中美兩國出境旅游市場演化比較研究
——基于內外雙重視角的分析

包富華

（咸陽師范學院經濟與管理學院，陜西咸陽 712000）

引言

中國出境旅游的蓬勃發展已引起世界各國的關注。目前，中國已成為世界上最大的出境旅游大國，是世界旅游業的一個關鍵市場。2017年，中國繼續引領全球出境旅游，共有1.3億人出境旅游，在國際旅游上花費了2580億美元，幾乎占全球旅游總支出的1/5。

與此同時，2017年美國出境游客也創造了歷史新高，達8770 萬人次。在傳統的出境旅游客源市場上，歐洲一直屬于“核心區”，美洲是重要來源地，亞太區因中國出境旅游呈爆發式增長而被國際旅游市場關注，由此逐步形成歐洲、亞太和美洲“三足鼎立”的格局。對于亞太地區和美洲的出境旅游而言，中國和美國無疑是兩大區的關鍵支柱。因此，對比和研究當今世界兩大出境旅游大國市場演變，不僅有助于理清和掌握世界兩大重要出境旅游市場的演變特征和規律，而且也能為其他國家出入境旅游的發展提供一定的借鑒。

國內外學者在中國出境旅游市場研究方面取得了一系列成果。國外學者對中國出境旅游市場的研究主要集中于探討中國出境旅游市場的影響因素、市場偏好與定位、市場競爭與營銷、市場規模估算、市場網絡關系、游客特點與需求模式、市場概況與管理等方面。國內學者對中國出境旅游市場的研究則側重探討中國出境旅游市場的現狀、特征、趨勢與潛力、影響因素、市場定位、市場分類與市場戰略、政策取向、時空分布、空間結構優化及出入境旅游市場對比等方面。進一步地，中國出境旅游市場的國際比較也逐步受到關注。劉住等分析了中韓旅游市場的發展態勢；雷平和施祖麟對我國出境旅游的發展水平進行了國際比較；薛寶琪基于出境旅游滲透力視角對中國公民出境旅游進行了國際比較；Santander 對比了中國與巴西的出境旅游市場和網絡志；蔣依依等對比了發展中經濟體與發達經濟體在出境旅游需求影響因素上的異同。在中國和美國出境旅游市場的對比研究中，王潔潔等定量分析了7次危機事件對中美出境旅游互動的影響；舒鏡鏡和孫根年基于入境旅游視角進行了中美國際旅游圈比較。

綜上所述，中國出境旅游市場研究已得到學界的重視，但前人對該主題的研究仍存在一定的局限性，主要表現在：（1）在研究內容上，缺乏客源地-目的地（origin destination，O-D）結合的綜合研究。（2）在研究視角上，缺乏國際對比研究，更缺少中美兩國出境旅游市場的動態比較研究。因此，本文基于O-D內外雙重視角，采用多指標綜合分析法，探討和分析中美兩國出境旅游市場的動態演化特征與規律，以期能為中國出境旅游市場的宏觀調控以及中美出境旅游的良性互動與引導提供一定的決策和參考。

1 概念模型、方法整合與數據來源

1.1 星形放射的概念模型

旅游行為實現需以旅游主體的空間位移為前提，因而可以將旅游活動視為旅游者空間位置的轉換。在國際旅游的空間轉換方面，國際學者進行了不同層面的研究。Oppermann進行了國際旅游流的類型劃分；Walter、Zurick、Fennell分別探討了國際旅游流的空間轉換路徑；Willianms和Zelinsky認為國際旅游空間流動是以國籍分類的，且年際間具有穩定性；Bowden探討了中國跨國旅游游客目的地選擇的多樣化特征；Zhang和Jensen解釋了供應因素與國際旅游流的相關性；Mckercher等研究了國際旅行目的地屬性對其份額的影響；Tse發現中國出境旅游出現了“漣漪效應”；Cohen和Cohen認為重疊的“流動星座”可以表征新興區域自主旅行的發展。在國內旅游的空間轉換方面，國內學者的研究也取得了一系列成果。如吳必虎的環城游憩帶理論，唐順鐵和郭來喜的“旅游流體系”理論，章錦河等的“旅游流空間場效應”理論，馬耀峰等的“旅游流時空演化”理論，薛瑩的“旅游流區域內聚”理論等。

已有研究關注了旅游流動的“模式”“流速”“流向”“節點”及其“集聚”和“輻射”等功能，確認了“節點”間存在旅游客源地與客源地（origin-origin，OO）、旅游目的地與目的地（destination-destination，DD）和旅游客源地與目的地（O-D）3種相互作用的形式。根據O-D 對接理念，旅游者空間位置轉換的起點和終點即為旅游客源地（origion）和旅游目的地（destination）。旅游活動中的O-D對接關系體現在：旅游客源地產生旅游流，旅游目的地接收旅游流；O-D 形成了旅游活動的一個完整閉環。因此，為全面分析一個國家的出境旅游市場，就需要從O-D內外雙重視角進行探討。

受旅游需求多樣性特征限制，旅游流在流動方向上會產生差異性。就微觀視角而言，出境游客受年齡、性別、受教育程度、個人收入、主觀感知、社會認知、已有的旅游體驗和個人興趣等多因素影響。就宏觀視角而言，出境旅游受自然、經濟、人口、政治、文化、產業發展、目的地優勢和政策等多因素影響。正是由于出境旅游受宏微觀多因素影響，使得其方向會出現多樣化的空間分異特征。因此，出境游客以客源地為中心輻射四周，周邊目的地又會向四周輻射客源。由此，構建出本文的星形放射概念模型（圖1）。

圖1 出境旅游星形放射概念模型Fig.1 Conceptual model of star radiation of outbound tourism

1.2 方法整合

1.2.1 基于客源地外部視角的分析方法

旅游客源地的人口、人均GDP、簽證便利度等均對出境旅游具有影響，旅游客源地與旅游目的地之間的距離、游客心理感知等均影響著旅游客源國出境旅游的流向。因此，基于客源地外部視角的分析是必要的。本研究選取市場重要度、出境旅游偏好和旅游噸位指數3個指標進行綜合分析。

市場重要度：指客源地出境第個目的地的旅游人次占世界出境總人次之比，用以測度該客源市場在世界出境旅游市場中的地位。γ代表市場中重要度，OT表示客源地出境第個目的地的旅游人數，WOT 代表世界出境旅游總數。其計算公式如下：

出境旅游偏好：指客源市場出境至第個目的地的旅游人次q占該客源市場出境旅游總人數OT之比，用以測度該客源市場游客對該目的地的旅游偏好程度，用β表示。其計算公式如下：

旅游噸位指數：指旅游客源地對旅游目的地市場重要度γ與旅游偏好β的乘積之和，用以衡量旅游客源地的出境旅游實力，用MSI表示。MSI值越大，表明其出境旅游實力越大。其計算公式如下：

1.2.2 基于目的地內部視角的分析方法

旅游目的地的多因素會影響旅游客源地出境旅游規模，這會引發旅游客源地對目的地出境旅游規模的差異。內部視角是從旅游目的地視角出發，測定旅游客源地對某個旅游目的地的出境旅游規模在其總接待量中的占比及分布特點。基于外部視角的市場重要度測定，只能從整體上描述旅游客源國至某目的地出境旅游規模在全球出境旅游中的重要性，并不能刻畫其對于目的地內部的重要性；而基于目的地內部視角的市場占有率分析，可以從目的地內部視角解釋客源國出境旅游對于該目的地的重要程度。基于此，選取市場占有率、集中度和多樣性3個指標綜合分析中美出境旅游市場的演化特點。

市場占有率：指旅游客源國出境至第個目的地的旅游人次q占該目的地入境總數之比，用α表示。

在式（1）計算的基礎上，對各旅游目的地的市場占有率從大到小進行排序，得到：

其中，α代表旅游客源國出境第個旅游目的地的市場占有率，代表旅游目的地總數。

市場集中度：排名前個市場占有率之和的值，稱為CR指數，即：

本文取CR、CR和CR以定量測定旅游客源國對目的地的市場集中度，CR值越大，表示出境旅游市場越集中。

市場多樣性：用該指標以反映出境旅游市場的多樣性，該公式根據多樣熵指數公式計算而得：

HHI的值越大，表示其出境旅游市場越多樣，反之，則表示其集中性越強。

集中度指標能指示客源國對目的地入境旅游的貢獻度，多樣性能指示客源國對全球入境旅游的貢獻面。二者分別從縱向和橫向兩個維度衡量客源國出境旅游對目的地的貢獻。

1.3 數據來源

本文收集了2006—2017 年中國和美國前40 位出境旅游市場的空間面板數據，并利用均值法進行了分段分析。本文主要針對中美以外的外國旅游目的地市場，因此，中國的港澳臺、美屬維爾京群島和波多黎各均不在本文研究范圍之列。中美的出境旅游數據和各目的地入境旅游數據均來自世界旅游組織網站；2006—2007年中國出境至馬來西亞的數據缺失，由馬來西亞旅游局提供的數據替代；世界出境旅游數據來自世界銀行的《世界發展指數》（）。

2 中美出境旅游市場演化對比

2.1 基于客源地外部演化視角的比較

在出境旅游客源市場重要度方面，中美兩國均呈現高重要度、高變動幅度的“雙高”特征。2006—2007 年中國出境旅游市場重要度為3.64%，2016—2017年增長至8.30%；同期，美國出境旅游市場重要度則由6.17%降至5.52%（表1）。就中美出境旅游市場重要度的均值而言，二者均處于較高的位置，表明兩國出境旅游在全球處于較重要位置。就中美出境旅游市場重要度的演變而言，中國在上升，美國在降低；中國的重要度由小于美國演變至大于美國，表明隨著中國經濟的高速發展使得中國出境旅游規模日益增長，甚至超越了美國，成為國際出境旅游市場的一股重要力量。進一步計算二者的變動幅度可見，中美出境旅游重要度的變動幅度均較大，中國增加了128.76%，美國降低了10.48%，中國市場重要度增長幅度遠高于美國的降低幅度，表明中美出境旅游市場重要性的差距在增大。

表1 中美出境旅游市場重要度Tab.1 The importance of the outbound tourism market between China and the United States單位：%

在出境旅游偏好（outbound travel preference，OTP；中國和美國的出境旅游偏好分別用OTPC 和OTPA 表示）方面，分別將中、美出境旅游按照強（OTPC≥2.00；OTPA≥2.00）、中強（0.35＜OTPC＜2.00；1.00＜OTPA＜2.00）、中弱（0.20＜OTPC＜0.35；0.60＜OTPA＜1.00）和弱（OTPC≤0.20；OTPA≤0.60）的標準進行分類，分別分析中美出境旅游偏好的演變特征。就中國斷面而言，2006—2007年中國出境旅游強偏好目的地為馬來西亞、新加坡、泰國、韓國、日本、法國和俄羅斯，2008—2009 年為馬來西亞、韓國、日本和新加坡，2010—2011 年為韓國、馬來西亞、泰國和新加坡，2012—2013年為韓國、泰國和新加坡，2014—2015 年為泰國、韓國、日本、美國和新加坡，2016—2017年演變為泰國、日本、韓國、越南、新加坡和美國。由中國出境旅游強偏好國家的構成可見，中國出境旅游強偏好區主要位于東南亞和東亞；由強偏好區的變化可見，中國出境旅游強偏好區由洲內向洲際擴散。進一步對比中國出境旅游強偏好與弱偏好的CR、CR和CR可見，在觀察期內二者的集中度均處于增長狀態。強偏好的CR、CR和CR分別由3.50、11.36 和19.32 增長至7.22、19.93 和28.12，表明中國出境旅游的強偏好目的地呈現出“強者愈強”的演化特征。弱偏好的CR、CR和CR分別由0.07、0.29 和0.68 增長至0.10、0.43 和1.02，表明中國出境旅游的弱偏好目的地呈現出“弱者跟進”的演化特征（表2）。中國出境旅游強弱偏好區的演變特征表明，中國整體出境旅游消費的爆發和增強使得眾多出境旅游目的地均從中受益，“強者愈強”“弱者跟進”的演化狀表明各出境旅游目的地在市場競爭過程中產生了既競爭又共贏的“共生效應”。

就美國斷面而言，2006—2007年美國出境旅游強偏好目的地為墨西哥、加拿大、英國、法國、意大利、德國、中國、巴哈馬群島，2008—2009 年穩定為墨西哥、加拿大、法國、英國、意大利、德國、中國、牙買加和多米尼加，2010—2011年在以上基礎上增加了西班牙，2014—2015 年牙買加退出，2016—2017年演變為墨西哥、加拿大、法國、英國、意大利、西班牙、中國和多米尼加。由美國出境旅游強偏好國家的構成可見，美國出境旅游強偏好區主要位于北美、歐洲和東亞；由強偏好區的變化可見，美國出境旅游強偏好區有向拉美擴散的趨勢，即由洲內向洲際擴散。進一步對比美國出境旅游強偏好與弱偏好的CR、CR和CR可見，在觀察期內二者的集中度均處于增長狀態。強偏好的CR、CR和CR分別由28.83、61.08和73.22增長至35.03、61.58和73.89，表明美國出境旅游的強偏好目的地也呈現出“強者愈強”的演化特征。弱偏好的CR、CR和CR分別由0.39、1.57和3.38增長至0.43、1.89和4.27，表明美國出境旅游的弱偏好目的地也呈現出“弱者跟進”的演化特征（表2）。美國出境旅游強弱偏好區的演變特征表明，美國出境旅游規模的增加使得眾多出境旅游目的地也從中受益，“強者愈強”“弱者跟進”的演化狀表明，各出境旅游目的地在市場競爭中也產生了既競爭又共贏的“共生效應”。

表2 中美出境旅游偏好（強/弱）的集中度Tab.2 The concentration of outbound tourism preference(strong/weak)of China and the US

對比中美強偏好和中強偏好目的地的數量可見，二者數量相當。2006—2007 年、2016—2017 年中國強偏好和中強偏好目的地均為20個，美國由18個增長至20 個。進一步對比中美出境旅游強偏好和中強偏好目的地中的洲內與洲際的占比可見，中國洲內與洲際比由1.00 增至1.22，美國洲內與洲際比由0.29 降至0.25；表明美國出境旅游強偏好與中強偏好的洲際旅游目的地數量多于中國，而中國則呈現出洲內洲際平衡發展的局面。對比計算同一時間段中美旅游偏好的數值可見，美國出境旅游偏好是中國的2.5倍，表明美國出境旅游領先于中國；中國由29.04 增長至41.63，美國由100.21 增長至104.37，表明中美出境旅游偏好均在增長，中國的增長幅度高于美國。對比中美出境旅游偏好的集中度可見，美國強偏好與弱偏好的CR、CR和CR值均大于中國，表明美國出境旅游偏好的集中度高于中國，也從反面表明中國出境旅游偏好更具多樣性特征。交叉對比中美、美中出境旅游偏好的變化可見，中國對美國出境旅游偏好翻了一番，由0.95 增長至2.36，由中強偏好進入強偏好區；美國對中國出境旅游偏好略有下降，由2.83 降至2.60。美中數值始終高于中美數值，表明美國對中國出境旅游偏好強于中國對美國的出境旅游偏好；兩國相互間旅游偏好的變化形成了一個“＞”狀，表明兩國間相互偏好在逐步靠近。

在旅游噸位指數方面，中國由1.98增長至11.60，美國由87.08 增長至111.02 后又降至90.08（表3）。美國遠高于中國，表明美國出境旅游實力強于中國。兩國旅游噸位指數的增長表明，兩國出境旅游實力均在增強。中國出境旅游噸位指數增長了106%，美國增長了3.45%；中國增長幅度大于美國，這與中國旅游業整體發展晚、三大市場的發育程度均有關。

表3 中美出境旅游噸位指數Tab.3 Outbound tourism tonnage index of China and the United States

2.2 基于目的地內部演化視角的比較

目的地不同客源地的市場占有率是評價客源地在該目的地市場地位的重要指標，可以體現客源地出境該目的地的集中度和多樣性。因此，分別計算中美兩國出境旅游對目的地的市場占有率、集中度和多樣性（表4）。基于目的地視角的演化比較有助于從內部視角對中美出境旅游市場演化進行辨析。

表4 中美出境旅游的集中度和多樣性Tab.4 The concentration and diversity of outbound tourism of China and the United States

在中國斷面，2006—2007年中國的首位出境旅游目的地為蒙古國，市場占有率為0.44；前4位出境旅游目的地還包括韓國、文萊和越南，市場占有率累加至0.89；前8位出境旅游目的地在前4位的基礎上又增加了日本、緬甸、新加坡和馬來西亞，市場占有率累加至1.28。2016—2017 年首位目的地為韓國，市場占有率為0.46；前4位目的地還包括蒙古國、越南、泰國，市場占有率累加至1.35；前8 位目的地在前4 位的基礎上又增加了日本、馬爾代夫、緬甸、柬埔寨，市場占有率累加至2.29。客源國對目的地的市場占有率可以反映客源國對目的地入境旅游的貢獻度，比較中國出境至各目的地旅游市場占有率CR值的變化可見，中國對韓國、蒙古國、泰國、越南和日本的旅游貢獻度始終較高。進一步計算中國的CR可得，其值由1.94增長至4.11，中國CR的增長也表明，中國出境旅游的集中度在增強，即中國出境旅游的貢獻度在提升。

在美國斷面，2006—2007年美國的首位出境旅游目的地為墨西哥，市場占有率為0.86；前4位出境旅游目的地還包括巴哈馬群島、加拿大和英屬維爾京群島，市場占有率累加至3.15；前8位出境旅游目的地在前4位的基礎上又增加了阿魯巴島、牙買加、圣馬丁島（荷蘭部分）和哥斯達黎加，市場占有率累加至5.47。2016—2017 年首位目的地為特克斯和凱科斯群島，市場占有率為0.81；前4位目的地還包括墨西哥、巴哈馬群島和加拿大，市場占有率累加至3.09；前8位目的地在前4位的基礎上增加了牙買加、阿魯巴島、哥斯達黎加和多米尼加，市場占有率累加至5.11。對比美國出境至各目的地旅游市場占有率CR值的變化可見，美國對墨西哥、加拿大、法國、英國、意大利、德國、中國和多米尼加的旅游貢獻度始終較高。進一步計算美國的CR可得，其值由8.22降至6.97后回升至8.20，隨后降至7.69，美國CR的降低狀態表明，美國出境旅游的集中度在降低，即美國出境旅游的貢獻度在降低。

對比同一個時間段中美兩國出境旅游的集中度（CR）可見，中國出境旅游集中度由1.94 增至4.11，美國由8.22 降至7.69，美國幾乎是中國的兩倍，表明美國的出境旅游具有更強的集中性，即：美國出境旅游的貢獻度更高。中美出境旅游集中度的變化形成了一個“＞”狀，表明中美出境旅游的集中度在逐步靠近。中國出境旅游貢獻度的提升與美國出境旅游貢獻度的降低格局表明，未來兩國出境旅游貢獻度有望持平。進一步分析多樣性指標（HHI）的變化可得，中國由1.92 增至3.17，美國由3.39 增至3.41。對比兩國出境旅游的多樣性可見，兩國的多樣性均在增加。美國出境旅游的多樣性始終大于中國，表明美國出境旅游的貢獻面更廣。結合兩國的集中度和多樣性指標分析可見，中國出境旅游的集中度和多樣性均在提升，美國的集中度在降低而多樣性在提升；由此可見，中國出境旅游的貢獻度和貢獻面均在提升，美國的貢獻度在降低而貢獻面在擴大。美國旅游業發展成熟，貢獻度和貢獻面均高于中國；隨著出境旅游的深度發展，美國出境旅游貢獻面會繼續擴大，這意味著美國出境游將“越游越遠”。隨著中國出境旅游的發展，其貢獻度和貢獻面均有望進一步提升，中國出境旅游具有較大的發揮潛力。

2.3 基于內外雙重演化視角的比較

根據旅游核心邊緣理論，旅游流經歷了由核心區到邊緣區的空間轉換；旅游者具有空間位移性，其旅游的過程就是從起點（origion）到終點（destination）再回到起點（origion）的過程。因此，在旅游流研究中，O-D對接關系非常重要，它真正關注到了旅游的動態性和空間移動過程。對于出境旅游這種大尺度的空間位移而言，更應關注O-D的對接和關聯。因此，中美出境旅游市場的演化研究需要內外雙重視角的審視。外部視角是基于市場重要度、旅游偏好和旅游噸位指數從客源地視角探討客源國出境旅游對世界出境旅游的重要度、客源國對目的地的偏愛程度及整體出游實力。內部視角是基于市場占有率、市場集中度和市場多樣性從目的地內部探討客源國出境旅游對目的地的貢獻度和貢獻面。內外結合的視角綜合了外部視角和內部視角的指標從雙重視角來審視中美出境旅游的演化，因此，比單一的評價對比更具科學性。

基于此，以市場占有率為橫坐標，將中國和美國出境至40 個旅游目的地的市場占有率（market share，MS；中國和美國分別用MSC和MSA表示）按照高（MSC≥10%；MSA≥20%）、中高（3%＜MSC＜10%；10%＜OTPA＜20%）、中低（1%＜MSC＜3%；4%＜OTPA＜10%）和低（MSC≤1%；MSA≤4%）劃分為4個等級；以出境旅游偏好為縱坐標，將中美出境至40 個旅游目的地的旅游偏好按照強（OTPC≥2.00；OTPA≥2.00）、中強（0.35＜OTPC＜2.00；1.00＜OTPA＜2.00）、中弱（0.20＜OTPC＜0.35；0.60＜OTPA＜1.00）和弱（OTPC≤0.20；OTPA≤0.60）的標準劃分為4 個等級；進一步地將中美出境旅游市場劃分為HH（高高）、HL（高低）、LH（低高）和LL（低低）四象限（圖2～圖5）。

圖2 2006—2007年中國市場占有率與旅游偏好的二維矩陣Fig.2 Two-dimensional matrix of market share and tourism preference of China from 2006 to 2007

圖5 2016—2017年美國市場占有率與旅游偏好的二維矩陣Fig.5 Two-dimensional matrix of market share and tourism preference of the United States from 2016 to 2017

就中國斷面而言（圖2～圖3），中國出境旅游的HH 區由2006—2007 年的韓國、日本、新加坡等10個國家增長至2016—2017 年的韓國、越南、泰國等17個國家，兩個時間段中始終包含了韓國、日本、新加坡、澳大利亞和菲律賓等9 個國家。中國出境旅游HH 區的演化呈現出兩大特點：第一，HH 區目的地數量在增加，由10個增長至17個，表明中國出境旅游需求旺盛。第二，出境的雙高空間在拓寬，由周邊國家開始擴至瑞士、德國、加拿大、美國等歐美國家，不僅表明中國出境旅游消費能力在增強，也反映出中國出境旅游在向深度發展，即在空間上“越游越遠”，對發達國家的偏愛度和貢獻度均越來越大。中國出境旅游的HL區由2006—2007年的文萊、緬甸、柬埔寨等7 個目的地增長至2016—2017年的馬爾代夫、斯里蘭卡、荷蘭等10 個目的地；HL區的增長表明，中國出境旅游對目的地的貢獻面在擴展，進一步印證了前文的觀點。中國出境旅游的LH 區由法國、哈薩克斯坦、印尼等9 個國家降至西班牙、奧地利和法國3 個國家，LL 區由比利時、英國、意大利等14 國降至比利時、印度、葡萄牙等10國。其中，對比利時、印度、瑞典、英國、南非、葡萄牙、土耳其和意大利8國均屬于低貢獻度低偏好的狀態。

圖3 2016—2017年中國市場占有率與旅游偏好的二維矩陣Fig.3 Two-dimensional matrix of market share and tourism preference of China from 2016 to 2017

就美國斷面而言（圖4～圖5），美國出境旅游的HH區由2006—2007年的墨西哥、巴哈馬群島、加拿大等11 個國家降至2016—2017 年的墨西哥、加拿大、多米尼加等8個國家，兩個時間段中始終包含了墨西哥、巴哈馬群島、加拿大、牙買加、哥斯達黎加、多米尼加和愛爾蘭等7 個目的地。美國出境旅游HH區的演化呈現出兩大特點：第一，目的地數量在下降，表明美國出境旅游需求及其貢獻度在收縮。第二，出境的雙高空間在收縮，主要表現在2006—2007年HH區有周邊國家、歐洲的英國和愛爾蘭、東亞的日本及南亞的印度，2016—2017年收縮為周邊國家、歐洲的愛爾蘭、東南亞的菲律賓，美國HH 區洲際目的地的減少表明，其出境旅游路徑和空間在收縮，即對洲際目的地的偏愛度和貢獻度均在降低。美國出境旅游的HL區由2006—2007年的阿魯巴島、以色列、英屬維爾京群島等8 個目的地降至2016—2017 年的阿魯巴島、以色列、特科斯和凱科斯群島等7個目的地；HL區的降低表明美國出境旅游對目的地的貢獻面在收縮，進一步印證了前文的觀點。美國出境旅游的LH區由德國、法國、瑞士等9個國家增長至英國、德國、法國等11個國家，LL區由土耳其、澳大利亞、丹麥等12個國家演變為巴西、挪威、奧地利等13個國家。在兩個時間段中，LL區始終包含了澳大利亞、丹麥、新加坡、捷克、葡萄牙、匈牙利和希臘7個國家。

圖4 2006—2007年美國市場占有率與旅游偏好的二維矩陣Fig.4 Two-dimensional matrix of market share and tourism preference of the United States from 2006 to 2007

對比中美出境旅游市場的演化過程可見，兩國二維矩陣的演化各有特點。就中國斷面而言，其HH區和HL區目的地在增加，LH區和LL區目的地在降低；以旅游偏好為縱坐標軸，其左右兩個區域分別呈上升和下降狀，由此形成中國出境旅游市場二維矩陣兩極分化的“拉伸”狀。就美國斷面而言，其HH區和HL區目的地在減少，LH區和LL區目的地在增加；以旅游偏好為縱坐標軸，其上下兩個區域分別呈下降和上升狀，由此形成美國出境旅游市場二維矩陣兩極分化的“拉伸”狀。但對比中美兩國的“拉伸”方向可見，兩國的“拉伸”方向相反。

對比中美出境旅游市場的歷時性演變可見，兩國在HH 區和LL 區均具有一定的穩定特質。就中國出境斷面而言，將2006—2007 年、2016—2017 年兩個時間段HH區目的地疊加可見，中國對韓國、日本、新加坡、澳大利亞和菲律賓等9個國家始終處于高貢獻度-高偏好狀態；將2006—2007 年、2016—2017 年兩個時間段LL 區目的地疊加可見，中國對比利時、印度、瑞典、英國、南非、葡萄牙、土耳其和意大利8 國始終處于低貢獻度-低偏好的狀態。就美國斷面而言，將2006—2007 年、2016—2017 年兩個時間段HH區目的地疊加可見，美國對墨西哥、巴哈馬群島、加拿大、牙買加、哥斯達黎加、多米尼加和愛爾蘭等7個目的地始終處于高貢獻度-高偏好狀態；將2006—2007年、2016—2017年兩個時間段LL區目的地疊加可見，美國對澳大利亞、丹麥、新加坡、捷克、葡萄牙、匈牙利和希臘7國始終處于低貢獻度-低偏好的狀態。因此，就中美二維矩陣的歷時性疊加結果來看，中美出境旅游市場的HH和LL區均具有一定的穩定特質。其中，HH穩定目的地均分布于距離較近的周邊目的地，LL穩定目的地均分布于距離兩國較遠的洲際目的地（均以歐洲目的地為主）。

對比中美出境旅游二維矩陣橫截面的數據可見，兩國出境旅游市場存在一定的重疊性。2006—2007年中美出境旅游的HH區均包含了日本，LH區均包含了法國、西班牙、瑞士、奧地利和德國5 國，LL 區均包括了比利時、埃及、捷克、葡萄牙、土耳其和南非6國，HL區均包含了荷蘭。2016—2017年中美出境旅游的HH區均包含了菲律賓和加拿大，LH區均包含了法國和西班牙，LL區均包括了葡萄牙和克羅地亞。由此可見，中美出境旅游市場的重疊區分布在兩國周邊和歐洲地區。進一步對比中美出境旅游的互動關聯演變可見，中國對美國出境旅游由LH區跳躍至HH區，美國對中國出境旅游一直處于LH 區。中美旅游互動演變表明，中美相互間旅游偏好均較高，中國對美國的旅游貢獻度在提升，但美國對中國旅游貢獻度并未增強。

3 結論與討論

3.1 結論

本文基于O-D內外雙重視角，在構建出境旅游星形放射概念模型的基礎上，以中美兩國為例，在搜集兩國2006—2017年空間面板數據的基礎上，利用市場重要度、出境旅游偏好、旅游噸位指數、市場占有率、市場集中度和市場多樣性6 個指標綜合評價了兩國出境旅游市場的演變。結果發現：

（1）就客源地外部演化視角而言，中美兩國既有共同特征又有差異。在市場重要度方面，中美兩國均呈現高重要度、高變動幅度的“雙高”特征；中美兩國出境旅游在全球處于較重要位置，中國的重要度在上升，美國的重要度在降低，中國的重要度由小于美國演變至大于美國，且兩國重要度之間的差距在增大。在出境旅游偏好方面，中國出境旅游強偏好區主要位于東南亞和東亞，美國出境旅游強偏好區主要位于北美、歐洲和東亞，兩國的強偏好區均經歷了由洲內向洲際擴散的過程；兩國強弱偏好區的演變均呈現出“強者愈強”“弱者跟進”的特征，表明中美出境旅游目的地均產生了明顯的“共生效應”；對比兩國強偏好與中強偏好在洲內和洲際的分布可見，中國呈現出洲內洲際平衡發展的局面，美國則是洲際強偏好與中強偏好目的地數量多于中國。對比同一時間段中美旅游偏好的數值可見，美國出境旅游偏好是中國的2.5倍，中美出境旅游偏好均在增長，但中國出境旅游偏好的增長幅度高于美國。交叉對比中美、美中出境旅游偏好的變化可見，美國對中國出境旅游偏好強于中國對美國的出境旅游偏好；兩國相互間旅游偏好的變化形成了一個“＞”狀，表明兩國間相互偏好在逐步靠近。在旅游噸位指數方面，美國遠高于中國，表明美國出境旅游實力強于中國；兩國的旅游噸位指數均在增長，表明兩國出境旅游實力均在增強，但中國增長幅度大于美國。

（2）就目的地內部演化視角而言，中美兩國的異同特征顯著。市場占有率分析表明，中國首位出境旅游目的地由蒙古國演變為韓國，中國對韓國、蒙古國、泰國、越南和日本的旅游貢獻度始終較高，且中國出境旅游的貢獻度在提升。美國首位出境旅游目的地由墨西哥演變為特克斯和凱科斯群島，美國對墨西哥、加拿大、法國、英國、意大利、德國、中國和多米尼加的旅游貢獻度始終較高，但美國出境旅游的貢獻度在降低。但整體而言，美國出境旅游的貢獻度更高。中美出境旅游集中度的變化形成了一個“＞”狀，表明中美出境旅游的集中度在逐步靠近。中國出境旅游貢獻度的提升與美國出境旅游貢獻度的降低格局表明，未來兩國出境旅游貢獻度有望持平。對比兩國出境旅游的多樣性可見，兩國的多樣性均在增加，但美國出境旅游的多樣性始終大于中國，表明美國出境旅游的貢獻面更廣。結合兩國的集中度和多樣性指標分析可見，中國出境旅游的集中度和多樣性均在提升，美國的集中度在降低而多樣性在提升；由此可見，中國出境旅游的貢獻度和貢獻面均在提升，美國的貢獻度在降低而貢獻面在擴大。

（3）基于內外雙重演化視角的比較進一步辨析了中美兩國出境旅游的演化規律。基于市場占有率和旅游偏好的二維矩陣分析表明，中國高貢獻度-高偏好區出游空間在拓寬，美國高貢獻度-高偏好區出游空間在收縮。中美出境旅游市場的二維矩陣演化分析表明，中美均呈兩極分化的“拉伸”狀，但兩國“拉伸”方向相反。就中美二維矩陣的歷時性疊加結果來看，中美出境旅游市場的HH 區和LL 區均具有一定的穩定特質。兩國的HH 穩定目的地均分布于距離較近的周邊目的地，LL區穩定目的地均分布于距離兩國較遠的洲際目的地（均以歐洲目的地為主）。對比中美出境旅游二維矩陣橫截面的數據可見，兩國出境旅游市場存在一定的重疊性，兩國的重疊區分布在兩國周邊和歐洲。中美旅游互動演變表明，中美相互間旅游偏好均較高，中國對美國的旅游貢獻度在提升，但美國對中國旅游貢獻度并未增強。

3.2 討論

（1）中國經濟的持續發展將是出境旅游強大的后盾支撐。出境旅游的發展很大程度上依賴于經濟的發展；經濟基礎提升出境旅游的頻次和消費能力，促進其空間擴展。美國在出境旅游偏好、出境旅游噸位指數、旅游貢獻度、貢獻面和多樣性方面均高于中國，表明中國出境旅游與發達國家相比仍有一段距離，從側面說明中國出境旅游具有較大的發展潛力。但中美出境旅游市場演化對比表明，中國在上述指標的增幅上均高于美國，美國在多個指標的增幅有限，甚至其出境旅游重要度和貢獻度在降低。中國經濟在過去10年經歷了高速發展，這是中國出境旅游數量“爆發”的基礎；美國受到全球金融危機影響，經濟減速，使得其出境旅游增速有限。同時，中美出境旅游演化呈相反方向的“拉伸”狀，中國的“拉伸”體現外向生長和活力，美國的“拉伸”則體現其內部結構的不協調和收縮，這兩種演變方向的差異與兩國出境旅游發展的歷史階段和兩國經濟的變化均有關。中美出境旅游的演變也是兩國經濟發展歷程的縮影。因此，對于中國而言，未來中國經濟的持續發展將會賦予出境旅游更持久的動力。

（2）中國應充分利用出境旅游渠道，向世界講好中國故事，并進一步擴大中國在國際旅游領域的話語權和國際影響力。出境旅游已成為世界上最大的民間外交活動，在促進跨國交際、增進和平、消除誤解等方面均具有積極作用。中國作為文化大國，出境旅游的快速發展有助于其進行文化輸出，讓世界更了解中國。因此，就某種程度而言，出境旅游是向世界講好中國故事的重要途徑。為此，中國作為出境旅游輸出大國，更應重視并利用公民出境旅游的機會，充分發揮出境游客的作用。將出境游客視為國家形象的代言人，激發其為中國代言的潛質，鼓勵其正面積極地向世界傳遞中國形象，向世界展示中國魅力。同時，中國出境旅游目的地的“共生發展”表明，眾多的國家均從中國經濟的快速發展中受益。因而，從旅游消費視角而言，買方市場已形成，中國市場是一股不可小覷的力量。中國出境旅游重要度和貢獻度的提升反映了目的地在入境旅游發展過程中對中國出境依賴性的增強，這無形中提升了中國在國際旅游市場上的地位。因此，作為旅游消費大國，中國應抓住這一機會，進一步提升中國在國際旅游領域的話語權，擴大在國際旅游事務中的發言權。同時，通過旅游貿易談判、差別化出境旅游政策的制定、旅游外交等措施調節中國公民出境旅游的空間流向。眾所周知，國際旅游帶動經濟和國際貿易的發展，對出境旅游的合理調節有助于中國在國際旅游貿易（甚至國際貿易）中獲得主動權，提升中國的國家影響力。

（3）中美旅游互動演變給予兩國相互間的旅游政策制定一定的啟發，中美應積極引導并促進兩國旅游的良性互動。中美旅游互動演變表明，中美相互間旅游偏好均較高，美中旅游偏好高于中美旅游偏好。中美作為旅游消費大國，彼此間文化差異甚大。但相對而言，中國古老的文明對美國的吸引力強于美國文化對中國的吸引力，由此使得美中旅游偏好高于中國，這是由中國獨特的目的地屬性決定的。但在雙方對各自的出境旅游貢獻度的演化上，中國對美國的旅游貢獻度在提升。美國商務部旅游辦公室的統計數據顯示，2017年赴美中國游客人數居美國海外游客人數中的第5 位；在消費能力上，中國已成為美國最大的單體客源市場。因此，對于美國而言，應重視中國出境美國旅游對其旅游經濟的影響和作用，積極維護中美之間的和平關系，以友好的態度和姿態迎接中國游客。對于中國而言，應關注美國對中國旅游偏好的挖掘。美國對中國旅游偏好雖高，但美國對中國旅游貢獻度并未增強，表明中國對美國游客吸引力較強，但接待的美國入境游客的增幅有限。因此，中國應關注美國游客對出境中國旅游的興趣點和關注點，在充分挖掘其興趣點和關注點的基礎上，有針對性地設計適合美國游客“口味”的中國特色旅游產品，以增強對美國細分市場的吸引力，最終達到促進美國來華旅游規模增長的目的。中美均以良好的姿態和態度對待兩國間的旅游活動，以積極良好的態度對待彼此，促進兩國旅游的良性互動。

基于內外雙重視角，將中美出境旅游置于全球這一大尺度框架下，在研究中基于點、線、面三維空間視角探討了兩國出境旅游市場的演化，無論是從研究視角還是研究尺度而言，對已有的“旅游流時空演化”理論均是一種有益拓展。中美兩國出境旅游市場由洲內不斷向洲際擴散的相同路徑也進一步印證了Christaller 的旅游核心邊緣理論，同時對Tse所提出的出境旅游空間轉換的“漣漪效應”也是一種印證。當然，受研究者研究視角和研究水平所限，本研究也存在一定的不足，如未能進一步預測中美出境旅游市場的演化，缺乏對演化規律背后影響因素的探討。未來對出境旅游市場演化的研究，可以沿著演化“過程-規律-預測”的思路進行深度探討；同時，對中美出境旅游對世界旅游市場的貢獻度、貢獻面等橫截面的探討也可以繼續深化。另外，還應結合微觀視角給予印證，如因出境旅游動機、消費行為等不同而引發的出境空間選擇的異質性探討，結合微觀視角的研究有助于深化對中美出境旅游市場演化的潛在動因和規律的認識。