品牌向上的“最優(yōu)解”

文/張敏

去年，歐拉定位為“更愛女人的汽車品牌”，當(dāng)時(shí)輿論都不大相信，還有品牌自我設(shè)限，傾向于市場(chǎng)上部分消費(fèi)者。

雖然一款車“包打天下”早就成了過去，但是品牌層面針對(duì)細(xì)分人群，史所未見。何況，歐拉當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品（好貓）擁有女性客戶喜歡的特征，但并無一款專門針對(duì)女性設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

今年5月20日，這樣一款產(chǎn)品來了。歐拉第一款女性專屬座駕芭蕾貓舉行了線上預(yù)售儀式，包含兩種續(xù)航版本、四款車型，名字很有文化氣息——“401km愛麗絲版”、“401km胡桃夾子版”、“500km睡美人版”和“500km天鵝湖版”，預(yù)售價(jià)區(qū)間19.3萬(wàn)-22.3萬(wàn)元。

儀式雖然簡(jiǎn)短，但預(yù)售線上發(fā)布會(huì)上，歐拉CEO董玉東的觀點(diǎn)，還是讓直播間里人氣火爆。

歐拉選擇做女性專屬品牌，是深思熟慮的結(jié)果，按照董玉東的話說，“是歐拉汽車面向未來的最優(yōu)解”。

專注更能贏

過去無數(shù)商業(yè)案例證明了，企業(yè)成功的秘訣不在于多全多快，而在于專注。“敏捷性”是個(gè)積極詞匯，但不足以讓企業(yè)適應(yīng)未來。創(chuàng)造未來才是更好的選擇，即走前人沒有走過的路。

微軟在手機(jī)業(yè)務(wù)失敗后，沒有采取迎合蘋果的嘗試，而是轉(zhuǎn)而依靠自己十幾年前就投入的研發(fā)項(xiàng)目，“微軟云“讓這家企業(yè)重建了軟件業(yè)帝國(guó)。如果你走的是一條新路，真的沒必要多快。

歐拉選擇的“女性汽車品牌“，相信有些品牌想過，但不敢做。這意味著放棄另一半（也許超過50%）客戶。而董玉東則稱“越專注，越有贏面”。

歐拉作為年輕的品牌，只有開辟專門的嶄新賽道，主打“差異化作戰(zhàn)”原則，才能在巨頭林立的市場(chǎng)上占得先機(jī)。

這不是看哪條道人少，就往哪條道上去。新時(shí)代的女性，擁有前輩們所未曾擁有的東西：財(cái)政獨(dú)立、內(nèi)心強(qiáng)大、職場(chǎng)“玻璃天花板”不復(fù)存在。更重要的是，她們懂得取悅自己，而非單純?yōu)閯e人而活。

我們這個(gè)時(shí)代已經(jīng)變了，男女平權(quán)，首先“平”的是經(jīng)濟(jì)權(quán)，其次才是人生哲學(xué)和消費(fèi)理念。

歐拉芭蕾貓的市場(chǎng)策略顯然是經(jīng)過深思熟慮的，本質(zhì)上是對(duì)于“我”經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展的信心。隨著收入水平的提升和產(chǎn)品的極大豐富，消費(fèi)將成為人們塑造個(gè)人風(fēng)格的重要出口，“我需要”和“我喜歡”愈發(fā)重要。

想一想，30年前，一家人可能共有一塊香皂和大寶就行了。現(xiàn)在呢，女性有一堆專屬的洗臉和護(hù)膚品。

家庭決策權(quán)回歸個(gè)體，每個(gè)人都得以自主選擇，尤其消費(fèi)中的女性“自我意識(shí)”越來越強(qiáng)，現(xiàn)在由快消品開始延伸到大件消費(fèi)品方面。

“軟飯”硬吃

歐拉敏銳地抓住了時(shí)代的機(jī)遇。在歐拉汽車看來，為女性造車的思考原點(diǎn)不是狹隘的女權(quán)主義，而是要讓女人成為更好的自己。

董玉東所稱的“吃‘軟飯’，吃的大大方方、心安理得”，其實(shí)就是“軟飯硬吃”。

“硬”是硬實(shí)力。背倚長(zhǎng)城集團(tuán)強(qiáng)大的技術(shù)積淀與制造能力，歐拉從誕生就并非從零開始，而是站在“巨人的肩膀”上。

“軟”是身段柔軟。傳統(tǒng)造車?yán)砟钍枪δ転榫V，而歐拉則是從女性的需求出發(fā)，以場(chǎng)景化需求定義汽車產(chǎn)品本身。

女性追求顏值和易上手，追求時(shí)尚和精致的品位，通常拒絕“傻大黑粗”和直來直去、不修邊幅。

芭蕾貓是此中的高手，它從女性視角看待整車能力，從功能出發(fā)變成從體驗(yàn)出發(fā)。汽車雖然仍然是技術(shù)產(chǎn)品，但技術(shù)從前臺(tái)走向后臺(tái)。技術(shù)的鋒芒被藏在溫情和人性之下，變成底層支撐，而不是拿來炫耀的資本。

芭蕾貓動(dòng)感輕盈、優(yōu)雅靈動(dòng)，但有必要的話，“她”也可以迅捷果敢，行云流水。這不就是“大女主”拿到的劇本嗎？

超越“眼緣”

歐拉產(chǎn)品踐行了女性視角的藝術(shù)美學(xué)，芭蕾貓的造型更是有力地佐證了復(fù)古時(shí)尚的輪回。

符合女性柔美氣質(zhì)的圓潤(rùn)造型、優(yōu)雅弧線，曾經(jīng)是上世紀(jì)標(biāo)志性的審美特性，但如今看起來，卻絲毫沒有落伍之感。整體流線外觀，弧度曼妙；搭配的LED藍(lán)眸大燈，深邃幽遠(yuǎn)，讓人想起好萊塢上世紀(jì)50年代那段群星璀璨的鎏金歲月。

整車可選色彩，更是融匯了東方千年“宋瓷”的浪漫色彩。定白、天青、米釉、鈞霞的單色，朝暮青白、金風(fēng)玉露的撞色，光是觸及字面，就令人心馳神往。在歐拉設(shè)計(jì)師手中，這些復(fù)古經(jīng)典元素與現(xiàn)代科技神奇地融合在一起，形成獨(dú)具一格的創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念。

芭蕾貓的造型，既復(fù)古又現(xiàn)代，既優(yōu)雅又有力量，第一眼的辨識(shí)度，就很難有對(duì)手。

外觀曲線玲瓏，車內(nèi)卻空間寬大（2750mm軸距），足夠全家人出游。歐拉官方將之稱為“優(yōu)雅復(fù)新主義”，意在融貫中西方文化的經(jīng)典，在同一個(gè)作品上得到交匯展現(xiàn)。

受到良好教育的新一代女性，一眼就如電光火石一般，是謂“眼緣”，其實(shí)是她們聯(lián)想到自己生命中美好的事物。

彩云易散琉璃脆，世間好物不堅(jiān)牢。歐拉的厲害之處，在于手揮目送，將千年經(jīng)典與現(xiàn)代科技、過往之美好與未來之暢想融為一爐，與這個(gè)時(shí)代的女性邂逅。這就超越了“眼緣”的格局，還有什么比凝固這一份美好的感覺，更值得依戀呢。

所謂產(chǎn)品的魅力，做到這個(gè)份上，已在不可言說的精妙之中顯露。

價(jià)值選擇

歐拉芭蕾貓著意打造了女性“第二起居間”，8.8英寸超大純平化妝鏡，環(huán)繞LED光源化妝品儲(chǔ)物盒輕松完成車內(nèi)補(bǔ)妝，魔鏡美拍記錄美好時(shí)刻，讓女性隨處都能發(fā)現(xiàn)生活的美、自己的美。

以往的汽車，不管多么豪華、用料考究，都是以男性需求為基軸的，座椅太過寬大、坐墊過深過高。而芭蕾貓?jiān)O(shè)計(jì)了適合女性掌握的方向盤，座椅強(qiáng)化了包裹感的同時(shí)，照顧了女性的舒適感受，置物盒、化妝盒的位置和開啟，都充分遵循女性習(xí)慣的方式。

更不用說方向盤加熱、座椅加熱和預(yù)開啟空調(diào)的“暖男”模式，讓女性有充分的被呵護(hù)感覺。

光是靜態(tài)感受，當(dāng)然還不足以說明這款車女性設(shè)計(jì)思想的細(xì)致入微。自帶子女駕車，忙于應(yīng)對(duì)路況的同時(shí)，還要照顧寶寶的感受，讓媽媽們手忙腳亂。而歐拉芭蕾貓?zhí)赜械摹皟和Ｊ健保m宜溫度、攝像頭監(jiān)控，更有兒歌安撫功能，讓駕駛者不易分心。

而“女神模式”、“乘風(fēng)破浪”模式，在復(fù)雜路況、糟糕的天氣下，也能有效降低駕駛者的觀察負(fù)擔(dān)，幫助決策。

智能泊車系統(tǒng)，更能在新手不擅長(zhǎng)的停車場(chǎng)上，只需語(yǔ)音喚醒泊車功能，就可完成泊車軌跡規(guī)劃，輕松完成泊車，新手瞬間變老手；也可以用手機(jī)遙控泊車，點(diǎn)幾下屏幕即可。

在以前陌生而容易導(dǎo)致慌張的場(chǎng)景中，女性可以優(yōu)雅不留痕地應(yīng)付，歐拉芭蕾貓給自信女性提供了支撐。

歐拉芭蕾貓從設(shè)計(jì)的開始階段，就決意做精品女性專屬車。3D mesh+皮質(zhì)包覆，擁有觸手可及的柔軟和舒適感受；健康座艙功能擁有等離子凈化、紫外線殺菌（選裝）等自清潔能力，屏蔽外界污染空氣；香氛系統(tǒng)（選裝）讓人神經(jīng)放松，更有利于心情愉悅地安全駕駛。

不過，復(fù)古設(shè)計(jì)導(dǎo)致大量的復(fù)雜造型工藝，也給生產(chǎn)抬高了復(fù)雜度，肉眼可見物料上漲沒有讓歐拉堅(jiān)持實(shí)在、環(huán)保造車的理念有絲毫改變，而專為女性打造的復(fù)古造型設(shè)計(jì)與定制化配置，也大大增加了開發(fā)成本。

這些都抬高了歐拉芭蕾貓的基礎(chǔ)成本。在堅(jiān)持初心、堅(jiān)持質(zhì)量和體驗(yàn)不打折的態(tài)度下，芭蕾貓20萬(wàn)元的價(jià)格，可謂物有所值。

正是這些高標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)理念、人性化的智能裝備、場(chǎng)景化的體驗(yàn)感受、精致豪華的用料，才符合歐拉品牌煥新向上的價(jià)值選擇。歐拉芭蕾貓從一問世，作品完整度就相當(dāng)高。從這個(gè)角度，“她”既是品牌煥新的起點(diǎn)，也是品牌實(shí)力的注腳。

作為歐拉迄今價(jià)格最高的車型，芭蕾貓是歐拉從A級(jí)產(chǎn)品不斷上越，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的探索與突破。高價(jià)值產(chǎn)品的落地，更是歐拉研產(chǎn)銷全價(jià)值鏈體系能力共同進(jìn)階的結(jié)果，反映出歐拉品牌處于強(qiáng)烈上升期。

從以獨(dú)特的女性視角打造出一個(gè)全新品類，到第一款女性專屬座駕，歐拉已經(jīng)形成產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和品牌力的正向循環(huán)。自芭蕾貓起，歐拉開始了一輪新的產(chǎn)品周期，比預(yù)期的更早，積極回應(yīng)的市場(chǎng)則對(duì)歐拉的產(chǎn)品戰(zhàn)略予以認(rèn)可。

可以預(yù)期的是，在芭蕾貓助力下，歐拉品牌成交均價(jià)水漲船高。歐拉將呈現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊升”特點(diǎn)，準(zhǔn)確地說，產(chǎn)品序列變得更復(fù)雜，市場(chǎng)期待被抬高，品牌聲浪也變得更清晰。憑借這些新實(shí)力，歐拉將進(jìn)入第二輪高速增長(zhǎng)期。

歐拉芭蕾貓之于女性，就好像有主見、有擔(dān)當(dāng)、有見識(shí)、溫暖又疼人的閨蜜。這種感受，也成為歐拉定位女性汽車品牌的核心軟實(shí)力資產(chǎn)。

自從芭蕾貓正式發(fā)布，無人再懷疑歐拉品牌獨(dú)立開辟新女性專屬產(chǎn)品道路的決心。放棄大眾化，追求垂直市場(chǎng)，歐拉的未來系于自身的戰(zhàn)略抉擇。引領(lǐng)女性汽車消費(fèi)的“她時(shí)代”，持續(xù)打造高價(jià)值產(chǎn)品矩陣，歐拉品牌向上的通道已經(jīng)打開。

而這一條路，目前只有歐拉一個(gè)“行者”。歐拉締造女性專屬市場(chǎng)成功之下，必有跟進(jìn)者。