關(guān)于煙草企業(yè)卷煙市場營銷策略的思考

黃成章 福建省煙草公司龍巖市公司

從近年來煙草行業(yè)整體發(fā)展趨勢來看，卷煙市場呈現(xiàn)為持續(xù)較好較穩(wěn)的發(fā)展勢頭，卷煙市場的競爭也在不斷增大，整體發(fā)展趨勢逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量的趨勢。從經(jīng)濟(jì)角度來看，經(jīng)濟(jì)水平的持續(xù)提升，廣大消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在轉(zhuǎn)變，大部分消費(fèi)者已經(jīng)不再單純局限于追求低價的消費(fèi)模式，而是更為注重質(zhì)優(yōu)品勝的消費(fèi)模式，卷煙消費(fèi)自然也不例外。從政策角度來看，控?zé)熣叩奶岢觯瑫r全民健康意識的不斷提升，對卷煙企業(yè)提出了新的要求。正是因?yàn)樯鲜龆鄠€因素的堆疊，卷煙市場未來的發(fā)展形勢極為嚴(yán)峻，各個煙草企業(yè)面臨的壓力也在不斷增大，要想在競爭激烈的卷煙市場中獲取競爭優(yōu)勢，煙草企業(yè)必須要針對營銷策略進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整[1]。上述背景下，有關(guān)煙草企業(yè)卷煙市場營銷策略就成為行業(yè)研究的焦點(diǎn)。

一、卷煙市場特征分析

我國宏觀經(jīng)濟(jì)增速的放緩，控?zé)熈Χ鹊倪M(jìn)一步加大，煙草企業(yè)的營銷策略、發(fā)展模式都在面臨挑戰(zhàn)。與此同時，煙草消費(fèi)者的消費(fèi)觀念正在發(fā)生變化，當(dāng)前市場對于煙草的需求也在持續(xù)減少，卷煙市場也在這個過程中不斷變化，主要特征表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）卷煙消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變

卷煙消費(fèi)行為往往會受到環(huán)境的影響，近年來煙草制品所具有的社交功能開始不斷弱化，煙草制品在送禮方面的功能也在弱化，攀比性消費(fèi)現(xiàn)象明顯減少，自我消耗、理性消費(fèi)已經(jīng)成為現(xiàn)階段煙草消費(fèi)的主要特征[2]。與此同時，不同年齡段的煙草消費(fèi)者在消費(fèi)觀念方面的差異性，越來越多消費(fèi)者追求個性化消費(fèi)，也有諸多消費(fèi)者開始追求低危害型的新型煙草。

（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)穩(wěn)步提升

從近年來我國卷煙市場的發(fā)展情況來看，卷煙整體消費(fèi)價格有所增長，但增長速度非常緩慢。之所以會存在上述特征，主要在于我國針對煙草行業(yè)制定的稍緊平衡、提稅順價，使得煙草結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)為穩(wěn)步提升的狀態(tài)。

（三）市場化取向改革推進(jìn)緩慢

因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)增速放緩與財(cái)政增收需求，煙草行業(yè)本身具有利潤巨大、稅收穩(wěn)定的優(yōu)勢，使得各地政府都極為重視煙草行業(yè)，諸多地區(qū)存在嚴(yán)重的地方保護(hù)主義現(xiàn)象，導(dǎo)致煙草行業(yè)市場化改革的步伐緩慢。

二、煙草企業(yè)卷煙市場營銷存在的問題

（一）產(chǎn)品定位不夠準(zhǔn)確

從我國煙草企業(yè)的產(chǎn)品定位策略來看，大部分煙草企業(yè)都是選擇全面布局的模式，即一類卷煙的主要作用在于塑造品牌、引領(lǐng)消費(fèi)；二類卷煙的主要作用在于引導(dǎo)消費(fèi)，爭取將二類卷煙打造為主銷產(chǎn)品；三類、四類卷煙的主要作用在于保持煙草企業(yè)的市場銷量、份額。采用全面布局的方式盡管能夠讓煙草企業(yè)在各個領(lǐng)域進(jìn)行布局，但因?yàn)楫a(chǎn)品定位不夠準(zhǔn)確，沒有意識到煙草企業(yè)自身在各個領(lǐng)域的優(yōu)劣勢，導(dǎo)致自身優(yōu)勢不夠明顯，而弱勢則會全面放大[3]。

（二）促銷模式較為單一

促銷是市場營銷的重要環(huán)節(jié)，在一定程度上關(guān)系到營銷策略的成敗。良好的促銷策略能夠在短時間內(nèi)提升終端動銷率，引導(dǎo)零售客戶主動參與訂購，以此來針對銷量進(jìn)行拓展，同時樹立良好的市場形象[4]。需要注意的是，促銷策略本身并不能長久，同時促銷模式也不能千篇一律。從煙草企業(yè)的促銷模式來看，當(dāng)前主要包含線上線下兩種模式，線下促銷模式主要為限時買贈、站點(diǎn)買贈這兩種傳統(tǒng)模式，線上模式主要是通過品牌商城、微信公眾號來進(jìn)行營銷。從煙草企業(yè)的營銷模式來看，線下模式仍舊集中于傳統(tǒng)模式，缺乏創(chuàng)新性。線上模式在建設(shè)初期吸引了許多消費(fèi)者的關(guān)注，但因?yàn)槿狈τ行У木S護(hù)，同時長時間采用單一的線上促銷模式（圖1），難以吸引消費(fèi)者注意力。

圖1 煙草企業(yè)線上促銷模式

（三）終端建設(shè)過于簡單

終端建設(shè)作為市場營銷策略中至關(guān)重要的一部分，其是面向消費(fèi)者直接展示產(chǎn)品、營銷產(chǎn)品的重要途徑。但從煙草企業(yè)終端建設(shè)情況來看，大部分煙草企業(yè)對于終端建設(shè)重視程度不足，基本上都是依托駐地的業(yè)務(wù)經(jīng)理進(jìn)行卷煙的陳列展示，通過口頭引導(dǎo)零售的方式來進(jìn)行營銷[5]。對于一些店面形象相對較好的零售終端，往往會針對自有品牌卷煙開展集中陳列展示；而對于部分店面相對較小的零售終端來說，則并不會進(jìn)行宣傳。正是因?yàn)榻K端建設(shè)過于簡單，大部分零售終端往往難以吸引消費(fèi)者購買。

（四）營銷服務(wù)理念欠缺

長久以來，因?yàn)闊煵輰I(yè)體制方面的制約，大部分煙草企業(yè)已經(jīng)逐步形成了固化的營銷模式、營銷思維，主觀認(rèn)為卷煙市場并不需要進(jìn)行營銷、服務(wù)，大部分煙草企業(yè)欠缺服務(wù)意識，同時內(nèi)部員工缺乏服務(wù)意識，難以與零售客戶之間建立良好的市場關(guān)系。當(dāng)前卷煙市場消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，在追求個性化消費(fèi)、理性消費(fèi)的市場環(huán)境下，消費(fèi)者對于服務(wù)的要求越來越高，缺乏營銷服務(wù)意識會導(dǎo)致煙草企業(yè)競爭力降低[6]。

三、煙草企業(yè)卷煙市場營銷建議

（一）結(jié)合消費(fèi)者需求優(yōu)化產(chǎn)品定位

煙草企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定位，必須要針對目標(biāo)市場進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，包含市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、人口容量等，然后基于馬斯洛需求層次分析，針對卷煙市場進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，同時針對卷煙市場發(fā)展動態(tài)、消費(fèi)者喜好與需求進(jìn)行動態(tài)的掌控，以此來針對產(chǎn)品定位進(jìn)行優(yōu)化。結(jié)合馬斯洛需求層次分析，卷煙市場消費(fèi)者需求層次如表1所示。

表1 卷煙市場消費(fèi)者需求層次

結(jié)合表1卷煙市場消費(fèi)者需求層次，煙草企業(yè)可以將產(chǎn)品劃分為低檔、中低檔、中檔、中高檔、高檔，然后綜合參考上述產(chǎn)品分類劃分消費(fèi)群體，并針對消費(fèi)群體需求進(jìn)行細(xì)分。在此基礎(chǔ)上，煙草企業(yè)結(jié)合自身市場份額、各個細(xì)分市場份額，嘗試準(zhǔn)確定位自身產(chǎn)品對應(yīng)消費(fèi)者，在保障優(yōu)勢產(chǎn)品競爭力的同時，逐步去耕耘其他領(lǐng)域，以此來促進(jìn)整體競爭力的提高[7]。

（二）引入多元化促銷策略

對于當(dāng)前煙草企業(yè)促銷模式單一的問題，同時在當(dāng)前這個市場控?zé)煹拇蟓h(huán)境下，煙草企業(yè)必須要引起高度重視，積極引入多元化促銷策略，切實(shí)提升促銷的效率。具體來說，結(jié)合當(dāng)前卷煙市場發(fā)展動態(tài)，煙草企業(yè)可以引入下面幾種促銷策略：①營業(yè)主推聯(lián)合終端氛圍營造的模式，針對傳統(tǒng)的買贈促銷模式進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，綜合利用前柜、背柜集中陳列煙草企業(yè)的產(chǎn)品，同時通過線上渠道進(jìn)行宣傳，營造良好的營銷氛圍，從而有效吸引消費(fèi)者的關(guān)注，提升目標(biāo)消費(fèi)方面的成功率[8]。②領(lǐng)袖消費(fèi)者引導(dǎo)模式。全面整理各個地區(qū)工程老板、單位領(lǐng)導(dǎo)、私營業(yè)主等有關(guān)的領(lǐng)袖消費(fèi)者資料，嘗試與這些領(lǐng)袖消費(fèi)者進(jìn)行交流溝通，向他們贈送產(chǎn)品，開展體驗(yàn)式消費(fèi)、個性化服務(wù)，了解領(lǐng)袖消費(fèi)者意見，通過建立良好的關(guān)系，充分發(fā)揮領(lǐng)袖消費(fèi)者的輻射作用，以此來樹立品牌形象，同時培養(yǎng)更多的潛在消費(fèi)者。③加強(qiáng)消費(fèi)群體培育。綜合利用各種節(jié)假日消費(fèi)旺季組織宣傳活動，選擇在消費(fèi)的主要市場組織活動，如棋牌室、娛樂、餐飲等，綜合參考相關(guān)的消費(fèi)能力，明確相應(yīng)的卷煙規(guī)格，在營銷產(chǎn)品的同時，針對煙草企業(yè)的形象、理念進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者深入了解煙草企業(yè)、產(chǎn)品等，以此來加強(qiáng)消費(fèi)群體培育。④強(qiáng)化旅游市場宣傳工作。旅游市場是進(jìn)行煙草企業(yè)開展促銷活動的主要場所，煙草企業(yè)可以嘗試進(jìn)行多元化的合作，選擇車站、機(jī)場、景區(qū)、游客服務(wù)中心等場所進(jìn)行宣傳，進(jìn)一步提高自身產(chǎn)品的影響力、影響范圍[9]。

（三）結(jié)合市場加強(qiáng)終端建設(shè)

煙草企業(yè)營銷最終落地的部分在于零售終端方面的銷售，直接關(guān)系到市場營銷的效果。這就需要煙草企業(yè)充分結(jié)合卷煙市場發(fā)展動態(tài)，全面加強(qiáng)零售終端建設(shè)，在零售終端資源方面獲取競爭優(yōu)勢。對于零售終端的建設(shè)來說，煙草企業(yè)可以采用體驗(yàn)店建設(shè)模式，通過推動重點(diǎn)零售終端體驗(yàn)店來發(fā)揮以點(diǎn)帶面的作用。具體來說，可以優(yōu)先選擇市縣作為零售終端體驗(yàn)店建設(shè)的主要區(qū)域，然后逐步針對零售終端體驗(yàn)店進(jìn)行拓展，滲透到各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。對于零售終端體驗(yàn)店建設(shè)來說，必須要圍繞煙草企業(yè)自身特色進(jìn)行氛圍營造、陳列展示，同時安排相關(guān)負(fù)責(zé)人定期組織相關(guān)的體驗(yàn)活動、宣傳活動。條件允許的情況下，煙草企業(yè)還應(yīng)當(dāng)基于零售終端體驗(yàn)店推進(jìn)品牌形象示范街的建設(shè)，主要是選擇市區(qū)人流量相對較高的街道，針對煙草企業(yè)形象、自身產(chǎn)品進(jìn)行展示，定期進(jìn)行維護(hù)、宣傳，組織多元化的宣傳活動、促銷活動，進(jìn)一步提升零售終端體驗(yàn)店的宣傳效果[10]。在推進(jìn)零售終端體驗(yàn)店建設(shè)的同時，煙草企業(yè)還必須要重視消費(fèi)者維護(hù)工作。眾所周知，由于卷煙消費(fèi)者的數(shù)量大、消費(fèi)不確定性、流動性強(qiáng)等特征，導(dǎo)致消費(fèi)者維護(hù)難度非常大。煙草企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用零售終端進(jìn)行維護(hù)，向經(jīng)常購買自身產(chǎn)品的消費(fèi)者贈送小禮品，同時加強(qiáng)客戶群體的交流溝通，落實(shí)線上渠道的維護(hù)工作，建立多元化的交流溝通渠道，進(jìn)一步了解消費(fèi)者的想法與需求，從而有效培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度。

（四）提高零售客戶與營銷人員服務(wù)意識

正如上文所述，在當(dāng)前這個追求個性化的時代，服務(wù)直接決定了市場營銷的效果。對煙草企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)積極轉(zhuǎn)變內(nèi)部理念認(rèn)知，全面提高零售客戶與營銷人員的服務(wù)意識，從而有效提升市場營銷的服務(wù)水平。具體來說，煙草企業(yè)首要任務(wù)在于挖掘零售客戶需求，構(gòu)建信息化的客戶系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)定位零售客戶，同時針對客戶的銷售水平實(shí)施評估，針對零售客戶提供針對性的服務(wù)，同時定期針對零售客戶開展培訓(xùn)活動，強(qiáng)化零售客戶服務(wù)意識，針對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程進(jìn)行規(guī)范。對于營銷人員來說，煙草企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立一套科學(xué)合理的培訓(xùn)教育體系，不僅需要強(qiáng)化營銷能力，同時還需要加強(qiáng)服務(wù)意識、服務(wù)能力的培養(yǎng)，切實(shí)提升營銷人員的綜合能力，提升市場營銷的服務(wù)質(zhì)量。在此基礎(chǔ)上，煙草企業(yè)還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)服務(wù)監(jiān)督工作，建立一套規(guī)范的服務(wù)考核體系，針對零售客戶、營銷人員的服務(wù)工作進(jìn)行考核，納入更多的量化指標(biāo)，全面收集客戶、消費(fèi)者的意見與反饋，針對營銷服務(wù)進(jìn)行動態(tài)的優(yōu)化調(diào)整。

四、結(jié)語

綜上所述，社會與經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，卷煙市場的競爭逐漸趨于白熱化，再加上控?zé)熣叩闹鸩酵七M(jìn)，煙草企業(yè)面臨的壓力正在不斷增大。對各個煙草企業(yè)來說，必須要正確認(rèn)識自身面臨的壓力，同時主動關(guān)注當(dāng)前卷煙市場的發(fā)展動態(tài)，針對煙草企業(yè)現(xiàn)有的市場營銷策略進(jìn)行分析，梳理當(dāng)前卷煙市場營銷暴露出來的問題，主動吸收借鑒市場營銷相關(guān)的先進(jìn)理論與經(jīng)驗(yàn)，通過結(jié)合消費(fèi)者需求優(yōu)化產(chǎn)品定位、引入多元化促銷策略、結(jié)合市場加強(qiáng)終端建設(shè)、提高零售客戶與營銷人員服務(wù)意識，從而有效優(yōu)化卷煙市場營銷策略，提升煙草企業(yè)核心競爭力。