受眾需求結構視角下的文物知識傳播研究

邱偉光 盧章平，2

（1江蘇大學科技信息研究所 2江蘇大學圖書館 鎮江 212013）

一、研究背景

文物指人類歷史發展過程中遺留下來的遺跡，如建筑、碑刻、工具、武器、生活器皿和各種藝術品[1]。文物知識則是指蘊含在文物之中的綜合性知識，依托文物資源，產生于文物的挖掘、整理、研究和利用等過程中形成的存儲在各類介質上描述文物實體以及和特定環境相關聯的各種信息[2]，包括依據文物所處的社會背景人為解讀出其蘊含的價值信息以及文物的外表特征等信息。文物的時代性與社會價值支撐文物知識應用于文化教育、科研工作、藝術創作等環境，服務于中華優秀傳統文化的傳承。基于文物特性，一些具有高度學術性的文物知識面向館藏與專業研究，在知識傳播過程中不易被非專業受眾所接受，相反，能夠以普適性語言表達的文物知識則成為了面向受眾的文物知識傳播的主要內容，隨著網民規模的不斷擴大[3]，信息交互的場景愈加豐富，文物知識傳播效果存在著更具有針對性的檢驗環境，傳播方博物館人員憑借其文物知識的專業性能夠豐富全面地塑造文物形象，但在以專家學者為本位傳遞文物知識時，僅憑博物館人員的專業性描述容易忽視受眾的不同需求，從而影響受眾態度，導致文物知識傳播效果的下降。文物知識傳播效果的產生源自外部信息作用于具體的受眾身上，引起受眾認知、情感、行為的變化[4]，受眾利用主觀能動性尋求三個變化的原因是基于某種特定的需求[5]，據此本研究通過訪談搭建受眾需求結構，并探討文物知識傳播的具體策略。

二、受眾需求結構搭建

（一）需求類型與受眾分割

本研究在不同年齡段的人群中選擇18 位受眾進行面對面半結構化訪談，將訪談結果結合扎根理論方法進行編碼，最終得到三個主范疇需求類型，分別是自我效能提升需求、傳播渠道需求以及描述維度需求。

自我效能提升需求即以提升個人綜合文化素質為最終目標的需求；傳播渠道需求即對傳播媒介與傳播方式的主觀選擇需求；描述維度需求即受眾尋求意義的需求，要求文物所包含的綜合性知識維度能夠滿足受眾需求。基于受眾分割理論，本文針對受眾群體進行受眾分割，將受眾分割為青年受眾、成年受眾、孩童與老年受眾三個群體，并針對三個受眾群體，具象化受眾需求結構。

（二）青年受眾需求結構

有效的傳播計劃包含了大眾傳播與人際傳播的結合[6]。受眾尋求自我效能提升的根源在于當前年齡段面臨的社會環境要求，并在使用與滿足心理驅動下提升個人素質。如圖1所示，青年受眾群體以自我愛國主義教育或個人興趣為潛在目的主動尋求文物知識攝入，這種尋求行為會使青年受眾涌現社交訴求，在青年受眾群體間進行文物知識再傳播，并且通過首次尋求行為，青年受眾極可能潛移默化地提取、組織更為優質的文物知識資源，在社交網絡中影響文物知識再傳播。在傳播渠道需求方面，青年受眾更加喜愛利用文化社區平臺來滿足個人學習、娛樂需求，傳播渠道需求保障文物知識能夠通過不同的渠道傳播至受眾，例如B站、微博的用戶群體多為青年受眾，針對青年受眾的文物知識傳播就有了更多的媒介選擇。青年受眾的描述維度需求來源于文化自信，通過歷史文化價值描述增強民族自豪感。另外，青年受眾由于普遍受教育程度較高，對古時歷代文物所代表的朝代歷史具有偏好，包括文物外表特征蘊含的社會意義與文物背景信息描述。

圖1：青年受眾需求結構

（三）成年受眾需求結構

由于受眾所處的工作特點和生活學習需要，受眾對知識描述需求有不同的側重點[7]，如圖2 所示，成年受眾群體在科研、工作環境中期望利用文物知識來提高科研成果或工作報告的權威性，從而進行精準的文物知識檢索與獲取以獲得符合期望的文物知識；在以家庭為單位的教育環境中，成年受眾往往需要利用文物所表達的價值觀與家庭成員產生交互，包括教育行為以及休閑娛樂行為。在傳播渠道需求方面，成年受眾需求結構伴隨著年齡的增長而呈現不同的特點，相較于移動端媒介，實地參觀游覽是成年受眾接受文物知識的主要渠道選擇，并且更偏向通過官方舉辦的線下教育活動的方式滿足家庭休閑需求。描述維度需求來自于受眾基于已有認知的探索，成年受眾對家鄉文物所代表的本土文化具有認同感，在民族文化價值傳承的基礎上，更為關注文物歷史與當今社會風俗習慣的關聯信息。

圖2：成年受眾需求結構

（四）孩童與老年受眾需求結構

如圖3所示，孩童受眾群體自我效能提升需求在于趣味性與好奇心，但孩童在文化傳承方面缺乏一定的自我尋求能力，需要被動接受感興趣的文物知識來滿足娛樂學習需求。受選擇性記憶影響[8]，老年受眾群體注重歷史感受需求，期望將個人經歷與近代文物歷史背景相結合，從而減少孤獨感。“知溝”理論認為應選擇適合受眾的媒介進行傳播[9]。老年受眾群體偏好通過圖文敘述的方式接受文物知識，相對于文本敘述，直觀感強的短視頻更能影響孩童受眾對于文物知識的接受度。受眾產生描述維度需求的主要原因在于文物在每個時間階段所代表的價值意義不同，文物蘊含的價值意義能夠塑造不同認知受眾的主觀內心體驗，老年受眾群體對革命文物所代表的紅色價值具有特殊情感。外表特征描述帶給孩童受眾對文物的第一印象，同時機械地描述文物知識極易導致孩童受眾對文物知識失去興趣，因此需要趣味性強的歷史故事描述，其中文物流傳經歷描述對孩童認知的影響較為顯著。

圖3：孩童與老年受眾需求結構

三、關于提升文物知識傳播效果的建議

本文針對博物館人關于如何提高文物知識傳播效果提出了以下建議。

（一）劃分受眾群體，立足受眾偏好

在文物知識傳播過程中，通過受眾群體分割的方式幫助受眾實現期望的社會目標，了解不同年齡段的個人自我效能提升目標，能夠幫助博物館人預測其群體行為偏好，從而依據不同群體的共享偏好制定文物知識傳播策略。博物館人可以將文物歷史作為主題，組織以家庭為單位的線上或線下的教育活動；另外可以將文物知識進行分類標識，發放問卷來調研受眾喜好，探求受眾感興趣的文物知識，再依據館內人流量年齡段比劃分受眾群體，在結束游覽時發揮文旅優勢，借助旅游契機收集受眾對文物知識的偏好，從而了解受眾的主觀情感體驗；還可以利用技術手段記錄受眾在某件文物前停留的時間長短，據此比較文物的展示特點，立足不同年齡段受眾的反饋信息選擇受眾更感興趣的文物知識進行傳播內容補充，進而制定針對不同年齡受眾群體的傳播策略。

（二）官方引導與民間自媒體協同傳播

在傳播路徑上，通過調研得知受眾接受文物知識主要通過網絡學習和實地參觀兩種媒介渠道，由于民間自媒體傳播推廣以盈利為主要目標，通過擁有受眾基礎的網絡平臺渠道以豐富有趣的視頻解說方式來吸引受眾，據此博物館人可以從線上的博物館文物展示平臺與線下的講解員解說兩個方面入手。在官方展示方面，將具有傳播影響力的自媒體解說方式融入到官方的文物展示中，在館內講解員方面，組織以網絡自媒體解說方式為主題的培訓學習，提升館內講解員的講解效果。

在媒介選擇上，可以選擇具有受眾基礎的文化社區設立官方賬號，或開發小程序或APP，通過主動向受眾推薦，結合自身在文物知識專業領域的權威性，在吸引受眾的同時引導民間自媒體形成正確的個人主觀意向，實現官方引導與民間自媒體傳播的協同。

（三)圖檔博聯合與技術利用，呈現知識描述多維化

數字化技術的發展使文物擁有了場景式、交互式以及動感化的陳列方式，更多的背景信息得以展現。在這一前提下，博物館人可以憑借考古工作與本地市的圖書館、檔案館聯合，與后者所具備的古籍文獻進行跨機構協同合作的交叉研究，發掘例如文物用途等多維度的知識，而后將古籍文獻中的學術化描述加以修飾，去除機械化陳述，進一步通過關聯來自圖書館、檔案館和博物館的相關數據，建立專題數據庫，提供一站式檢索服務；在此基礎上還可以利用VR/AR 等技術讓受眾體驗多維文物知識的內部關系，還原文物知識的歷史場景，呈現多維化的文物知識描述，提升受眾對于文物知識的接受度。■