基于5W模式對短視頻平臺UGC內容傳播模式的研究
——以“陶白白Sensei”為例

□張國浩 王一然

自媒體時代下，信息傳播的中心由最初的信源中心逐漸向邊緣擴散。UGC模式讓每個用戶都成為網絡傳播體系中的重要節點，由于短視頻制作與發布門檻降低，用戶無需經過任何專業訓練即可發布視頻，保證了短視頻平臺有不斷更新的原創內容，其中不乏引起跨媒介跨平臺傳播的熱點。例如2021年7月，抖音上出現話題“你會為了我去陶白白那里搜星座嗎”，其中的“陶白白”是指賬號名稱為“陶白白Sensei”的抖音平臺星座內容制作者，因其對星座的精準分析廣受粉絲推崇，賬號擁有2370萬名粉絲以及7670萬次獲贊量，目前該話題下的視頻播放總量已經達到了3億次。通過對“陶白白”相關UGC內容以拉斯韋爾的5W模式進行分析，筆者構建出UGC短視頻傳播模式圖，嘗試建立短視頻傳播研究的一般性分析框架。

UGC傳播要素分析

傳播主體——Who。UGC和PGC都是互聯網術語，代表Web2.0概念下衍生的兩種內容生產方式，即用戶生產內容和專業生產內容，這兩種內容生產方式分別體現出兩種內容生產者，即普通用戶和專業用戶，這兩種用戶都是傳播主體。2018年抖音平臺把Slogan更改為“記錄美好生活”，鼓勵普通人拿起手機在抖音平臺發布視頻，配合今日頭條旗下的剪輯APP剪映，進一步降低了視頻制作的門檻。用戶可以記錄生活中各方面、各領域的事情，作用類似于“日記本”，產生大量相似的短視頻。UGC模式為抖音平臺提供了源源不斷的內容，但是為了確保用戶優質的觀看體驗，抖音堅持算法導向內容，質量較低的內容在審核當中很容易被淘汰，用戶更多地被推薦PGC內容。這些PGC內容的制作者在平臺內充當意見領袖的身份，意見領袖在短視頻平臺內容生產過程中占據著最主要的地位，他們擁有大量的粉絲，而且背后往往擁有專業的制作團隊，負責營銷和日常運作，他們往往引領著平臺中的熱門話題，或者制作者本身登上熱門話題成為被討論的對象。

抖音平臺“陶白白”相關UGC內容呈現出病毒式的傳播規模，內容生產者少部分是陶白白賬號的原始粉絲，一部分是在抖音平臺被投送過帶有相關文案以及相關標簽的視頻內容，還有另一部分是在其他社交平臺瀏覽過“陶白白”相關社交動態，不論是粉絲群體與否，都瀏覽過陶白白賬號發布的視頻，最終生成原創內容。

在《微博——一種新傳播形態的考察：影響力模型和社會性應用》一書中按照信息傳播中發揮的作用將受眾分為三類節點，分別是核心節點、橋節點與長尾節點。筆者根據這一論述將短視頻傳播過程中的傳播主體分為核心傳播者、橋傳播者、長尾傳播者?！疤瞻装住钡纫鹚嗽偕a的PGC或UGC傳播者屬于核心傳播者，他們是信息生成的源頭；對內容進行再傳播的受傳者作為傳播主體屬于橋傳播者，他們是核心傳播者傳播的信息的擴散者，接收并評價、推薦核心傳播者的言論，進行再傳播，起到橋梁的作用；受橋傳播者和意見領袖影響的這類傳播者屬于長尾傳播者，他們需要通過橋節點的中介作用才能接觸到核心節點的信息，是規模規最大的群體，也是UGC內容創作的主力軍。

傳播內容——What。不論是UGC用戶還是PGC用戶，想發布爆款視頻只有兩種選擇：原創或者模仿。用戶在發布抖音時可以選擇添加話題，以“話題”的形式作為短視頻的文案和短視頻共存，該段視頻也會被收錄到相應話題單元，依照視頻熱度排序。隨著話題下的視頻數量不斷增加，話題隨播放量和熱度水漲船高，模仿話題熱門視頻成為創作者的首選。排列靠前的短視頻通常是被模仿的對象，模仿者通過對原創視頻內容進行模仿，或就該主題進行發揮和再創造，視頻發布之后用戶生產內容的過程就完成了。學者常江和田浩認為個體的模仿行為是短視頻熱點得以生產、傳播的重要前提。

模因理論是理解模仿行為的重要概念，由英國生物學家道金斯于1976年首次提出，他認為生物進化是基于基因的復制，而文化進化則是基于人類行為的復制，他取基因gene的諧音meme來命名文化進化的基因。個體在接受信息后進行表達時，對模因呈現出接受或不接受兩種態度，促進個體主動編輯模因信息創造出相同或變異的模因。在個體使用模因文化，并形成新的模因進行傳播的過程中，模因將感染新的個體，創造出新的模因，周而復始。

由于陶白白賬號內容的質量較高，對各個星座的分析十分透徹精準，因此出現了例如“快把裝在我這兒的攝像頭拆掉”“你是怎么做到每一點都說準”的高贊評價，瀏覽陶白白視頻評論的用戶在發布視頻時就會考慮使用類似的文案或者自行創作，導致瀏覽UGC內容的用戶數量呈指數增長。隨著模因的迭代，最終衍生出“沒有人可以從別人口中了解我，除了陶白白”“你會為了我去陶白白那里搜星座嗎”等熱門文案和話題。話題下短視頻的內容卻早已和星座無關，采用類似文字配合UGC內容的模式又形成了新的模因，從而引發新一輪的模仿和傳播。隨著UGC用戶的模仿行為的一代代更新，UGC內容與作為靈感來源的PGC內容之間有了較大的區別，甚至可以說是完全不同的短視頻。

傳播渠道——Which Channel。麥克盧漢提出“媒介即訊息”的著名觀點，其核心思想是從人類社會的漫長發展過程來看，真正有價值的是這個時代所使用的傳播工具的性質極其開創的可能性。短視頻平臺構建的傳播渠道建立了一種連接，把不同平臺、內容、用戶連接起來。抖音用戶接受平臺的推送，平臺根據收集的用戶信息及對應的用戶模型，通過設定算法目標進行學習，從而獲取用戶的偏好和需求，并以此為依據為其推送內容，從而實現個性化定制。簡單來說，盡量確保用戶可以看到感興趣并且可模仿的短視頻，為潛在的UGC內容制作者提供靈感來源。

第三方媒體平臺是短視頻傳播的另一重要渠道，微博、今日頭條、騰訊新聞等內嵌短視頻的應用也是用戶觀看短視頻的平臺，短視頻傳播渠道擴充到第三方平臺，是優質短視頻得以爆火的重要條件。以微博平臺“陶白白”相關視頻內容為例，熱搜“陶白白”于2021年8月21日11時登榜，在榜時長89分鐘。熱搜“陶白白好準”于2021年8月23日11時登榜，在榜時長長達674分鐘。視頻“搬運”開拓了短視頻的傳播渠道，這種跨平臺的傳播提升了短視頻的傳播力，為其他平臺提供優質的短視頻內容的同時也為優質的短視頻提供了流量。

除了平臺內部推送和平臺外部的分發，用戶的自發性傳播對短視頻傳播也起到非常重要的作用，傳播者將自己創作的UGC內容或者PGC內容分享到社交媒體，進而影響長尾傳播者。通過媒介，傳播者和受傳者的身份發生轉變，新一輪的多級傳播就此開始。

傳播受眾——Whom。短視頻從發布到接收的過程是一個閉合回路，短視頻內容被發布到短視頻平臺之后，受傳者也可能成為傳播者。剪輯軟件親民化、易上手的特點使得短視頻剪輯并非難事，短視頻平臺自帶的拍攝功能也鼓勵用戶隨手拍攝記錄生活。在互聯網環境中，用戶是“傳者”與“受者”的統稱，而“傳者”與“受者”的身份也可以自由轉換，“受者”可以從“傳者”處獲得靈感成為UGC用戶制作原創內容，百萬粉絲的“傳者”也可能作為粉絲出現在評論區。

隨手拍攝記錄生活的短視頻內容受眾有限，多為粉絲群體和好友群體，有單條短視頻爆火的案例，但如果缺少后續的運營短時間內原創內容不會爆火。選擇話題拍攝短視頻并且將短視頻轉發至多個平臺，受眾從原本的UGC用戶的平臺粉絲擴大到自身社交圈以及瀏覽過相關話題的用戶，依托算法甚至PGC用戶的粉絲也會瀏覽到短視頻。UGC內容為用戶帶來粉絲和關注度的同時給PGC用戶提供可觀的流量，又帶來UGC內容的潛在受眾。

傳播效果——What Effect。傳統媒體的大眾傳播模式不適用于分析以互聯網為媒介的短視頻的傳播過程，短視頻的傳播效果更加差異化。不同用戶對同一作品的理解不同，同一短視頻對不同受眾產生的影響效果也存在差異。

“使用與滿足”理論體現的是受眾媒介接觸動機以及通過接觸滿足了什么需求，以此考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。該理論旨在從受眾的角度去分析受眾的行為，受眾可以根據自己的需求去接觸媒介和信息。

賬號“陶白白Sensei”創作內容的評論作為文案被廣泛使用在UGC用戶生成的內容中，不論是否肯定其對某星座的分析，都會獲得一定數量用戶的點贊和評論，從而滿足受眾尋求認同的需要。這種認同代表著流量，所以人們爭著發布“陶白白”相關內容，因為他們深信傳播相關內容可以給自己帶來流量和曝光，短時間內生成大規模原創內容，最終才形成了話題3億次參與的規模。UGC內容的接收者在接受信息的同時自愿地成為內容發布者和轉發者,充分體現了受眾的能動性與參與性，符合學者劉文勇對病毒式傳播下的定義。短視頻的病毒式傳播是大眾傳播、人際傳播、群體傳播等多種傳播方式的結合，平臺通過推薦功能使內容面向平臺上眾多用戶，形成大眾傳播，而用戶對內容的評論與回復又會形成一種人際傳播。抖音APP里的分享功能可以將短視頻分享至微信、QQ等第三方社交平臺，使得短視頻可以在社交平臺中再次進行多種方式的傳播，進一步加速了UGC內容的病毒式擴散。

UGC傳播模型構建

對UGC傳播模式的研究有助于我們系統地總結新媒體環境下短視頻的傳播規律，使得研究者對于熱點話題熱點事件的解讀有理可依。構建模式是傳播學研究史上常用的研究方法，在對短視頻傳播過程的研究中主要有兩種模式，一種是以拉斯韋爾5W模式和香農·韋弗模式為代表的直線傳播模式，另一種是以施拉姆的大眾傳播模式和德弗勒的互動過程模式為代表的循環互動式的傳播模式。短視頻的傳播過程以互聯網為媒介，信息的傳播方式發生巨大變化，短視頻平臺把用戶、內容、平臺連接起來，基于對短視頻UGC模式5W要素的分析，筆者構建出短視頻UGC創作模式的傳播模式圖（見下圖）。

短視頻UGC創作模式的傳播模式圖

UGC模式傳播模式主要依托短視頻平臺的推送機制、話題功能和第三方平臺的轉發，最大程度增加瀏覽UGC內容的用戶數量。UGC內容自身的社交性和獨創性也在社交平臺引起一定范圍的關注和流量，影響范圍進一步擴大。UGC內容的傳播模式符合病毒式傳播的特點，即受傳者自發主動轉發短視頻，并且創作相關內容，內容的消費者和內容的創作者的身份可以相互轉變。

結語

短視頻以其自身短、平、快的特性，開辟了傳播環境的新賽道并且具備了相當大的規模，抖音平臺2021年日活躍用戶超過6億名，視頻日搜索量超過4億次。短視頻平臺火爆并且優質內容不斷很大程度源于UGC模式激發用戶生產內容的活力，但同時也出現了內容同質化、低質化的現象，受到輿論的譴責。以熱點話題為引通過拉斯韋爾的5W模式對短視頻UGC模式的分析，是以傳播學視角分析短視頻傳播現象的一次嘗試。分析傳播現象的成因，把握短視頻傳播的規律，對短視頻平臺和短視頻創作者來說是挑戰，更是機遇。