事物進行數字化的記錄或描述的數字材料，當其通過采集，以一定的規律進行整理、聚合、分析后，便成為具備使用價值的數據資源。將數據資源參與到社會生產經濟活動中，為使用者帶來經濟效益，則形成數據要素。龔芳(2022)認為，數字要素經濟效益的實現主要集中在兩個方面：其一，作為生產力的重要組成部分，催生新產業、新業態、新模式，例如數字商貿，數字金融等新產業。其二，與其他傳統生產要素相配合，形成乘數效應，擴大勞動力、資本等生產要素價值，例如數字與技術要素相結合，催生“人工智能”、云計算等新技術。Jessica R. Nicholson , Ryan Noonan(2016)分析了數字化給全球貿易帶來的新變革，強調跨境數據流的重要性。

綜上，數字要素是具有使用價值并能產生經濟效益的數據。在新動能數字經濟時代，其價值不斷釋放，對經濟社會的創新引領作用愈發凸顯。

1.2 數字服務貿易

當前，國際上普遍認為數字服務貿易是指通過網絡傳輸交付的數字產品和服務貿易，但對具體服務類別和范圍的認識尚不統一。貿發會議將數字服務定義為“通過信息通信網絡(語音和數據網絡)遠程交付的服務產品”，將數字服務貿易定義為“通過信息通信網絡跨境交付的所有服務貿易”。我國信息通信研究院認為，數字服務貿易是指通過信息通信網絡(語音和數據網絡等)跨境傳輸交付的貿易，除數字化產品和服務貿易外，還包括數據貿易。

綜上，數字服務貿易是指通過信息通信網絡跨境傳輸交付的服務貿易，既包含數字貿易，又包含服務貿易。

1.3 會展服務貿易

會展服務貿易作為新興服務業，其發展一直伴隨著學者的重視與研究。曾亞強(2007)指出，目前會展服務最主要的服務形式包括博覽會、展覽、展銷會等。劉筱柳(2008)認為，會展從最初的集市開始就是“市場”有形的表現形式，是商品營銷的重要手段。在現代營銷理念中，會展促銷日益受到人們的青睞，成為重要的貿易促進方式。綜上，會展服務是指集會議、展覽會等活動于一體的服務模式，主要目的在于展示商品、交流信息，以促進貿易的達成。

1.4 數字要素在會展服務貿易的賦能場域理論

數字要素作為推動經濟專心增長的重要因素，在新冠疫情時期被迅速應用于會展服務貿易，以解決行業面臨的困境。目前，數字要素如何在會展服務貿易中起到賦能作用，助推會展經濟轉型升級呢？本文用場域理論來解釋數字要素的賦能空間：場域理論是由布迪厄(1997)提出的有關位置之間客觀關系的概念，起源于物理學概念，為數字要素在會展服務貿易之中的賦能空間提供了借鑒意義。而類比翟云等(2021)學者對中國數字化轉型的理論闡釋，數字要素在會展產業鏈上的賦能場域包括共享、開放、交易、跨境四個部分，各種位置之間的關系如圖1所示。

(1)在數據共享部分，數據是非常有價值的要素，在共享的過程中，促進會展服務貿易中各部門之間的協同發展。

(2)在數據開放部分，數據作為重要的經濟要素，為會展服務貿易各參與部門創造了公共利用價值，有利于提高數字化轉型的效率、透明與創新程度。

(3)在數據交易部分，數字要素不再僅呈現單純的數據，而是與其他技術相結合，應用于整個會展產業鏈之中。其中，以大數據分析、云空間、人工智能等最為典型，實現數字要素變現。

(4)在數據跨境部分，數據在疫情之下為會展跨國服務貿易帶來新機遇，數字會展最大化地突破了疫情的阻礙與時空的限制，為國際貿易賦予新形勢，有利于推動國內國際雙循環的新發展格局。

2 我國會展企業發展現狀

會展業作為新興服務業，一直保持著良好的發展勢頭，但作為實體業，在新冠疫情的打擊時，這一形勢發生了轉變，呈現出以下發展現狀。

圖1 數字要素賦能場域

2.1 疫情沖擊傳統展業，數字化轉型亟待開展

新冠疫情爆發以來，大多數預定線下展會不能如期舉辦，會展企業受到前所未有的挑戰。如圖2和圖3所示，中國貿促會的行業調查顯示，2015—2019年，全國展覽數、展覽面積穩步上升，但在2020年，會展數量由2019年的11033場跌至5408場，展覽面積也由2019年的14874萬平方米跌至7727萬平方米，僅一年時間，全國展覽數、展覽面積降幅皆超過50%；我國境外自主辦展數量由1628場下降至207場，境外參展數量由137場下降至2場。

2020年，受新冠疫情影響，出展企業收入下降幅度大于50%的企業達到88%，收入下降在30%～50%的企業達到10%。由此可見，由于展會的人流聚集性，交往性與疫情防控措施的沖突，傳統線下展會舉辦面臨極大的阻礙，會展企業經濟效益損失極大，出展企業亟需轉型創新，謀求疫情之下的發展新模式。

2.2 中央與地方政府出臺支持助推會展企業數字化

為支持會展企業的數字化發展，政府部門采取了一系列措施扶持鼓勵會展行業創新模式：積極開展線上展覽，為展會數字化造勢。2020年4月14日，在北京開幕的中國——拉美(墨西哥)國際貿易數字展覽會，成為首個在線舉辦的國際貿易展會。2020年6月15日，參展商超過2萬家的網上廣交會開幕，中共中央政治局常委、國務院總理李克強在北京出席“云開幕”儀式。2021年7月28日，由中國貿促會主辦的區域全面經濟伙伴關系協定成員國國際貿易數字展覽會在北京開幕。

同時，政府部門頒布相關政策鼓勵發展數字展覽。2020年8月13日，商務部部長助理任鴻斌表示：商務部將做好六個方面的工作，包括辦好云展會、用好云平臺，推進“線上一國一展”“支持和鼓勵地方政府、重點行業協會舉辦更多的線上展會”。溫州政府于2022年加大展會支持力度，制定《2022年度溫州市重點線上數字展會目錄》，對參加目錄內展會的企業給予線上參展費80%的補助。2022年4月，杭州市商務局聯合杭州市發展會展業服務中心，創新推出“數字會展碼”，旨在疫情防控常態化下，促進杭州會展業發展扶持政策普及，推動杭州會展業創新發展。

圖2 2015—2020年全國展覽數、展覽面積發展情況

圖3 2019—2020年中國境外參辦展數量情況

3 浙江會展業頭部企業數字化領先轉型的案例——網站貿MAX平臺

一直以來浙江都是會展經濟大省，當地存在很多優秀的會展企業，而新冠疫情的沖擊與浙江政府對會展業數字化轉型的大力支持，更讓當地會展企業抓住機遇，躍躍欲試，爭相開展數字化轉型工作，其中不乏優秀案例——浙江米奧蘭特商務會展公司的數字化轉型探索之路。

3.1 利用數字要素創新的會展服務模式

隨著數字經濟的不斷發展，會展行業不斷摸索，順應時代謀求經濟效益，在受到新冠疫情的沖擊后，企業轉型更是被迫加快進程，浙江作為會展經濟大省，當地頭部企業首當其沖：米奧蘭特會展公司一致積極探索會展發展的新模式，因此疫情來臨之際其反應最快，于2020年2月7日全球首發純數字在線展覽平臺——網站貿MAX，以數字展廳為主要媒介，向參展商提供數字展覽、數字匹配、在線商洽等核心服務模式。其中，數字展覽即線上會展，將參展商的商品投放在云展廳供買家觀看；數字匹配即根據買家需求和賣家產品范圍進行精準匹配，提高供需匹配度，促進交易達成；在線商洽，即平臺為有合作意向的買賣雙方提供在線商洽的場景：買家、展商、平臺三方視頻在線，買賣雙方據商品進行磋商的同時，平臺配備專業翻譯人員，以便來自不同國家的買賣雙方進行良好的溝通商洽，為參展商與買家帶來良好的數字參展體驗，促進貿易達成。其創新多元的服務模式為新冠疫情下傳統業務受阻的會展企業轉型提供了新的思路。

3.2 創新發展的績效成果

2021年7月，米奧蘭特作為承辦單位中唯一的民營企業，與主辦方中國貿促會、中國國際商會聯合承辦區域全面經濟伙伴關系協定成員國國際貿易數字展覽會。會展緊扣RCEP地區市場需求，依托大數據，為參展企業打造了新穎、便捷、務實、高效的在線貿易交流平臺，吸引了來自智能制造、新能源及設備、汽車及零配件多個行業和領域的2000家企業參展，20，000余名來自RCEP成員國的各行業專業采購商在線參觀洽談。社會各界對此次會議的成功給予了肯定。

截至2022年5月，平臺注冊買家總數達到1，408，740家，注冊展商數61472家，展會直播場次達到2219次，現場采購金額達到1.62億美元，數字商洽43121場次，付費參展數達到29473家。

在新冠疫情背景下，米奧蘭特利用數字要素，將私域流量進行變現，為會展行業的出路樹立新向標。米奧會展創新“網展貿”服務新模式，被國務院服務貿易發展部列入“深化服務貿易創新發展試點最佳實踐案例”。

3.3 相關經驗

米奧蘭特網展貿的數字化轉型成功讓其他會展企業看到了希望，其創新模式也帶來如下經驗：

首先，充分利用在傳統線下辦展業務時積累的客戶資源，進行私領域流量變現。網展貿平臺在一定程度上又可被看作跨境O2O平臺，其注冊買家和供應商絕大多數來自米奧蘭特多年來在國內外辦展積累的客戶，龐大的客戶群體基礎使得網展貿平臺無需像其他跨境電子商務平臺那樣在前期投入大量成本來吸引用戶群體及建立用戶之間的信任。因此，線上展會業務一經推出就能順利開展并快速實現盈利。

其次，網展貿充分利用數字要素在新的業務模式上。先將積累的買賣雙方信息轉變為數字資訊，以供買賣雙方進行數據挖掘，了解所需信息，再利用云技術、互聯網等搭建的數字展廳成功將線下展會搬上不受疫情等特殊情況影響的線上。同時，他們并沒有放棄線下傳統辦展業務，而是利用5G技術，對線下展會進行實時直播，使用戶可以遠程參展，實現了線上業務與線下實體展覽業務的良性配合。利用數字要素功能開展的數字匹配，數字營銷等業務無一不使會展公司傳統業務和數字要素緊密聯系，產生新的經濟效益。

最后，值得注意的是，網展貿平臺的創新模式的成功，在于將傳統實體展會轉變為數字展會，更在于開拓了多元化的服務模式。例如，平臺為用戶提供專業的買家推薦、RFQ推薦，讓遠程參展的參展商可以迅速找到優質買家，同時為買家提供符合需求的產品；平臺具備專業翻譯團隊提供的小語種線上實時翻譯服務，解決了傳統展會上翻譯由買賣雙方自行解決，或外包給第三方翻譯機構的問題，彌補了其他跨境O2O平臺買賣雙方因語言問題無法精準發盤或詢盤的不足。除此之外，網展貿還提供后期跟單服務，以提高訂單轉化率，促進貿易的達成。正是這些創新的一站式服務模式，給參加數字展會的買賣雙方提供了良好的參展體驗，從而增加了平臺的用戶黏性，實現了米奧蘭特會展公司的數字化模式轉變成功的目標。

4 我國會展企業數字化發展面臨的問題

我國會展企業雖然在疫情之下加速了數字化發展進程，但因為轉型初期信息基礎與經驗不足等現實因素，其發展仍面臨以下問題。

4.1 轉型相對片面，未使數字要素充分賦能

部分會展企業雖然強調自身發展的數字化轉型，但未使數字要素充分賦能。這主要是因為行業數字化的認知不到位，大多數會展企業片面地將會展數字化轉型認為是通過互聯網平臺，將線下會展打造成線上會展，這種想法主要有兩種局限性：一是未充分輻射到會展全產業鏈。數字會展不完全等同于線上會展，線上會展作為數字會展的一個子集，主要是由產業鏈中游的會展承辦單位借助互聯網平臺舉行，下游的參展商和觀眾參與組成，而這往往容易缺少產業鏈上游——展館租賃等配套服務供應方的參與，數字化轉型并未帶動會展全行業的發展。二是不能完全利用數字要素。線上會展只利用到了人工智能、云計算、大數據等相關數據信息技術，但物聯網，VR，3D等同樣重要的數字要素未被有效利用。數字要素企業數字化轉型的重要工具利用得不徹底會影響賦能效果，從而阻礙企業數字化轉型進程。

4.2 商業模式不夠成熟

對于會展服務貿易的數字化轉型商業模式不成熟的問題可從以下兩個方面得出：第一，對供應側方面來說，目前數字會展運營模式單一，盈利點尚未明確。數字會展不是只有單一的線上會展模式，產業上游展覽場館、票務等配套設施的數字化建設也同樣重要，單一的業務模式，不利于全產業鏈的創新協同發展，也無法創造更多盈利點。數據顯示，對于舉行數字會展的主要困難，有近56.4%的會展業從業人員認為是“無法商業化、無法盈利”。因此，會展行業應致力于明確并多元化發展數字會展的商業模式，創造更多盈利點。第二，從需求側來說，數字展覽商業模式未得到參展商與觀眾、買家足夠的了解與信任。據調查，數字會展效果不好的原因中，“無法提供線下展覽所能給予的情感交流、深度洽談等獨特體驗”占65.7%；“不見面、無法建立信任因而達不成交易”占到52.8%。數字展覽轉型初期，商業模式不夠成熟，數字展覽宣傳與推廣不夠到位等問題，導致不少參展商與觀眾擔心數字展覽無法全面展示展品的性能，質疑數字展覽的體驗感及數字商洽成功的轉化率。

綜上所述，業務單一、盈利點不足、宣傳推廣不夠到位及需求端的不信任是商業模式不成熟的主要表現。

4.3 數字會展商會展行業信息化基礎薄弱

會展承辦單位、展會場館提供單位普遍未設立專業的信息技術服務部門，仍需依靠其他信息技術單位提供信息支持，行業信息數據庫的建設不足，數字運營與對外服務的信息化基礎依然薄弱。在產業鏈上游，數字場館的建設由于信息化基礎與智能化水平不足而嚴重滯后。除大型場館外，大量中小型場館在智能硬件、網絡、數據采集等基礎設施方面還需要較長的發展歷程。在產業鏈中游，會展服務企業自身的信息化轉型尚未完成，提供的數字展覽服務水平無法得到保障，信息化基礎是行業數字化轉型的重要支撐，夯實基礎是數字會展發展亟待解決的重要問題。

4.4 行業人員的數字化技能不足

目前，傳統會展行業的業務模式趨近穩定，數字展會的數字技術支持主要依賴第三方服務單位，使得會展企業自身開展數字化改革的動力不足，導致從業人員數字會展技能匱乏。在對會議展覽主(承)辦機構、場館、協會、服務商等會展相關人員的調查中，60%的受訪者對線上會展“聽過但不了解”，45%的受訪者認為“內部員工不具備這方面的能力”。同樣地，尚未創新的會展人才培育機制，是展業人員沒有機會和環境對“數字+會展”技能進行系統學習的重要原因。

5 我國會展企業數字化發展相關政策建議

根據會展企業的發展現狀與其面臨的問題，本文總結會展企業數字化轉型成功案例的相關經驗，得出以下政策建議。

5.1 數字要素應用于會展服務貿易全產業鏈

在上游的展館租賃、票務、翻譯等配套服務方面，投入物聯網、人工智能等技術，場館租賃方聯合票務公司、翻譯機構等單位。例如，在數字展館場地配套智能翻譯技術、電子門票系統等應用，實現物聯網一體化的智能配套服務的管理，達到數字要素對提高展會經營效率的賦能作用。在中游的會展承辦單位中，可利用大數據技術對行業動態、行業信息進行整合與數據分析，提高信息整合能力，加強數字展覽平臺運營與網絡系統的建設，為線上展覽提供穩定的技術保障。在下游中，應用區塊鏈技術為參展商與買家的數字磋商和數字交易提供安全保障。

同時，應鼓勵建設會展行業公共數據庫，促進會展產業鏈上、中、下游的數據流通與共享程度，促進行業內各部門數字化協同發展。

5.2 明確數字會展商業模式

明確數字會展商業模式多元化創新，打造穩定的數字盈利點，需明確會展數字化不是簡單地舉行線上會展，而是將數字要素投入會展全產業鏈，達成“數字+”會展商業服務模式。如圖4所示，數字要素應投入會展行業上、中、下游各個環節：在上游的場館租賃及其他配套服務方面，可以加強數字展覽館的產品化運用和多元化服務，如融入IP主題與數字信息相結合，為參展觀眾提供數字化產品及服務，利用3D、VR等技術帶來沉浸式場景與數字化空間，具體表現為：打造3D展館、VR展廳，配套電子入場券、智能翻譯等。在中游的會展承辦單位投入數字要素，除了可借助打造線上數字展覽平臺，以云展廳為載體舉辦數字展會外，還可提供數字營銷業務作為數字會展服務的增值部分，例如進行貿易直播、數字廣告等營銷服務。在下游的招商招展方面，利用大數據進行信息挖掘，精準匹配客戶、投放廣告、進行數字商洽，為參展商和專業觀眾提供虛擬參展和線上交易的數字商洽服務。為參展商和專業觀眾帶來良好的參展體驗，促進其貿易的達成。“數字+會展”服務貿易新商業模式的發展，為會展帶來了新的盈利點與效益，為疫情下會展行業的發展找到了新出路。

5.3 夯實數字會展經濟基礎設施

會展服務貿易的數字化轉型離不開完善的數字化基礎設施。針對上游，加強展覽場館基礎網絡建設，建設5G基礎網絡設施，提供穩定的數字化網絡環境，利用人工智能、物聯網技術等打造數字化智能化場館，為會展經濟數字化轉型提供基礎環境。在中下游，加強行業大數據平臺建設，打造公共數據庫，提高行業內數據流通與信息共享的效率與強化行業區塊鏈應用對數字會展服務的支撐作用，為數字展覽平臺提供服務做技術保障，為下游數字商洽各類交易、支付和數據流通的安全提供保障。提升數字要素在會展服務貿易流程中的賦能作用，必定離不開數字化的基礎設施建設。

圖4 數字要素在會展服務貿易的應用模式

5.4 注重培養會展行業復合型人才

在行業數字化轉型趨勢下，會展從業人員為適應新業態，需提高轉變自身能力，以面對數字展覽業務中的各種突發情況。因此，培養“信息技術+會展技能”“多語言能力+會展技能”等復合型人才是促進數字要素賦能的必由之路。要解決此問題：首先，行業積極采取措施積極引進數字會展人才。其次，相關專業院校進行專業培養計劃的改革，開設數字化理論相關課程，與會展企業、科研機構等積極合作，為會展人提供數字會展學習與實踐的環境。最后，數字會展企業需要增強數字會展業務培訓，打造數字化人才隊伍。