消失的便宜雪糕

楊閏然

“不認(rèn)識(shí)的雪糕不要拿，會(huì)變得不幸”，這是最近網(wǎng)絡(luò)上流行的買(mǎi)雪糕法則，因?yàn)椤澳切摲诒窭锏母邇r(jià)雪糕隨時(shí)準(zhǔn)備給那些隨手一拿就結(jié)賬的人一個(gè)迎頭痛擊”。

“當(dāng)代雪糕的價(jià)格有多離譜”這一話題的流行，更是反映了這一行業(yè)便宜的產(chǎn)品越來(lái)越少，新品越來(lái)越貴。與此同時(shí)，更多的企業(yè)跨界布局其中，它們看中的到底是高價(jià)雪糕利潤(rùn)高，還是消費(fèi)者愿意為其高溢價(jià)買(mǎi)單呢？

茅臺(tái)也加入了冰淇淋的市場(chǎng)戰(zhàn)，推出了茅臺(tái)口味的高價(jià)冰淇淋，市場(chǎng)反饋相當(dāng)不錯(cuò)。

根據(jù)“i茅臺(tái)”公眾號(hào)數(shù)據(jù)，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名出品的茅臺(tái)冰淇淋在 “i茅臺(tái)”App上線銷售首日，51分鐘全部售罄，銷售數(shù)量逾4萬(wàn)個(gè)，銷售金額逾250萬(wàn)元。在茅臺(tái)冰淇淋線下首發(fā)城市貴陽(yáng)，旗艦店?duì)I業(yè)開(kāi)售7小時(shí)，銷售額破20萬(wàn)元，銷售單數(shù)破900單，共計(jì)銷售茅臺(tái)冰淇淋5000余個(gè)。

在短短十天內(nèi)，茅臺(tái)連開(kāi)了兩家冰淇淋門(mén)店。接下來(lái)，茅臺(tái)冰淇淋還將在南京、杭州、長(zhǎng)沙、廣州、深圳、武漢、西安等城市相繼發(fā)布亮相。可以看出，茅臺(tái)此舉，并非只是營(yíng)銷噱頭。

那么茅臺(tái)開(kāi)拓的新業(yè)務(wù)，為什么是冰淇淋？對(duì)此茅臺(tái)解釋，茅臺(tái)冰淇淋向大眾消費(fèi)者展現(xiàn)了茅臺(tái)創(chuàng)新、活力、時(shí)尚的另一面，吸引更多年輕人關(guān)注、認(rèn)知、愛(ài)上茅臺(tái)，從中培養(yǎng)、挖掘茅臺(tái)酒的潛在客群，努力培養(yǎng)茅臺(tái)風(fēng)味的口感和記憶。

根據(jù)官方介紹，茅臺(tái)冰淇淋屬于全乳脂冰淇淋，產(chǎn)品中添加了38%以上生牛乳，20%以上的動(dòng)物淡奶油，乳脂肪含量達(dá)8%以上，還添加了比例在2%左右的53度飛天茅臺(tái)。平常不喝酒的年輕人也能在冰淇淋里嘗一口茅臺(tái)酒的味道了。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平立即對(duì)此發(fā)表了分析：從第一波啟動(dòng)來(lái)看，無(wú)論是i茅臺(tái)還是茅臺(tái)冰淇淋，都是成功的。后面關(guān)鍵看如何持續(xù)交付好的產(chǎn)品，如何保持好的消費(fèi)者口碑，如何上規(guī)模，實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)的第二增長(zhǎng)曲線。

冰淇淋是一門(mén)好生意嗎？從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，冰淇淋市場(chǎng)與火熱的新茶飲賽道市場(chǎng)規(guī)模旗鼓相當(dāng)。根據(jù)中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)近日聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，2021年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1600億元，位居全球第一，其主要顧客群年齡集中在13-29歲。并且，冰淇淋的消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)從單純的消暑解渴，向社交分享、文化共鳴、居家零食等方向發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

為了實(shí)現(xiàn)潛在消費(fèi)群體的有效開(kāi)拓，許多白酒企業(yè)都選擇從冰淇淋賽道開(kāi)拓，茅臺(tái)并非第一家。此前，五糧液與喜茶推出過(guò)酒味冰淇淋，瀘州老窖與鐘薛高一同聯(lián)名推出了白酒風(fēng)味雪糕，江小白也曾與蒙牛合作推出酒精雪糕。

就連調(diào)味品行業(yè)也來(lái)跨界，近期恒順醋業(yè)以自家三款主打產(chǎn)品—醋、黃酒和醬油為主要元素，推出了三款雪糕，分別為香醋味、黃酒味、醬油芝士味。目前，這三款“口味獨(dú)特”的產(chǎn)品只在中國(guó)醋文化博物館的文創(chuàng)區(qū)作為旅游產(chǎn)品售賣，標(biāo)價(jià)每支18元。

從酒到醋都盯上了冰淇淋，只要有人賣，就會(huì)有人買(mǎi)。近年來(lái)，研發(fā)新奇口味的冰淇淋品牌越來(lái)越多，甚至還出現(xiàn)了辣椒味、臭豆腐味、啤酒味、肉松牛奶香蔥味等等。對(duì)于線下渠道來(lái)說(shuō)，它們需要這樣“怪怪的”商品作為亮點(diǎn)吸引消費(fèi)者的目光。有爭(zhēng)議、有熱度，才有關(guān)注，怕的就是產(chǎn)品投放到市場(chǎng)沒(méi)有任何水花；流量思維真是無(wú)處不在。

這些年，國(guó)內(nèi)冰淇淋消費(fèi)市場(chǎng)已然“升級(jí)”了，一兩塊錢(qián)的雪糕早已不見(jiàn)蹤影。所有的冰淇淋品牌都在想變得“高大上”。傳統(tǒng)的冰淇淋大品牌不得不調(diào)整自己的產(chǎn)品，推陳出新。

發(fā)力高端市場(chǎng)的重要原因是利潤(rùn)。早在2013年，蒙牛冰淇淋事業(yè)部就開(kāi)始集中火力向利潤(rùn)更高的中高端市場(chǎng)發(fā)展。當(dāng)年，蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)收入在總收入中的占比從2009年的10.4%下降到了7%。

從原料來(lái)看，冰淇淋可以分為全乳脂、半乳脂和植脂三種。其中，全乳脂冰淇淋以牛奶、奶油等為主要原料，乳脂含量高，口感更加濃厚，營(yíng)養(yǎng)成分也更高，所以它的成本更高。消費(fèi)者對(duì)高級(jí)品質(zhì)的崇尚，使得冰淇淋品牌加緊了對(duì)產(chǎn)品原料的優(yōu)化升級(jí)。

比如，光明冷飲旗下有價(jià)格便宜的光明冰磚，但同時(shí)也推出了更貴的中高端產(chǎn)品白熊冰磚，二者在原料成本上的投入有所不同。此外，蒙牛旗下品牌“綠色心情”在2021年也開(kāi)始了品牌轉(zhuǎn)型，孵化了“植輕”子品牌—通過(guò)突破豆冰品類，開(kāi)拓植物草本冰淇淋賽道。

這些年，乳制品、糖等冰淇淋主要原材料價(jià)格的飛漲，直接導(dǎo)致了產(chǎn)品成本的增加。但總體來(lái)說(shuō)，雪糕的生產(chǎn)成本其實(shí)并不高。高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮在接受媒體采訪時(shí)曾表示，即便是一款再好的雪糕，全部添加純的奶油和高倍的奶酪，其生產(chǎn)成本可能也就是三四元，一罐奶粉的生產(chǎn)成本也不過(guò)40元。價(jià)格取決于雪糕品牌路線和定位，因偏小眾，其中更多是運(yùn)營(yíng)成本。

歐睿國(guó)際咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015—2020年， 中國(guó)整體冷飲平均單價(jià)上漲了30%，除了原材料價(jià)格的上漲外，更多是受到營(yíng)銷溢價(jià)拉動(dòng)。

最大程度地吃到了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)之紅利的雪糕品牌，則是“新勢(shì)力”鐘薛高。鐘薛高還曾因?yàn)楸环Q作“天價(jià)雪糕”而登上過(guò)熱搜，其旗下產(chǎn)品的官方售價(jià)從16元到88元的都有。鐘薛高就曾因“雪糕最貴一支66元”的話題登上微博熱搜第一。

鐘薛高從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中崛起，具有較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)屬性和社交屬性。通過(guò)和KOL合作，鐘薛高在成立短短幾年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了快速的品牌認(rèn)知和市場(chǎng)積累，并持續(xù)在微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)保持著極高的話題度。

資料顯示，鐘薛高曾在2018年相繼獲得真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資，以及天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。在2021年初，鐘薛高完成了2億元人民幣A輪融資，由元生資本領(lǐng)投，H Capital、萬(wàn)物資本跟投。

線上渠道似乎更容易打造出爆款與網(wǎng)紅，但在線下渠道，鐘薛高也非常受歡迎，一方面是因?yàn)闋I(yíng)銷到位，另一方面因?yàn)樗鼏蝺r(jià)高，利潤(rùn)率也高，賣它賺得更多。可見(jiàn)，對(duì)冰淇淋市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，線上、線下一體化或許才是企業(yè)未來(lái)銷售模式的發(fā)展方向。

頭部企業(yè)的業(yè)績(jī)，可以顯示這一行業(yè)巨大的市場(chǎng)潛力。比如，2021年，蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)大幅擴(kuò)張，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收42.40億元，同比增長(zhǎng)61.0%；另一巨頭伊利，其冷飲業(yè)務(wù)2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收71.61億元，同比增長(zhǎng)16.28%。值得注意的是，這兩家乳企的冰淇淋業(yè)務(wù)增速，均高于集團(tuán)的營(yíng)收增速。

在最初的競(jìng)爭(zhēng)中，冰淇淋公司之間還進(jìn)行過(guò)冰柜大戰(zhàn)。那個(gè)年代，選擇哪個(gè)公司的冰柜，對(duì)小賣店的老板來(lái)說(shuō)也是個(gè)技術(shù)活兒。他們需要了解哪個(gè)牌子的冰淇淋更好賣，利潤(rùn)更高，冰柜的押金規(guī)則又是怎么樣的。

最開(kāi)始“送冰柜”的，是聯(lián)合利華旗下的和路雪，1993年它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后把這種方式做到了極致。冰淇淋公司擁有的冰柜數(shù)量越多，越能在市場(chǎng)上占領(lǐng)有利位置，但這個(gè)占領(lǐng)地盤(pán)的過(guò)程成本負(fù)擔(dān)極強(qiáng)，必然伴隨一段時(shí)期的虧損。

所以說(shuō)，在那個(gè)年代，也只有巨頭能把這門(mén)生意做大，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)也都是通過(guò)這種方式來(lái)占領(lǐng)貨架。蒙牛和伊利能“后發(fā)制人”靠的也是“占領(lǐng)冰柜”。后來(lái)，這兩大巨頭在冰淇淋行業(yè)發(fā)展成了“死對(duì)頭”，產(chǎn)品類型都極為相似。

在20世紀(jì)90年代，冰淇淋的銷售利潤(rùn)還是很高的，隨著批發(fā)商數(shù)量越來(lái)越多，加上電費(fèi)、成本等因素的上漲，導(dǎo)致賣冰淇淋變得越來(lái)越不賺錢(qián)，所以賣冰淇淋的老板對(duì)此更是“精打細(xì)算”。在超市里銷售冰淇淋成本更高，超市只能擺上高利潤(rùn)的產(chǎn)品，比如說(shuō)更高端的或是包裝量更大的產(chǎn)品。

隨著冷鏈運(yùn)輸?shù)目焖侔l(fā)展，線上的冰淇淋也開(kāi)始賣得越來(lái)越好了。一個(gè)標(biāo)志性的事件是，2016年冰淇淋類產(chǎn)品正式加入了天貓雙十一活動(dòng)。當(dāng)時(shí)賣得最好的品牌，是進(jìn)駐天貓剛半年的“中街1946”，排在第二的則是早兩年就開(kāi)始了線上消暑的哈根達(dá)斯。可見(jiàn)在線上，冰淇淋品牌更容易實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)際大牌的突圍。

當(dāng)我們談及冰淇淋品牌時(shí)，腦子里通常會(huì)浮現(xiàn)出三個(gè)陣營(yíng)—和路雪、雀巢等國(guó)際品牌，蒙牛、伊利等平價(jià)巨頭，以及五羊、天冰等區(qū)域性雪糕。近幾年，在國(guó)貨回潮的趨勢(shì)以及互聯(lián)網(wǎng)傳播的加持下，冰淇淋品牌不斷涌現(xiàn)出許多國(guó)貨新品牌，比如鐘薛高、中街1946、馬迭爾等。

網(wǎng)紅雪糕成了冰淇淋行業(yè)的突破口，并開(kāi)始倒逼和路雪、夢(mèng)龍、哈根達(dá)斯等國(guó)際大牌加快推出新品的速度。今年，聯(lián)合利華和路雪還在江蘇太倉(cāng)投資建造了世界第一個(gè)冰淇淋行業(yè)的“燈塔工廠”，可見(jiàn)聯(lián)合利華對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的重視。

雖說(shuō)冰淇淋與奶茶或者說(shuō)新式茶飲分屬兩個(gè)賽道，產(chǎn)品也完全不同，但它們的目標(biāo)對(duì)象非常重合。相比之下，冰淇淋比奶茶面臨著更多的銷售限制。

奶茶生意一年四季都能做，但在傳統(tǒng)的觀念里，冰淇淋是用來(lái)消暑的，功能性太強(qiáng)，在冬天并不算好賣。加上低端冰淇淋本身利潤(rùn)就極低，放在冬天賣更是覆蓋不了成本。所以在冬天，只有高端冰淇淋產(chǎn)品才能打開(kāi)一定的銷路，而它的功能早已從消暑解渴變?yōu)榱诵蓍e社交。冰淇淋線上銷售的發(fā)展，一定程度上幫這一品牌突破了季節(jié)性限制。

臺(tái)塑集團(tuán)創(chuàng)始人王永慶也說(shuō)過(guò)，如果要想在夏天賣冰淇淋賣得好，捷徑就是從冬天開(kāi)始賣冰淇淋。在冬天都能加強(qiáng)推銷、控制成本存活下來(lái)，在夏天就更不用說(shuō)了。

冰淇淋市場(chǎng)也能從奶茶的發(fā)展中借鑒策略。在公眾的印象中，冰淇淋這種營(yíng)養(yǎng)單一、熱量極高的食物很難跟健康掛鉤。近年來(lái)，奶茶從“零卡零糖”中獲得了突破，冰淇淋公司也開(kāi)始瞄準(zhǔn)這一路線來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

為此，鐘薛高上線了低脂產(chǎn)品，還是與國(guó)家?jiàn)W體中心合作的，名為“少年系列”。這一新品系列憑借低糖、低脂、蛋白質(zhì)高的特點(diǎn)，收獲了一大批抗拒脂肪和糖分的消費(fèi)者。此前，三元食品也在2021年中國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)上，推出旗下高端冰淇淋品牌八喜的輕卡系列產(chǎn)品。茅臺(tái)想要抓住年輕人，而冰淇淋企業(yè)現(xiàn)在想要抓住的是“健身人”。

市場(chǎng)從不缺紅極一時(shí)的產(chǎn)品，很多冰淇淋品牌在火過(guò)一陣后就消失了。究竟是吃到流量紅利的新銳品牌后來(lái)居上，還是不斷升級(jí)的老牌廠商能夠穩(wěn)住陣腳？這一行業(yè)，新的現(xiàn)象還在不斷發(fā)生。