“小滿”涉抄襲 奧迪冤不冤

文/黎野

劉德華給一汽奧迪做的“人生小滿”短視頻，經歷了輿論過山車。

從贊譽滿滿（450多萬播放量，奧迪官微點贊超過1萬），到奧迪方面承認“文案侵權”，并立即下架，只花了不到24小時。

時間線，有詭異

廣告是5月21日發的，22日早些時候，奧迪客服曾就“小滿廣告”被指抄襲一事答復稱：已記錄，有必要進行調查。

22日10時，奧迪發表聲明，承認該文案侵權，并向劉德華先生、北大滿哥（版權原創方）道歉。

奧迪指出，“該視頻由創意代理公司M&C Saatchi提報并執行，本著不回避問題的原則，我們已責成其盡快就所涉文案侵權情況進行處理，給公眾一個滿意的答復。同時，在事實正式澄清之前，奧迪各官方渠道將全面下架該視頻?！?/p>

22日中午12時許，M&C Saatchi（上思廣告）也發表聲明，承認侵權，并歸咎于團隊版權意識淡薄，對劉德華先生、北大滿哥、一汽奧迪品牌帶來了巨大的不便和困擾，深表歉意。同時，承諾盡最大努力彌補對原作者的損失，承諾尊重保護創作者權益，杜絕類似情況發生等等。

其實最后一句相當沒必要，這么奇葩的代理公司，很難在業內接到任何單子了。既然公司都要沒了，“杜絕”也就談不上了。

從“公開時間線“上，似乎上思廣告最后一個發現侵權，而侵權內容則是自己團隊制作的，詭異不？邏輯告訴我們，任何不合理的事情，都有被遮蔽的合理情節。

22日凌晨3點，有大量水軍涌入該視頻評論欄，大肆灌水，似乎想把原作者（北大滿哥）的侵權聲明評論，并@劉德華等內容擠沉。如此操作，讓人懷疑上思廣告還是不是一家4A廣告公司。

不怕聰明人懶惰，就怕蠢貨勤奮。

此事發酵之后，奧迪第一時間認領。不過有輿論稱，奧迪道歉的態度不夠誠懇，也沒有宣布賠償、踢掉該代理商等措施。

其實，在事情細節尚未澄清的幾個小時內，奧迪很難界定各方責任，而直接采取處理措施。不過，從公關角度來說，第一時間滅火，防止輿論進一步發酵，還是符合公關“法則”。

但實際上，行規和法律，并不能在如此之短的時間內厘清，并得到各方認可。

按行規，誰擔責

汽車業內的廣告創意和執行外包，是普遍現象。作為乙方的4A廣告公司，一向被認為非常重視版權，和正版圖書出版社有一拼。

對于廣告公司來說，技術層面上，創意和作品是核心資產。從商業角度，與大客戶的長期合作關系是重中之重。

而且，廣告公司的創作資源要在各個渠道（包括但不限于短視頻平臺、門戶網站、社交媒體、平面媒體）分發。廣告主（此案中為奧迪）則要出資購買巨量的廣告資源。

而創意的版權費只占作品分發成本的一小部分，因為版權出了問題，廣告位需要全部下架，損失將是很大的，涉及到賠償也都是天文數字。

很難想象大型廣告公司會犯下如此低級的錯誤。特別是一切看起來像是有意的，這樣顯得既壞又蠢：壞了規矩，牽連了客戶，商譽歸零，砸了飯碗，就因為版權意識淡??？下一步就是找個臨時工頂罪，這戲碼似乎有點眼熟。

有人說，一汽奧迪這種公司，也是廣告業的大金主，很難想象會砍這么一點版權費。其實這是不懂廣告業規矩，廣告商都是一體報價，不會分列如此細目。何況，簽合同的時候，創意和文案壓根還尚未產生。

當然，從道理上說，劉德華在作品中念稿表演，沒能力審查文案，無侵權責任。如果帶來名譽損失，確實比較冤。

但更冤的是奧迪，花了大筆費用，引流和廣告效應都很好，最后因為代理商瞎操作，導致商譽和一系列實實在在的損失。

訴諸法律，走向如何

假設廣告商賠償原創作者，后者不滿意，將奧迪和上思廣告訴至法庭，那么從法律角度看，如何界定各方責任？

理論上，如果原作者的著作權被法院認定，對于原作者，三方（廣告主、明星、代理商）構成共同侵權。其中代理商是主觀故意，而另外兩者則負有審查義務。

但實際上，明星和廣告主，無一例外都與代理商簽訂合同。任何一個標準的合同，必然有“不得侵犯第三方知識產權”的條款。

這樣一來，即便法院判廣告主和明星也負有一定連帶責任，那么這兩者都可以根據合同，向代理公司主張違約責任，只不過要另案處理。

因此，在法律實踐中，一般都一步到位，讓負責內容和創意的代理商（即廣告公司）承擔所有侵權責任。

上思廣告對此心知肚明。如果現在智商回到他們的腦子里，大概率要盡量爭取與原作者和解。

按照以往判例，這種短視頻原創100%侵權，判賠最多在幾十萬元，和解費用應該超過這個數值。但這不重要，因為上思廣告很難在汽車圈生存了。動輒坑客戶的廣告商，誰敢用？

也因為這一點，上思廣告的聲明中，暗示將責任歸于自己，這也是沒辦法的事。伸頭是一刀，縮頭還是一刀，索性主動認了，沒準和解了，還能有轉圜（概率極小）。

內容審查很難操作

這給所有車企提了個醒。以前車企都是默認，廣告商搞定所有版權問題，在原創之外付清了所有版權費。

現在不同了，互信可能消失了。如果不想被奇葩廣告商坑慘，除了形式審查，以后車企還要對內容進行實質審查，但這樣無疑將增加雙方的成本。

如果哪一家企業，以一己之力毒化了業內合作氛圍，上思廣告應該是始作俑者。

學術論文有知網“查重”，廣告創意這事，并無“查重機制”。已經有人提議建立“文案查重系統”，貌似認真，實則很難操作。

也有人指出，北大滿哥的四句詩——“花未全開月未圓，半山微醉盡余歡。何須多慮盈虧事，終歸小滿勝萬全?！庇谐u北宋文學家兼書法家蔡襄作品之嫌。后者同樣寫小滿節氣——“花未全開月未圓，尋花待月思依然。明知花月無情物，若使多情更可憐?！?/p>

蔡詩無疑措辭更雅、韻腳更嚴、格調更高、意境更美，同時也早了近千年。據說曾國藩也有類似詩作。《紅樓夢》里對這種詩詞化用，有精當的議論。

嚴格說，北大滿哥并非100%原創，核心創意也是前人先賢的。所以從這一角度來說，“文案查重”不可行。

但是，上思廣告在此案中是徹頭徹尾的反角，似無異議。

據悉，一汽奧迪正在抓緊籌劃新的廣告代理招標。不管結果如何，上思廣告這次“涼涼”，好像也無懸念。

此案情節貌似簡單，但這兩年瓜吃多了，群眾也有經驗了。要耐心等一等子彈飛行的時間，不要輕信任何滿天飛的小作文，不要先入為主同情“弱者”。信息齊全，才好判斷曲直。

以事實為依據，以法律為準繩。雖然這么想有點不近人情，但總好過當爛好人，被蓄意帶節奏者擺一道，要強得多。