金沙灣旅游形象感知研究

□文/ 陳小建

（湛江科技學院 廣東·湛江）

［提要］ 形象是旅游目的地的名片，景區形象對于景區發展、吸引游客具有重要意義。以赤坎金沙灣為案例，利用ROSTCM6 對游客網絡評論進行數據挖掘，采用文本分析法對游客評論進行分析，以認知、情感、文化維度討論金沙灣旅游形象。研究發現：游客對金沙灣認知形象總體評價比較好；情感評價主要集中在正面情緒，中性和負面情緒較少；文化形象受到影視文化影響比較大，文化宣傳作用效果明顯。針對金沙灣存在的問題以及負面情緒評價，提出完善旅游形象的措施，以便為改善游客體驗提供理論依據和有益借鑒。

引言

旅游業市場增長潛力大，輻射能力強，在經濟中地位越來越重要。湛江市政府高度重視旅游業的發展，提出了打造世界級濱海旅游目的地的構想，這對沿海景區的建設和發展具有重要指導作用。根據知名旅游服務機構報告顯示：非一線城市的居民周邊游成為國內旅游的重要趨向，增長勢頭迅猛，消費潛力大。湛江市赤坎區金沙灣作為周邊居民最受歡迎的旅游景點，能夠滿足居民休閑的需求。同時，根據旅游網站的點評統計，金沙灣是赤坎區評論和點贊最多的景點之一，因此研究金沙灣形象對于游客具有重要價值，吸引更多的游客來金沙灣觀光旅游。

周邊旅游競爭激烈，各地企事業單位都在積極地引導旅客前來觀光。目前很多旅游城市邀請明星、網絡主播擔任旅游代言人、拍攝城市旅游宣傳片、設計城市IP 形象等，通過不同的方式擴大旅游景區的知名度和美譽度，積極塑造城市旅游地的形象。桂林山水甲天下、登封少林武術之鄉、網紅打卡地茶卡鹽湖，這些地區景點結合自身的旅游特性和優勢，吸引了大量的游客前往。赤坎區金沙灣進行景區形象定位可以借鑒上述成功景點的經驗，但是不能一味地模仿，否則就失去了金沙灣獨特的價值。本文將利用網絡文本進行研究，深入挖掘消費者心中的金沙灣旅游形象，打造消費者滿意的濱海景點。

一、研究設計

（一）研究對象。湛江市金沙灣占地面積12.6 萬平方米，位于赤坎區的東海岸，是國家4A 級景區，也是湛江5 個知名4A級景區之一。赤坎區金沙灣主要由觀海長廊、海濱浴場、雙子島、水上運動中心等景點組成。觀海長廊風景秀麗，植物種類豐富；海濱浴場沙灘細軟，風平浪靜，金沙灣每天吸引著大量的周邊游客來游玩。隨著景點的系統性開發，景區配套設置的在逐步完善，赤坎區金沙灣的吸引力將會越來越顯著，未來的金沙灣將是集娛樂、休閑、文化為一體的高品質生態休閑場所，也將成為湛江的城市名片。

（二）數據來源和研究方法。互聯網平臺快速發展，很多在線旅游服務平臺和第三方服務網站給消費者提供了點評服務機制，消費者可以根據自身的感受填寫對景區的評價或者點贊、轉發等。這也同時為研究游客評價景區形象提供了有效的、客觀的資料。利用后羿采集器等工具采集了攜程網、大眾點評網、馬蜂窩等網站關于赤坎金沙灣景區的消費者點評數據。由于網上評論數據和游記較多，考慮到數據時效性，數據采集時間從2017年12月到2021年10月，剔除與景區評價無關的、重復無效的、虛假夸張的、有明顯廣告宣傳的點評，共獲取有效點評421 條。為了分析消費者客觀的城市景區形象評價，本次數據提取主要是游客的評論，對于網絡游記采集整理相對較少。

在大數據時代，文本分析是量化分析的重要分析方法，是分析消費者觀點和價值觀的重要工具。為了分析游客對金沙灣景區形象的評價，本研究主要利用ROSTCM6 和微詞云進行文本分析及數據整理。ROSTCM6 是武漢大學沈陽教授研發編碼的軟件，利用該軟件可以實現分詞、中英文詞頻統計、社會網絡文本與語義分析、情感分析等一系列功能，安裝和使用比較簡便，受到了學者的青睞。微詞云是一款非常實用、簡單的在線詞云生成工具，利用該軟件可以生成簡單易懂的詞云圖，讓人很容易發現消費者評價的重點和關注點。

（三）樣本數據預處理。為了有效地進行數據文本分析，首先對得到的數據進行了預處理，刪除了常見的助詞、虛詞等無實際意義的詞匯，如“也”“了”等。這些無意義的詞匯會增加文本分析結論的誤導性；對于重要的詞匯進行重點關注，防止分析軟件的錯誤拆分；最后，將處理過的文檔保存為.txt 文件。

二、數據文本分析

（一）語義網絡分析結果。利用軟件ROSTCM6 做語義網絡分析，得到赤坎區金沙灣的語義網絡結構圖。由圖1 可見，“金沙灣”“湛江”“沙灘”“海濱”是出現頻率最高的節點，意味著在節點間的關系越重要，同時也表明游客對金沙灣的形象評價中沙灘、海濱等深入人心，得到了游客的關注。根據高頻詞“金沙灣”的衍生特征詞主要分為三類：一是以休閑、免費為代表詞匯的服務環境；二是以酒店、浴場為代表詞語的配套設施建設情況；三是以海水、大橋為代表特征的自然與人文景觀。通過分析網絡節點詞匯，發現消費者對景區的評論會集中在一些重要的景點上面，但是周邊的環境因素，比如燈光、垃圾會影響旅游的心情，造成心理評價的失衡。（圖1）

圖1 金沙灣語義網絡結構圖

（二）詞云圖分析結果。詞云圖是將詞頻分析后的文本進行數據可視化的表現方法，利用圖形手段，可以有效地表達復雜的文本內容。詞云圖對文本中出現頻率較高的詞匯予以視覺上的突出，形成“關鍵詞云層”或“關鍵詞渲染”，從而篩選掉大量的非關鍵文本信息，使瀏覽者快速抓住重要的信息。詞云分析可以很好地得到金沙灣景點評論文本中的重要關鍵詞，利用這些關鍵詞可以推斷游客對景區游玩的真實體驗，了解用戶的消費評價。這些關鍵詞對金沙灣景區的形象建設和景區宣傳具有重要意義，增加金沙灣的曝光率，提高游客的重游率。將分詞后的文本導入微詞云分析工具，生成了金沙灣游客評價詞云圖。詞云圖上關鍵詞的大小反映這些關鍵詞在用戶評價中出現的頻率，出現越多的關鍵詞在詞云圖中顯示的字體就會越大，越靠近詞云圖的中心。（圖2）

圖2 金沙灣景區詞云圖

根據金沙灣詞云圖結果顯示，“湛江”“金沙灣”“城市”“沙灘”等詞匯在詞云圖中非常顯眼，引人注意，表明游客對金沙灣在湛江城市形象中扮演的角色比較認可，可以看出免費、便利、開放是游客認可的重要影響因素；對于金沙灣的景區形象，游客給出的評價也是比較高的，如“好”“可以”“喜歡”“不錯”等詞語。從詞云圖中可以得出，金沙灣對于赤坎的城市形象的塑造力度還不是很明顯，游客很少有評論提到赤坎區和金沙灣的關系，這表明發展赤坎區的旅游規劃，需要更多的統籌考慮，赤坎區旅游城市形象的建設還需要付出更多的努力。

三、金沙灣形象分析

我國學者在研究旅游目的地形象時，主要從認知、情感兩個維度出發，他們充分的實證、案例研究表明了分類的可行性。認知維度主要包括自然資源和人文資源、配套設施、服務和環境等；情感維度主要是游客的情感評價。因此，本文也在這兩個維度基礎上進行赤坎金沙灣的景區形象研究。學者劉曉麗（2021）在研究赤坎老街時發現，在不同的時間段消費者對景區的評價有很大的不同，主要是受到老街文化關注焦點的影響。基于此，本研究考慮到赤坎文化的特殊性，將文化資源維度進行綜合的分析。

（一）認知形象分析。根據研究需要，對于認知形象的分析，主要從生態環境、基礎設施、服務三個方面展開。金沙灣地理位置優越，環境優美，基礎設施建設完善。通過分析發現游客對金沙灣的自然環境和人文景觀比較滿意，在評價中游客重點點評了金沙灣的沙灘、海濱浴場、大橋、觀海長廊、周邊的植物等。金沙灣環境是吸引游客的重要因素。對于金沙灣景區的配套設施總體上比較滿意，地處市區，交通便利；酒店、商超一應俱全，但是也存在一些不足，主要是設施陳舊缺少維護。相關設施的完善程度對于游客再次游玩意愿會產生直接的影響。游客對金沙灣景區不收費表示高度的贊同，公共服務優質。免門票進入對于游客的情感會產生一定的影響，對于景區塑造形象也比較有利。通過總結游客對景區認知形象的評價，游客對金沙灣的認知是正面的、積極的，這對塑造景區形象具有重要的激勵作用；但是也不能忽視游客負面的評論，只有不斷地滿足消費者的旅游意愿，金沙灣才能成為湛江真正的名片。

（二）情感形象分析。所謂情感分析，就是指對消費者提供的主觀情感評價文本進行挖掘、分析、總結。為了進行研究，我們收集了網絡上大量關于游客對金沙灣的評論數據，這些數據表達出游客的各種情感色彩和情感傾向性，如喜好、滿意程度、批評、贊揚等。進行情感分析后，潛在的游客就可以通過瀏覽這些主觀色彩的評論來了解金沙灣的景區形象。利用ROSTCM6中的情感分析工具對樣本游客評價數據進行分析，得到游客在金沙灣景區進行旅游活動時的情感傾向。研究發現，主要存在積極情緒、中性情緒、消極情緒三類，并且以積極情緒為主，中性情緒和消極情緒占比都比較小。積極情緒出現頻次為379次，頻率為90.03%，主要是對金沙灣海濱環境的贊美、游玩免費等詞匯；中性情緒為37 次，比例為8.79%，主要是表達地理信息和沒有情感色彩的詞匯；消極情緒出現次數為5 次，占比為1.18%，主要是集中在沙灘不夠清潔、沙灘小等問題，如表1所示。（表1）

表1 形象- 情感維度統計表

（三）文化形象分析。在微詞云圖中可以看到“隱秘的角落”這一詞匯，說明消費者前來游玩，有很多受到了影視文化的影響。電影拍攝取景是在赤坎老街、觀海長廊等地，隨著電視劇的好評如潮，增加了金沙灣景區在消費者心中的神秘感，吸引了很多游客前來打卡。現在很多影視劇都選擇來湛江拍攝，金沙灣的出鏡率會越來越高，文化影響力也會增強。金沙灣的歷史文化、藝術文化等較少提及。

四、金沙灣形象建設建議

金沙灣的好評是游客對景區的認可，也是景區擴大影響力的重要支撐。為了進一步提升金沙灣的旅游形象，吸引更多的游客觀賞，提升景區的顧客滿意度，提出如下建議：

（一）注重保護開發，建設生態文明。金沙灣以自然景觀為主，人文景觀開發為次。目前，沙灘、長廊吸引了大量的游客，也是周邊居民休閑娛樂的理想場所，贏得了游客的認可。為了建設好金沙灣景區，政府、企業在對它進行升級改造，但是對于景區，對風景、環境現狀要加以維護，保護好原有的風貌。根據游客的評論，他們比較重視景區的沙灘、海水的清潔，因此可以著重清潔水質和清潔沙灘環境。針對浴場的開發，要注重生態的和諧，讓自然景觀和人文景觀融合一體。金沙灣面積比較大，還有待進一步的開發旅游潛力，但是對于破壞環境的行為，要堅決制止。金沙灣的人文景觀建設，要進行充分調研之后再具體實施。

（二）堅持文化自信，宣傳景區文化。文化是一個國家、民族的靈魂，堅持文化自信才能長遠地發展。隨著《隱秘的角落》熱播，很多影視劇愛好者轉化為金沙灣的游客。在新媒體時代，消費者接收的網絡信息比較多，比較容易受到網絡文化的影響，利用網絡媒體宣傳金沙灣會增加曝光率。金沙灣在文化建設中，要堅持文化自信，利用自身的特色文化，擴大金沙灣的影響力。金沙灣的文化不僅有影視文化，還有歷史文化、科學文化、藝術文化、飲食文化等。金沙灣景區要積極采用線上線下的宣傳形式，讓游客更加深入了解景區的文化背景，讓游客感受景區的文化底蘊，加強對游客的教育和引導。

（三）完善基礎設施，優化旅游服務。旅游基礎設施是旅游產業發展的基礎，旅游設施的完善程度影響旅游產業的發展。發展旅游，首先要加強景區基礎設施建設，完善公共服務設施。首先，要修繕好游客休閑娛樂設施，讓游客可以放松心情；其次，要完善交通建設，規劃好城市公共交通線路，滿足日常出行需求，目前自駕游的人數在不斷增加，停車難是困擾游客的一個難題，修建停車場可以滿足游客需求；最后，規范周邊的酒店和商超的經營，提高景區及周邊的整體管理水平與市場競爭力，規范服務行為。

五、結論

綜上所述，游客的評論是旅游目的地形象建設的重要資源，通過分析評論網絡文本，可以清晰地識別出游客的滿意程度或者不滿的情緒。在數據分析的基礎上，得出金沙灣形象建設需要改善的方向，提出了發展金沙灣景區的建議。經過旅游形象建設，金沙灣會成為自然、人文生態環境良好，文化、歷史教育功能完善，在湛江具有較強吸引力的4A 景區和特色旅游目的地。