探究抖音短視頻傳播非物質文化遺產的創新路徑

□ 于佳鑫

截至2021年6月公布的前五批《國家級非物質文化遺產代表性項目名錄》，目前已有包含民間文學、傳統音樂、傳統舞蹈等在內的1553項技藝納入其中，而抖音作為日活躍用戶突破8億，真實獨立用戶已達10億，且85%的用戶在24歲之下，主要用戶多為90后甚至00后的短視頻平臺，對非物質文化遺產保護和傳播的重要性日漸凸顯，為新時代非物質文化遺產發展提供了新路徑。

抖音短視頻傳播非物質文化遺產的類型與特點

據統計，目前在抖音上的“非遺”短視頻主要有三類：一是由“非遺”繼承人或“非遺”團隊制作的短視頻，內容或專門介紹一種“非遺”項目或分期介紹不同的“非遺”項目；二是某地官方文旅局在介紹主體內容時，同時將“非遺”項目作為衍生品進行傳播；三是普通用戶在生活中遇到了非物質文化遺產出于興趣拍成短視頻上傳。

去專業化知識生產滿足個體認知需求，推動傳播效力。隨著人們實踐的不斷前進發展，人們對信息需求的欲望更加強烈。根據卡茨打破“傳者本位”說法的“使用與滿足理論”,受眾群體成為理論研究中心,并將其看做是具有特殊“需求”的個體,把他們的媒體交往活動看成基于特殊的需要行為動機來“使用”的媒介,其通過分析受眾對媒介的選擇和使用需求來考察大眾傳播給人們帶來的心理上和行為上的效用。用戶通過不斷獲取新的信息來了解周圍的環境變化，以更好適應生存發展。基于人們的這種認知需求，抖音短視頻拍攝流程簡單，隨拍隨剪隨發，方便用戶觀看且輕松獲取信息。利用短視頻內容生產去專業化的特點，原本有距離感的非物質文化遺產內容可以采用更有趣、更通俗易懂的方式去詮釋和展現，降低了理解難度，打破了人們對非物質文化遺產枯燥刻板的印象，減輕受眾觀看壓力，滿足個體的認知表達需求。

如“海絲泉州文旅之聲”抖音號發布的非遺“火鼎公婆”短視頻，短短十幾秒的內容使受眾直觀感受到300年前的祈福祛災文化，并一躍登上當日熱搜榜單。這種系列劇式的表現方式,讓用戶在開心之余對我國非物質文化遺產留有深刻印象外,也彰顯了其輕松愉悅的風格特色，與此同時又傳遞知識，滿足了個體認知需求。短視頻具有信息傳播的責任，在非物質文化遺產傳播的過程中發揮著獨特優勢。

趨娛樂化多樣表達滿足個體情感需求，激發互動活力。在新媒體時代中，短視頻平臺為用戶提供了一個高度自由的網絡空間，用戶借助刷抖音的方式來舒緩日常生活壓力，填補空閑時間，短視頻成為眾多用戶調節情緒、消磨時間的主要選擇。在這種背景下，非物質文化遺產短視頻表達形式簡單，大多反映接近普通人的內容，用戶通過觀看非物質文化遺產短視頻可以暫緩現實生活中的壓力，在最大限度上滿足受眾的心緒轉換需求，充分發揮新媒體技術優勢，符合當下受眾心理，滿足人們視覺欲望的同時，安撫受眾煩躁的內心，讓其在網絡空間中獲得到舒暢的藝術享受，無形間拉近了受眾與非物質文化遺產之間的心靈距離，激發受眾內心潛藏的民族情感認同與民族文化自信。

如抖音中年輕活潑的“非遺大宇”用一個個“非遺”傳承人的堅守故事彰顯“非遺”的現代魅力，并有效觸發當代年輕受眾對相關“非遺”文創產品的了解欲望。整體而言，非物質文化遺產入駐短視頻平臺，可以將更多喜愛該領域的用戶聚集到一起，滿足情感需求，并形成一種無形的網絡關系，增加人們的參與熱情，滿足人際交往需要。

人文精神價值傳達滿足個體實現需求，增強文化自信。根據馬斯洛的需求層次理論，自我實現需求是人類的最高追求。抖音短視頻構建的網絡平臺為受眾提供了一個表達自我的途徑。抖音通過推出“非遺合伙人”計劃，號召用戶拿起手機拍攝身邊的非物質文化遺產并上傳平臺，發揮其記錄保存效用，形成全民氛圍，帶動更多人主動分享、主動了解非物質文化遺產，擴大非物質文化遺產的受眾群體，進而推動文化自信浸潤人心。同時，用戶對作品價值的高度認同讓拍攝者獲得超越現實世界的自我滿足感。

通過視頻，受眾還可以領悟到非物質文化遺產本身價值以外的精神傳達，如九十歲高齡“非遺”老中醫堅持懸線把脈，“非遺”守藝人曾娜通過對酒文化的堅守尋求自己的“詩和遠方”，這些事例潛移默化地影響觀眾的人文情懷與文化自覺。因此，在觀看非物質文化遺產短視頻的同時，受眾不但可以感受到非物質文化遺產的歷史魅力，受到高雅情操的陶冶，而且響應當下社會對“真、善、美”的呼喚，增強文化自信。

抖音短視頻傳播非物質文化遺產面臨的問題

單一化限制內容深度，刻板化影響受眾接受度。短視頻生產主要是以UGC用戶生產內容為主，而非專業生產，難免會受到視頻技術和表現形式的限制。國內用戶視頻使用習慣的培養周期較長，如果“非遺”短視頻創作者缺乏創意，內容表現形式也較單一，就會限制“非遺”文化的傳播，而“非遺”文化中藝術表達的嚴謹性如果僅僅通過形式的創新來消除，而忽略了對其深層含義的挖掘，流于刻板化的短視頻創作無疑也會影響受眾的接受度。

以抖音的第一屆文物大會為例，抖音短視頻的象征意義重新結合了出現在各個博物館中展出的千禧年文物，增加了對年輕一代的吸引力，并為傳統文化傳承帶來了契機。但不可忽視的是，與流行文化相結合的傳統文化傳播的內容與傳統主流文化的意義開始產生差異，因其并不能詳盡介紹其背后文化的由來和變遷，整場活動雖然能給觀眾帶來新奇的視覺體驗，但缺少后續對于觀眾和用戶的引導。摒棄單一化、刻板化的新表現形式在為文化傳播提供路徑的同時，又為保持傳統文化的原始意義帶來挑戰,如何能既追逐潮流又能保護文化傳統內涵，是短視頻平臺在當下文化傳播中應當探索的問題。

數據化推薦機制，流量化邏輯分配誘發用戶競逐異化。在我國傳統文化借助移動短視頻傳播之前,數量眾多的“非遺”傳承人就在嘗試通過各種方法促進我國非物質文化遺產的大眾傳播與再創新。有一些嘗試頗見成效,但還有很多傳統文化領域仍處于半沉寂狀態，比如傳統戲曲節目收視率低下,手工油紙傘銷量不佳,中國民族傳統雕塑藝術難尋繼承人等。因此說,如果傳統媒體的能見度生產偏向新聞價值要素(新鮮性、關鍵性、顯著性和趨近性等)，那么智能媒體的能見度生產則偏重算法價值要素。相較于新聞價值,算法價值更強調數據關系和用戶偏好。

在此情況下，依托大數據分析和流量邏輯的算法推薦，一方面使得曾經“不可見”的非物質文化技藝群體被流量池推薦和算法推薦賦予了高能見度，甚至能擁有一線明星流量的機會；另一方面，平臺媒體將包括算法在內的與自身有關的重要信息均掩藏于幕后，使用戶對平臺知之甚少。受制于算法的用戶只能通過多樣化的自我規訓來消弭這種“不確定性”，這其中既包括用戶迎合算法規則，以短視頻關鍵字、標簽、標題及描述優化策略等，以確保優質內容能被算法推薦，又包括通過自我內容審查以防止平臺上的“不可見”。

碎片化影響受眾理解力，同質化限定受眾忠誠度。短視頻自身的特點在一定程度上局限了“非遺”短視頻的發展。例如，“人民日報文創”抖音號因時長限制，在介紹徽墨制作時需要分為數個視頻介紹，而且只能對部分內容進行提煉和展現，導致很多視頻只注重視覺沖擊給用戶帶來的感官體驗，從而缺少完整的細節化內容闡述。用戶沉浸在短視頻所營造出的“幻覺”中，碎片化信息導致受眾對“非遺”文化知識內容的片面理解，使得對于“非遺”技藝本身了解不多的受眾難以產生深切的共鳴與內心的震撼力。尼爾·波茲曼曾經提到娛樂之所以能夠成功的原因之一就是受眾在接受節目過程中不需要費腦思考。不可否認，“非遺”在短視頻平臺的傳播下掀起一股浪潮，讓原本平日對其接觸不多的用戶產生興趣，但過分滿足受眾娛樂化需求不禁讓人質疑受眾真的是對非物質文化遺產感興趣，迎合受眾娛樂化需求而做的改變真的是否會讓非物質文化遺產“變味兒”。

短視頻平臺的火爆雖然吸引更多創作者入駐，但嚴重的同質化問題導致其發展陷入惡性循環的怪圈。如何保持非物質文化遺產短視頻內容差異化、減少同質化是一個重要問題。從整體上看，“非遺”短視頻質量參差不齊，抖音號中有的視頻播放量逾百萬人次，而有的視頻播放量則是寥寥無幾，甚至部分視頻缺乏視頻腳本與核心內容的提煉，缺乏特色，這都不利于系統算法推送。同時，還有些視頻本身對非物質文化遺產的優勢未能突出，即便放在推廣首頁也難以提升用戶的使用體驗感，用戶注意力很容易被轉移，無法增強用戶黏性，導致用戶忠誠度不高。

抖音短視頻傳播非物質文化遺產的創新路徑

內容為王，滿足受眾多維需求。從使用與滿足理論看，滿足受眾各種需求首先必須遵循“內容為王”的基本原則，保證內容的優質性，注重內容的實用性。用戶打開平臺便會面對海量視頻推送，如何在信息爆炸的時代探尋到非物質文化遺產短視頻之路是發展思路之一。獵奇視頻可以吸引用戶卻不能留住用戶，非物質文化遺產類短視頻應當堅守“內容為王”的原則，深加工碎片化內容；保證視頻素材的高原創性，并保持視頻風格；在保持優質內容不斷輸出的同時，短視頻平臺發揮互動優勢，促進非物質文化遺產相關知識的有效傳播，讓用戶踴躍發言，使思維充分碰撞，引導創作者多思考、多表達，以彌補單一觀點傳播的不足。

以“大能”抖音號為例，創作者大能首先基于社交網絡和自身領域的內容深耕，積極發揮專業化優勢，通過創建不同作品合集，滿足不同層次用戶需求，并逐步成為擁有千萬粉絲的KOL（關鍵意見領袖），然后將UGC（用戶生產內容）深化或向PGC（專業生產內容）轉化，增強粉絲粘度及認同感。另外，注重內容垂直化方向發展的大能，一方面使自己在非物質文化遺產領域內差異化競爭，另一方面培養了用戶忠誠度，迅速積累特定用戶。

創新形式，突圍算法捆綁異化。非物質文化遺產背后是國人對“傳統文化”“工匠精神”的認同，創新形式可以滿足個體情感需求，強化情感記憶。非物質文化遺產短視頻應注重利用個性化推薦算法技術助力非物質文化遺產“活”起來，根據大數據智能算法分析用戶的使用習慣來精準推送，提升傳播效果。因此，“非遺”用戶可據此實時調整內容生產與發布時間等策略，通過標簽性的社會熱點內容獲得受眾關注度，保持新鮮感。此外，“非遺”用戶也應注重開發新功能，與政府、文化機構、文旅企業等合作，以直播、云逛博物館、“非遺村”等形式拓展非物質文化遺產傳播渠道，引導主流價值傳遞，增強文化自信。

以抖音團隊與“龍在天”皮影劇團合作發起的“皮一下更開心”挑戰活動為例，傳統皮影在經動畫處理后變得極具張揚個性和青春活力。此話題一經發布便迅速掀起熱潮，發布至今累計播放量高達423.6億次。孫悟空、穆桂英等經典皮影角色也在抖音背景音樂的襯托下更顯動感十足，年輕用戶可以與這些經典角色進行互動性的短視頻拼貼，而傳統皮影戲與現代青年人的組合也在短視頻平臺上實現傳播效益最大化，并不斷突圍算法捆綁的異化。核雕刻、油紙傘、紫砂壺、盤紙藝術等這些非物質文化遺產通過方式的創新在抖音平臺上從小窗口走向千家萬戶，從小眾藝術走向大眾傳播。短視頻也似乎不再是一個窗口，而更像是一個大舞臺，讓普通民眾也能看到、觸到、感知到原本需要很長制作周期并難以接觸和展示的手工藝作品及非物質文化遺產，同享經典的熏陶，感受文化的福祉。

深化內涵，共塑文化自信。非物質文化遺產在抖音短視頻構建的全新場域中正逐步實現表達的日常化，雖然非物質文化遺產的抖音短視頻傳播也體現了它媒介化和碎片化的傳播屬性，以及年輕化和娛樂化的功能屬性，即便如此也不妨礙一代代的“非遺”傳承人與官方文旅部門努力通過抖音短視頻平臺，在媒介化、碎片化的特征中探索傳統文化傳播效益最大化的新思考，在年輕化、娛樂化的場域里尋求傳統文化內涵傳播和深度傳播的新出路，從而在這個將主流文化、精英文化、大眾文化融合于一體的全新平臺中呈現出了多角度、多維度的視聽盛宴。在此過程中，非物質文化遺產在抖音短視頻平臺上的傳播也得以從文化藝術邁向文化記憶，最終使得傳統文化得以成功地日常化分享，并在分享過程中努力保留傳統文化精髓，共塑文化自信，用現代視聽語言藝術沖擊并融合新媒體創意想象，使得當下的藝術、文化與傳播形式互相碰撞，各個元素之間也獲得了現代化的表達方式。

以詩詞類節目為例，傳統電視的詩詞類節目離不開其固定的表現模式，即使有一些新穎的創意出現，時間周期一長也容易與受眾產生距離感，而且節目也需要一定的文化基礎和文學涵養的受眾來深入理解和體會詩詞蘊意，這樣容易丟失普通受眾。然而，抖音短視頻平臺上的詩詞創作者往往采用更通俗易懂的語言和幽默詼諧的話語，大大降低了普通受眾的接受度，提高了他們對于詩詞歌賦的接觸和學習興趣。以華中師范大學的名師戴建業教授在抖音上的詩詞傳授為例，他將詩人當作普通人來研究，加之個性化的解讀和幽默的解說，使得詩詞在現代媒介上表現得更為生動有趣，拉近了詩人與受眾的距離。

結語

保護非物質文化遺產，弘揚中華傳統文化是中華民族的精神命脈，是我國軟實力的突出優勢，是我們文化自信的重要來源。《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》中提出：“切實提升非物質文化遺產系統性保護水平，為全面建設社會主義現代化國家提供精神力量。”時間證明，“非遺”技藝自古以來便擁有變通能力，始終“求變、可變”，才得以在文明史中長久存在，與短視頻聯合是“非遺”傳承和保護的新起點。我們期待更多現代的媒介手段大力革新，讓“非遺”技藝借以綻放更加絢麗的光彩。