預售模式下電子商務供應鏈優化研究

文/姚志強

移動互聯網的普及帶來了電子商務行業突飛猛進的發展，隨之出現了網絡預售模式。預售模式下電子商務供應鏈出現了一些新的特點，電子商務供應鏈各主體之間表現出了新的關系。本文根據已有文獻對電子商務供應鏈主體之間的關系進行分析，提出問題，并給出優化建議。研究建議將有利于電子商務供應鏈在預售模式下各種主體之間利益的最大化，定量分析的缺乏將在接下來的研究中進行彌補。

1.引言。

移動互聯網的普及帶來了電子商務行業突飛猛進的發展，與之同步改善的購物環境使得更多人習慣于網上購物。截至2018年年底，中國電子商務交易總額達到了31.63萬億元，2008-2018年十年期間增長了10倍。電子商務給人們帶來新的銷售理念的同時，也將一些原本在傳統線下銷售模式下的銷售行為帶到了線上。利用網絡預售模式，電商企業得以將大促期間的購買活動進行分流，保證了消費者接受的服務質量，同時減輕了生產商的備貨壓力及備貨成本。研究預售模式下電子商務供應鏈的特點，及電子商務供應鏈各主體之間在預售模式下表現出的新關系，進而提出問題，給出優化建議，是文章的主要內容。

2.相關理論和研究現狀

2.1 預售及網絡預售。網絡預售模式是一種通過互聯網的銷售行為，電商企業的預售行為通常伴隨著大型的促銷活動[1]。預售活動通常包括產品發布及展示，繳納定金或全款，繳納尾款及確認訂單，收貨四部分組成[2]。因為網絡預售模式與互聯網工具結合緊密，所以生產商一般能夠從電商平臺快速的獲取到訂單反饋，從而制定準確的備貨策略。網絡預售的訂單量與電商平臺的規模相對應，所以生產商獲取的訂單量一般是大批量的，生產商利用規模效益可以有效的降低成本，增加利潤。

2.2 電子商務供應鏈。電子商務供應鏈是基于互聯網與通信技術，由生產商、線上零售商、顧客等作為主體構成的上下游網絡[3]。生產商和線上零售商之間地信息溝通與協作可以利用互聯網進行，供應鏈成員之間圍繞著物流與資金流的信息共享與經營協調，實現柔性和穩定的供需關系。

2.3 供應鏈系統優化研究現狀。供應鏈優化的相關研究主要包含三方面：采購、存儲以及第三方物流。扈衷權等研究了供應方根據自身生產能力進行柔性生產時的生產與儲備問題，證明了柔性訂貨可有效降低供應方的庫存量與生產成本[4]；劉露等研究了通過設置存儲方面，合理批發價、調貨價、加盟費的組合協調合同，能夠實現供應鏈轉運分銷系統的完美協調[5]；梁雯等通過對我國電子商務子系統與快遞物流子系統發展有序度以及復合系統協同度的研究，發現電子商務與快遞物流復合系統具有協同增長的特點[6]。

3 .預售模式下的電子商務供應鏈分析

3.1 預售模式下的電子商務供應鏈結構分析。在預售模式下，電商平臺是支撐預售交易行為發生的支柱，生產商是電子商務供應鏈中的最上游，是提供產品的一方；零售商是電子商務供應鏈中與消費者產生接觸的一方，是最先接觸到預售訂單的部分。文章分析了信息流，資金流，物流在電子商務供應鏈主體之間的流動，構建了如圖一所示的電子商務供應鏈結構圖。

圖一 電子商務供應鏈結構圖

電子商務供應鏈系統主體包括生產商、電商平臺、零售商和消費者，帶有箭頭的虛線表示主體之間的資金流動，帶有箭頭的實線表示商品流動，帶雙向箭頭的實線表示信息流動。

3.2 預售模式下電子商務供應鏈主體之間的關系。生產商與零售商之間存在著合作與競爭兩種關系。合作方面：生產商與零售商共享部分信息，降低了兩者的庫存風險；競爭方面：供應商的自營店鋪會與零售商產生競爭，兩種不同的銷售渠道之間存在利潤沖突。電商平臺與零售商之間更多是一種合作關系。平臺通過交易額實現盈利，所以電商平臺要拉攏有能力的零售商長駐，電商平臺自營部分業務不會與入駐的零售商之間產生較為激烈的競爭。零售商是消費者的直接合作方。零售商在產品購買前可以為消費者提供商品咨詢，購買建議，以便消費者能夠深入地了解產品信息，進而產生購買行為。然而零售商也會因為擴大銷量降低服務質量造成顧客滿意度下降。電商平臺是消費者的間接服務方：一方面電商平臺會不定期制定優惠活動用以提高消費者的交易額，間接讓消費者受益；另一方面，當零售商與消費者之間出現利益沖突時，電商平臺利用交易規則，妥善協調問題的處理。

3.3 預售模式下電子商務供應鏈中存在的問題。電子商務供應鏈一些新的特點對各參與主體提出了一些新的要求。所以出現了以下幾點問題。

3.3.1 訂單處理難度大。訂單產生階段，相較于傳統銷售行為，預售模式下商品訂單更加集中。如果是伴隨著促銷活動的預售行為，消費者下單后，首先訂單信息會在短時期內集聚，零售商的訂單處理活動會面臨較大壓力，其次當零售商將訂單信息分析匯總后傳遞給上游生產商，生產商的生產能力也面臨著巨大考驗；在新品預售行為中，生產商往往已經有了相當的商品庫存或者尚未開始生產的“零庫存”，零售商面對著的是一個完全不確定的商品需求市場。

3.3.2 供應鏈協作難度大。訂單處理階段，預售模式促進市場需求的同時，也增加生產商與零售商的協作難度。在預售模式下，傳統的供應鏈協作方式難以滿足集中供應的效率和服務等方面的新要求。生產商面臨著快速增加產量的要求，需要生產商及時安排或調整生產計劃，存在著管理難度加大、成本提升的風險。零售商為擴大銷量和降低采購成本，往往采用調整價格、加大推廣或者集中采購的手段，這樣就增加了自身的經營成本以及影響了上游生產商及時的生產調整。

3.3.3 物流成本大。隨著預售活動進入商品發貨階段，消費者預定的商品將經由物流企業或者通過自取的方式拿到手中。這一階段，因為大批量的商品發貨，零售商會面臨著發貨活動增加導致的物流成本增加；其次，一方面由于預售模式下，消費者無法完全了解產品信息，收到的產品如果與預期就會產生退貨行為。另一方面，電子商務環境下，商品同質化嚴重，消費者在付款后可能會放棄購買決策，而購買活動的取消也將導致零售商庫存成本的增加。

4.電子商務供應鏈優化建議。

由于在電子商務供應鏈條上，零售商處于絕對的中間地位，所以文章提出以下建議：

4.1 建立契約促使供應鏈各方利益均衡。零售商與電子商務供應鏈條上下級之間訂立有效的協議，界定責任并訂立補償方案。與生產商之間，應考慮到缺貨補償，庫存分擔，最優訂貨策略以保證雙方利益最大化；與電商平臺之間，要考慮零售商權益的保障，平臺權力的監管，對交易中各方的責任進行清晰的劃分，保障交易行為公平，透明，高效地進行；與消費者之間，應要求零售商在商品銷售時做到信息真實、價格透明、保證服務水平，同時界定消費者的責任，建立懲罰機制保障買賣公平。電子商務供應鏈上各方的權利和義務需通過具有法律意義的合同或者協議確定。

4.2 建立信息共享機制。預售模式中消費者根據零售商提供的商品信息決定購買行為，零售商通過電商平臺獲取顧客訂單，再匯總整理集中成采購訂單向對應的生產商發起商品采購，生產商根據采購訂單制定生產機制。如果上述環節中的任一環出現信息失真，到達生產商的采購信息都會因為“牛鞭效應”過分放大或縮小。所以零售商與生產商之間要通過較為成熟的信息管理系統進行及時的信息傳遞，生產商實時接收到零售商需求信息的變化，及時調整物料需求和產能配置，零售商實時接收到生產商的生產反饋，制定采購計劃降低缺貨及庫存風險。

4.3 加大與第三方物流企業的合作。由于預售模式下需求預測并不完全準確，整個供應鏈條面對著較大的物流問題。這些問題都可以通過與專業的第三方物流公司合作得以解決，第三方物流企業具有專業的庫存管理平臺及物流跟蹤系統，可以有效的協調生產商的生產和零售商的備貨。發貨期，零售商可以利用第三方物流企業的配送中心提前根據訂單情況就近備貨，因為發貨量大，零售商購買物流服務還擁有一定的議價能力，這在很大程度上能夠降低零售商的物流成本。

5.總結與展望。

預售模式的應用帶來了電子商務供應鏈中新的問題，促進了供應鏈的發展，也正向激勵著供應鏈各成員企業之間的互相配合與協作。在定性研究了預售模式下電子商務供應鏈的結構與參與主體的特點的前提下，文章給出了電子商務供應鏈優化的建議，相關建議將有利于實現預售模式下電子商務供應鏈整體利潤的均衡與穩定發展。需要說明的是，解決預售模式下電子商務供應鏈存在的問題還需要定量分析以更加科學的說明各主體之間的相互關系以及如何采取優化策略。在以后的研究中，需要在進行更加深入的定性研究的基礎上，采取科學的定量分析方法，利用數據分析工具對預售模式下電子商務供應鏈的協調機制進行研究。