地區(qū)特色時(shí)令農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)初探
——以“吳中產(chǎn)鮮”系列設(shè)計(jì)為例

◎ 馮 緣

（蘇州大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215123）

我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品種植發(fā)展歷史悠久。“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的實(shí)施與運(yùn)輸保鮮技術(shù)的革新使時(shí)令農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)往全國(guó)各地，通過(guò)包裝進(jìn)一步推廣產(chǎn)品和文化也是一種助力鄉(xiāng)村振興和共同富裕的方式，因此展現(xiàn)品牌特色和地域文化也成為特色農(nóng)產(chǎn)品包裝的需求之一[1]。本文借由蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院學(xué)生為吳中農(nóng)發(fā)集團(tuán)的吳中農(nóng)產(chǎn)品禮盒包裝設(shè)計(jì)的契機(jī)，結(jié)合調(diào)研設(shè)計(jì)的心得體會(huì)對(duì)地區(qū)特色時(shí)令農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行探索。

1 時(shí)令農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)需求與現(xiàn)狀調(diào)查

目前國(guó)內(nèi)時(shí)令農(nóng)產(chǎn)品包裝已經(jīng)有較大發(fā)展，但依然存在一些痛點(diǎn)。產(chǎn)品以當(dāng)?shù)叵M(fèi)為主，且保質(zhì)期短、生產(chǎn)周期長(zhǎng)，導(dǎo)致產(chǎn)出難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化，同時(shí)保鮮要求高，成本控制困難。部分包裝材料選擇不當(dāng)，如為了降低成本對(duì)產(chǎn)品統(tǒng)一壓縮包裝，或使用過(guò)度或有害環(huán)境的材料，造成了農(nóng)產(chǎn)品損壞和環(huán)境破壞；部分包裝設(shè)計(jì)樣板化、同質(zhì)化，無(wú)法展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的地域特色[2]。本文以為吳中農(nóng)發(fā)集團(tuán)設(shè)計(jì)楊梅、枇杷包裝的實(shí)踐為契機(jī)，對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行分析。

2 時(shí)令農(nóng)產(chǎn)品包裝材質(zhì)的調(diào)查篩選

本次設(shè)計(jì)中的主要產(chǎn)品東山楊梅、東山白沙枇杷和西山青種枇杷，楊梅質(zhì)地較軟，更易吸水變軟腐爛，枇杷皮薄肉嫩，易受機(jī)械損傷和病菌侵害，不耐貯運(yùn)。存儲(chǔ)運(yùn)輸常用低溫保鮮和氣調(diào)保鮮技術(shù)，銷(xiāo)售時(shí)使用紙箱、泡沫箱、塑料籃對(duì)其進(jìn)行包裝，紙箱和泡沫箱不易損壞但透氣不足，塑料籃是零售時(shí)常見(jiàn)的包裝，比較透氣但也容易造成污染。

為了方便存儲(chǔ)運(yùn)輸，包裝應(yīng)滿足可折疊或堆砌，并根據(jù)不同產(chǎn)品性質(zhì)區(qū)別選材。在本次設(shè)計(jì)時(shí)選擇了便于運(yùn)輸和單手提起的紙箱，并配合減震材料以減輕果品損傷。隨著簡(jiǎn)約環(huán)保成為包裝設(shè)計(jì)的潮流之一，部分農(nóng)產(chǎn)品包裝已開(kāi)始使用竹、秸稈等材料，不僅透氣良好，也減少了環(huán)境污染。同時(shí)植物編織工藝作為我國(guó)一項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，因其原料的易得和紋樣的多樣兼具觀賞性和實(shí)用性，若能在包裝中運(yùn)用不僅可以襯托產(chǎn)品，也是一種延續(xù)和推廣文化遺產(chǎn)的方式[3-4]。

3 時(shí)令農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的定位分析

3.1 地區(qū)產(chǎn)品的地區(qū)特色：特色傳統(tǒng)文化的挖掘融合

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)之一就是融入傳統(tǒng)文化。傳統(tǒng)文化在一定程度上指導(dǎo)著包裝設(shè)計(jì)的方向，充分了解不同地域的文化特點(diǎn)才能設(shè)計(jì)出更符合地域特色的包裝，更形象地表現(xiàn)產(chǎn)品和品牌風(fēng)格。包裝設(shè)計(jì)也能在一定程度上發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化，通過(guò)產(chǎn)品的運(yùn)輸銷(xiāo)售將富有文化氣息的包裝設(shè)計(jì)變成特色文化發(fā)揚(yáng)媒介。

科技的發(fā)達(dá)帶來(lái)了信息和交通方面的便利，設(shè)計(jì)者擁有越來(lái)越多的途徑去查詢(xún)、發(fā)掘產(chǎn)品信息和各地文化。產(chǎn)品信息方面，在本次實(shí)踐中主要通過(guò)各類(lèi)百科網(wǎng)站、產(chǎn)品官網(wǎng)或農(nóng)業(yè)相關(guān)網(wǎng)站查詢(xún)水果簡(jiǎn)介、包裝運(yùn)輸?shù)荣Y料；條件允許時(shí)線下調(diào)研，前往產(chǎn)品種植生產(chǎn)區(qū)實(shí)地考察詢(xún)問(wèn)也必不可少。特色文化方面，首先應(yīng)當(dāng)提高自身知識(shí)儲(chǔ)備，在設(shè)計(jì)之初就能更快找到方向；在明確方向后，可通過(guò)進(jìn)一步閱讀相關(guān)文獻(xiàn)等方式探究文化和產(chǎn)品更深層次的聯(lián)結(jié)。

3.2 包裝風(fēng)格處理的適應(yīng)大眾：設(shè)計(jì)風(fēng)格現(xiàn)代化、通用化

3.2.1 鮮明為主的色彩選擇

色彩在包裝設(shè)計(jì)上具有吸引消費(fèi)者、增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品記憶、認(rèn)知和印象的重大作用。在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用到的中華傳統(tǒng)文化，如國(guó)畫(huà)等常給人古樸的感覺(jué)，但在創(chuàng)作用色上常免不了偏灰、偏素的傾向。設(shè)計(jì)者們?cè)趯?shí)踐時(shí)也發(fā)現(xiàn)提純提亮后的配色更加現(xiàn)代并吸睛，因此大多數(shù)情況下，采用更鮮亮的顏色能給消費(fèi)者帶來(lái)更好的印象。

3.2.2 部分案例的風(fēng)格表現(xiàn)

國(guó)內(nèi)外很多時(shí)令果蔬及果蔬制品的包裝作品在設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)著重表現(xiàn)出產(chǎn)品或所含成分的新鮮優(yōu)質(zhì)，可以為本次設(shè)計(jì)提供參考。部分作品在圖案顏色上進(jìn)行推敲，用大塊面色彩表現(xiàn)水果的清爽感與禮盒的現(xiàn)代感；部分作品則用簡(jiǎn)單柔和的色塊表現(xiàn)制作過(guò)程與原材料生長(zhǎng)環(huán)境的質(zhì)樸感；部分作品則運(yùn)用插畫(huà)形式表現(xiàn)產(chǎn)品生長(zhǎng)環(huán)境的優(yōu)質(zhì)和禮盒的精致[5]。這些作品為設(shè)計(jì)實(shí)踐也提供了一些靈感和方向。設(shè)計(jì)者們可以適當(dāng)參考國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀作品，學(xué)習(xí)不同的表現(xiàn)手法并進(jìn)行新的嘗試。

3.2.3 融合語(yǔ)言特色的文案設(shè)計(jì)

產(chǎn)品受眾的身份、年齡等信息都會(huì)影響設(shè)計(jì)風(fēng)格。本次實(shí)踐中設(shè)計(jì)的禮盒主要用于贈(zèng)禮，受眾以蘇州本地人為主。產(chǎn)品文案設(shè)計(jì)中一些諧音梗如“楊梅吐氣”等常被年輕人所喜愛(ài)，但對(duì)于不了解這些梗的人，這樣的標(biāo)語(yǔ)傳遞信息的有效程度可能不如更加直接的“枇杷來(lái)啦”。結(jié)合吳語(yǔ)方言最終選用“楊梅來(lái)哉”這一標(biāo)語(yǔ)，給人以親切感和收獲的喜悅感。大部分特色時(shí)令農(nóng)產(chǎn)品面向全年齡受眾，因此文案應(yīng)盡可能為大部分人所了解接受，同時(shí)適當(dāng)加入方言、諺語(yǔ)等也可讓標(biāo)語(yǔ)更加生動(dòng)。

4 時(shí)令農(nóng)產(chǎn)品包裝的系列設(shè)計(jì)實(shí)踐

4.1 結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品顏色與年畫(huà)圖案

本組實(shí)踐選定桃花塢年畫(huà)中的經(jīng)典題材“一團(tuán)和氣”作為包裝主體圖形。“一團(tuán)和氣”最初是明憲宗命畫(huà)工創(chuàng)作的畫(huà)稿，但流傳至蘇州后成為桃花塢木刻年畫(huà)的經(jīng)典題材，深受蘇州百姓喜愛(ài)，在蘇州具有濃厚的歷史印記和藝術(shù)特色。同時(shí)，“一團(tuán)和氣”寓意吉祥，迎合了禮盒所需的真摯祝福。圖案所呈現(xiàn)的渾圓形態(tài)，不僅是成熟果實(shí)的形狀，在古代“天圓地方”傳說(shuō)中也代表包羅萬(wàn)象的狀態(tài)，呼應(yīng)了品牌“吳中產(chǎn)鮮”期望表現(xiàn)的物產(chǎn)豐富與高質(zhì)。

在紋飾上，原有繁復(fù)優(yōu)美的花紋容易喧賓奪主，于是在設(shè)計(jì)時(shí)刪減大部分花紋，并對(duì)身體部位和服飾的外輪廓進(jìn)一步概括，僅在嘴部和發(fā)飾進(jìn)行形狀上的微調(diào)和刻畫(huà)，如改變微笑的嘴型、將發(fā)飾設(shè)計(jì)成產(chǎn)品形狀等；在配色上，以產(chǎn)品原有色彩為主選用更鮮艷的扁平色塊，期望表現(xiàn)更加優(yōu)美圓潤(rùn)的狀態(tài)。完成楊梅與枇杷之后，也對(duì)其余部分主營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，形成富有趣味的系列作品，具體見(jiàn)圖1。

4.2 結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品形態(tài)與昆曲服飾

本組實(shí)踐從農(nóng)產(chǎn)品形態(tài)入手（圖2），楊梅與枇杷的形狀呈現(xiàn)球形，果皮質(zhì)感也與昆曲頭冠上絨球相仿。運(yùn)用同構(gòu)的手法，在風(fēng)格上采用了扁平化設(shè)計(jì)，用純色或漸變的色塊簡(jiǎn)練概括角色形象；參考頭冠上串珠玉石環(huán)繞絨球的方式，葉片襯托果實(shí)使農(nóng)產(chǎn)品形象作為重點(diǎn)更加突出。

同時(shí)，昆曲作為“百戲之祖”，從開(kāi)始的蘇州民間小唱到成為明代中葉至清代中葉影響最大的聲腔劇種，創(chuàng)作者也期望借由昆曲的推廣歷程，展望吳中時(shí)令農(nóng)產(chǎn)品能隨著信息的推廣而發(fā)展。

5 結(jié)語(yǔ)

本次與吳中農(nóng)發(fā)集團(tuán)合作的設(shè)計(jì)調(diào)研實(shí)踐中，設(shè)計(jì)者們從不同的出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品地域聯(lián)系、展現(xiàn)吳中文化風(fēng)采的同時(shí)也讓農(nóng)產(chǎn)品包裝更具吸引力和親和力。本次實(shí)踐的部分設(shè)計(jì)成果將被采用，成為即將上市農(nóng)產(chǎn)品的包裝，助力委托企業(yè)的收益和農(nóng)產(chǎn)品的推廣。希望本次設(shè)計(jì)實(shí)踐的心得和思考能為時(shí)令農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)者們提供一些設(shè)計(jì)思路和理論基礎(chǔ)，以期未來(lái)能設(shè)計(jì)出更多融合富有地域特色與傳統(tǒng)文化、滿足產(chǎn)品保護(hù)與受眾審美需求的包裝產(chǎn)品。