基于“一帶一路”沿線國家受眾接受的湖湘文化傳播研究

季紅琴 鐘俊萍

（長沙理工大學 外國語學院，長沙 410114 ）

“湖湘文化是指以湖湘地區特定的地域環境與人文傳統為依托，淵源于歷史上人與自然及人們之間對象性關系而形成的具有本區域特色的文化結構體系。湖湘文化有著深厚的底蘊，以傳統理學心性之道和踐履思想、鄉土情節為內核，講求經世致用……形成一種完整嚴密、自成體系的多層次文化系統，并氳化為當地特有的社會關系、價值體系、行為模式和廣博精深的諸種具象。”[1]84“湖湘文化具有‘經世致用’和維護道統的特性，又因為其二者矛盾表現亦可稱之為‘二重性’。”[2]53“湖湘文化具有如下三大特征：一是歷史源遠流長、綿延傳承；二是愛國主義傳統突出；三是開放精神與獨立奮斗、創新精神并存。”[3]27-29

“文化傳播是在人們的社會交往過程中產生于社區、群體及所有人與人關系之間的一種文化互動現象”[4]296，“是以文化信息為媒介內容的傳播，是人類交流、開化的特殊形式，是傳播的特殊范疇之一。”[5]10文化對外傳播是一個復雜的概念范疇，其實現須“首先傳播者和接收者具有文化共享性；其次文化對外傳播必須經由一定的傳播媒介；第三文化對外傳播的實現依賴一定的時空條件”[6]14。文化傳播包含同質文化傳播和異質文化傳播，湖湘文化對外傳播屬后者。湖湘文化的獨特性決定了其文化基因、價值觀、思維模式等與被輸入地文化之間的顯著差異，“文化共享性”較低，因此，相比于同質文化傳播，湖湘文化對外傳播難度顯著增加。

湖湘文化不僅是中國文化的重要組成部分，也是推動湖湘地區發展的巨大推動力之一。“一帶一路”沿線涉及60 多個國家，以“一帶一路”沿線國家為窗口，通過實證研究掌握湖湘文化在國外的傳播，對了解、改進和提升湖湘文化對外傳播具有現實意義。

一、湖湘文化“一帶一路”沿線受眾接受調查

吳瑛[6]14認為文化對外傳播的“時空條件”是重要的必備條件，基于湖南本土是湖湘文化對外傳播最有利的時空條件，本研究實證調查將主要基于在湘“一帶一路”沿線國家的受眾。為了提高調查的有效性，本研究受眾對象選取了文化層次相對較高的在湘高校留學生和外籍教師，涵蓋了中南大學、湖南大學、湖南師范大學、吉首大學、中南林業科技大學等在湘高校。受眾國籍涵蓋俄羅斯、孟加拉國、斯里蘭卡、烏茲別克斯坦、尼泊爾、巴基斯坦、伊拉克、也門、老撾、塔吉克斯坦等“一帶一路”沿線國家。問卷和訪談均采用面對面方式，問卷包含單選、多選和開放式問答，訪談采用開放式問答。問卷和訪談主要圍繞兩大主線：一是受眾對湖湘文化的接受現狀，二是受眾對湖湘文化的期待與需求。問卷分兩個階段進行，第一階段主要弄清問卷和受訪對象的基本信息，以及他們最感興趣的湖湘文化；第二階段就他們感興趣的湖湘飲食文化、建筑文化和服飾文化進一步開展調查研究。本研究共發放問卷206 份，收回有效問卷206 份。

表1 對湖湘文化的了解

通過統計問卷結果發現超6 成受訪者來湘時長不足1 年，2 成受訪者來湘時長在2 年以內，來湘3 年或3 年以上的僅18%。僅53%的受訪者對湖湘文化有一定的知識儲備，近一半受訪者不甚了解湖湘文化（見表1）。通過訪談我們還發現整體而言來湘時長與對湖湘文化的了解程度成正比，但個人動因、文化宣傳等也對受訪者對湖湘文化的熟知產生影響。

圖1 來湘時長

圖2 了解湖湘文化的途徑

從圖2 可知，網絡是受訪者了解湖湘文化的主要方式，比例高達75%；其次是朋友及周圍的人，另外課堂、電視節目、孔子學院及文化表演等均是受訪者了解湖湘文化的重要渠道。

圖3 感興趣的湖湘文化

從圖3 可知， 超四成受訪者對湖湘飲食文化感興趣，其次是建筑文化和服飾文化，這表明受訪者感興趣的點集中在衣、食、住等方面，與日常生活最緊密相連的湖湘文化最能引起他們的興趣。

圖4 了解湖湘文化的目的

從圖4 可知，受訪者了解湖湘文化主要出于個人興趣，其次是修學分、生活和娛樂等，雖然此題為多選題，但沒有受訪者選擇因“工作需要”而了解湖湘文化。這說明受訪者對湖湘文化的了解主要出于主觀意愿而非客觀被動，湖湘文化對外傳播具有先天的積極動因，但同時也反映出湖湘文化并沒有成為受眾生活的必須要素，提高湖湘文化對外傳播還需將其轉化為受眾工作或生活的客觀外因。

（一）湖湘飲食文化的受眾接受

飲食文化包含“飲”與“食”兩個方面，湖湘飲食文化指具有湖湘地域特征的飲茶、飲酒、烹制方法、飲食器具和習俗等物質文化和精神文化等多項內容。湘菜是中國“八大菜系”之一，湖湘地區素有“江南茶鄉”之美譽，本研究關于湖湘飲食文化的調查將主要圍繞湘菜和湘茶展開。

圖5 湘菜品牌知曉度

圖6 湘茶知曉度和飲用度圖

湘菜企業肩負著湖湘飲食文化對外傳播的重要使命，本研究調查選取了六大湘菜品牌，分別是長沙飲食集團公司下屬的火宮殿、玉樓東和楊裕興，老字號品牌甘長順、毛家飯店以及網紅湘菜品牌炊煙時代。由圖5 可知，長沙飲食集團公司三大品牌知曉度總和超五成，特別是火宮殿的知曉度高居六大品牌之首，這與美食紀錄片《舌尖上的中國》對火宮殿的宣傳有很大關系，該片對火宮殿的火廟文化和飲食文化進行了解說，并展示了該店的特色美食，眾多受訪對象表示通過該節目了解了火宮殿，并十分期待前去品嘗。炊煙時代的知曉度僅次于火宮殿，從問卷調查和訪談我們得知，這也與該品牌的宣傳分不開。炊煙時代借助聯合國總部外交宴會及網紅文化兩大發展契機，接連登上本土各大綜藝舞臺，進行大力宣傳。四大品牌由于宣傳有限，受眾知曉度還很低。從調查結果可知，湘菜在受眾中的知曉度與該品牌的宣傳力度存在密切關聯，廣為受訪者知曉的湘菜餐飲品牌還較少，提升湖湘飲食文化的對外傳播還需要加大各渠道的宣傳力度。

本研究湘茶受眾接受調查以在本土知名度較高的安化黑茶、南岳云霧茶、古丈毛尖、君山銀針和高橋銀峰等為中心。從圖6 可知，受訪者對五種湘茶葉均有了解，其中古丈毛尖在受訪者中知曉度最高，其次是安化黑茶。由表2 可知，約44%的受訪者購買過湘茶，超過50%的受訪者飲用過湘茶。知曉度和飲用度排名前二的均為古丈毛尖和安化黑茶。2008 年，古丈毛尖茶手工制作技藝被列為第二批省級非遺項目，安化黑茶被列入第二批國家級非遺名錄，申遺的成功不僅意味著更多人將投入這些湘茶技藝與文化的傳承與發展，同時也擴大了湘茶的國際知名度和影響力，故二者在政府支持力度上優于其他湘茶，且在媒體宣傳中的曝光度也較高。盡管湘茶品牌在國內市場具較好口碑，但問卷調查結果顯示除個別茶品外，大多數湘茶在受訪者中的知名度和飲用度并不高，這說明湘茶的國際知名度與影響力亟待提高，湘茶的對外推廣與傳播還需大力加強。

圖7 茶具知曉度

圖8 湖湘飲食文化推廣方式

茶具是茶文化所包含的三大要素（即茶具、茶俗和茶藝）之一，而茶俗、茶藝都與茶具存在緊密聯系。根據圖7 茶具的調查及訪談，因受訪者多習慣于喝冰茶而不習慣飲熱茶，所以除茶杯、茶壺和茶爐等常見必備茶具外，鮮少有人了解茶夾、茶匙、茶罐及茶盤等具有地域特色的傳統茶具。

表2 湖湘飲食文化推介意愿等其他調查信息

由表2 可知，受訪者品嘗過湘菜者超七成，約六成對湘菜口感印象良好。通過訪談得知受訪者飲茶品牌是隨機的，但表2 問卷結果顯示86%受訪者感覺口感不錯，超過60%愿意推廣湘茶，甚至有受訪者在訪談時表示來湘后已經形成了飲茶的習慣。中國學者周翔[7]31-33認為受眾感興趣的內容較易對受眾產生影響，這說明湘菜和湘茶的推廣具有良好的接受前提。可惜湖湘飲食相關的店鋪或宣傳書籍在受訪者的國家非常少（見表2），這說明湖湘飲食在“一帶一路”國家接受度低的主要原因不是受眾不能接受，而是宣傳不夠。

對于湖湘文化的推廣，從圖8 可知，超八成受訪者表示目前的湖湘飲食文化在本國的推廣主要通過網絡、社交媒體、圖片或視頻等新型傳播媒介，通過傳統實體店或人傳人的方式較少。這說明在網絡日益發達的今天，以互聯網為中心的新型媒介成為了傳播的主力。但值得一提的是，從表2 數據顯示，雖有約四成受訪者不知道湘菜、湘茶在本國的宣傳與接受狀況，但有超過半數的人表示愿意向他人推介湘菜和湘茶，甚至有超過80%的受訪者愿意更深入地了解湘菜和湘茶，這啟發我們在湖湘飲食文化對外推廣中不可忽視“人“作為傳播主體的力量。

（二）湖湘建筑文化的受眾接受

湖湘建筑文化是以岳麓書院、衡山南岳廟等湖湘傳統建筑為代表，以干欄式建筑、府第式建筑、莊園式建筑為特色，充分利用自然環境空間而形成的一種梁柱式結構多、組群布局明顯的藝術效果。

圖9 受訪者對湖湘建筑的印象

圖10 湖湘文化推廣方式

根據訪談和問卷我們得知，雖僅有25%的受訪者參觀過湖湘傳統建筑，但參觀過的受訪者對湖湘傳統建筑持良好印象的高達95%（見表3），圖9 也進一步證實了參觀過湖湘傳統建筑的受訪者幾乎都持積極態度，71%認為外形美觀，21% 認為古典，14%認為其結實，7%認為設計良好。這說明湖湘傳統建筑頗受外國受眾青睞，可惜推廣不足，了解的群體還十分有限。

表3 湖湘建筑與服飾文化推介意愿等其他調查信息

由表3 可知，僅約兩成受訪者確定本國有湖湘建筑文化相關書籍，近半受訪者不清楚湖湘建筑在本國的推廣情況。受訪者均表示在本國未見過相關推廣和介紹的店鋪，相關書籍也非常少。從這一現象可知，外國受眾在本國能接觸到湖湘建筑文化的機會太少，傳播平臺、傳播方式、傳播主體都嚴重缺乏，湖湘建筑文化的推廣幾乎處于空白狀態。

令人欣慰的是，表3 顯示六成受訪者有向他人推介湖湘建筑文化的意愿，高達94%的受訪人員想深入了解湖湘建筑文化，這表明外國受眾對湖湘文化的推廣與接受有較好的預設性。Gudykunst[8]46-48認為傳播者及受眾的動機因素會對文化傳播的效果產生影響。因此，在湖湘建筑文化對外推廣中，我們應認識到來湘外國受眾在人際傳播中的核心價值，充分發揮來湘外籍教師和留學生等傳播主體的推動力，挖掘一批自發性較強的受眾作為文化傳播者。

就傳播方式而言，從圖10 可知，超九成受訪者認為湖湘建筑文化在本國的推廣主要通過網絡、社交媒體、圖片或視頻等新型傳播媒介，其主要體現方式包括文字、圖片和視頻等，且具有信息量大、時效性強等特點。受眾的反饋提示我們應重視湖湘建筑文化對外傳播中新媒介技術的使用。另外，通過對比表3 和圖3 我們還發現，雖然受眾最感興趣的是湖湘飲食文化，但受眾最希望深入了解的卻是湖湘建筑文化，因此，在湖湘文化對外傳播中，不同的文化應在內容、形式等方面進行差別化推廣。

（三）湖湘服飾文化的受眾接受

湖湘服飾文化以湘繡、苗族銀飾、土家族織錦、瀏陽夏布等為代表，涉及漢族及土家、苗、侗、瑤等4 個少數民族特色服飾。湘繡是以長沙為中心的一種民間刺繡藝術, 是我國四大名繡之一。本研究中湖湘服飾文化調查以“湘繡”為中心。

圖11 所見湘繡來源

由圖11 可知，受訪者所見湘繡來源中演出服裝占比近五成，位列第一，其次來源于湘繡店鋪和博物館，各占38%。這說明演出展示或店鋪及博物館是當前湘繡對外傳播的主要方式。此外，周圍人的著裝也占到了23%，說明受訪者來湘后接觸到的含有本土文化元素的服裝令其產生了較為深刻的印象。以上四種傳播途徑在國內較易實現，但“博物館”和“周圍人的著裝”在國外卻難以實現。因此，湖湘服飾的對外傳播要充分考慮地域差異，國內、國外采取不同的傳播方式。

由表3 可知，受訪者僅約三成見過湘繡，但見過的群體均對湘繡印象很好，遺憾的是購買過湘繡產品的受訪者僅約一成，主要原因是他們認為湘繡產品消費價格高、實用性相對較低。因此，提高湘繡的實用性和選取合理的價格應該成為今后湘繡對外傳播的重要議題。

此外，從表3 可知近九成受訪者有深入了解湖湘服飾文化的意愿，說明受訪者個人對湖湘服飾文化的認可度較高，作為一個在湘學習或工作過的特殊群體，我們應該充分重視他們在湖湘文化國際傳播中的雙重身份，既把他們作為受眾對象，也挖掘他們作為傳播者的積極作用，拓展他們作為傳播主體的輻射范圍。這種受眾-傳播者的雙重身份在所有的在湘外國人士中都可進行挖掘。

從表3 可知，近半數受訪者不清楚湖湘服飾在本國的推廣情況，僅少數受訪者確定本國有湖湘服飾相關店鋪或書籍，且受歡迎程度非常低，說明湖湘服飾文化在國外的傳播還十分有限，店鋪或書籍作為媒介在國外推廣湖湘服飾文化并沒有獲得相應的效果。此外，相比于其他湖湘文化，有意向他人推介湖湘服飾文化的受訪者比例較低，這可能與湖湘服飾對于外國受眾的“可穿戴性”較低有關。表10 顯示，超八成受訪者認為湖湘服飾文化在本國的推廣主要通過網絡、社交媒體、圖片或視頻等新型傳播媒介，此組數據與湖湘飲食文化和湖湘建筑文化推廣方式均接近，也再一次說明了新型媒介對于推廣湖湘文化的重要性。

二、基于問卷調查的湖湘文化對外傳播策略

從本研究前期問卷調查和訪談可知，以飲食文化、建筑文化和服飾文化為代表的湖湘文化在“一帶一路”沿線國家的傳播還十分有限，受眾對它們的了解與接受還處于零散和初步了解階段。可能性和可行性不等于實際行動，只有當人們真正感受到事物的美好，并深受觸動，才會樂意向他人介紹、傳播[9]111。湖湘文化在“一帶一路”沿線國家的傳播主體不明確，傳播媒介未與時俱進，傳播平臺也十分有限。因此，要提升湖湘文化的對外傳播，擴大湖湘文化的推廣范圍，顯然還是要從傳播主體、傳播媒介和傳播方式等方面入手。

（一）促進傳播主體的多元化

傳播主體對于信息傳播的影響是全方位的，具有不可替代性。“未來我國對外文化傳播主體也必然走向多元化，將逐步形成以政府、企業、社會組織、公民四方為主體而組成的多層次、多元化的傳播格局。”[10]17

企業是湖湘飲食文化、建筑文化和服飾文化最重要的經營主體，應成為湖湘文化對外傳播的主要推手和責任主體。基于湖湘文化在“一帶一路”沿線國家知名度和影響力均較低的現狀，湖湘飲食企業、建筑企業和服飾企業應強化品牌意識，從構建和塑造良好的湖湘品牌著手，多方面打造具有不同特色的湖湘飲食品牌、建筑品牌和服飾品牌，使受眾對湖湘文化的了解有具體的對象，提升受眾對湖湘文化的識別度和記憶度。與此同時，企業應充分認識中外文化差異，從湖湘飲食、建筑和服飾的定位、特色、取材、價格等多方面入手，保證湖湘文化在外國受眾中的可接受度，整體打造和提升湖湘文化的軟實力。

政府作為企業、各級組織和個體的管理者，在湖湘文化對外推廣中應充分利用自身的優勢，集合多方面資源，為湖湘文化對外推廣和傳播提供一切可行的機會與平臺，使湖湘飲食文化在政府的引導下獲得外國受眾的信任。此外，政府應因勢利導，積極鼓勵和引導企業、各級社會組織以及個人力量宣傳湖湘文化，為湖湘文化走出去創造多種可能。

“人”作為傳播主體，是傳播行為的發起者和執行者，是傳播活動的關鍵因素之一。本研究前期調查發現，雖然受訪對象對湖湘文化的了解有限，但較大比例的受訪對象有較強的推介湖湘文化的意愿。因此，對于在湘高校教師和留學人員，我們可以充分將他們發展成實際受眾，即讓人人都了解湖湘文化。同時我們應幫助他們進行角色轉換，將其轉換為文化傳播者，通過他們對湖湘文化的所見、所聞、所知來推介湖湘文化，這部分在湖湘地區生活過的文化傳播者對未知的受眾將更具說服力，能成為集信息采集、加工與傳播為一體的傳播主體。

（二）充分利用新興傳播媒介

傳播媒介是文化的輸出平臺用以傳遞文化信息的中間介質。傳播媒介與文化傳播之間的關系如同水與魚的關系，任何一種文化的傳播都需要以媒介為依托，沒有好的傳播媒介，文化傳播就無法得以傳承與發展。在科技不斷進步的今天，更應與時俱進，充分利用新興傳播媒介，提升湖湘文化的對外傳播效率和傳播效果。

通過問卷調查及訪談結果分析我們不難發現，湖湘文化在受訪者國家的推廣方式以網絡、社交媒體、圖片或視頻等新型傳播媒介為主，而店鋪和書籍等傳統方式并未充分發揮作用。這一結果與信息技術的發展密不可分，湖湘文化傳播在媒介選擇上若固步自封將使文化傳播的前行之路受限，只有與時俱進才能讓文化傳播更具活力。

“新型媒介具有的時效性，內容的海量性，高度的開放性和共享性，自主選擇性及較強的互動性等獨特優勢也是傳統傳播媒介無法比擬的。”[11]157我們可以運用網絡和社交媒體等新興媒介傳播湖湘文化。針對湖湘文化的不同內容、不同特點，政府、企業、各級組織及個人均可通過不同形式的動態媒介或靜態媒介，官方媒介或個體媒介，宣傳湖湘文化的特色、分享接觸和享用湖湘文化的經驗與體會，號召不同層次的受眾了解和接觸湖湘文化，形成從點到面，從面到立體空間的全方位推廣。

（三）多渠道搭建和利用傳播平臺

本研究調查發現，湖湘文化在“一帶一路”沿線國家的對外傳播并未通過系統的傳播平臺開展，具有隨意性和零星性的特點。要切實提高湖湘文化對外傳播，必須因勢利導，搭建和利用好傳播平臺。湖湘飲食文化、建筑文化和服飾文化具有不用的特點，可以搭建不同的傳播平臺。

目前中國孔子學院和孔子課堂已經遍布全球五大洲130 多個國家，在湘諸多高校與“一帶一路”沿線國家高校有合作開辦的孔子學院（孔子課堂），可以充分利用孔子學院這個大平臺，將湖湘文化適當融入到當地孔子學院的教學以及孔子學院各種豐富多彩的文化活動中。

我國每年均在世界各地開展豐富多彩的文化交流活動，可以通過國家和地方的各種對外文化交流活動，以不同形式向外展示湖湘文化。如可通過飲食文化節介紹湖湘飲食，建筑文化節推廣湖湘建筑，各種文藝匯演介紹和推廣湖湘服飾文化等，使國外受眾多方面了解湖湘文化。

湖湘各高校與“一帶一路”沿線國家的教育交流也較為頻繁，我們可借助校際人員交流這一教育大平臺傳播湖湘文化，使在湘留學和工作的外國人士，以及外出的湘籍人員成為湖湘文化對外傳播的重要載體。同時，我們也可為在湘留學人員開設湖湘文化相關的課程，舉辦湖湘文化活動日等，推介湖湘文化。

從問卷調查來看，雖然湖湘文化相關實體店鋪并未充分發揮傳播作用，但這種以實體店為載體的傳播平臺也有其自身優勢，可以使受眾更直接、更真實地體驗和感受湖湘文化。因此，可以加大線下展示店、體驗店、博物館展覽等方式的宣傳，吸引受眾前來線下體驗，產生更加深刻的認知。

三、結語

湖湘文化是中華民族文化遺產的重要組成部分，湖湘文化的對外傳播具有重要的現實意義。從本研究得知湖湘文化在“一代一路”沿線國家受眾中的認知還十分有限，湖湘文化的對外傳播還有較大的拓展空間。由于本研究問卷對象主要為“一帶一路”沿線國家在湘教師和留學生，問卷對象學歷層次雖較高，但也有一定局限性，在今后的研究中，我們需要進一步了解各層次受眾對湖湘文虎的認知與需求，從傳播對象的需求出發，探討如何通過傳播主體、傳播媒介和傳播平臺等有效提高湖湘文化的對外傳播效果。