新媒體背景下體育明星“神化”過程解析

劉苗佳

（鄭州大學國際學院 河南 450000)

新媒體時代，在公共領域發(fā)聲的主體不限于傳統(tǒng)媒體等權(quán)威機構(gòu)，新媒體用戶也成為公共領域的發(fā)聲者。“在傳媒時代，媒體首當其沖地成為制造和傳播流行共識與流行神話的機構(gòu)。”[1]而現(xiàn)在，新媒體平臺上的每一位發(fā)聲者都對神話的建構(gòu)起著重要作用。體育明星“神化”的過程，正是網(wǎng)民觀點的匯聚、意見氣候形成的過程。將體育明星“神化”其實就是民眾主動給他們加上“神”的人設，夸大他們的任何舉動。比如：體育明星正常的獲勝會被過度吹捧，他們會被賦予戰(zhàn)無不勝的稱號。然而一旦失利，民眾就會認為體育明星辜負了他們的信任，進而將其視為眾矢之的，把體育明星拉下“神壇”。

“造神”運動反映了人們對成功的渴望，對理想的追逐，但這并不是將個人意志強加于他人的理由。“造神”運動使體育明星囿于民眾賦予的“神化”枷鎖中，使他們被迫接受枷鎖的限制，而掙脫枷鎖時更要承受民眾的不滿。奧運金牌得主楊倩在參加全運會時，只因未能摘取金牌便遭到網(wǎng)絡暴力；奧運冠軍管晨辰發(fā)布跳舞視頻，因該舉動不符合網(wǎng)友心中刻苦拼搏的形象被罵得刪除視頻……毫無疑問，這種病態(tài)式的追捧行為已經(jīng)嚴重影響體育明星正常的生活，同時也惡化了體育環(huán)境，不利于踐行社會主義核心價值觀。

一、“造神”運動傾向形成的原因

（一）用戶的心理需求

“造神”運動符合民眾對偶像崇拜的追求，滿足了民眾的心理需求。將世俗之人神圣化是我國長期存在的現(xiàn)象，它與我國由來已久的祖先崇拜密不可分。傳統(tǒng)的“造神”常常是給與崇拜對象有關的人或物賦予神圣性。[2]現(xiàn)如今，這種崇拜拓寬到對偶像的追求中，使得部分體育明星成為被“神化”的對象。這種偶像崇拜可以部分滿足人們對超脫世俗力量的追逐，填補民眾的內(nèi)心世界。值得注意的是，渴望獨立的青少年在掙脫家庭的束縛后，常常會為自己尋找一個偶像以豐富精神世界，力量出眾的體育明星常常成為他們追捧的對象。他們對偶像的追求壯大了“造神”運動隊伍，加速了“神化”的進程。[3]

（二）新媒體技術的支持

新媒體技術的發(fā)展為民眾了解、關注體育明星提供了便捷的條件。個性化推薦算法技術將信息篩選后提供給用戶，其所推薦的信息往往“投其所好”,滿足其對體育明星的關注，而這又強化了用戶對該類信息、特定體育明星的黏度。媒介技術的發(fā)展，可以全方位捕捉用戶的愛好，進而采取最有效的方式使“神化”的體育明星成為大眾關注的焦點，續(xù)寫神話傳奇。[4]此外，受新技術影響，經(jīng)常會出現(xiàn)由傳統(tǒng)媒體形成的“主流輿論場”與民間尤其是互聯(lián)網(wǎng)中自媒體和各種論壇等形成的“民間輿論場”相互割裂的社會狀態(tài)。[5]在這個環(huán)境中，以官方媒體為代表的聲音較難進入民間輿論場，難以對不當?shù)摹吧窕边\動進行及時有效的糾偏。

（三）注意力經(jīng)濟的吸引

經(jīng)濟利益吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶參與“神化”炒作。網(wǎng)絡時代“注意力”成為市場銷售的重要產(chǎn)品。[6]廣告商、傳媒機構(gòu)等需要吸引用戶關注，以推銷產(chǎn)品、獲得經(jīng)濟收入。大多數(shù)體育明星都有一定的粉絲量，用“神化”的方式將其包裝后很容易吸引民眾的注意力。如今，媒體機構(gòu)往往采用社會化管理、市場化運作的方式運營，需要自負盈虧。在經(jīng)濟效益與社會效益的雙重壓力下，一部分媒體誤入歧途，忽視自身的社會責任，參與“神化”炒作。相對缺少管理的自媒體更容易“蹭”明星的熱度，通過嘩眾取寵的方式以博取民眾關注。此外，與體育明星有關的品牌方也會想辦法擴大體育明星的影響力，參與“造神”運動。

圖1：“造神”運動傾向的成因

二、“造神”運動的社會危害

（一）干擾體育明星生活，侵犯其個人隱私

“造神”運動會干擾體育明星的正常生活與工作，侵犯其個人隱私，甚至干涉其自由意志。被“神化”的體育明星往往受到多方面的關注，在大眾的審視下，體育明星的個人信息乃至隱私都有被泄露、被侵害之風險。而在大眾的關注之下，體育明星的所有行為都會被放大，甚至被別有用心之人賦予特殊的含義。因此，這些體育明星不得不在工作生活中戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰，只能盡可能做到盡善盡美。但即便如此，依舊存在被公眾誤解甚至辱罵的情況。東京奧運會參賽者王璐瑤遺憾離場，發(fā)布帶自拍的自嘲微博以擺正心態(tài)，卻被網(wǎng)友嘲諷不努力拼搏、一心想火。在來勢洶洶的輿論面前，王璐瑤不得不刪除原微博并向大眾道歉。歸根結(jié)底，體育明星亦是普通人，他們與大眾有著相似的生活習慣。但當他們成為體育明星時，大眾卻用放大鏡在其身上找瑕疵，給其帶來了巨大的壓力。

（二）干擾體育明星狀態(tài)，惡化體育競技環(huán)境

“造神”運動一方面會干擾體育明星競技狀態(tài)，另一方面也會擠占新人發(fā)展空間，惡化體育競技環(huán)境。體育競技比賽受到多種因素的影響，一味強調(diào)奪冠會給體育明星帶來巨大的心理壓力，干擾他們的參賽狀態(tài)。同時，過度吹捧也容易讓體育明星在掌聲中迷失自我、進而停滯不前。當他們必需將精力分散到保持人設時，對比賽項目的訓練就會少一分精力，彼長此消，其實力則相對降低。此外，大眾的過激言行可能會使體育新人因擔心遭到攻擊而不敢擔當重任。在重大國際賽事上，觀眾更希望有經(jīng)驗的、拿過獎牌的體育明星參賽，而不希望經(jīng)驗較少的新人上場。如若后起之輩代替“神化”的體育明星參賽，那么只要他們沒有取得成功，網(wǎng)絡輿論就會將槍口對準他們，質(zhì)疑其實力，甚至憑空捏造“黑料”。

（三）沖擊主流價值觀

過度“神化”體育明星會誤導網(wǎng)民，助長盲目崇拜傾向。關于體育明星的形象塑造，大眾所強調(diào)的信息往往都是片面的，只強調(diào)體育明星獲得成功時的優(yōu)點并將其“神化”，而忽視了他們所付出的努力與承受的壓力。換言之，體育明星在大眾的塑造中成為了永遠勝利的“神”，而不是輸贏皆有的普通人。在這種輿論環(huán)境下，心智尚未成熟的青少年缺乏理性的判斷力，容易產(chǎn)生盲目崇拜思想。例如：喬丹來中國登八達嶺長城時，幾位中學生跪在地上，舉著印有“Jordan,you are my god”的條幅來歡迎喬丹。此外，在“神化”的體育明星形象面前，青少年容易產(chǎn)生自居作用。[7]他們會將體育明星“神化”后的特征加在自己身上，在生活中刻意模仿體育明星的某些行為，常常不能理性看待問題，甚至忽略了這些體育明星也曾經(jīng)歷諸多磨煉，由此形成不當?shù)膬r值判斷。

三、保持理性、加強引導

媒體承擔著抵抗不良社會風氣、豐富民眾精神世界的職責。在報道時，媒體應當注意打通“民間”與“主流”兩個輿論場，保障兩者交流通暢。必須加強平臺監(jiān)管機制，對無底線式蹭體育明星流量的營銷號等加以限制，避免泛濫的“造神”運動扭曲社會主流價值觀。

圖2：“造神”運動的社會危害

（一）豐富民眾的精神世界

媒體平臺要關注民眾的精神世界，加強宣傳引導與心理教育。針對民眾對“神化”人物的崇拜心理，需要分析民眾的心理訴求，并通過正確的報道內(nèi)容填補民眾的心理空缺。比如：加強正面人物典型事跡的宣傳報道，豐富報道形式與傳播方式，擴大正面輿論的影響力，消弭民眾與熒屏人物之間的心理距離等；組織專題學習活動引導民眾，將他們對體育明星的感性崇拜轉(zhuǎn)變?yōu)樯顚哟蔚木囱觥8]此外，還應該加強心理健康教育，幫助民眾形成正確的是非觀，理性認識自我與他人，樹立獨立人格。

（二）發(fā)揮媒體的引導作用

加強媒體從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)教育，打通“兩個輿論場”。“大眾媒介是一種既可以為善服務、也可以為惡服務的強大工具。因此，必須將媒體報道規(guī)范在合理范疇內(nèi)，拒絕“神化”體育明星。同時媒體要加強對輿論的正確引導，及時回應民眾需求，整合信息資源、拓寬報道渠道，做到“通天氣、接地氣、有人氣”，確保“兩個輿論場”溝通順暢，官方媒體的聲音能精準到達地方，有效發(fā)揮輿論引導的作用。

（三）強化平臺監(jiān)管機制

網(wǎng)絡平臺作為“神化”體育明星的重要場所，必須對其加強監(jiān)管。網(wǎng)絡平臺信息傳播速度快，影響范圍廣。一方面需要規(guī)范“神化”體育明星的網(wǎng)絡用戶，及時糾正其錯誤言論，避免造成更大的影響。另一方面，需要對算法技術進行合理調(diào)整，避免用戶因受困“信息繭房”而作出偏差行為。有學者提出，應當將教育學的理念與方法融入到智能算法的設計中，豐富智能算法的概念工具箱。[9]與此相應，網(wǎng)絡媒體平臺在審核信息時，應當加強信息篩選機制，完善網(wǎng)絡信息評價分類的算法技術，給予理性聲音更多的支持，引導網(wǎng)絡輿論環(huán)境向好、向善。

圖3：多舉措應對“造神”運動

結(jié)語

“造神”運動是民眾滿足心理需求、商家追逐利益的產(chǎn)物，它的存在違背了我國社會的主流價值觀。網(wǎng)絡媒體技術又加速了“造神”運動的發(fā)展，給社會帶來了更大的危害。因此，必須從傳播主體、傳播過程、傳播渠道等多方面對其加以限制，肅清網(wǎng)絡風氣，弘揚社會主義核心價值觀。■