紅色旅游游客混合情感對(duì)旅游意愿的影響研究
——以大學(xué)生為例

呼玲妍，劉人懷，文 彤，何凌鋒

（1.暨南大學(xué)管理學(xué)院，廣東廣州 510632；2.暨南大學(xué)戰(zhàn)略管理研究中心，廣東廣州 510632）

引言

情感被定義為人對(duì)客觀事物是否滿足自身需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)，其中，積極情感是所有令人愉快的情感狀態(tài)，消極情感是所有令人不愉快的情感狀態(tài)。作為態(tài)度的組成部分，情感在決定行為意向的過(guò)程中發(fā)揮關(guān)鍵作用。早期觀點(diǎn)認(rèn)為，積極和消極情感不能共存，因此，學(xué)者們主要關(guān)注單一效價(jià)情感對(duì)行為意愿的影響，積極情感對(duì)個(gè)體行為意愿具有正向作用，而消極情感則會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的阻礙作用。然而，近些年越來(lái)越多的研究顯示，同一事件中存在共同激活混合情感的現(xiàn)象，這使得一些學(xué)者開始致力于探討混合情感對(duì)行為意愿的影響，但相關(guān)研究卻沒(méi)有取得一致結(jié)論，部分學(xué)者認(rèn)為，混合情感與負(fù)面后果有關(guān)，如低購(gòu)買意愿、低忠誠(chéng)度；也有學(xué)者認(rèn)為，混合情感具有積極影響，如增加捐款意愿，在可預(yù)防的危機(jī)情境下減少負(fù)面口碑等。

由于不少旅游活動(dòng)具有顯著的享樂(lè)性質(zhì)，學(xué)者們大多關(guān)注積極情感對(duì)游客行為意愿的正向作用，如Prayag等研究發(fā)現(xiàn)，游客的快樂(lè)、愛(ài)等積極情感可以正向影響目的地形象感知，進(jìn)而增加推薦意愿；Breiby和Slatten指出，積極情感會(huì)正向影響忠誠(chéng)度。而關(guān)于消極情感的研究則偏少，并且其往往被視為產(chǎn)生負(fù)面行為意愿的因素，Sánchez-García和Currás-Pérez 研究指出，失望、憤怒和后悔不僅直接導(dǎo)致顧客的低購(gòu)買意愿，而且引發(fā)游客對(duì)旅游產(chǎn)品的負(fù)面宣傳；涂紅偉和駱培聰也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者憤怒情緒顯著降低了旅游意愿。然而，在某些非享樂(lè)旅游活動(dòng)情境下，消極情感也可能對(duì)游客行為意愿產(chǎn)生積極作用，例如游客在黑色旅游活動(dòng)中所體驗(yàn)經(jīng)歷的悲傷情感，往往會(huì)使其更加珍惜現(xiàn)有的生活。因此，旅游體驗(yàn)中的消極情感和積極情感同樣值得關(guān)注。更值得指出的是，一些旅游活動(dòng)當(dāng)中積極與消極情感的混合體驗(yàn)同時(shí)存在，如Bi等圍繞商務(wù)旅游活動(dòng)情境研究發(fā)現(xiàn)了游客混合情感的實(shí)際存在，并指出混合情感可以增加重游意愿。紅色旅游是“以中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期內(nèi)容為重點(diǎn)，包含1840年以來(lái)中國(guó)大地上發(fā)生的以愛(ài)國(guó)主義和革命傳統(tǒng)精神為主題、有代表性的重大事件和重要人物的歷史文化遺存，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內(nèi)涵，組織接待旅游者開展緬懷學(xué)習(xí)、參觀游覽的主題性旅游活動(dòng)”。紅色旅游體驗(yàn)固然會(huì)給游客帶來(lái)積極情感（感動(dòng)、振奮等），但其核心目標(biāo)是以非正式的方式對(duì)大眾進(jìn)行教育，教育目標(biāo)的達(dá)成要高于其他形式的旅游體驗(yàn)，景點(diǎn)所包含的苦難、生死、酷刑、流血等史跡、資料與氛圍，被認(rèn)為和黑色旅游一樣，容易使游客感受到負(fù)面情感（悲傷、緊張等）。因此，紅色旅游活動(dòng)更能激發(fā)游客的混合情感，這種混合情感對(duì)于游客參與紅色旅游的行為意愿乃至紅色旅游的教育目標(biāo)實(shí)現(xiàn)都有著非常關(guān)鍵的影響，并且相比于商務(wù)旅游活動(dòng)情境，紅色旅游中的混合情感體驗(yàn)更具多樣性，對(duì)游客行為意愿的影響可能不同于商務(wù)旅游，并非簡(jiǎn)單的線性關(guān)系，更值得關(guān)注與探討。

雖然個(gè)體情感會(huì)影響行為意愿已經(jīng)得到普遍認(rèn)同，但是相關(guān)研究結(jié)論并不一致的現(xiàn)狀反映出混合情感影響行為意愿的具體機(jī)理尚未明確，旅游領(lǐng)域?qū)@一現(xiàn)象與問(wèn)題的探討甚至才剛剛開始。Nawijn和Biran 通過(guò)梳理旅游中負(fù)面情感的相關(guān)文獻(xiàn)，指出某些非享樂(lè)旅游情境中，負(fù)面情感如果能影響意義創(chuàng)造，便能促進(jìn)游客幸福感和積極行為意愿。由于紅色旅游的核心目標(biāo)是教育，混合情感對(duì)游客行為意愿的作用也昭示著意義的重要性，這一意義可以通過(guò)衡量游客的學(xué)習(xí)效果得到體現(xiàn)，即游客通過(guò)參與“寓教于游”的紅色旅游活動(dòng)，獲得了紅色文化相關(guān)知識(shí)、意識(shí)、態(tài)度等的提升。教育和心理學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者已經(jīng)關(guān)注到情感在學(xué)習(xí)效果中的重要作用，但相關(guān)結(jié)論卻存在爭(zhēng)議，例如有學(xué)者指出，焦慮情感會(huì)減弱學(xué)習(xí)效果；也有學(xué)者認(rèn)為，焦慮會(huì)正向影響學(xué)習(xí)效果。在旅游領(lǐng)域，學(xué)者們也強(qiáng)調(diào)旅游與教育的關(guān)系，劉歡等指出，游客取得良好的學(xué)習(xí)效果意味著對(duì)紅色旅游文化的理解和認(rèn)同加深，而文化認(rèn)同會(huì)促進(jìn)行為意愿，因此，游客學(xué)習(xí)效果在混合情感與行為意愿之間可能存在中介作用。此外，個(gè)體對(duì)革命歷史的認(rèn)知程度也影響其在紅色旅游中的學(xué)習(xí)效果和行為意愿，陶行知的“知情意合一”美育觀就明確了情感與認(rèn)知的合力，這與部分學(xué)者強(qiáng)調(diào)認(rèn)知在影響行為意愿中的重要性十分吻合。但也有研究提出，相比于情感因素，認(rèn)知對(duì)行為意愿的影響較小；有學(xué)者甚至認(rèn)為，認(rèn)知是對(duì)客體較為淺層的理解，不能影響行為意愿。鑒于相關(guān)研究的爭(zhēng)論，本研究引入游客個(gè)體認(rèn)知作為調(diào)節(jié)變量，力圖明晰其在游客情感與行為意愿之間的作用。

研學(xué)旅游盛行的背景下，紅色旅游因其在提高歷史認(rèn)同、民族認(rèn)同和國(guó)家認(rèn)同等方面的教育功能得到了越來(lái)越廣泛的重視與提倡，但紅色旅游相對(duì)于其他旅游形式而言，更容易激發(fā)深刻的混合情感，“憶苦思甜”的“寓教于游”可能與游客尤其是青少年群體的期望并不相符，極具沖擊的情感體驗(yàn)影響著他們參與紅色旅游的熱情與意愿。因此，本文以高校大學(xué)生群體為研究對(duì)象，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式收集相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)紅色旅游活動(dòng)中消費(fèi)者混合情感與旅游意愿的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證分析，旨在實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：其一，探討紅色旅游激發(fā)的混合情感對(duì)游客旅游意愿的影響，并借助學(xué)習(xí)效果和個(gè)體認(rèn)知相關(guān)變量揭示混合情感的作用機(jī)制及邊界條件，在理論上形成對(duì)相關(guān)研究爭(zhēng)論的補(bǔ)充與拓展。其二，在理論發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上對(duì)紅色旅游的展示方式、解說(shuō)技巧、內(nèi)容側(cè)重等形成優(yōu)化建議，通過(guò)提升游客的情感共鳴和認(rèn)知水平來(lái)強(qiáng)化紅色旅游的教育功能，對(duì)紅色旅游景區(qū)管理與活動(dòng)組織等實(shí)際工作產(chǎn)生積極的啟示借鑒。

1 研究假設(shè)

1.1 紅色旅游游客混合情感對(duì)旅游意愿的影響

傳統(tǒng)的兩極性假說(shuō)認(rèn)為，積極和消極情感是相互排斥的，不能同時(shí)被感受到。然而，越來(lái)越多的研究顯示，積極和消極情感過(guò)程可以共存，即個(gè)人在某一事件中可能同時(shí)體驗(yàn)到積極和消極情感。正如前文所說(shuō)，非享樂(lè)的紅色旅游在很大程度上就存在著同時(shí)激發(fā)積極和消極混合情感的可能，游客在體驗(yàn)中非常容易形成“懷念先烈”的“感動(dòng)”、“振奮精神”的“震撼”等積極情感；但由于紅色旅游景區(qū)大多保存著苦難、生死、酷刑、流血等史跡、資料與氛圍，游客往往會(huì)因?yàn)榧t色旅游表面的“苦”“沉重”或者“黑暗”而產(chǎn)生明顯的消極情感，復(fù)雜多樣的混合情感對(duì)旅游意愿并非簡(jiǎn)單的正向或負(fù)向影響，極有可能不同于其他旅游形式。

心理學(xué)領(lǐng)域的一些學(xué)者認(rèn)為，產(chǎn)品引發(fā)的混合情感會(huì)導(dǎo)致心理沖突，讓人感到不適，造成決策困難，另一些學(xué)者卻認(rèn)為，產(chǎn)品引發(fā)的高水平混合情感能吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品投入更多注意力，也可以擴(kuò)大消費(fèi)者的注意力廣度，使他們能夠關(guān)注產(chǎn)品的不同方面，綜合考慮產(chǎn)品信息，對(duì)產(chǎn)品有更深層次的理解，進(jìn)而產(chǎn)生積極態(tài)度。借鑒這些觀點(diǎn)，本研究認(rèn)為，在紅色旅游情境下，淺層次的混合情感產(chǎn)生的情感沖擊會(huì)導(dǎo)致心理沖突，讓游客感到不適，進(jìn)而對(duì)紅色旅游產(chǎn)生排斥，減少旅游意愿；但當(dāng)混合情感達(dá)到一定水平時(shí)，會(huì)吸引游客更多的注意力，使游客深入紅色旅游情境中，產(chǎn)生情感共鳴，因此有更高的旅游意愿。

此外，在混合情感體驗(yàn)中單個(gè)事件所激發(fā)不同效價(jià)情感的作用程度也存在強(qiáng)弱差異，從而改變個(gè)體的旅游意愿。Jamalian等通過(guò)對(duì)黑色旅游景點(diǎn)的質(zhì)性研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)游客對(duì)黑色旅游地僅有膚淺體驗(yàn)、缺乏反思時(shí)，便會(huì)覺(jué)得旅行是枯燥、不愉快的，產(chǎn)生消極情感體驗(yàn)；而當(dāng)游客積極地、深入地與黑色旅游地接觸，并超越國(guó)家認(rèn)同、黑暗、遺產(chǎn)或記憶的概念來(lái)消費(fèi)黑色旅游目的地時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生渴望和平、珍惜當(dāng)下的生活、感懷生命寶貴的積極情感體驗(yàn)和地方依戀。閻友兵和郭亮宏以韶山風(fēng)景名勝區(qū)為例，發(fā)現(xiàn)對(duì)紅色文化了解較少的游客，更容易產(chǎn)生消極情感。因此，紅色旅游情感體驗(yàn)也有著和黑色旅游相似的作用過(guò)程，當(dāng)混合情感處于淺層次時(shí)，游客往往會(huì)受到紅色旅游表面的“苦”“沉重”的影響，消極情感占主導(dǎo)地位，旅游意愿水平隨著混合情感增加而逐漸降低；而當(dāng)情感達(dá)到某一水平之后，游客對(duì)紅色旅游形成了更加深入的理解和共鳴，“懷念先烈”的“感動(dòng)”、“振奮精神”的“震撼”等積極情感被激發(fā)。此時(shí)，雖然消極情感依然存在，但積極情感的影響遠(yuǎn)大于消極情感，游客的旅游意愿隨著混合情感增加而逐漸加強(qiáng)。基于此，本研究提出假設(shè)：

H1：紅色旅游游客混合情感對(duì)旅游意愿具有U形關(guān)系影響

1.2 學(xué)習(xí)效果的中介作用

教育學(xué)科和心理學(xué)科的學(xué)者普遍認(rèn)同情感可以影響學(xué)習(xí)效果。例如，Jones 強(qiáng)調(diào)了情感在法制教育學(xué)習(xí)效果中的積極作用；孟亮指出，積極情感（好奇、愉快等）會(huì)正向影響學(xué)習(xí)效果，而消極情感（焦慮、緊張等）會(huì)帶來(lái)不良學(xué)習(xí)影響；夏立新等研究發(fā)現(xiàn)，樂(lè)觀、自信等積極情感會(huì)促進(jìn)搜索時(shí)長(zhǎng)，并增強(qiáng)學(xué)習(xí)效果，焦慮、沮喪、憤怒等消極情感則會(huì)減少信息搜索時(shí)長(zhǎng)，從而減弱學(xué)習(xí)效果；但王改花等卻得出了相反的結(jié)論，即焦慮這一消極情感會(huì)正向影響學(xué)習(xí)效果。這些從單一視角關(guān)注積極情感或消極情感對(duì)學(xué)習(xí)效果影響的研究明顯忽視了混合情感的作用，并且結(jié)論尚存在一定的爭(zhēng)議。在旅游領(lǐng)域，也有一些學(xué)者針對(duì)學(xué)習(xí)效果的影響因素進(jìn)行了探討，Ballantyne 等關(guān)于野生動(dòng)物旅游體驗(yàn)的研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)動(dòng)物及其所處環(huán)境產(chǎn)生情感和深入思考，可以激發(fā)更好的學(xué)習(xí)效果；Li和Liang對(duì)北京、青島和西安3 個(gè)城市的中學(xué)生進(jìn)行了教育旅行調(diào)研，結(jié)果顯示，融入式體驗(yàn)即沉浸感可以增加學(xué)習(xí)效果，并指出旅游中學(xué)習(xí)效果的研究仍然薄弱。作為具有顯著教育特性的旅游活動(dòng)，評(píng)價(jià)和提高紅色旅游學(xué)習(xí)效果顯得尤為重要。綜上所述，現(xiàn)有文獻(xiàn)并沒(méi)有關(guān)注到混合情感對(duì)學(xué)習(xí)效果的影響。結(jié)合心理學(xué)領(lǐng)域關(guān)于混合情感的相關(guān)文獻(xiàn)，本研究認(rèn)為，淺層次的混合情感沖擊會(huì)使游客感到不適，進(jìn)而對(duì)紅色旅游產(chǎn)生抗拒，降低學(xué)習(xí)效果；而深層次的混合情感會(huì)使游客對(duì)紅色旅游投入更多注意力，深入理解紅色旅游的本質(zhì)，獲得更好的學(xué)習(xí)效果。同時(shí)，高水平、深層次的混合情感可能會(huì)促進(jìn)意義的創(chuàng)造過(guò)程，而學(xué)習(xí)效果正是游客參與紅色旅游意義的體現(xiàn)，因此，深層次混合情感對(duì)學(xué)習(xí)效果有正向影響。

教育學(xué)中已有文獻(xiàn)支持了學(xué)習(xí)效果對(duì)行為意愿的促進(jìn)作用，例如，徐鳳萍以健美操課程為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)效果是衡量學(xué)習(xí)滿意度的重要指標(biāo)，并會(huì)增加學(xué)生下學(xué)期繼續(xù)選修該課程的意愿。然而，旅游領(lǐng)域目前較少有研究學(xué)習(xí)效果對(duì)行為意愿直接影響的相關(guān)文獻(xiàn)。已有成果中，Li 指出，旅游中的學(xué)習(xí)過(guò)程可以增加滿意度；Roberson 研究發(fā)現(xiàn)，在旅行中學(xué)習(xí)有助于提升自我，因此很可能提高游客滿意度；劉歡等針對(duì)紅色旅游的研究指出，學(xué)習(xí)效果包含了游客對(duì)文化的認(rèn)同（歷史認(rèn)同、政黨認(rèn)同、國(guó)家認(rèn)同）。以上觀點(diǎn)說(shuō)明，良好的學(xué)習(xí)效果意味著較高的滿意度和文化認(rèn)同，二者都可以促進(jìn)游客的重游，向他人推薦和宣傳目的地等行為意愿。Kim等借助美國(guó)大學(xué)生樣本發(fā)現(xiàn)，知識(shí)獲取（包含在學(xué)習(xí)效果中）作為難忘旅游體驗(yàn)的組成部分，顯著影響了游客未來(lái)的行為意愿。基于此，本研究認(rèn)為紅色旅游游客學(xué)習(xí)效果正向影響旅游意愿，由此提出假設(shè)：

H2：游客的紅色旅游學(xué)習(xí)效果在混合情感與旅游意愿間起中介作用

1.3 游客認(rèn)知的調(diào)節(jié)作用

認(rèn)知是指對(duì)相關(guān)知識(shí)或信息的加工過(guò)程及結(jié)果，了解游客的認(rèn)知對(duì)分析其行為意愿至關(guān)重要，并且大量研究強(qiáng)調(diào)了情感與認(rèn)知相互作用的重要性，指出二者是相互依存的。例如，盛光華等認(rèn)為，單獨(dú)從認(rèn)知因素或情感因素來(lái)解釋購(gòu)買意愿都具有片面性，應(yīng)該綜合考慮二者的交互作用，并探究了積極和消極情感在綠色產(chǎn)品認(rèn)知和購(gòu)買意愿之間的調(diào)節(jié)作用；Carstensen通過(guò)整合認(rèn)知和情感對(duì)行為意愿的影響，發(fā)現(xiàn)老年人在沒(méi)有認(rèn)知信息限制時(shí)，更容易受到積極情感的影響；王沛和喬玉柱發(fā)現(xiàn)，個(gè)體消費(fèi)決策是認(rèn)知和情感相互作用的結(jié)果，當(dāng)認(rèn)知信息的詳盡度較低時(shí)，消費(fèi)者很難掌握更多信息來(lái)進(jìn)行加工，此時(shí)的決策更傾向于受情感影響。因此，分析情感與認(rèn)知二者的交互作用具有深刻意義。

本研究借鑒以上觀點(diǎn)認(rèn)為，游客對(duì)革命歷史、民族精神等紅色旅游文化的認(rèn)知程度可以調(diào)節(jié)混合情感對(duì)學(xué)習(xí)效果和旅游意愿的影響。游客紅色旅游文化認(rèn)知程度較高的時(shí)候，其行為的主動(dòng)性更強(qiáng)，與紅色旅游的交互更為深入，更能理解接受紅色旅游的教育意義，因此，學(xué)習(xí)效果和旅游意愿會(huì)處于較高水平，較不容易受到情感的影響而發(fā)生改變。進(jìn)一步解釋，由于對(duì)紅色旅游文化理解較深，高認(rèn)知程度不僅可以緩解淺層次混合情感對(duì)學(xué)習(xí)效果和旅游意愿的負(fù)面影響，也使得深層次混合情感對(duì)游客學(xué)習(xí)效果和旅游意愿的影響變小；而對(duì)于紅色旅游文化認(rèn)知程度較低的游客群體來(lái)說(shuō)，相關(guān)認(rèn)知資源有限，行為意愿更容易受到混合情感的影響，不僅淺層次混合情感對(duì)學(xué)習(xí)效果和旅游意愿有更大的負(fù)面影響，深層次混合情感的積極影響也會(huì)更為顯著。由此提出假設(shè)：

H3：游客認(rèn)知可以調(diào)節(jié)混合情感與學(xué)習(xí)效果的曲線關(guān)系，即當(dāng)游客對(duì)紅色旅游文化的認(rèn)知程度較高時(shí)，混合情感與學(xué)習(xí)效果的U形關(guān)系較為平緩

H4：游客認(rèn)知可以調(diào)節(jié)混合情感與旅游意愿的曲線關(guān)系，即當(dāng)游客對(duì)紅色旅游文化的認(rèn)知程度較高時(shí)，混合情感與旅游意愿的U形關(guān)系影響較為平緩

1.4 理論模型構(gòu)建

基于以上假設(shè)，本研究構(gòu)建如圖1所示概念模型。

圖1 研究模型Fig.1 Research model

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，在問(wèn)卷開頭要求被試對(duì)兩個(gè)問(wèn)題進(jìn)行作答：（1）您在近一年內(nèi)是否參加過(guò)紅色旅游；（2）紅色旅游經(jīng)歷是否使您同時(shí)體會(huì)到積極情感（振奮、渴望和平、愛(ài)國(guó)、懷舊中至少一種）和消極情感（無(wú)趣、緊張、悲傷、沮喪中至少一種），若被試對(duì)其中一個(gè)問(wèn)題選擇否，則無(wú)需進(jìn)行后面的作答。如果都選擇是，則被試須先回憶近一年內(nèi)最難忘的一次紅色旅游經(jīng)歷，再進(jìn)行問(wèn)卷作答。問(wèn)卷包括混合情感、認(rèn)知、學(xué)習(xí)效果和旅游意愿等變量，也包括性別、年級(jí)、政治面貌等重要控制變量，主要變量都參照了相關(guān)成熟量表。

（1）混合情感：參照劉歡等、Lee 的研究，并結(jié)合紅色旅游的真實(shí)情境，最終得到的積極情感包括4項(xiàng)（振奮、渴望和平、愛(ài)國(guó)、懷舊），消極情感也包括4 項(xiàng)（無(wú)趣、緊張、悲傷、沮喪）。本研究主要關(guān)注混合情感的強(qiáng)度，因此，借鑒Berrios等的做法，釆用最小值法（取每個(gè)被試積極情感得分的均值和消極情感得分的均值中的最小值）來(lái)計(jì)算被試的混合情感，即混合情感得分=最小值[積極情感均值，消極情感均值]，最小值越大表明混合情感程度越髙。

（2）認(rèn)知：參照Lee 的量表，并結(jié)合紅色旅游的真實(shí)情境，最終得到包含10 個(gè)題項(xiàng)的量表，代表題項(xiàng)為“我了解一些紅色旅游的歷史”“我了解一些革命先烈的墓地所在地”等。

（3）學(xué)習(xí)效果：參照李文明、李亞男、尹國(guó)蔚的相關(guān)研究，并結(jié)合紅色旅游的具體情境，最終得到包含10 個(gè)題項(xiàng)的量表，代表題項(xiàng)為“紅色旅游經(jīng)歷使我產(chǎn)生了對(duì)紅色旅游文化的主動(dòng)學(xué)習(xí)意識(shí)”“紅色旅游經(jīng)歷使我愿意參與紅色傳統(tǒng)文化的保護(hù)與傳承”等。

（4）旅游意愿：參照王兆峰和廖紅璐的研究，最終得到包含3個(gè)題項(xiàng)的量表，分別為“在未來(lái)一年內(nèi)，我愿意去一些紅色旅游目的地”“我會(huì)向他人推薦一些紅色旅游目的地”“我期待去一些紅色旅游目的地”。

在問(wèn)卷編制的過(guò)程中，研究團(tuán)隊(duì)通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的翻譯-回譯過(guò)程將英文量表中的題項(xiàng)轉(zhuǎn)換成中文。為了避免中國(guó)人普遍存在的中立回答，問(wèn)卷采用Likert 6點(diǎn)量表對(duì)各題項(xiàng)進(jìn)行評(píng)分，即從1～6 為“非常不同意”至“非常同意”。考慮到不同背景的被試對(duì)紅色旅游內(nèi)涵的理解可能不充分，問(wèn)卷的開頭專門設(shè)置有紅色旅游概念解釋和舉例。為了進(jìn)一步確保問(wèn)卷的有效性，研究團(tuán)隊(duì)在正式調(diào)研之前專門就問(wèn)卷題項(xiàng)是否合理征求了相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者以及業(yè)界專家的意見(jiàn)，據(jù)此調(diào)整了問(wèn)卷題項(xiàng)，并形成正式問(wèn)卷。

2.2 數(shù)據(jù)收集

鑒于紅色旅游的教育目標(biāo)，以學(xué)生為代表的青年人構(gòu)成了紅色旅游的主要組成部分，因此，本研究將在校大學(xué)生作為樣本群體。暨南大學(xué)是一所歷史悠久的傳統(tǒng)“僑校”，本科生的組成相對(duì)其他高校而言更加多元化，加之考慮到問(wèn)卷調(diào)查的便利性與操作性，研究團(tuán)隊(duì)于2019年11月—2020年1月秋季學(xué)期在暨南大學(xué)采用方便抽樣的方式，隨機(jī)選取20個(gè)課程班級(jí)進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，并以現(xiàn)金紅包作為獎(jiǎng)勵(lì)，總計(jì)回收問(wèn)卷650份，刪掉缺失值過(guò)多的問(wèn)卷，最終得到有效問(wèn)卷564 份，有效回收率為86.8%。其中，男生241 人（占42.7%），女性323 人（占57.3%）；大一和大二的學(xué)生230 人（占40.8%），大三和大四的學(xué)生334 人（占59.2%）；黨員和預(yù)備黨員105人（占18.6%），共青團(tuán)員269人(占47.7%)，其他政治面貌190 人（占33.7%）；樣本對(duì)象的生源地比例為內(nèi)地學(xué)生63.8%（360人），海外華裔及港澳臺(tái)地區(qū)學(xué)生群體36.2%（中國(guó)香港105 人、中國(guó)澳門74人、中國(guó)臺(tái)灣15人、海外華人10人，共204人）。

3 研究結(jié)果

3.1 信度和效度檢驗(yàn)

本研究使用SPSS 21.0軟件，采用Cronbach’s系數(shù)檢驗(yàn)變量的信度。混合情感、學(xué)習(xí)效果、認(rèn)知、旅游意愿的信度分別為0.902、0.941、0.919、0.902，各變量的Cronbach’s系數(shù)值均大于0.7，由此可見(jiàn)，各個(gè)分量表題項(xiàng)具有較高的內(nèi)部一致性，測(cè)量的可信度較強(qiáng)。

為了檢驗(yàn)本研究的四因子模型中各變量的區(qū)分性，本研究使用Amos 23.0 對(duì)樣本進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析，同時(shí)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)模型比對(duì)比較了5 個(gè)模型的擬合指數(shù)（表1）。

表1 模型擬合指數(shù)Tab.1 Model fitting index

結(jié)果顯示，較其他模型而言，四因子模型的擬合指數(shù)最優(yōu)，說(shuō)明變量有較好的區(qū)分度。本研究將共同方法因子作為一個(gè)潛變量加入結(jié)構(gòu)方程模型，以檢驗(yàn)是否存在共同方法偏差（表1），在加入該潛變量之后，模型擬合度劣于基本模型，因此，本研究不存在顯著的共同方法偏差。為了進(jìn)一步評(píng)估各因子的聚合效度，本研究運(yùn)用Amos 23.0，得到各題項(xiàng)的因子負(fù)荷值均大于0.5，并計(jì)算各因子的平均提取方差值（average variance extracted，AVE）和組合信度值（composite reliability，CR）。AVE值均大于0.5，CR值均大于0.7，因此模型具有良好的聚合效度。

3.2 相關(guān)分析

本研究對(duì)所有變量進(jìn)行相關(guān)分析，得到相關(guān)系數(shù)（表2）。結(jié)果顯示，混合情感與旅游意愿、混合情感與學(xué)習(xí)效果、學(xué)習(xí)效果與旅游意愿之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系（=0.667、0.668、0.687）。

表2 主要變量相關(guān)系數(shù)Tab.2 Correlation coefficient of main variables

3.3 回歸分析

根據(jù)Baron和Kenny、Muller等的建議，本研究運(yùn)用層次回歸進(jìn)行分析，來(lái)檢驗(yàn)混合情感對(duì)旅游意愿的影響、學(xué)習(xí)效果在其中的中介作用以及認(rèn)知的調(diào)節(jié)作用（表3）。為了降低多重共線性，本研究在計(jì)算交互項(xiàng)時(shí)對(duì)自變量和調(diào)節(jié)變量進(jìn)行中心化處理。在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行共線性診斷后，結(jié)果表明，各變量VIF值（方差膨脹系數(shù)，variance inflation factor）處于2.369～3.121 之間（小于10），容忍度值處于0.320～0.422 之間（大于0.1），所以總體來(lái)看模型中變量之間不存在高度共線性。

表3 回歸結(jié)果摘要Tab.3 Summary of regression results

模型1 表明，混合情感的平方項(xiàng)對(duì)旅游意愿有顯著的正向影響（=0.107，＜0.01），即混合情感對(duì)旅游意愿的影響表現(xiàn)為U形關(guān)系影響，H1得到驗(yàn)證。模型4 顯示，情感的平方項(xiàng)對(duì)學(xué)習(xí)效果有顯著的正向影響（=0.096，＜0.01）；模型2 顯示，同時(shí)加入情感的平方項(xiàng)和學(xué)習(xí)效果，學(xué)習(xí)效果對(duì)旅游意愿的正向影響顯著（=0.534，＜0.01），由此說(shuō)明，學(xué)習(xí)效果在混合情感與旅游意愿之間具有中介作用，H2得到驗(yàn)證。

由模型3 可知，混合情感平方項(xiàng)與認(rèn)知的交互項(xiàng)對(duì)旅游意愿有顯著影響（=-0.097，＜0.01）；由模型5 可知，混合情感平方項(xiàng)與認(rèn)知的交互項(xiàng)對(duì)學(xué)習(xí)效果有顯著影響（=-0.072，＜0.01）。因此，認(rèn)知可以調(diào)節(jié)混合情感與學(xué)習(xí)效果的關(guān)系、混合情感與旅游意愿的關(guān)系，H3和H4得到驗(yàn)證。

為了更詳細(xì)地描述認(rèn)知的調(diào)節(jié)作用，本研究借鑒Aiken和West的做法，繪制混合情感-旅游意愿（圖2）和混合情感-學(xué)習(xí)效果（圖3）的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖。由圖可知，對(duì)于紅色旅游文化認(rèn)知程度較高的游客群體，當(dāng)混合情感處于淺層次時(shí)，高認(rèn)知程度可以緩解混合情感的負(fù)面影響；當(dāng)混合情感處于深層次時(shí)，學(xué)習(xí)效果和旅游意愿受到混合情感的積極影響也會(huì)較為平緩。而對(duì)于紅色旅游文化認(rèn)知程度較低的游客群體，學(xué)習(xí)效果和旅游意愿受到混合情感的影響會(huì)更為明顯。

圖2 認(rèn)知對(duì)混合情感-旅游意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖Fig.2 The moderating effect of cognition on mixed emotions-tourism intention

圖3 認(rèn)知對(duì)混合情感-學(xué)習(xí)效果的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖Fig.3 The moderating effect of cognition on mixed emotions-learning effectiveness

4 研究討論

4.1 結(jié)論與討論

本文以紅色旅游為研究背景，探究了混合情感對(duì)游客旅游意愿的影響。實(shí)證結(jié)果表明：（1）混合情感對(duì)游客旅游意愿具有U 形關(guān)系影響。不同于前人“混合情感對(duì)行為意愿的影響是正向或負(fù)向”的結(jié)論，本研究說(shuō)明紅色旅游、黑色旅游等非享樂(lè)情境下混合情感的作用是具有兩面性的。游客混合情感體驗(yàn)只有達(dá)到深層次，例如通過(guò)一系列的情感狀態(tài)來(lái)感同身受地體驗(yàn)與烈士相匹配的情感，產(chǎn)生共鳴，才能產(chǎn)生積極影響；而淺層次的混合情感則以消極的負(fù)面作用為主。王建明提出持久、深刻、高卷入的情感在決定行為意愿過(guò)程中的重要性，本研究不僅響應(yīng)了這一觀點(diǎn)，更將單一效價(jià)情感拓展為混合情感，并強(qiáng)調(diào)了在淺層次和深層次混合情感體驗(yàn)中不同效價(jià)情感的作用程度存在著強(qiáng)弱差異。（2）學(xué)習(xí)效果在混合情感與旅游意愿中起中介作用，這一結(jié)果闡釋了紅色旅游活動(dòng)中混合情感產(chǎn)生積極作用的原因。心理學(xué)相關(guān)文獻(xiàn)表明，混合情感促使人們尋找生活的意義，對(duì)具有教育功能的紅色旅游而言，良好的學(xué)習(xí)效果是最重要的意義體現(xiàn)。因此，本文是該研究的有益拓展，基于紅色旅游情境賦予意義更具體的表現(xiàn)（學(xué)習(xí)效果）。當(dāng)游客的混合情感體驗(yàn)達(dá)到深層次時(shí)，不是通過(guò)影響享樂(lè)因素，而是通過(guò)影響意義（學(xué)習(xí)效果）的產(chǎn)生，例如更珍惜生活以及形成更高尚的價(jià)值觀，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)積極影響。這些意義模糊了消極情感，也成為盡管紅色旅游本質(zhì)是“苦”，但體驗(yàn)卻并非“苦”或者“黑暗”的原因。（3）認(rèn)知調(diào)節(jié)了混合情感與旅游意愿、混合情感與學(xué)習(xí)效果之間的關(guān)系，即當(dāng)游客對(duì)紅色旅游文化認(rèn)知程度較高時(shí)，混合情感與旅游意愿、混合情感與學(xué)習(xí)效果的U 形關(guān)系均較為平緩。這是因?yàn)椋J(rèn)知程度較高的群體更能理解紅色旅游文化內(nèi)涵和教育意義，因而會(huì)有更好的學(xué)習(xí)效果以及更強(qiáng)的旅游意愿，受到混合情感的影響較小。從而強(qiáng)調(diào)了認(rèn)知信息的重要性，呼應(yīng)了“情感和認(rèn)知對(duì)行為意愿的影響具有替代效應(yīng)”的觀點(diǎn)。

4.2 理論意義與實(shí)踐啟示

本研究的理論貢獻(xiàn)主要包括以下方面：其一，目前，無(wú)論是心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)還是旅游學(xué)領(lǐng)域，混合情感的研究都不多見(jiàn)，并且關(guān)于混合情感對(duì)行為意愿的影響還存在爭(zhēng)議。本文通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在紅色旅游的非享樂(lè)情境下，混合情感對(duì)游客旅游意愿存在U 形關(guān)系影響，只有混合情感達(dá)到深層次，才會(huì)產(chǎn)生積極影響；而淺層次的混合情感以消極為主導(dǎo)，反而會(huì)有負(fù)面作用，提供了新的理論補(bǔ)充和拓展。其二，由于紅色旅游的核心功能是教育，本研究將學(xué)習(xí)效果作為中介變量，從意義創(chuàng)造的角度解釋混合情感影響游客旅游意愿的緣由，有效拓展了旅游領(lǐng)域?qū)@一問(wèn)題的探討，并進(jìn)一步將學(xué)習(xí)效果的影響因素?cái)U(kuò)展到情感層面，指出只有深層次的混合情感才能增加學(xué)習(xí)效果。其三，盡管一些學(xué)者認(rèn)為相對(duì)于情感，認(rèn)知對(duì)行為意愿的影響不太重要，本研究表明，在紅色旅游、黑色旅游等非享樂(lè)性情境下，深層次的情感共鳴固然重要，但認(rèn)知的作用也不容忽視，當(dāng)認(rèn)知信息較少時(shí)，游客更容易受混合情感的影響；當(dāng)認(rèn)知信息較多時(shí)，混合情感的影響會(huì)被削弱，借助認(rèn)知這一變量明晰了混合情感影響學(xué)習(xí)效果和旅游意愿的邊界條件。

由于紅色旅游具有教育功能，實(shí)際當(dāng)中的游客學(xué)習(xí)效果成為關(guān)注焦點(diǎn)，本研究的結(jié)論對(duì)于紅色旅游活動(dòng)的組織管理工作具有針對(duì)性的啟示。一方面，促進(jìn)游客產(chǎn)生深層次的混合情感應(yīng)該成為旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、活動(dòng)組織的關(guān)鍵，例如一些保存或復(fù)原質(zhì)量較高的歷史遺跡、革命人物形象紀(jì)念館可能更能激發(fā)混合情感，紅色旅游目的地的管理者可以通過(guò)對(duì)參觀游客的調(diào)研得到各景點(diǎn)激發(fā)混合情感程度的排名，依據(jù)這些信息設(shè)置“必看”“重點(diǎn)”景點(diǎn)，建議游客在相關(guān)景點(diǎn)長(zhǎng)時(shí)間停留，參與儀式體驗(yàn)、歷史事件體驗(yàn)等融入式體驗(yàn)活動(dòng)，并鼓勵(lì)游客相互之間進(jìn)行交流，引導(dǎo)其更深入地接觸紅色旅游景區(qū)，更大程度地激發(fā)混合情感，形成豐富體驗(yàn)和情感共鳴，而不是僅僅停留在表面的膚淺接觸，進(jìn)而提升學(xué)習(xí)效果和旅游意愿。另一方面，本研究表明了認(rèn)知的重要作用，因此，游前的教育鋪墊不可忽視。通過(guò)前期的紅色文化講解使游客了解更多的意義信息，提高認(rèn)知水平；還可以在現(xiàn)場(chǎng)播放紅色樂(lè)曲、紅色電影等，通過(guò)多樣化展演形式突出紅色旅游景區(qū)的內(nèi)涵及教育功能，在提高興趣的同時(shí)增加游客認(rèn)知，使其感受到濃厚的文化意義氛圍，從而產(chǎn)生良好的學(xué)習(xí)效果和較高的旅游意愿。

由于篇幅限制，本研究?jī)H關(guān)注了混合情感強(qiáng)度差異，未關(guān)注不同景區(qū)（悲壯苦難型、走向勝利型、社會(huì)主義成就型等）引起的混合情感種類差異，未來(lái)的相關(guān)研究可以調(diào)查不同類型景區(qū)游客的混合情感差異，及其對(duì)行為意愿的影響有什么不同。還有，紅色旅游混合情感作為一個(gè)新的研究領(lǐng)域，本研究?jī)H關(guān)注到其后果，即對(duì)學(xué)習(xí)效果和旅游意愿的影響，而游客參與紅色旅游的次數(shù)和形式可能導(dǎo)致產(chǎn)生的混合情感存在差異，未來(lái)的研究可以探索這些因素對(duì)混合情感的影響，以及其他的影響因素。