交互與引領：融合發展背景下婚戀交友類節目的模式嬗變及創新變革
——以《90婚介所》為例

□陳芝欣 全柳燕

2021年8月13日，B站首檔婚戀交友類節目《90婚介所》正式上線，節目以“尋找90分的愛情，等待滿分誠意的你”為口號，折射出當代年輕人不同的人生觀和愛情觀。節目設置了過去、未來、興趣、價值觀四個房間，32名男嘉賓可以根據自己的判斷進入其中一個房間。每個女生都可以跟32位男生進行靈魂匹配，通過游戲化的試戀闖關，與多名男性相互了解尋求自己心儀的伴侶。

自20世紀80年代以來，我國婚戀交友類節目如雨后春筍般，不斷掀起一陣陣相親熱潮。《90婚介所》的出現打破了人們以往對婚戀節目的刻板印象，將青年特色注入傳統合家歡綜藝，不搞甜寵風格，走現實主義線路。節目從女性視角出發，以相親模式為載體，以情感需求為主，拒絕“勢必牽手”的功利心，呈現更加真實的“尋愛”心路歷程，引起新世代共鳴，重構當下婚戀觀。

從“井噴”到“遇冷”：我國婚戀交友類節目的歷史沿革

婚戀交友類節目是我國電視節目類型中不可缺少的一部分，從開播之初至今，中國婚戀交友類節目在整體模式上經歷了“扁平”“趨同”和“錯位”三個階段。這種節目模式的沿革歷程是當前變革的歷史土壤，正是立足于歷史經驗和對社會發展規律的探索認知，婚戀交友類節目在現階段積極進行創新變革才成為了必然。

“扁平”階段——征婚服務。1988年山西電視臺推出《電視紅娘》至90年代早期，是我國婚戀交友類節目的初始探索階段。此類節目扮演著婚介所的角色，主要提供一個平臺來解決青年群體的結婚難題。節目內容多為征婚人的自我介紹，展現出明確的相親服務目的，娛樂性、表演性較少，參與相親的嘉賓基本都是素人，真實且貼近生活。這種電視征婚在形式上扁平單一，主要以電視為傳播媒介，觀眾的年齡也偏大，但隨著傳播媒介的不斷革新和人們對于“自由戀愛”的渴望，這類節目亟需創新轉型。

“趨同”階段——速配交友。上世紀90年代中后期至21世紀早期是婚戀交友類節目的快速發展時期。1996年鳳凰衛視的《非常男女》開啟了第二波“速配交友”的新潮流，節目以面對面交流為主，男女嘉賓通過問答來了解彼此，最終配對成功。這一時期，婚戀交友類節目在形式上也涌現出大量創意點，進入了發展的“黃金時期”，以《非誠勿擾》《百里挑一》《非常完美》等節目為代表，大量以速配交友為內容重點的節目不斷登上熒幕。自此，婚戀交友類節目的娛樂功能逐漸顯現，不再局限于單一的征婚相親功能，節目組會提前挑選出個人特色顯著的素人嘉賓，現場還會有情感專家坐鎮，為嘉賓提建議，借此提升節目效果。這種模式的節目風格更加生動靈活，覆蓋了更廣泛的受眾群體，獲得了極佳的反響。然而“克隆”成災，熱潮未能持久。隨著節目“趨同化”愈加嚴重，以及受嘉賓身份造假、“拜金主義”等負面輿論的影響，觀眾也進入審美疲憊期，潮流逐漸衰退。目前，這種節目模式已漸漸走向沉寂。

“錯位”階段——游戲娛樂。21世紀中后期到目前為止，是婚戀交友類節目穩中求變的階段。隨著速配交友式節目熱度的消退和真人秀節目的興盛，各大平臺將制作重點轉向了“真”，推出了《我們相愛吧》《如果愛》等由明星夫妻或好友參加的婚戀真人秀。2018年起《心動的信號》《我們戀愛吧》《機智的戀愛》等素人戀愛觀察類節目的播出更是創新了婚戀交友類節目的制作形式。節目的模式不再是速配型，而是融入了真人秀與觀察類節目的基因，不再局限于單一的演播室和素人嘉賓，而是讓適齡男女通過在生活化場景中相處來達成配對的目的。素人觀察類節目還會設有明星觀察團，對嘉賓的戀愛過程進行分析討論。但無論是哪種節目形式，該時期的婚戀交友類節目都顯現出了過度娛樂化的傾向，偏離了節目服務大眾婚戀的宗旨，呈現出一種“錯位”的姿態。

融合發展背景下婚戀交友類節目創新變革的主要動因

婚戀交友類節目的整體發展趨勢可大致概括為三種：一是節目內容娛樂化；二是節目功能融合化；三是傳播渠道多元化。促成這些變化的是政策、受眾、媒介三方力量的共同作用。

政策導向。在我國綜藝節目市場中，綜藝節目由于具有市場性和公共性的雙重屬性，因此受到政府規制。無論是傳統媒體還是網絡新媒體，都是通過綜藝節目傳播給社會公眾一定的價值信息，對社會有著廣泛的影響，必須承擔其社會責任，政府嚴格的規制是極其必要的。國家廣電總局往往會出臺一系列或鼓勵促進或嚴禁約束的規章政策，借助于法規條例來對綜藝節目的內容和節目制作組織機構實施監管。

2010年6月，國家廣電總局下發《廣電總局關于進一步規范婚戀交友類電視節目的管理通知》及《廣電總局辦公廳關于加強情感故事類電視節目管理的通知》，著手整治婚戀交友類節目中的不良現象。2011年廣電總局又出臺了《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》，對節目形式同質化、數量泛濫的婚戀交友類等類型節目實行播出總量控制。直至2018年3月，江蘇衛視推出全新婚戀節目《新相親時代》，在收視率、市場份額、觀眾熱議程度、媒體聚焦程度等方面，超越同期播出的老牌節目《非誠勿擾》，使婚戀交友類節目再度升溫。

受眾需求。改革開放以來，社會的快速發展促進了人民生活品質的提升，也使得大眾審美要求逐步提高。日前，民政部門公布的一組數據引發熱議，數據顯示中國90后人群約1.7億人，男女比例約54∶46，而登記注冊結婚的90后不超過1000萬對。目前，最大的90后已31歲，最小的90后22歲，可見這個群體都已到了適婚年齡。“在快節奏、高壓力的當下，觀眾們觀看節目更多是為了放松娛樂身心，他們希望將自己代入到節目中的擬態人際關系，來滿足自己的心理需求，甚至將自己的戀愛觀構筑于節目中，在虛擬世界中實現自己的戀愛夢想。”由此可見婚戀交友類節目的市場極其廣闊，在這種背景下婚戀交友類節目自然層出不窮，推陳出新。

從早期的電視節目到目前流行的網絡綜藝，“節目的變革不僅是迎合受眾需求的必然結果，也是受眾需求反作用于節目自身的改良”。例如，《非誠勿擾》基于原節目模式推出了特輯，增加針對教師、工人等特殊職業群體的相親專場，使節目的輿論話題更加豐富，引發社會關注和熱議。傳統的婚戀交友類節目中嘉賓僅能進行短暫且表面的對話，并不能讓觀眾與嘉賓共情，但是在戀愛觀察節目中，觀眾可以全方位地看到嘉賓相識、相知、相處、相戀的完整過程，這在極大程度上滿足了觀眾的好奇心與窺私欲。

技術變革。在融媒快速發展的大環境下，婚戀交友類節目的創新變革也受益于技術變革。在互聯網出現之前，觀眾僅能通過電視媒介收看節目，傳播渠道和方向相對單一，制作者和觀眾間的對話僅是一種擬態。“隨著商業、政治等社會系統的介入，互聯網迅速拓展成為社會發展的基礎平臺，其社會地位也從傳統媒介從屬的上層建筑層面下移，成為影響從經濟基礎到意識形態各個社會系統的基本結構。”

近年來在移動網絡技術進步和移動終端普及的大環境下，節目實現了各類視頻網站和社交平臺的多渠道傳播，進一步賦予了觀眾“即時互動、廣泛參與”的可能，實現了傳受雙方的交互，制作者與觀眾之間的對話真正成為現實，使得觀眾可以“代入式”參與到節目傳播的全過程，甚至一定程度上可以影響輿論的發展方向。與此同時，節目制作者可以通過輿論迅速接收到觀眾的反饋，進一步轉變和優化節目形態，激活更廣泛的潛在受眾群。因此從技術層面來看，媒介的變革引發了觀眾強烈的互動需求，促使節目形態迅速從“內容滿足模式”向“互動滿足模式”轉變。

政策導向、受眾需求及技術平臺的轉變，必然要求婚戀交友類節目因時因地制宜。無論是大屏端還是移動端，無論是傳統電視節目還是網絡綜藝，《90婚介所》等婚戀交友類節目近期發生的變化，毫無疑問都是盡力適應社會變化、滿足用戶需求的結果。

交互：當前婚戀交友類節目創新變革的總體特征

在政策、受眾、技術三大要素的驅動下，以《90婚介所》為代表的婚戀交友類節目吸取傳統婚戀節目和新型戀愛綜藝的經驗，不斷推進節目的樣態創新，優化內容呈現和敘述表達方式，努力與觀眾達成“內容共享和情感共鳴”的良性互動關系，在節目設計上呈現出明顯的“交互”特征。具體而言，這種特征主要體現在傳播平臺、傳播路徑、主持人話語風格和話題投放四個方面。

節目定位明確，善用平臺特色——持續穩定的社區生態環境。目前我國主流的視頻平臺主要有優酷、騰訊、愛奇藝、芒果TV和B站，同時抖音、快手等新興的短視頻平臺也迅速崛起。在眾多的視頻節目面前，觀眾的注意力成為各平臺的“制勝法寶”，如何讓觀眾在同類節目中選擇自家節目，成為各制作平臺無法回避的首要問題。因此，立足于平臺最核心的用戶，在保證核心用戶不流失的前提下，利用核心用戶擴大傳播范圍，吸引更多的受眾，才可以釋放節目最大的內容價值。

B站首次官宣即將推出婚戀類節目時引起了一番熱議，其中不乏有許多質疑的聲音。但其實近兩年B站內有關于“情感”二字的內容越來越多，這里的“情感”是廣義的，它由友誼、自愛、親情等不同部分組成。在互聯網中戀愛內容的消費都非常高頻，大量單身青年會在論壇發帖求助，或是在社區分享戀愛經驗，聚集大量青年用戶的B站自然也是探討情感話題的主陣地。此前B站董事長兼CEO陳睿就曾公開談到，情感類內容是B站增長最快的五個內容品類之一，過去一年內平臺內部情感內容同比增長91%。B站提到的“情感”同時也是狹義的，它只與“年輕人”共鳴。選擇“與年輕人站在一起”的B站，無論是通過打造夏日畢業歌會抓住畢業季用戶迷茫、感慨的節點狀態，還是強調獨立、注重自我的《90婚介所》引發的圈層認可，都切實踐行了B站在“關注Z世代的人生重要節點和情感表達”的核心理念。

這些熱衷消費情感的年輕用戶，正是助推《90婚介所》開播即熱的直接力量。節目開播后，一些觀眾便開始進行自發的二次創作和傳播，同時節目還邀請了B站知名UP主參與節目錄制，親身體驗節目的氛圍，進行二次創作。這些知名KOL更擅長表達自我，每在節目上多一次互動就能帶動內容傳播，在節目上或網絡上引來更多流量，吸引更多的觀眾加入到UP主的隊伍當中，由此形成一個完整的節目傳播鏈。傳統視頻網站在孵化內容時，由于缺少成熟的社區生態，只能結合整個市場做用戶預判，慢慢摸索出觀眾的口味，試錯成本比較大。而B站并不需要獨立地開拓某個品類，往往是取之用戶、還之用戶，每檔節目一開始便已解決“為誰而拍”的難題，開播就可以迅速觸達具體的興趣圈層，在激活核心用戶后無限外延。

B站的平臺資源本身即為節目賦能，用社區基因為《90婚介所》的誕生打下了堅實的基礎。不止《90婚介所》，B站的自制作品都有相同的“保底”優勢，《說唱新世代》、跨年晚會、畢業歌會莫不如是。這些B站爆款都有著典型共性：興趣先行、用戶明確、情感濃度極高。

傳播方式齊發，適應業態變革——全媒體傳播格局。隨著微博、抖音等社交平臺的迅速崛起，互聯網平臺已逐漸取代電視在傳播渠道競爭中的主導地位。為了適應用戶需求和傳播渠道的轉換，《90婚介所》也入駐了微博、微信視頻號、抖音等社交平臺，利用商業平臺搭建傳播矩陣，努力打通連接觀眾的“最后一公里”。從2021年5月起，《90婚介所》的微博、抖音號、視頻號陸續上線，粉絲量直線上升。《90婚介所》抓住了傳播的機遇，聯合微博、豆瓣、抖音等各大媒體進行引流，進一步提升節目的影響力和話題度。自入駐微博、抖音以來，截至11月15日，在兩個平臺上收獲的話題閱讀量已超7億次，產生了50多個微博熱搜，引發了戀愛社交的新思考，掀起了強勢的傳播熱潮。

除了傳統的社交媒體外，基于B站的《90婚介所》還突出了一大亮點——養成UP主。UP主作為內容行業的生力軍，生產UCG內容、擁有大量粉絲關注的他們一直是B站最寶貴的財富。眾所周知，當下B站社區生態的良性發展離不開PUGV（Professional User Generated Video/專業用戶自制內容）內容的繁榮與自循環，即圍繞UP主展開的“吸引—激勵—創作”內容產出流程，而B站的綜藝板塊則是在PUGV的基礎上填補了OGV（Occupationally Generated Video/專業機構生產內容）內容，即由B站出品的一系列官方產出。于B站而言，兩種內容生產模式在無形間構成了一種互補與互促的關系，正如《90婚介所》自上線以來B站內便為其進行了話題定制、二創激勵等相應的宣推助力，而節目內容本身對于Z世代較為關注的“情感吸引”“兩性關系”“平等獨立”等觀念探討也為不少UP主的內容產出提供了養分素材。

同理可見，全媒體傳播格局下的長視頻、短視頻甚至是OGV、PUGV之間的緊密聯結可以提升節目傳播效果，進而提升用戶粘性。觀眾無論是因為看到有趣的剪輯片段而去收看完整節目，還是因為節目優質的內容而去參與二創，對節目本身來說都是雙贏。

強化主持人和嘉賓的個人特色——理性與感性的雙重形象建構。在婚戀交友類節目中，主持人和嘉賓的形象建構對于節目效果的提升至關重要。對《90婚戀所》等婚戀交友類節目而言，打造具有鮮明特色、能夠引起觀眾共情的主持人，可以增強親和力、感染力和吸引力。

《90婚介所》中老牌婚戀節目主持人孟非與《非誠勿擾》上西裝革履、侃侃而談的形象相比有了很大的變化，《90婚介所》里的他身著便裝，少了許多“說教”多了一些隨和。用孟非自己的話說，外在的變化顯而易見，而真正值得注意的是他在節目中刻意減少的發言。意識到《90婚介所》的觀眾相對年輕化的特征后，孟非覺得這并不是一檔他該多發言的節目。“年輕人的特點就是不愛聽叨叨，不要教我做事。”B站用戶對“真實”的追求，在某種程度上讓“真實的孟非”更加活躍起來。孟非表示，“當我決定接某個節目，我更愿意呈現的是自己真實的模樣”。保持真實是他始終強調的關鍵詞。

而擔任助戀顧問的沈奕斐、孟常等人也會從專業角度為年輕人分析選擇的利弊，沈奕斐教授觀點輸出最為密集也最切中要害，雖沒有獲得新知但也算得上少有的契合和共鳴。明星嘉賓闞清子則是扮演了觀眾群體最能共情的角色，她更多是以自己的親身經歷來例證觀點，極具說服力，金句頻出。這些個性鮮明的主持人和嘉賓，與節目一起常登“熱搜”，頻被“點贊”，廣為“轉發”，成為節目獲得觀眾認可和支持的重要因素。

公共探討婚戀觀，注重話題式傳播——從個體差異看社會議題。“在海量信息聚集的互聯網平臺上，用戶注意力的聚合呈現出明顯的“浪潮式”特征，話題對受眾的牽引效應顯著增強。在話題式傳播過程中，情感化敘事對社會輿論和公眾情緒的引導作用日益凸顯。”《90婚介所》作為一檔婚戀交友類節目，其所發揮的作用不單單是牽線搭橋，更多的是個人觀點的公共探討。在以往的婚戀節目中，衡量對象的標準多是物質化的，是看得到的財產、工作、學歷。而《90婚介所》中設置了平等的討論場，給出一個辯題，雙方展開討論。男女嘉賓平等交流，不被評判，充分表達自己的看法、立場和意見。

與婚戀相關的議題也是極為普遍的，圍繞這些議題的討論不只是單純的觀點輸出，更多的是在表達每個人不同的價值觀，而這也能在一個陌生的空間下，更快速地了解另一個人是否能產生共鳴。這種辯論式的溝通形式第一次在婚戀交友類節目中出現，嘉賓能在有限的時間內對彼此做一個整體的評價，增加成功的可能性。通過節目的用戶畫像可以發現20-29歲的觀眾占比接近收視人群的一半，該群體對節目有較強的認同感和代入感。每一期節目都會有相應的互動話題，觀眾可以通過微博等渠道參與討論，引發戀愛社交的新思考。

此外，《90婚介所》將自己定位于“尋找90分的愛情”，這是少有的誠懇，也反映了妥協的大勢，完美戀人和完美戀情不再被反復強調，開始在公共層面接受不完美的結果。完美的戀情或許存在，但它在當下是小概率事件，可遇而不可求。正如網民所述，愛情已不是婚戀的必需品而是奢侈品。如果說嘉賓的表達有選擇性呈現甚至虛假陳述的成分，那么主持人和節目助戀的觀察、意見和評判則更具有可信度，除了公開語境下對表達的束縛外，他們沒有虛假陳述的充分理由。

引領：節目創作困境突圍的發展新思路

《90婚戀所》的成功只是婚戀交友類節目的冰山一角，婚戀交友類節目在創新變革過程中應保持常變常新，才能在類型節目中保持領跑狀態。

堅持正確輿論導向，傳播正確價值觀。縱觀當下的婚戀交友類節目，不再將配對成功作為節目宗旨，制作重心也逐漸傾向于展現、探索當今年輕人的戀愛觀、社交、情感等問題。《90婚介所》中嘉賓對問題的討論激發了觀眾思考，使節目的參與空間從狹小的演播室擴展到整個社會，在情感層面與觀眾共鳴，更好地傳播價值觀，提升節目的宣傳效果。然而，做好節目不等于追求眼球效應。優質的婚戀交友類節目應堅持內容為王，正確引導輿論，向觀眾傳遞正確的戀愛觀、婚姻觀，解決大眾的情感問題，這是婚戀交友類節目實現良性發展的立足之本。這就要求節目制作者把握好娛樂的尺度，受眾也需要不斷提升自身審美水平，辨析出作品中的精華和糟粕。

堅持需求驅動創新，摒棄盲目迎合。創新離不開需求驅動，隨著我國婚姻狀況的復雜化，受眾的需求也日漸多樣化。這就要求制作者要深入現實生活，了解受眾的真實需求，挖掘當下“結婚難”“戀愛難”問題的真實原因，將受眾的現實需求作為節目制作的出發點，制作內容亮眼、形式新穎的新型婚戀交友類節目。

然而，為追求效益盲目迎合觀眾趣味的做法是不可取的，節目創作初心不應讓位于市場需求。《90婚介所》中形式化的弊端其實是非常明顯的，例如女嘉賓看似有選擇戀愛主線的權利，但實際上選擇的空間非常小。在每人只有兩次“試戀”機會的情況下，女生最多只能見到一半數量的男嘉賓，甚至必須分兩次見面，這意味著女生沒有反復斟酌的權利，而和兩個房間的男嘉賓進行溝通對于女嘉賓來說其實是雙重的疲憊——流程時間過長與一對多的交流方式很容易讓女嘉賓陷入表達、傾聽、辯解的無限循環。這是一種巨大的能量消耗，在這個過程中女嘉賓的形象特征是非常鮮明的。反觀32位男嘉賓由于表現時間過短，已經成為了一個模糊的群體形象，個人特色不夠突出，部分討論的話題也過于飄渺，使節目立意瞬間模糊，不夠貼合真實生活。

因此，節目制作者要加強把關人意識，堅守節目宗旨，保持節目的真實性，避免定位模糊、同質化競爭，避免為形式而形式，重于炫技而輕于內容。只有在擔起責任的基礎上認清自身優勢，合理創新，節目才能持久健康發展。

善用新型技術應用，適應全媒體格局。隨著5G、人工智能等新型技術進步，傳媒行業正在朝智能化方向邁進，互聯網行業的發展競爭開始進入下半場。面對新的技術潮流，制作者必須高瞻遠矚，加大技術的投入和開發力度，跟進技術領域發展的腳步，真正融入全媒體發展格局中，否則難以實現婚戀交友類節目可持續發展創新。

明確節目受眾定位，樹立品牌意識。除了立足于“Z世代”視點外，《90婚介所》還標榜獨特的“女性視角”。和傳統相親節目中多位女嘉賓對一位男嘉賓不同，它改成了多位男嘉賓對一位女嘉賓。近年來，女性消費群體備受市場關注，女性互聯網用戶規模、線上消費能力以及線上消費意愿增長明顯。《2021“她經濟”洞察報告》數據顯示，2021年女性互聯用戶規模已經達到了5.47億，女性無疑正在成為一支不容忽略的消費大軍。各行各業紛紛做起女性營銷，推出更多面向女性的產品和服務，而作為線上娛樂的在線視頻網站，如何吸引女性流量，收割“她經濟”價值，無疑成為需要面對的重要課題。

因此在各視頻平臺建設資源有限的情況下，找準平臺受眾的差異，將差異點作為節目制作的切入點，根據平臺核心觀眾的興趣偏好制定不同的制作方式，才能避免高度同類化導致的觀眾審美疲勞。

結語

《90婚介所》在傳統戀綜的內核上往前推了一步，不再只追求促成一段姻緣，而是聚焦個性、興趣、價值觀等話題，克制地還原青年社交的本來面目，讓更多人在被接納、被理解的狀態下去冷靜探討和尋找健康的親密關系。他們的觀點碰撞背后，展現的是當代青年的精神世界。

隨著婚戀交友類節目的熱播及進一步發展，節目質量下滑、口碑評分惡化都暴露出其存在的諸多問題，亟需在理念、內容和形式上進行創新和變革。制作者只有堅持正確的輿論導向，不斷產出新內容、變革新形式，在傳播渠道上融合多種媒體，細分受眾市場，打造自己的節目品牌，避免陷入同質化深潭，提高自身的市場競爭力，才能夠在激烈的同類型綜藝節目當中脫穎而出，為我國婚戀交友類節目營造更加良好的發展環境。