中國旅游發展筆談
——危機事件與旅游業的因應之道

主持人：白凱 陜西師范大學地理科學與旅游學院教授

面對突如其來的新冠肺炎疫情，全國上下萬眾一心、眾志成城，展現了中國力量、中國精神、中國效率，也讓國際社會對中國制度有了新的認識。根據《中華人民共和國2021年國民經濟和社會發展統計公報》，2021 年，我國全年接待國內游客32.5 億人次，比上年增長12.8%，實現國內旅游收入2.9萬億元，增長31.0%。這雖與疫情前還有較大差距，但是也表明我國旅游業已在實現緩慢復蘇。在常態化疫情防控的前提下，提升恢復效率、保證恢復質量以及培育旅游業韌性成為當代旅游業可持續發展的內在要求。

由此，在合理研判我國文化、經濟、制度、社會等本底條件，深刻剖析我國旅游業自身發展歷程特殊性的基礎上，科學洞察旅游業應對危機過程的復雜性和規律性，進而充分發揮旅游業的多維帶動功能，為“雙循環”新發展格局構建貢獻旅游力量，是旅游研究領域具有時代性、前沿性、責任性的重要話題，也是業界迫切需要解決的現實問題。本期筆談有幸匯聚深耕相關領域的多名學者，圍繞“危機事件與旅游業的因應之道”主題，基于本土經驗、時代特征、現實需求和理論演進，從危機事件的恢復規律、目的地恢復營銷、大數據應用、景區抗疫、安全法律秩序建設等層面展開討論，期冀本期觀點能啟發和拓寬對旅游危機復雜性的解讀，為本土特色知識體系形成和旅游業高效恢復提供借鑒和參考。

危機事件與旅游業的恢復

孫根年

（陜西師范大學地理科學與旅游學院，陜西西安710119）

Doi:10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.07.001

新冠肺炎疫情引發人們關于危機事件、旅游業的脆弱性、發展韌性等一系列問題的反思和討論。如危機事件是旅游業內部的，還是外源性的？是局部性的，還是國家尺度、全球尺度的？是短期的（＜3個月）、中期的（＜1 年），還是持續較長時間的（2～3年）？地震、洪水、戰爭、瘟疫、金融危機、新冠肺炎疫情等對旅游業的沖擊周期有什么不同？旅游業的發展是否存在抗周期性（或發展韌性）？我國旅游業的發展如何應對重大危機事件的挑戰？為此，本文結合多年從事旅游危機管理及抗周期性研究經驗，對此作簡要的討論。

一、危機事件與危機周期

所謂危機事件，是對經濟發展、社會穩定和人民健康有不良影響的各類事件，例如地震、洪水、戰爭、瘟疫、金融海嘯、SARS等，總是一種不好或者有害的事件，并非像有些媒體所說的“危”中有“機”，至于危機之后探索或發現新的發展機會那是后話。大概沒有哪個國家或企業喜歡危機。

旅游作為社會-經濟復雜系統的一個子系統，其生存和發展總是受到外部環境的影響。因為，旅游危機除旅游系統內部出現局地性危機事件（旅游交通事故、青島大蝦）外，更多是來自外部環境重大的自然災害和社會經濟危機事件。從危機事件發生的根源來看，包括地震、火山、暴雨、洪水、龍卷風等重大自然災害引起的危機，國際沖突、戰爭、恐怖襲擊、外交制裁、金融危機等社會經濟環境變化引起的危機，以及鼠疫、SARS、禽流感、新冠肺炎等傳染病引起的危機。

各種危機事件波及的時空范圍不同，由此形成局地性危機事件、國家尺度的危機事件和全球尺度的危機事件，對旅游業發展影響的大小也各不相同。一般來說，危機的時空尺度越大，其對旅游業造成的危害和影響越大，不僅影響目的地的旅游接待，也影響客源地居民的出游。縱觀40余年的旅游發展歷史，這場新冠肺炎疫情的影響，應該是波及范圍最大、持續時間較長的危機事件，遠超2009 年的全球金融海嘯。因此，世界旅游組織將2020年定義為最悲慘的一年，世界旅游業的發展倒退30年。

所謂危機周期，是指危機事件從發生到結束的時間。一般來說，自然災害的發生具有突發性。一場龍卷風也就3～5 天，加上災害后破壞房屋和道路的修復，對旅游業發展的影響也就1～2 個月。一場地震發生也就幾分鐘，加上次生余震和毀壞建筑道路的修復，對旅游業發展的影響也就1～2 年。而經濟危機相對較長，例如1998 年亞洲金融危機、2009年全球金融海嘯，其對旅游業發展的影響一般在2～3 年。最糟糕的還是瘟疫或傳染病，直接危害人體健康，限制人的自由流動和聚集，對旅游業發展的影響取決于疫情的傳播性及持續時間。

由于危機事件的類型不同，旅游者對其風險感知-反應過程不同，危機周期及反應曲線有一定的差異。一般來說，颶風、暴雨等自然災害的旅游危機周期為V 形曲線，金融危機的旅游危機周期為U形曲線；鼠疫、禽流感等傳染病的旅游危機周期為W形曲線，因為這類傳染病常有反復性。特別重大的戰爭沖突、金融危機和無法根除的瘟疫，有可能在某些國家或地區造成旅游業的長期衰退，形成所謂的L形危機周期曲線。

如果以客流量（或旅游收入）損失曲線為依據，不同危機事件客流量損失曲線不同。金融危機的曲線相對平緩，呈現較對稱的下垂曲線，而地震災害、瘟疫等危機曲線為不對稱的√曲線（或羅漢堂曲線）。新冠肺炎疫情暴發后，封城、隔離、關閉景區，停止一切聚集活動，旅游活動崩塌式衰退甚至停擺；疫情得到控制后，旅游互動才緩慢恢復，有點“病來如山倒、病去如抽絲”的感覺。

二、短暫危機事件與旅游業的抗周期性

旅游是人類社會發展到一定階段的產物，主要受經濟發展水平和人均可支配收入的限制，是人們在滿足基本物質生活需求之后一種積極健康的生活方式。人均可支配收入超過1000 美元產生國內旅游，人均可支配收入超過5000美元國內旅游加速增長，旅游活動逐漸成為人們生活的剛需。由于我國人口眾多，2000年以來交通基礎設施建設快速發展，人均可支配收入不斷提高，國內旅游呈現兩位數的持續高增長，我們把這種現象稱為旅游業的抗周期性。

對于旅游業的抗周期性，我們可以從多個角度進行解釋。從物理學的視角出發，就是人口大國導致的旅游需求增長慣性，就像是一輛載重卡車以100 km/h 的速度在高速路上行駛，具有高速奔跑的慣性。從經濟學原理來解釋，由于人均收入增長快，而旅游價格上漲相對較慢，導致需求-收入彈性＞需求-價格彈性，快速增長的旅游需求總在收入所能支持的范圍內。另外，國家產業政策的支持，導致景區建設逐漸增多，賓館飯店建設逐漸加快，旅游交通日益便捷化，也為旅游業的持續高增長提供了條件。

將危機管理與旅游業抗周期性聯系起來，是筆者的國家社科基金項目（“新時期國內旅游的抗周期性及經濟效應研究”，編號：12BJY131）的一個亮點。從危機管理的視角出發，旅游業的抗周期性包括抗危機周期和抗經濟周期兩種類型。所謂抗危機周期，是指在我國旅游業的發展過程中，像2003年SARS 危機、2008 年汶川地震、2013 年霧霾污染等危機，對國內旅游業增長率的影響相對較小；所謂抗經濟周期，是指在我國旅游業的發展過程中，盡管2012 年以及2018 年經濟增速放緩，國內旅游仍能保持10%以上的增長率。

這里有必要對2003 年SARS 危機以及2015—2018年經濟增速放緩，國內旅游仍能保持10%以上持續高速增長作點解釋。2003年SARS危機發生在2—5 月，持續時間相對較短，危機發生時全國各地封控管理，國內旅游陷入停擺狀態。但是，2003年6月初SARS疫情得到完全控制，7—10月旅游業快速恢復，2004年年初國內旅游發展已步入常態。從年度統計數據來看，2003年客流量增長率為-0.9%，2004年客流量增長率為26.7%。因為存在著強烈的后危機“反彈”，兩年客流量平均增長率為12%，某種程度上補償了2003年的損失，這就是所謂的抗危機周期。

這里比較1995—2019 年GDP 增長率和客流量增長率，我們可以將其劃分為3個階段：1996—2001年，旅游增長率低于GDP 增長率；2002—2010 年，GDP 和旅游增長處于劇烈波動期；2011—2019 年，旅游增長率高于GDP 的增長率。特別是進入第3個階段，GDP 增長率逐年降低，從9.5%下降到6.0%，而客流量的年增長率卻保持在10%以上，高出GDP增長率3～5個百分點，這說明旅游業存在抗經濟周期性。因為，2011 年后我國人均GDP 超過5000 美元，雖然每年增長率降低，但人均GDP 的實際增長量很大，完全可以支撐10%的旅游增長。

其實，旅游業的抗周期性是有條件的、相對的，并非是無條件的、絕對的。回顧40余年中國旅游發展歷史，這個抗周期性條件主要包含：（1）人均收入進入國內旅游突破點之后，例如人均GDP突破1000美元、3000 美元、5000 美元這些關鍵環節點；（2）人均GDP 的增長率在3.0%以上，能夠保持人均收入正增長而不是絕對下降，國內旅游的發展不能失去經濟增長的支撐；（3）危機事件（自然災害或經濟下滑）是短周期的（小于1 年），而不是長周期的（2～3 年）。

三、重大危機事件與旅游業柔性恢復

所謂重大危機事件，是指對旅游業的生存和發展能夠產生嚴重影響的各類事件。例如7.5級以上特大地震災害，導致房倒屋塌、嚴重山崩、道路毀壞、景物毀壞；連續2～3 年的金融危機導致經濟蕭條、人均收入下降；持續2～3 年的戰亂，導致文物古跡破壞、大量人員死亡；因為某個重大事件，導致國際關系全面惡化、受到眾多國家經濟制裁和旅游制裁等。例如1998—2001年亞洲金融危機，對我國旅游業的發展產生重大影響，導致連續3 年客流量增長率低位徘徊。又如2008年汶川地震和2009年全球金融海嘯，導致客流量增長出現一定的跌幅，也是2000年以來少有的低增長年份。

面對重大危機事件的挑戰，旅游業如何自救、恢復或發展，學術界有多種主張和策略，仁者見仁、智者見智。轉型發展論者認為應改變產品結構或市場結構，如兩年來新冠肺炎疫情肆虐，我國出入境旅游完全停擺，國內跨省區旅游受到限制，旅游市場從出入境、跨省區轉為本地或省內市場，旅游產品從觀光游、商務游轉變為休閑性的微旅游、微度假。創新發展論者強調技術創新、產品創新、服務創新，即采用現代信息技術、虛擬現實技術、互聯網直播等，推動云旅游、虛擬旅游的發展，疫情這兩年喊聲較大，而實際效果相對有限。

筆者的主張和策略是柔性恢復。所謂柔性恢復（或發展）來源于“柔性戰略”，是指在危機和風險不確定的條件下，旅游企業如何主動適應變化、利用變化或制造變化，提高其生存能力和發展能力。例如當某地暴發新冠疫情后，政府部門要精準防疫，旅游企業適度控制本地旅游規模，或者轉入“云旅游”和網絡代購狀態；當疫情獲得控制后，要適時推動旅游業的復工復產，適度擴大旅游規模，并根據各地區疫情防控形勢及風險等級，有序引導旅游流的空間流向和分布。

其實，重大危機影響下的柔性發展與恢復，不同于常態環境下的指令計劃或政績經濟，總是將旅游規模和增長率看成發展與否的指標。對于新冠肺炎疫情沖擊下的旅游業恢復來說，筆者認為主要有3個特點。

首先，強調疫情防控與旅游恢復的博弈關系，協調好健康保護、社會穩定與經濟持續，而不是一味追求旅游的增長，追求盡快恢復出入境旅游。由于國際疫情蔓延，“外防輸入”壓力很大，國內防控形勢的不確定性，疫情反復的不安全性，只能加強風險管理，依靠增強企業預見性獲得主動，強調旅游企業在可選擇環境中恢復業務，強調各省區、各城市發揮其內循環能力。

其次，強調利用變化或制造變化，提高企業的生存和發展能力，而不僅僅是被動地適應。如經營出境游的旅行社可以轉型經營國內游和本地游，海濱、森林、草原等空曠場所的旅游活動可以適度擴大，城郊游、鄉村游、微度假可趁機發展。

最后，不僅強調企業家要有創新精神，而且強調政府管理和廣大員工的整體配合，充分發揮靈活性和創造性以適應環境的變化。通過我們對2020—2021 年國內典型省區旅游業恢復的調查研究，發現海南旅游恢復率相對較高，上海旅游恢復過程相對平穩，這都得益于政府科學管理和企業創新的有機結合。

四、重大危機事件與旅游產業政策應對

回顧40余年中國旅游發展歷史，我國在應對重大旅游危機事件、推進旅游產業恢復發展中積累了豐富的經驗，這是中國旅游危機管理研究的“金礦”，歸納和總結這些珍貴的經驗，必將豐富和提高我國的旅游危機管理水平和能力，推動旅游業應對重大危機政策研究的發展。40年來，我國遭遇的重大旅游危機事件共有4次，限于篇幅控制，這里略作評述。

第一次重大危機事件，是1989 年的政治風波。當時我國旅游業以入境旅游為主，政治風波之后，各客源市場游客直線下滑，旅游業的發展受到極大影響。在如此艱困的環境中，國家開始啟動國內旅游發展，以國內旅游補償和帶動入境旅游恢復。經過3 年的恢復，1992 年入境旅游回歸“本底增長趨勢”。

第二次重大危機事件，是1998—2001年的亞洲金融危機。當時我國經濟增速放緩，入境旅游與國內旅游增長乏力。在如此艱難的條件下，國家認真分析影響國內旅游發展的關鍵因素，及時出臺“雙休日制度”和節假日調休制度，設立“五一”黃金周和“十一”黃金周，解決了因為作息制度和閑暇時間不足對居民國內旅游的制約，極大釋放了國內旅游潛力，推動了國內旅游的快速發展。

第三次重大危機事件，是2008—2009年的汶川地震-全球金融海嘯。為了加快旅游產業發展，以旅游帶動國內消費需求、拉動國民經濟增長，2009年12 月國務院出臺了《關于加快旅游業發展的意見》，該意見對加強旅游投資、加快旅游景區建設、推進旅游供給側改革發揮了重要作用，推進了國民旅游10年的高速持續增長，對世界旅游的發展產生了重大影響。

（作者系該院教授，博士生導師；收稿日期：2022-03-29）

中國小微企業參與景區抗疫：家文化的道路與啟示

徐林強，馮一鳴，周玲強

（1. 浙大城市學院國際文化旅游學院，浙江杭州310058；2.浙江大學管理學院，浙江杭州310058）

Doi:10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.07.002

一、家文化與中國小微企業參與景區抗疫的關系

二、家文化促進中國小微企業參與景區抗疫的特性

依據筆者在浙江、江蘇、山東、寧夏等地的調研，在家文化的促進下，中國小微企業參與景區抗疫的道路具備以下特性。

抗疫個體關系家庭化。疫情之下，眾多小微企業家視彼此為家人，命運緊密捆綁。費孝通在《鄉土中國》中指出，中國人的人際關系是同心圓狀的差序格局，隨地理距離增加而層層外推。他人越處于某個體的地理同心圓內部，越容易被該個體納入其定義的“自我”范圍。調研發現，許多咖啡、文創、民宿店主在日常生活中常以兄弟姐妹相稱，遇到困難也會共同承擔。他們不過度拘泥于村規民約或行業規范所清晰劃定的個人身份、權利與義務，強調疫情之下“遠親不如近鄰”和“同命相連”，排解他人的憂難等同于排解自己的憂難。疫情導致景區封鎖，相比無法進入景區的外部人員，小微企業家更如家人一般占據彼此地理同心圓的偏中心位置。這有助于淡化人際邊界意識，視他者為自我的一部分而非絕對“他者”，形成不分彼此、團結抗疫的強大凝聚力。

抗疫集體觀念家庭化。疫情之下，小微企業家視景區為“大家”，將景區命運置于企業命運之上。家庭是中國古代農耕經濟的生產單元，它保障人的基本生存。維持家庭穩定和家族血脈延續，需要個人利益服從家庭利益、舍小家為大家。在孕育了費孝通“美美與共，天下大同”思想的江蘇省蘇州市吳江區，許多民宿主認為景區防疫是“皮之不存，毛將焉附”的家事。雖然景區疫情管控限制人流，暫時影響民宿收入，但他們強調，如果疫情極度惡化導致景區這個“大家”潰亂，自己的“小家”更難以生存。因此，應當高度服從、全力配合并積極支持景區管控人流，合力高效助推景區渡過疫情。與之形成鮮明對比的是，許多西方企業家持續不斷參與封鎖抗議、游行示威，或許能暫時恢復經營績效，但無法改變甚至加劇宏觀疫情環境。

抗疫產權維護家庭化。雖然景區內大量公共空間在法律層面為國家所有、集體所有，但小微企業家以景區為家，對公共空間懷有家庭空間的感性認識。在浙江省湖州市德清縣莫干山，許多小微企業家是本地生長的居民。調研發現，他們在情感上把景區內公共空間納入自我定義的“家”范疇，結成志愿者服務隊伍，嚴格看守防疫出入口關卡，自覺打掃衛生，無償輸送熱水、口罩等物資，守候共有家園。以守護自身家庭的態度來守護景區公共空間，激發了小微企業家強烈的情感占有、情感依戀、歸屬感與責任感，避免抗疫過程發生“公地悲劇”。

三、家文化促進中國小微企業參與景區抗疫的啟示

疫情之下，中國小微企業在家文化影響下靈活、及時、有序地參與景區抗疫，充分彰顯中國道路優勢。面向突發事件頻現的現代社會和全球旅游業，可以得出以下反思與啟示。

在突發事件尚未發生時期，景區、民宿、餐飲、文創等企業應未雨綢繆，塑造獨特的家文化。培育家風、家德、家規、家禮、家品，開展合照、家屬聯誼、共度佳節等活動，提升游客和員工的家庭歸屬感、認同感。注重維護與周邊企業的關系，通過日常生活中的物資互贈、家務互助、旅游淡旺季勞動資源共享等互惠行為，締結高度信任、相互依賴的關系。對于文化尋根旅游、僑鄉旅游、祭祀旅游、基于回憶或紀念的故地重游等細分旅游市場，尤其應抓住旅游者“家在旅游目的地”的情感需求，順勢借助旅游目的地的家文化符號來塑造本企業的家文化氛圍，提升旅游者的依戀感。要超越“中西對立”的思維，認清家文化并非是與他國對立的本國獨有優勢，而是全球旅游業、旅游者共享的文化資源。基于此，利用愈加發達的現代信息技術條件，面向全球游客構建并維護本企業的家庭式客戶群、家庭式合伙人，以期世界各地的“家人”在突發事件下給予物質與精神支持。

旅游社區管理者應注重培育“一榮俱榮，一損俱損”的家文化，可以適度引入或培育基于血緣關系的家族企業群。景區在號召、組織企業參與抗疫過程中，不能簡單套用西方的社區參與、利益相關方、自治等理念，避免突發事件下旅游企業權責義利過于分明、人際關系疏離、“事不關己”等后果，強化旅游目的地面對突發事件的韌性與凝聚力。

政策制定者應推動家文化融入現代化疫情治理理念（理性、規范統一、權責契約等）和現代化疫情治理手段（大數據旅游疫情監控、抗疫工作評價指標體系等），形成兼容傳統優勢的旅游現代化治理道路，避免因過于強調現代化而出現的僵硬、滯后、混亂等悖論問題。

對學術研究而言，中國小微企業參與景區抗疫之路也富有啟迪。基于全球移動增強的實際情況，學者正大力提倡社會科學研究朝向移動性轉型。“移動增強-景區疫情惡化-移動削弱-更多代表靜止的家文化上揚-景區疫情遏制-移動增強”的旅游抗疫實踐表明，移動和靜止如太極一般矛盾對立又統一，很難走向絕對一端。因此，似乎也有必要探究旅游突發事件下移動與靜止的二元平衡。此外，應如何處理家文化與現代化疫情治理的矛盾？小微企業較依賴景區環境，而大企業卻能強力操控景區環境，在家文化的中介作用下，二者對景區應對突發事件有何正面影響與潛在危機？疫情之下，世界各地旅游企業應如何發掘本土家文化價值，進而利用旅游業在全球人際互動方面的天然優勢，為實現家文化的終極版本——人類命運共同體做出貢獻？這些問題有待進一步探討。

（第一作者系該院講師，第二作者系該院博士研究生、通訊作者，第三作者系該院教授、博士生導師兼浙大城市學院錢江特聘教授；收稿日期：2022-03-29）

旅游危機管理中的大數據應用

劉 逸，陳海龍

（中山大學旅游學院，廣東廣州510275）

Doi:10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.07.003

一、旅游危機的基本類型與管理問題

二、旅游大數據在危機場景的應用難點

首先，對于上述這些危機的管理工作，大數據能直接發揮作用的應用場景是較為有限的。

旅游產業大數據一般都是依附于現有的大數據管理系統，例如存在于各個城市的地震和極端天氣預警系統。盡管我們從國土資源管理系統、環境監測系統和交通出行系統中可以采集到海量的大數據用于災害預警，但是要專門為旅游行業設立一個大數據預警機制，從成本和效率的角度考慮，難度較大。不過也要看到，存在大量的非自然性的小危機，特別是出現在行業內的小危機，例如交通意外、營銷欺詐、人際沖突、服務管理失敗等引起的小規模、小范圍的沖突和旅游輿情等。在這些危機場景下，大數據目前可以發揮有效的危機管理功能，包括預警、處理和修復。例如從2014 年起在北京、成都、洛陽等18個“國家智慧旅游試點城市”掀起的智慧旅游系統建設熱潮，已經基本實現了危機預防管理功能。這些城市智慧旅游系統一方面能夠對景區和人流進行實時監控，另一方面可以對開展旅游服務的交通車輛、旅行社團隊、導游等單元進行定位跟蹤和報警響應，基本實現了較為常規和通用的旅游危機管理工作。此外，與城市綜合管理系統相比，智慧旅游管理系統的建設和維護成本相對不高，2014 年后，深圳、上海、北京等地出現大量的大數據服務公司，可以一站式為需求者提供從景區到城市乃至全省的大數據管理系統。

其次，盡管智慧旅游系統為旅游危機管理開辟了新的平臺和可能，但旅游危機管理在數據源采集的權限上，仍然受到較大限制。

可用于旅游危機管理的大數據大致可以包括地理環境基礎數據、交通出行數據、電子商務消費數據和社交媒體數據等4類數據。第一類數據往往需要通過且只能通過政府部門內部分享獲取，例如氣象數據。第四類數據則是免費公開可獲取數據，只是量大而分散，獲取的時間成本較高。除此之外，第二類和第三類數據的獲取門檻和成本比較高。旅游者的交通出行數據一般嵌入在移動服務運營商的電子信令數據中，雖然隨時可以獲得，而且數據結構清晰，但是購買成本十分昂貴，而且只能獲得片面數據，很少有城市和單位會購買三大運營商的全套數據。其中，公安系統較為精準地掌握了旅游行業中十分關鍵的過夜游客住宿數據，但是從隱私和公共安全的角度考慮，這套數據暫時難以與旅游管理部門分享。第三種電子商務數據基本存在于各大服務運營商的私密數據庫中，雖然可以采取購買的方式，但是成本十分高昂。例如國內某知名在線旅游企業，提供旗下相關旅游服務的用戶評價數據的專業性分析報告，其一年的服務費用達數百萬元，遠超建設智慧旅游系統的成本。因此，這類數據一般用于商業場景，較少應用到不會常規性發生的旅游危機管理中。

三、旅游大數據對疫情防控的積極作用

在此次疫情導致的全球旅游重大危機之下，大數據發揮了如下3 個方面的作用。第一，各國開通旅游出行預警系統，給本國以外的國家安全進行評級打分，為出行提供安全建議。第二，在政府部門與移動運營商的通力合作下，開發了在線網絡信號支持下的流調系統，并實現高效率運作。第三，借助大數據和人工智能積極開發在線旅游產品，實現旅游行業業務多元化、產品多樣化，從一定程度上可以視為實現了旅游危機公關與宣傳。

在國內，各地景區一方面依托地方政府的大數據管理平臺和微信、微博等企業平臺，及時發布景區運營信息和安全防護措施，精準開展旅游勸退、退票延期等服務補償工作；另一方面，大量企業通過線上云享的方式開展線上旅游導覽業務，通過圖片、視頻、VR、360 度全息影像等方式，讓民眾足不出戶即可游歷祖國大好河山，例如“數字故宮”和“敦煌數字博物館”等業務。

綜上所述，大數據目前在旅游危機管理中已經有較為多樣和有效的應用，不過受到數據源采集和成本門檻的限制，尚有較大的拓展空間。盡管新冠肺炎疫情對全球旅游業造成了極其沉重的打擊，但大數據在目的地形象提升和營銷推廣的應用方面潛力巨大。這些應用在疫情結束之后，依然能夠有效地發揮作用。疫情防控期間建立起來的綜合大數據運營平臺，后續在旅游場景中也可以得到富有價值的應用，例如旅游流管理、旅游預警和目的地營銷等。衷心期待疫情早日結束，旅游業迎來新的春天。

（第一作者系該院副教授、博士生導師、旅游管理與規劃系主任，第二作者系該院博士研究生；收稿日期：2022-03-29）

自然災害與旅游目的地恢復營銷

李 蔚，楊 洋

（1. 四川大學商學院，四川成都610064；2. 四川大學旅游學院，四川成都610064）

Doi:10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.07.004

一、厘清流失原因的復雜性，實施災后精準恢復營銷

從游客行為來看，自然災害導致游客流失的原因較為復雜，主要有5 方面原因導致了災后游客流失。首先是景觀受損。自然災害會損壞旅游景觀，降低旅游目的地的游客吸引力，導致游客嚴重流失。然而，景觀受損并不是災害旅游需求驟降的唯一原因，甚至多數情況下不是主要原因。第二是游客的安全焦慮。自然災害往往伴隨著衍生災害或次生災害，如2008 年汶川大地震引發了泥石流、堰塞湖、滑坡等次生災害，2011 年日本“3·11”地震導致了福島核泄漏。自然災害會觸發衍生災害和次生災害，成為游客意識中的刻板印象，導致游客推遲甚至放棄到受災景區旅游。第三是游客的成本擔憂。游客擔心自然災害后旅游目的地出現物資短缺、交通不便等情況，增加額外的時間、貨幣等成本，降低了到受災景區旅游的性價比。第四是心理忌諱。畏懼死亡是人類天性，普遍存在于人類文化基因當中。印度洋海嘯和汶川大地震后，不少游客出于對死亡地的忌諱，在災后很長一段時間回避去這些目的地旅游。第五是倫理沖突。游客通常遵從“不給災區添亂”的倫理規范，認為馬上到受災目的地旅游會干擾災后重建、不尊重災區人民。游客流失的主導原因在不同自然災害背景下不盡相同。筆者系統分析了汶川大地震后的游客流失原因，發現安全焦慮、倫理沖突、心理忌諱、景觀受損、成本擔憂顯著影響游客到災后景區旅游的意愿，并且影響力依次下降。這也解釋了展示景觀完好和價格促銷等恢復營銷策略效果不理想的機理。景觀受損和成本擔憂并非游客恢復到地震災區旅游的主導原因，景觀完好和價格促銷未能逆轉游客行為。因此，筆者建議災后旅游目的地在恢復旅游接待能力的基礎上，甄別并準確排序游客流失原因，實施精準恢復營銷策略。

二、理解自然災害的波及性，進行災后全局恢復營銷

自然災害不僅影響災害所在旅游目的地，還會波及未發生災害的旅游目的地。汶川大地震后的四川旅游業恢復較為典型，臥龍自然保護區、青城山景區等受災較重目的地的游客大量流失，九寨溝、蜀南竹海等基本未受災的景區也出現了游客大量流失，長期未能恢復到正常水平。自然災害對旅游目的地的波及效應主要有3種類型。第一種是聯結性波及。非受災目的地與受災目的地在游客熟知的旅游線路上，游客因回避受災目的地，進而回避同一線路上的其他目的地。第二種是整體性波及。游客認為非受災目的地與受災目的地屬于地理上同一區域，存在再次發生災害的風險，進而回避該類景區。第三種是泛化性波及。即使非受災景區與受災景區不在同一地理區域，如果兩者地理類型相近，游客出于風險回避動機，也傾向于回避該類旅游目的地。鑒于自然災害波及效應的存在，災后旅游恢復并不限于受災地區的受災景區，需要分清受災地區的受災景區、受災地區的非受災景區以及非受災地區的受波及景區，進行全局恢復營銷，實現恢復營銷的協同效應。因此，筆者建議，災害發生后應盡快形成受災目的地與受聯結性波及、整體性波及和泛化性波及景區的聯動機制，由上級主管部門牽頭制定全局恢復營銷方案，強化相關目的地恢復營銷的協同性，觸發各目的地恢復策略效果間的正反饋。

三、清楚恢復曲線的差異性，做好災后動態恢復營銷

災后旅游恢復曲線的規律性對災后恢復具有重大指導意義，然而，目前學界還未找到能夠精準預測恢復過程的恢復曲線。常識上，旅游目的地發生自然災害后，游客量會大幅下降；然而，有的旅游目的地卻出現了災后游客量反常增長，甚至增長趨勢高于災前，如卡特里娜颶風后的新奧爾良、印度洋海嘯后的泰國、汶川大地震后的四川入境游。同時，旅游恢復曲線在相同自然災害后的不同目的地也表現出較大差異。筆者持續觀察汶川大地震后四川主要景區的旅游恢復情況，發現景區旅游恢復曲線可以分成4種類型：反漲型，以映秀和汶川景區為代表，災后游客量出現持續大幅增長，恢復曲線呈上凸形狀；回歸型，以峨眉山、海螺溝景區為代表，災后游客量逐漸恢復到災前的增長趨勢，但累計游客量損失較大，恢復曲線呈下凹形狀；報復型，以西嶺雪山、天臺山為代表，災后游客量先增加而后減少并且增速恢復到長期趨勢，累計游客量未遭受明顯損失，也未顯著增加，恢復曲線呈波動形狀；衰退型，以臥龍、銀廠溝景區為代表，災后游客量再也沒回到災前增長趨勢，恢復曲線呈長尾形狀。其他旅游目的地的災后恢復曲線基本屬于4類曲線之一，但目前還沒有一種預測方法或模型能同時解釋和預測這4種現實情況。因此，筆者認為，災后旅游恢復以“輕預測、重反饋”的動態恢復營銷為宜。災后旅游目的地可以對照現實旅游恢復曲線與4類旅游恢復曲線，通過動態恢復營銷策略促進旅游恢復曲線向反漲型靠攏，面臨回歸型曲線時盡力縮短回歸時間，面臨報復型曲線時須避免過度營銷投入，面臨衰退型曲線時及時止損較為合理。

四、認識恢復效果的多維性，實施災后全面恢復營銷

旅游恢復效果主要通過游客數量是否恢復到災前水平或預測水平作為判斷標準。其實，旅游恢復效果具有多維性，僅用游客接待量作為衡量旅游恢復的標準并不全面，至少還有3 個重要維度。第一是游客結構恢復。客群結構是旅游目的地收入水平的決定因素。遠距離游客比近距離游客的過夜比例更高、旅游時間更長、客均收入更多。災后旅游恢復往往出現近距離客源地先恢復、遠距離客源地后恢復的現象，即使游客數量恢復到災前水平，旅游收入卻長期未能得到恢復。游客結構未恢復時，災后目的地旅游還未完成充分恢復，停止恢復營銷可能導致游客結構無法恢復，旅游收入長期不達目標。第二是網絡輿情恢復。微博、公眾號、短視頻等新媒體已經成為游客獲取旅游信息的主要渠道。與大眾媒體相比，新媒體更容易出現“繭房效應”，導致潛在游客難以獲得準確、客觀的災后旅游信息，阻礙旅游恢復進度。災后旅游目的地需要重點監控網絡輿情，采用適當的網絡營銷方式促進網絡輿情盡快回到甚至超過災前水平。第三是游客體驗恢復。旅游體驗是旅游活動的核心產品，也是衡量旅游恢復的關鍵指標。筆者采用游客微博打卡數據對比了新冠肺炎疫情暴發前后國內主要景區的游客體驗，發現疫情暴發后的游客旅游體驗顯著低于疫情前的水平。這說明游客體驗恢復可能滯后于旅游數量恢復，而現有旅游恢復營銷往往忽略災后的旅游體驗恢復。因此，災后旅游目的地可以增加旅游體驗項目或降低游客花費，進而保持甚至提升游客的旅游收益。需要指出的是，游客數量恢復、游客結構恢復、網絡輿情恢復和游客體驗恢復并不獨立，存在相關促進或制約的關系。如游客體驗未恢復時，游客評論難以促進網絡輿情改善，進而降低游客數量恢復和游客結構恢復；游客數量未恢復時，可能限制目的地的游客體驗改善支出，使得游客體驗長期無法恢復。因此，筆者建議從游客數量、游客結構、網絡輿情和游客體驗4個方面綜合評價旅游恢復效果，通過全面恢復營銷的方式快速提升4 個方面的旅游恢復，發揮4 類恢復之間的互促作用，實現災后旅游的全面恢復。

五、立足旅游恢復的異質性，開展災后梯度恢復營銷

自然災害后的游客流失原因的復雜性、自然災害的波及性、恢復曲線的差異性、恢復效果的多維性，表明災后旅游恢復具有很強的異質性，災害旅游目的地簡單復制旅游恢復營銷的歷史經驗可能難以取得理想效果。筆者認為，災后恢復營銷宜開展具有梯度差異的恢復營銷，通過恢復營銷的梯度性適應旅游恢復的異質性。首先是流失原因的梯度排序。災后旅游目的地根據流失原因重要性進行梯度排序，然后匹配恢復營銷投入強度。恢復營銷投入應集中在當前的主導流失原因，兼顧到次要流失原因。第二是旅游目的地的梯度投入。旅游目的地應準確定位與受災目的地的關系，準確衡量自然災害造成的影響，確定恢復營銷的投入強度。對于受災目的地，需要開展強有力的災后恢復營銷；對于受波及的非受災目的地，需要基于被波及的強度開展區隔營銷。第三是恢復曲線的梯度躍遷。在4 類災后旅游恢復曲線中，旅游目的地首先須避免衰退型曲線，著力實現恢復曲線接近回歸型曲線，并有效縮短回歸時長，創造條件實現回歸型和報復型曲線向反漲型曲線躍遷。第四是恢復效果的梯度目標。災后目的地根據游客數量、游客結構、網絡輿情和游客體驗4方面恢復的重要性，形成有層次的梯度目標，進行梯度恢復營銷。經驗上，游客數量恢復先于游客結構恢復、游客結構恢復先于網絡輿情恢復、游客體驗恢復先于網絡輿情恢復，同時，次要目標的恢復可能反作用于主要目標的恢復，需要酌情組合恢復目標的梯度。

根據災后旅游梯度恢復營銷的思想，筆者對目的地疫后旅游恢復提出以下思考。第一，從流失原因的梯度排序看，疫情風險和防控要求導致的游客成本增加是主要的流失原因，因此，旅游目的地應一方面強化疫情防控來降低傳染風險，另一方面將重點營銷對象調整到近距離客群，并及時與遠距客群溝通恢復進展。第二，從旅游目的地的梯度投入看，反復出現確診病例的目的地，建議將恢復營銷作為營銷重點，著重降低游客感知風險和成本；未出現過確診病例的目的地，在滿足防疫政策要求的基礎上，營銷重點宜放在吸引物打造和傳播。第三，從恢復曲線的梯度躍遷看，疫情防控放開后，恢復曲線可能以回歸型和報復型為主，縮短恢復時長并實現向反漲型曲線躍遷是成功恢復營銷的關鍵，旅游目的地面臨報復型曲線時應謹慎追加成本投入。第四，從恢復效果的梯度目標看，建議疫后旅游恢復先以游客數量恢復為主要目標，之后依次調整到旅游結構恢復、游客體驗恢復和網絡輿情恢復。

（第一作者系該院教授，第二作者系該院副教授；收稿日期：2022-03-29）

包軍軍，白 凱

（1. 西北師范大學旅游學院，甘肅蘭州730070；2. 陜西師范大學地理科學與旅游學院，陜西西安710119）

Doi:10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.07.005

一、旅游危機恢復鏈的概念及特征

較之一般的行業和領域，旅游業是由交通、住宿、游覽等聯系相對松散的行業和部門構成，其運轉過程需要在不同時空節點協調各類要素和主體，鏈式思維必然是旅游經營和管理人員制定策略以及實施行動的重要指導，也必然是旅游危機恢復工作必要、可行、高效的遵循依據。旅游危機恢復包含多個階段、多元主體、多類資源，只有從旅游現象獨特性出發，厘清關聯領域、明確時序目標、細化恢復步驟，并準確把握各環節間以及環節要素間的依存和促進關系，才能增強恢復工作計劃性、提高資源利用效率、縮短恢復周期和提升恢復效果。由此，筆者認為，旅游危機恢復鏈就是在不同時空尺度下，以推動旅游活動有序開展、重塑旅游業供需系統完整性為主線，個人和組織采取各類行動消除危機消極效應，重新發揮旅游系統經濟、文化、社會等功能過程中形成的，包含多元主體、多類資源、多種行動、多種知識的功能性網絡結構。

“鏈式思維”下的旅游危機恢復具有系統性、普遍性和不確定性3 個特征。首先，系統性特征取決于恢復過程連貫、行動主體多元和空間聯系完整的要求，因為危機具有同時影響多個領域和部門的非線性本質，故危機恢復過程是連貫和交叉的，這意味著不但要縱向兼顧短期恢復、長期恢復和未來發展，還要橫向協調多個相關領域，統籌各階段各類行動者的工作方向，否則會出現“木桶效應”。其次，普遍性源于人類面對危機概率的增加以及人們維持“流動”常態的社會需求。隨著人類活動范圍擴張，早已存在的危機與旅游系統逐漸產生交集，加之全球化導致相同危機的連鎖影響遠超以往，人們面對危機影響的概率持續提升。最后，不確定性表現為恢復周期和恢復結果的不確定性，即時間可能是數小時、數天、數月以至數年，結果可能是旅游業停滯、衰退或消亡，也可能是回到原有水平甚至超越原有狀態。危機事件的影響范圍、破壞強度、發生頻率、持續時長等外因，以及資源稟賦、經濟水平、區位條件、管理機制、文化背景、產業基礎、創新能力等內因共同導致了恢復結果的不確定性。

二、旅游危機恢復鏈的多維結構

根據旅游活動的異地性、經濟性、社會性等特征，結合旅游危機恢復鏈的系統性、復雜性和普遍性，提出旅游危機恢復鏈包含時間鏈、空間鏈、產業鏈、功能鏈和知識鏈。

功能鏈方面，恢復的首要目標應為經濟功能，強調旅游業對經濟發展的支撐和促進作用，如吸引游客、增加收入、提供就業等；之后應包含改善人民生活、推動社會進步、促進文化保護、改善生態環境、美化居住環境等社會性功能，以及推動文化交流、維護國家安全、樹立鮮明國際形象等政治性功能。

三、旅游危機恢復鏈的探索方向

（3）基于危機類型區分的旅游危機恢復空間格局、動態演變過程及內在差異機制。鑒于旅游危機的普遍性，需要從不同時空尺度對不同類型的旅游危機恢復現象進行解讀。此類研究有助于明確各類危機恢復過程的時空特征及內在機制差異，不但能更加全面地理解旅游危機恢復現象，提升恢復策略的有效性，還可以為后續危機管理和事前規劃提供參考。

（4）可持續理念引導下旅游系統多元韌性及培育路徑。旅游危機恢復的目標之一就是推動旅游系統韌性建設，因為韌性是旅游業面對各種危機永續發展的必要條件。旅游危機恢復包含識別自身優劣勢、形成高效組織、篩選領導企業、吸引參與主體、樹立鮮明形象、優化信息溝通等多種和韌性提升相關的行動。故在可持續發展理念下探索旅游危機恢復過程中不同主體和子系統的韌性特征、內容維度構成及關鍵影響因素，進而提出具有理論指導意義的韌性培育路徑概念框架，是探索旅游危機恢復長期生命力和持續性、推動旅游業健康發展的必要嘗試。

（第一作者系該院講師，第二作者該院教授、博士生導師、通訊作者；收稿日期：2022-03-29）

旅游安全的法律秩序建設

王莉霞，王建龍

（1. 西安外國語大學旅游學院，陜西西安710128；2.陜西警官職業學院警體部，陜西西安710021）

Doi:10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.07.006

法律秩序是社會安全的保障基石。在一個法治國家，法律秩序的建立隱含著從法律規則到主體行為的“合法律性”問題。作為新時期人民美好生活和精神文化需求的重要內容，旅游安全是人民群眾獲得感、幸福感的重要體現，其法律秩序的建設為提升文化和旅游領域治理能力與治理水平提供了根本遵循。

一、旅游安全法律秩序的識別

旅游安全法律秩序是由一系列具有旅游安全權利與義務內容構成的規則體系建立起來的。規范性是旅游安全法律秩序的本質屬性，在一般意義上，旅游安全法律秩序規則作用的對象及影響范圍首先是針對人的不安全行為進行的規制，物的不安全狀態、管理的失誤皆因人因風險而產生，因而才有了集政府、旅游經營者、旅游者權責統一的安全治理模式及義務性規則的形成。然而，旅游業運行具有較大的環境依賴性，旅游危機事件作為法律秩序所規定的主體行為的外在條件，其發生也會使主體負有遵守旅游安全法律秩序規則的義務。可見，法律行為和法律事件均屬于能夠引起受旅游法律秩序規則調整和確認的法律關系產生、變更和消滅的法律事實。

良法善治是社會秩序建立和穩定的基礎。旅游安全法律秩序規則作為文化和旅游領域安全治理的國家制度，其創設是通過對主體“權利-義務-責任”的合理配置與制度性預設，實現規則的正當性及公平正義性；作為一種特定性技術規則，有效性是旅游安全法律秩序規則的顯著性特征。旅游安全法律秩序一方面設定旅游安全法律關系主體的權利與義務，另一方面對有效性的探求，則是試圖確定該項法律規則是否被遵守以及主體不履行義務的法律后果。其目的在于通過旅游安全秩序的建立，把沖突保持在秩序的范圍內，以明確的權利與義務，預防不必要的紛爭。同時，通過對行政執法、監督、裁決與司法裁判規則的辨別以及解決糾紛程序的良好運用，消除不安全因素的產生和發展，從而建立法律化社會秩序狀態。

旅游安全法律秩序的規則是復雜的，有時以一種靜態的具有明確內容和完整意義的規范出現，但更多時候表現為一種動態規則。即只有弄清法律秩序規則內在結構各要素之間的邏輯聯系，才能表現它的全部意義，為主體的行為提供明確指向和行為樣式。識別旅游安全法律秩序規則的意義在于：一是對適法主體，重在提高其對規則的認知能力，明確旅游安全請求權的基礎及選擇適用的法律，培養法律自覺與法律意識；二是從方法論角度，旅游安全法律秩序規則作為旅游投訴處理和司法裁判的依據和標準，為旅游安全糾紛解決或案例研判提供一種分析框架或模式選擇。

二、旅游安全法律秩序的規則

1.旅游危機事件的法律適用規則

旅游危機事件的不可預見性、不可避免性、不可控制性不僅給旅游目的地帶來負面影響，其連鎖共振性還可能導致旅游者信賴利益及旅游經營者經濟利益損失，甚至對整個社會及個人心理造成影響。在管理法領域，旅游危機事件管理法律秩序以安全、秩序為價值目標追求，以特殊旅游安全規則為主要構成。其內容體現在旅游目的地政府履行管理職能，維護和恢復旅游正常秩序、建立健全旅游安全保障機制以及為避免或減輕旅游危機事件帶來的損害而采取的預防、阻斷風險的管控措施，進而實現保障旅游者的合法權益。在私法領域，法學理論及私法規則均承認，旅游危機事件作為旅游法律秩序規則建立的事實基礎，其概念包含了有效成立的旅游合同當事人根據認知及已有經驗判斷的“不可預見性”。在旅游合同依法訂立后、合同法律關系消滅之前，如果受到自然災害、公共衛生危機等不可歸責于當事人的旅游危機事件的影響，導致合同訂立時的客觀環境因素的重大變化或喪失，阻礙或遲滯了旅游合同的履行，從社會公共利益考量出發，適用情勢變更原則妥善解決旅游經營者與旅游者之間的旅游合同糾紛。

2.旅游侵權責任規則

侵權責任規則處于旅游安全法律秩序規則的最核心地位，是旅游安全保障義務主體違反法律秩序規則或不當行使權利、權力所產生的，應當承擔不利法律后果的規則。我國《民法典》為旅游安全領域治理體系現代化以及主體安全權利的實現提供了基礎性制度保障。如關于安全保障義務人的追償權規則（第1198 條）、關于自甘風險原則（第1176條）與高度危險場所安全保障責任的裁判規則（第1243 條）以及“精神損害賠償請求權”救濟制度（第1183 條）等。該類侵權責任規則包含了安全保障義務主體依據過錯責任原則采取的“誰主張、誰舉證”的概括性侵權行為規則，以及依據過錯推定責任原則采取的“舉證責任倒置”的特殊侵權行為規則。旅游侵權責任規則以保護旅游者的安全權利和利益實現為邏輯起點，以強制性秩序規則為行為模式與標準，散見于我國旅游法律、行政法規、地方性法規以及最高人民法院《關于審理旅游糾紛案件適用法律若干問題的規定》的司法解釋等不同形式、不同位階的法律秩序規則之中。在一個旅游糾紛案件中，侵權責任規則的結構包含：（1）旅游經營者對旅游者負有安全保障義務的初級規則；（2）旅游經營者違反了該義務以及應當承擔適當法律責任的次級規則。其典型特征在于以概括性侵權行為規則中的“過錯”為歸責原則及區分度，以給旅游者造成人身財產損害的原因力及損害程度為責任范圍。依據責任構成理論，只要具有請求權的旅游者有證據證明旅游經營者違反旅游安全秩序規則的行為是造成其人身財產損害后果的實質性原因，也就說明旅游經營者的行為超越了一條有效規則的范疇，應當承擔法律秩序規則否定性評價及應受法律非難的后果，賠償旅游者因侵權行為造成的經濟或精神損失。

3.旅游補償性救濟規則

旅游安全法律秩序規則作為義務履行保障和義務違反矯正規則，其主要功能在于預防和補救旅游安全事故對旅游者造成的人身財產損害。其行使態樣：一是委托代理和共同法律行為中的連帶責任規則。該規則的設計以權利外觀理論或責任因果關系理論為依據，使旅游者的權利在法律允許的范圍內最大限度地得到滿足和保障，既降低了旅游者尋求救濟的成本，又提高了旅游裁判的效率。二是為實現旅游者的信賴利益，對關聯主體及商品、服務的瑕疵擔保責任規則。依據瑕疵擔保訴權理論，旅游經營者能夠或者應當能夠判斷作為關聯主體的履行輔助人及其提供的旅游商品服務的價值、效用或品質符合法律規定或合同約定或通常交易規則的安全質量標準。如果因履行輔助人不合格或者因商品與服務的質量原因導致旅游者人身財產損害的，旅游經營者應承擔瑕疵擔保責任，以滿足旅游者作為權利人的利益訴求。三是對第三人的不安全行為承擔相應補充責任的規則。即因第三人的行為造成旅游者人身損害、財產損失，如果在旅游者行使請求權時，第三人不明確或無力承擔賠償責任的，按照補充責任的順位性，由負有安全保障義務的旅游經營者或履行輔助人先預賠償，然后再向有責任的第三人追償（只是這種追償權的實現依賴于安全保障義務人對風險的控制程度以及第三人過錯、責任及份額大小與財產狀態）。旅游安全法律秩序中追償權規則的制度設計雖然有其合理性，但實際加重了安全保障義務者的負擔，減輕甚至免除了有過錯的第三人應當承擔的直接責任。因此，從管理的法律方法分析，旅游安全法律秩序規則應當設計平衡旅游經營者的行動自由與旅游者人身財產安全利益和風險的責任制度，激勵旅游安全債務人與債權人建立清晰有序的法律關系，從而形成“責-權-利-效”一致性旅游安全秩序規則及治理模式。

三、旅游安全法律秩序的完善

法律秩序承載著權利確認、沖突調和、需求滿足、利益保障、秩序維護以及實現公民幸福與社會和諧之功能與作用。體系化是我國旅游安全法律秩序的發展趨勢，構建完備科學的法律規則體系、運行有效的實施體系以及穿透式監管體系，有利于克服現行旅游安全法律秩序中存在的“模式維持”沖突和“目標追求”顫抖性制度缺陷。

1.確立三維度旅游安全法律規則體系

從主體與法律效力來源介入，將法律規則的內生因素，如道德、倫理、利益等立法精神與上位法律的授權委任相結合，建構旅游者利益保護、旅游經營者行為規范以及目的地旅游業發展中旅游安全法律秩序的等級性動態有機系統。從私法語境下安全法律秩序規則內容構成介入，運用法律和合同雙重配置當事人旅游安全權利和義務的結構。將涉及旅游者安全的特殊要素，如參與高風險旅游項目游客的年齡及身體狀況要求、安全注意義務、風險責任與旅游保險以及情勢變更原則與規則等作為旅游合同的必備條款，經由法律確認其“書面形式”效力，并與侵權行為規則相銜接。通過對個案解決中形成的司法解釋，為旅游安全特殊侵權行為“過錯推定”歸責原則的確立提供合理的規則依據，最終確定旅游經營者“負擔第一順位責任”，為文化和旅游領域旅游安全治理體系和治理能力現代化構筑牢固的法律秩序基礎。

2.厘清行政監管與司法規制的關系，構建穿透式旅游安全法律監管體系

從法治旅游的戰略要求出發，將全面質量管理理念運用于以游客滿意度為導向、全面提升旅游服務質量的旅游安全管控中。清晰界定行政監管與司法規制的邊界，將現行以“政策為核心”的旅游安全風險阻斷機制向以“法律為核心”的旅游安全實施體系與治理體系轉變，構建旅游安全運行的“產品質量-行業準入-行為規制-標準控制-安全信用評估-損害補救與賠償”法律機制以及分業監管與屬地監管相結合的穿透式行業法律監管體系，充分發揮司法規制、司法優位在旅游者利益保護中的效用，提高旅游安全行政監管效率。

3.健全旅游安全權利救濟體系

從旅游者利益訴求出發，建立旅游安全權利救濟實體規則體系、機構組成體系以及正當性程序體系。賦能旅游者對因旅游經營者方面的同一原因造成其人身損害、財產損失，“請求旅游經營者承擔違約責任或侵權責任”的選擇權，并通過援引旅游法律秩序規則中的安全權作為其主張安全利益保護的法律依據，從法德上自行解決或者通過法律、類法律方式獲得一定的救濟補償或者賠償。當然，旅游者為獲得正當利益對救濟權的行使，必須在司法行政救濟方式和裁判的正當性程序以及調查、證據等規則運用中，如此才能產生公眾信賴的、具有公正性和權威性的裁決結果，從而促進旅游者的選擇及其旅游安全權的根本實現。

總之，良好的旅游市場秩序是旅游業綜合治理水平的集中體現，旅游安全法律秩序規則作為一種追求社會整體公平的法治工具，其目標是將國家的法治理念轉變為具體的行為，從而化解旅游安全危機，解決旅游安全問題引起的旅游糾紛，它是旅游安全實施保障體系的前提和基礎。建立與完善旅游安全監督協調機制、規范旅游參與者的行為、及時充分的救濟，能夠使旅游業在規則指引下有序發展，從而回應旅游者對法治的需求，增強人民群眾獲得感、幸福感、安全感。

（第一作者系該院教授，第二作者系該院副教授；收稿日期：2022-03-29）