主流城市辣條消費(fèi)行為與喜好研究

岳營峰 ，史波林*，趙鐳，鐘葵，顧千輝，高海燕

1. 上海大學(xué)生命科學(xué)學(xué)院（上海 200444）；2. 中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院農(nóng)業(yè)食品標(biāo)準(zhǔn)化研究所（北京 102200）；3. 三只松鼠股份有限公司（蕪湖 241000）

辣條作為一種休閑食品，市場份額已經(jīng)達(dá)到了500多億元[1]。辣條年銷量達(dá)到數(shù)百億包，“80后”“90后”“00后”是主要消費(fèi)群體[2]。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展和居民收入水平的不斷提高，城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)需求也發(fā)生深刻變化[3]。同時(shí)，企業(yè)也想要獲得最大的利潤和市場份額[4]，進(jìn)行合理有效的定價(jià)和設(shè)計(jì)豐富的產(chǎn)品元素成為各大辣條企業(yè)的取勝關(guān)鍵點(diǎn)，因此，消費(fèi)者群體、消費(fèi)行為與喜好特點(diǎn)成為各個(gè)企業(yè)關(guān)注的首要因素。

目前對辣條消費(fèi)行為與喜好的相關(guān)研究較少。文章在全國選取辣條消費(fèi)的9個(gè)代表性城市通過調(diào)查問卷的方式收集并分析辣條喜好數(shù)據(jù)，以了解消費(fèi)者對辣條的喜好特點(diǎn)與消費(fèi)行為，包括哪些人群喜歡吃辣條，何時(shí)吃、多久吃一次辣條，為何喜歡吃辣條等關(guān)鍵特征信息。此次研究為辣條企業(yè)的精準(zhǔn)設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)營銷提供理論支撐。

1 問卷調(diào)查設(shè)計(jì)

1.1 問卷設(shè)計(jì)思路

問卷設(shè)計(jì)的主要思路是基于消費(fèi)者的基本人口學(xué)數(shù)據(jù)去分析消費(fèi)行為與喜好特點(diǎn)，在前期查閱資料的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)關(guān)于辣條的消費(fèi)行為與喜好特點(diǎn)的問卷。首先對消費(fèi)者的基本信息進(jìn)行采集，主要用于消費(fèi)者的年齡、性別、身份等用戶畫像分析。消費(fèi)者行為包括消費(fèi)頻率、消費(fèi)場景、接受的價(jià)位段、購買關(guān)注點(diǎn)和購買渠道。喜好特征有吃辣條的理由、喜歡辣條的什么特點(diǎn)以及喜歡種類。最后還調(diào)查了目前消費(fèi)者對市場5個(gè)辣條主流品牌的整體熟悉度與喜好度。問卷主要采用以多選題型為主，單選題與多選題相結(jié)合的設(shè)計(jì)方式，無限多選題是多選題中最常見的題型，它不限制被調(diào)查者選擇答案的最多數(shù)目，而讓被調(diào)查者隨意選擇，這種設(shè)計(jì)的最大好處能使被調(diào)查者有更多的選擇余地。

1.2 問卷投放規(guī)劃

按照中國十大飲食文化區(qū)（東北、中北、西北、黃河中游、京津、黃河下游、長江中游、長江下游、西南地區(qū)、東南地區(qū)飲食文化區(qū)）[5]，考慮辣條的起源地和主產(chǎn)地[6-7]。從飲食文化區(qū)中選取北京、上海、廣州、重慶、沈陽、濟(jì)南、長沙、合肥、鄭州9個(gè)代表城市，每個(gè)城市調(diào)查對象不少于200人，同時(shí)要求每個(gè)城市收集的問卷數(shù)量盡可能多。填寫問卷前，與消費(fèi)者充分表明此次開展調(diào)查的背景、目的和具體內(nèi)容，要求消費(fèi)者已充分了解此次調(diào)查情況，并保證如實(shí)認(rèn)真填寫問卷。

1.3 問卷遴選準(zhǔn)則

為了保證每個(gè)城市每份問卷的有效性與代表性，首先要確定該問卷是否屬于該目標(biāo)城市的統(tǒng)計(jì)對象，其依據(jù)如下：籍貫非目標(biāo)城市且現(xiàn)居地為目標(biāo)城市居住時(shí)長為5年以上；籍貫地為目標(biāo)城市且現(xiàn)居住城市為目標(biāo)城市居住時(shí)長為5年以上；籍貫地為目標(biāo)城市居住5年以上且現(xiàn)居地為非目標(biāo)城市居住5年以下。根據(jù)被試答題是否認(rèn)真、答題的前后邏輯以及答題時(shí)長等要素判斷是否為無效問卷，并最終確定代表每個(gè)城市的有效問卷。

1.4 統(tǒng)計(jì)方式

此次調(diào)查結(jié)果分析主要使用卡方檢驗(yàn)的分析方法來對同一問題下各選項(xiàng)之間差異性，以及單一變量與不同類別的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行分析[8]。顯著性差異設(shè)定為P＜0.05[9]。數(shù)據(jù)使用SPSS 26.0軟件進(jìn)行處理分析，使用Origin 2021繪圖。每個(gè)問題的回答頻率和所占比例統(tǒng)計(jì)呈現(xiàn)在表中。

2 結(jié)果與分析

2.1 問卷基本情況

從全國共收回問卷數(shù)量3 830份，按照問卷的遴選準(zhǔn)則，遴選出其中的9個(gè)目標(biāo)城市問卷數(shù)2 388份，其中有效問卷為2 163份。問卷回收數(shù)量和數(shù)據(jù)質(zhì)量均比較高。調(diào)查對象基本情況如表1所示，

表1 消費(fèi)者基本信息

回收的問卷對象主要學(xué)生，其中男女比例分別是41.01%和58.99%；身份分布學(xué)生占66.57%，公司及企業(yè)員工占17.66%，事業(yè)單位及公務(wù)員占7.30%；各年齡段比例20歲及以下（00后）是37.40%，21～25歲（00后～95后）是36.38%，26～35歲（95后～85后）是17.10%，36歲及以上（85前）是9.11%。9個(gè)城市調(diào)查人數(shù)統(tǒng)計(jì)如表2所示。

表2 各城市調(diào)查人數(shù)

2.2 主力消費(fèi)人群與城市分析

2.2.1 整體消費(fèi)情況分析

調(diào)查消費(fèi)者與辣條的相關(guān)消費(fèi)行為，整體的消費(fèi)情況如表3所示。調(diào)查總?cè)藬?shù)2 163人，其中吃辣條人數(shù)為1 384人，占比63.99%，吃辣條的人群占比為一半以上。有研究表明，辣條自出現(xiàn)以來就備受消費(fèi)者熱捧，具有龐大的消費(fèi)群體[10]。

表3 整體消費(fèi)統(tǒng)計(jì)

2.2.2 不同性別消費(fèi)者與選擇吃辣條的相關(guān)性分析

男性調(diào)查887人，吃辣條比例是54.68%，女性調(diào)查人數(shù)1 276人，吃辣條比例為70.45%。在不同性別的人群吃辣條調(diào)研中，χ2=56.512，P＜0.05，不同性別消費(fèi)者與是否選擇吃辣條具有顯著性差異。在男女人群中，女性吃辣條的人數(shù)較多，女性比男性更喜歡辣條，是主力消費(fèi)人群。

圖1 男女吃辣條比例統(tǒng)計(jì)

2.2.3 不同年齡段消費(fèi)者與吃辣條的相關(guān)性分析

在不同年齡人群是否吃辣條調(diào)研中，χ2=204.687，P＜0.05，不同年齡段的人群與是否選擇吃辣條具有顯著性差異。如圖2所示：21～25歲吃辣條人數(shù)比例72.17%；其次是26～30歲、20歲及以下，比例分別為69.57%和64.77%；31～35歲人群吃辣條的比例是62.14%；36歲及以上人群吃辣條人數(shù)比例最低，為22.84%。21～25歲和26～30歲是辣條的主力消費(fèi)人群，辣條依然是整個(gè)90后喜愛的一種美食[2]，20歲及以下和31～35歲人群中吃辣條相對較少。在年齡更高的36歲及以上人群中，只有少部分人吃辣條。

圖2 各年齡段吃辣條比例

2.2.4 不同身份消費(fèi)者與吃辣條的相關(guān)性分析

在不同身份人群吃辣條的調(diào)研中，χ2=36.917，P＜ 0.05，不同身份的消費(fèi)者與選擇吃辣條具有顯著性差異。如圖3所示：學(xué)生吃辣條的比例在4類人群中是最高，比例是67.15%；其次是公司企業(yè)員工，吃辣條的人數(shù)占比為63.61%，學(xué)生[11]和公司企業(yè)員工吃辣條的人數(shù)比例相近，這兩類人群中大多數(shù)人吃辣條，是主力消費(fèi)人群。調(diào)查身份是自由職業(yè)的人群中，吃辣條人數(shù)比例是56.83%，達(dá)到一半以上。在事業(yè)單位及公務(wù)員人群中吃辣條比例最低，為43.62%，這類人群的辣條消費(fèi)情況明顯較少。

圖3 不同身份吃辣條比例

2.2.5 主力消費(fèi)城市分析

在不同城市人群吃辣條的調(diào)研中，χ2=61.184，P＜ 0.05，不同城市的消費(fèi)者與選擇吃辣條具有顯著性差異。長沙、鄭州吃辣條人數(shù)比例接近，占比75%左右。廣州、重慶、沈陽、濟(jì)南、合肥5個(gè)城市吃辣條人群比例相近，占比63%左右。北京、上海2個(gè)城市吃辣條人數(shù)比例最低，北京比例53%，而上海不到50%。鄭州和長沙2個(gè)城市吃辣條的人群占比最高，是辣條的主力消費(fèi)城市，這可能與2個(gè)城市是辣條的主產(chǎn)地有關(guān)[12]。9個(gè)城市之間吃辣條的人群分布如圖4所示。9個(gè)城市分為三個(gè)梯隊(duì)：高人群消費(fèi)城市（鄭州和長沙）、中等人群消費(fèi)城市（廣州、重慶、沈陽、濟(jì)南、合肥）、低人群消費(fèi)城市（北京和上海）。

圖4 9個(gè)城市消費(fèi)人群占比

2.3 攝食行為特點(diǎn)分析

2.3.1 整體攝食消費(fèi)頻率分析

在對選擇吃辣條人群的消費(fèi)頻率的調(diào)研中，如圖5所示，消費(fèi)頻率分布集中在“每月1～3次”，人群占比76.30%，顯著高于其他消費(fèi)頻率（P＜0.05）。“幾乎每天都吃”為40人，占比僅為2.89%。隨著吃辣條的消費(fèi)頻次的升高相應(yīng)的人群占比逐漸降低。

圖5 消費(fèi)頻率占比

在對不同城市人群吃辣條的消費(fèi)頻率調(diào)研中，χ2=62.241，P＜0.05，不同城市消費(fèi)者吃辣條的消費(fèi)頻率分布具有顯著性差異。在9個(gè)城市吃辣條的人群（圖6）中，其中長沙“每周1～3次”“每周4～6次”“幾乎每天都吃”所占比例最高，分別是26.92%，7.69%和8.33%，“每月1～3次”占比最低57.05%，這可能與辣條起源于湖南有關(guān)[7]，長沙人更喜歡吃辣條。其他8個(gè)城市“每月1～3次”所占比例均為75%以上。

圖6 9個(gè)城市消費(fèi)頻率分布

2.3.2 主要攝食原因分析

在喜歡吃辣條的原因調(diào)研（表4）中，樣本數(shù)1 384人。χ2=1 351.097，P＜0.05，各選項(xiàng)之間具有顯著性差異。對于吃辣條的人來說，消費(fèi)者吃辣條的主要原因是解饞、好吃、愛吃辣味食品。

表4 消費(fèi)者喜歡吃辣條的理由

2.4 消費(fèi)者喜好分析

2.4.1 主要好吃原因分析

在喜歡的辣條特點(diǎn)調(diào)研（表5）中，樣本數(shù)1 384人。χ2= 931.097，P＜0.05，各選項(xiàng)之間具有顯著性差異。對于消費(fèi)者來說，主要喜歡辣條的口味口感是辣、香、筋道嚼勁，其次是甜和麻，可以看出隨著辣條產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也有不少人群喜歡甜味的辣條[11]。

表5 消費(fèi)者喜歡辣條的特點(diǎn)

2.4.2 主要品牌認(rèn)知與喜好分析

對于衛(wèi)龍和三只松鼠，選擇“熟悉”的人群占比最高（81.65%和41.18%）；對于麻辣王子，選擇“有點(diǎn)熟悉”與“熟悉”的人群占比較為一致（約為13%）。對于飛旺和麻辣王子，選擇“不熟悉”的人群占比最高（56.29%和42.34%），對于良品鋪?zhàn)舆x擇“有點(diǎn)熟悉”的人群占比最高（24.93%）。由圖7結(jié)果可見：在5個(gè)辣條品牌中，熟悉度排第一的是衛(wèi)龍，人群比例（“有點(diǎn)熟悉”與選擇“熟悉”的人群占比之和）為94.87%，說明衛(wèi)龍辣條最受消費(fèi)者熟悉；排名第二的是三只松鼠和良品鋪?zhàn)樱急认嘟?3%）；排名最后的是麻辣王子（27.60%）和飛旺（11.20%），麻辣王子和飛旺受消費(fèi)者熟悉度較低。

圖7 5種品牌辣條熟悉度的人群分布

對于衛(wèi)龍和三只松鼠，選擇“喜歡”的人群占比最高（64.38%和24.28%），說明衛(wèi)龍和三只松鼠廣受消費(fèi)者歡迎；對于飛旺和麻辣王子，選擇“談不上喜歡不喜歡”的人群占比最高（63.37%和52.67%），其次是良品鋪?zhàn)邮沁x擇“談不上”的人群占比（43.64%）。5點(diǎn)喜好是雙向標(biāo)度，根據(jù)語義將喜好分為三類，分別為不喜好（選項(xiàng)為“不喜歡”和“有點(diǎn)不喜歡”）、無喜好（選項(xiàng)為談不上喜歡不喜歡）和喜好（選項(xiàng)為“喜歡”和“有點(diǎn)喜歡”）。由圖8結(jié)果可見：在5種品牌辣條中，喜好排第一的是衛(wèi)龍，喜好人群比例（“有點(diǎn)喜歡”與選擇“喜歡”的人群占比之和）為85.40%；排名第二和第三的分別是三只松鼠（49.78%）和良品鋪?zhàn)樱?6.32%）；排名最后的是麻辣王子（26.73%）和飛旺（12.21%），說明飛旺和麻辣王子受消費(fèi)者喜好度較低。

圖8 5種品牌辣條喜好的人群分

如圖9可知，利用相關(guān)性分析去研究品牌認(rèn)知度與喜好的關(guān)系。分析不喜歡、有點(diǎn)不喜歡、有點(diǎn)喜歡、喜歡分別與不熟悉、有點(diǎn)不熟悉、有點(diǎn)熟悉、熟悉共4項(xiàng)之間的相關(guān)關(guān)系，使用Pearson相關(guān)系數(shù)去表示相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱情況。不喜歡和不熟悉之間的相關(guān)系數(shù)值為0.994，并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，因而說明不喜歡和不熟悉之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。喜歡和熟悉之間的相關(guān)系數(shù)值為0.978，并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，因而說明喜歡和熟悉之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。

圖9 Pearson相關(guān)系數(shù)可視化圖

2.5 購買行為特點(diǎn)分析

2.5.1 主要消費(fèi)方式分析

在辣條的主要消費(fèi)場景調(diào)研（表6）中，樣本數(shù)1 384人，χ2=1 184.917，P＜0.05，各選項(xiàng)之間具有顯著性差異。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者吃辣條的場景主要在餓饞了和休閑娛樂時(shí)，辣條作為一種休閑食品廣受人們的喜歡。在消費(fèi)場景是休閑娛樂的調(diào)研（表6）中，樣本數(shù)858人，χ2=289.744，P＜0.05，各選項(xiàng)之間具有顯著性差異。消費(fèi)者吃辣條的休閑娛樂場景主要是宅家時(shí)和追劇看電影。

表6 消費(fèi)場景

2.5.2 主要購買習(xí)慣分析

在消費(fèi)者的購買關(guān)注點(diǎn)的調(diào)研（表7）中，樣本數(shù)1 384人，χ2=204.877，P＜0.05，各選項(xiàng)之間具有顯著性差異。對于喜歡吃辣條的消費(fèi)者購買時(shí)首選關(guān)注點(diǎn)是口味口感和安全衛(wèi)生，其次關(guān)注的是價(jià)格和品牌。

表7 購買關(guān)注點(diǎn)

在消費(fèi)者可接受盒裝辣條的價(jià)位段調(diào)研（表8）中，樣本數(shù)1 384人，χ2=781.146，P＜0.05，各選項(xiàng)之間具有顯著性差異。每包≤4元和每包≤2元是消費(fèi)者首選可接受的價(jià)位段，每包≤6元和每包≤8元?jiǎng)t不太受消費(fèi)者歡迎。在消費(fèi)者購買渠道的調(diào)研（表8）中，樣本數(shù)1 384人，χ2=546.830，P＜0.05，各選項(xiàng)之間具有顯著性差異。便利店是消費(fèi)者首選的購買渠道，大多數(shù)人也去連鎖超市或通過電商平臺(tái)購買[11]，而在零食批發(fā)市場購買辣條的消費(fèi)者卻較少。

表8 購買行為

3 結(jié)論

文章采用問卷調(diào)查，對9個(gè)代表城市的目標(biāo)人群對辣條的消費(fèi)行為與喜好進(jìn)行了調(diào)查分析。分析了目標(biāo)群體與吃辣條相關(guān)性、攝食行為特點(diǎn)、消費(fèi)者喜好以及購買行為特點(diǎn)，為辣條企業(yè)的精準(zhǔn)設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)營銷提供理論支撐。主要分析結(jié)果如下：

3.1 目標(biāo)消費(fèi)群體與吃辣條的相關(guān)性

不同性別消費(fèi)者與是否選擇吃辣條具有顯著性差異（P＜0.05），女性是辣條的主力消費(fèi)人群；不同年齡段的人群與是否選擇吃辣條具有顯著性差異（P＜ 0.05），21～30歲（00前～90后）是辣條的主力消費(fèi)人群；不同身份的消費(fèi)者與選擇吃辣條具有顯著性差異（P＜0.05），學(xué)生和公司企業(yè)員工是主力消費(fèi)人群；不同城市的消費(fèi)者與選擇吃辣條具有顯著性差異（P＜ 0.05），鄭州和長沙是辣條的人群最多的消費(fèi)城市。

3.2 攝食行為特點(diǎn)

整體消費(fèi)頻率分布有顯著性差異（P＜0.05），主要是每月1～3次；不同身城市對吃辣條的消費(fèi)頻率分布有顯著性差異（P＜0.05），長沙“每周1～3次”“每周4～6次”“幾乎每天都吃”人群占比顯著高于其他城市（P＜0.05）；解饞、好吃、愛吃辣味食品是消費(fèi)者愛吃辣條的主要原因。

3.3 消費(fèi)者喜好

關(guān)于辣條的口味口感，消費(fèi)者主要喜歡它的辣、香及筋道嚼勁，然后選擇了甜和麻，各選項(xiàng)之間具有顯著性差異（P＜0.05）；問卷調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者對辣條產(chǎn)品喜好順序?yàn)樾l(wèi)龍＞三只松鼠＞良品鋪?zhàn)樱韭槔蓖踝樱撅w旺；熟悉度順序?yàn)樾l(wèi)龍＞三只松鼠＞良品鋪?zhàn)樱韭槔蓖踝樱撅w旺；品牌喜好度與熟悉度具有顯著的相關(guān)性（P＜0.05）。

3.4 購買行為特點(diǎn)

辣條是休閑食品的一種，消費(fèi)者在享用辣條時(shí)主要是在饞了和休閑娛樂的時(shí)候，他們選擇休閑娛樂的消費(fèi)方式包括宅家追劇和看電影時(shí)，各選項(xiàng)之間具有顯著性差異（P＜0.05）；在調(diào)查購買習(xí)慣時(shí)，消費(fèi)者最關(guān)注的是辣條的口味口感和安全衛(wèi)生，消費(fèi)者主要接受的價(jià)位段分布在每盒10元及以下或每包4元及以下；在購買渠道調(diào)查中，便利店具有方便快捷的特點(diǎn)，約90%人群選擇便利店占比最高，其次選擇連鎖超市。