媒體融合時代出版營銷方式研究與發展探析

杜都?賴雪梅

【摘 要】媒體融合時代，出版營銷服務圍繞出版物不斷適應讀者用戶、營銷陣地以及傳播方式的變化，形成全新的融合服務模式。經過長期的探索與實踐，出版單位逐漸摸索出平臺營銷、社群營銷、視頻營銷、眾籌營銷等新路徑。新時期的出版單位還需圍繞內容，以用戶為中心，不斷優化調整營銷策略，借助大數據技術做好讀者信息采集，通過人工智能手段針對不同平臺的不同用戶精準推送，開展多元化的營銷活動，擴大影響，形成品牌，沉淀用戶，達成出版產業的營銷生態閉環。

【關? 鍵? 詞】媒體融合;出版營銷;社群營銷;視頻營銷;品牌營銷

【作者單位】杜都，中國美術出版總社有限公司，人美新媒體科技（北京）有限公司;賴雪梅，中國美術出版總社有限公司。

【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.10.012

信息媒體與網絡技術的飛速發展為各行各業帶來了巨大的變化，媒體融合成為實現文化強國和網絡強國的重要戰略。在出版行業，融合出版也是“十四五”時期出版的重要組成。2021年5月，國家新聞出版署印發《關于組織實施出版融合發展工程的通知》，啟動實施出版融合發展工程。2022年4月，中宣部推出了《關于推動出版深度融合發展的實施意見》，圍繞加快推進出版深度融合發展，構建數字時代新型出版傳播體系，提出多項重要舉措和明確要求。媒體融合時代，出版的內涵與外延通過新興技術和管理創新的相互作用，實現了多領域的拓展。

一、媒體融合時代出版營銷環境的變化

隨著媒體融合時代的到來，依托于互聯網、移動互聯網以及大數據、云計算技術的發展，人們可以通過多樣化的終端獲取知識、了解文化、認知世界。較之以前，新時代的出版業在出版形態、出版內容、出版方式等方面有了相當大的變化。出版單位針對讀者閱讀需求開展的出版物策劃研發、宣傳推廣、銷售服務等出版營銷工作，也隨之趨向于產品化，讀者即用戶的消費環境與閱讀環境逐步顯現融合態勢。出版營銷的范疇也不斷擴大，出版單位提供的營銷服務圍繞出版物不斷適應讀者用戶的變化、營銷陣地的變化以及傳播方式的變化，形成全新的融合服務模式。

1.讀者用戶的變化

根據2022年中國互聯網絡信息中心發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，手機網民規模達10.29億，即時通信用戶規模達10.07億，網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.75億，網絡支付用戶規模達9.04億，網絡購物用戶規模達8.42億。互聯網和移動互聯網已經覆蓋了絕大多數的讀者受眾，并一定程度上影響了消費模式和消費觀念。互聯網時代的讀者對網絡尤其是移動網絡有較強的依賴性。移動互聯網所具備的海量信息、多元服務、便捷體驗、即時回饋等特點，讓用戶在使用后被其吸引，這不僅聚焦了用戶的目光，滿足了用戶的興趣，還為他們的學習、工作和生活等提供了實實在在的便利。

新時代的讀者作為移動互聯網用戶，自然對出版服務和營銷服務有著更高的要求，這主要表現在兩個方面。一是對圖書信息的獲取有著更高的訴求。對出版產業來說，讀者除圖書外，還擁有電影電視、有聲廣播、動漫游戲、短視頻等各式各樣知識獲取和娛樂消遣的方式方法;讀者在選擇圖書時，面臨出版內容多樣、圖書品種豐富、圖書形態各異等情況。如何高效、精準地把出版社的圖書推到讀者的可視范圍和可觸屏幕內，成為新時代出版營銷的重要課題。二是更重視購買過程中的付費體驗和服務體驗。媒體融合時代，讀者即出版服務的用戶，已經習慣互聯網和移動互聯網花樣百出的便捷服務，他們在購買圖書時，往往是利用碎片化時間來做選擇，抑或是看到宣傳推廣即刻消費。他們更加注重購買體驗，付費是否快捷、順暢，客服是否有趣、態度誠懇等，一旦認可相關服務，即轉化成為忠實客戶。

2.營銷陣地的變化

互聯網和移動互聯網帶來的不只是讀者的變化，還有讀者消費場景和消費方式的變化，因此，出版營銷的陣地也隨之變化。從2000年中國互聯網蓬勃發展至今，出版和出版營銷已發生了巨大的變化，從個人博客到微博、微信、抖音，從線下售賣到網絡商城、直播帶貨，從紙質書到電子書刊、音視頻、融媒體等，載體和渠道都發生了巨大變化。2020年，新冠肺炎疫情的沖擊加速了讀者線上體驗的進程，出版營銷逐步從傳統渠道營銷階段進入以內容為中心的新媒體營銷、社交媒體營銷、融媒體營銷階段。此外，出版營銷過程離不開對讀者用戶消費場景的分析。媒體融合時代，屏幕無處不在，與屏幕、與網絡、與媒體打交道成為用戶日常生活的一部分。如果說融合出版的終點在于內容產品打造，那么出版營銷的終點就在于出版信息的屏幕曝光，而目前基于出版的互聯網營銷服務和營銷市場還沒有充分挖掘。

在信息過載的今天，讀者用戶每天能夠用來隨意支配的注意力是十分有限的，除了日常的生活、工作、學習，登錄網站和使用移動應用擠占了他們絕大多數的碎片時間。相較于高額成本的戶外廣告、大屏廣告、媒體廣告等，移動應用端無疑更適合出版營銷宣傳。2019年起，抖音、快手等短視頻平臺的商業價值引發關注，直播帶貨興起并迅速向圖書行業蔓延，帶動微博、微信、淘寶等各大網絡平臺跟進。與此同時，以微信為主陣地的私域流量運營開始興盛。短視頻的發展對中視頻起到了促進作用，比如嗶哩嗶哩的商業化和出圈、小紅書中長視頻的爆發等，這些都給出版行業的移動終端營銷帶來了新的機會和啟示。

3.傳播方式的變化

營銷的重點在于信息傳播，傳統媒體時代的營銷是在特定時間、特定地點向用戶傳播特定內容信息，而媒體融合時代，內容的單向傳遞演變為雙向交互，用戶不再簡單被動地獲取信息，更多的是主動獲取。傳播方式不斷刷新，時空和地域的限制逐漸被打破，內容信息的獲取越來越感官化。當下，讀者用戶的需求被各類媒體、各大平臺和應用提供的多元化服務放大、不斷豐富，并在細分領域形成差異化。新時代的傳播要能適應互聯網和移動互聯網的用戶閱讀方式和內容信息接收方式，體現移動性、互動性、共享性，要便于視聽和傳播，還要配合相應的營銷策略，讓用戶享受地參與其中。如何在傳播過程中設置話題、選擇內容，在何種情境下開展對話傳播，都是營銷時需要考慮的問題。

媒體融合時代的傳播更加傾向于自發性。隨著各平臺用戶的創作門檻降低，每一個用戶都可以是內容的創作者和信息的發布者。內容信息的傳播者和接受者的角色身份隨時可以轉換，這就催生了大量的自媒體。讀者用戶可以個性化地表達自己，傳播關注的內容信息，進一步影響周邊人群。此時，營銷已不僅僅是內容，讀者用戶既是營銷的受眾對象，也是營銷的關鍵組成部分。新媒體技術與網絡技術的發展讓實時傳播成為可能，這種模式不需要后期剪輯制作，突出的就是面對面的及時性和人對人的親近感。這兩點特性讓內容信息在互聯網和移動互聯網平臺大量繁衍，良莠不齊的內容泛濫則讓讀者用戶的選擇更為困難，誰能為他們提供更精準、更有價值的內容，誰就能獲得他們的青睞。

二、媒體融合時代出版營銷方式的多元化

出版單位為適應營銷環境的變化不斷優化出版物選題和內容，以及在互聯網、移動互聯網平臺上提供的讀者用戶服務。與興發于互聯網時代的專業平臺和移動終端相比，出版單位幾乎沒有自主的網絡營銷平臺，作為“互聯網+”時代的“文化移民”，出版單位更多的是借助這些平臺、應用甚至是強勢的自媒體挖掘自身優勢，打造屬于自己的新媒體營銷品牌，從而爭取用戶、爭取市場。經過長時間的探索與實踐，當前出版單位已逐漸摸索出獨有的營銷路徑。

1.傳統營銷

傳統的出版營銷主要包括針對發行商與代理商的圖書訂貨會，針對團購的館配會，針對讀者的書市等展覽會議類活動，以及新書發布活動、作者簽售活動、圖書或是作者學術研討活動等。這些活動的目的是在特定的時間或地點聚焦讀者用戶的目光，提高出版產品的曝光度和知名度。互聯網時代，此類營銷方式的影響力依然巨大，其通過線上線下相結合、多媒體多渠道相融合的形式亦有所創新。

2021年北京圖書訂貨會雖因疫情影響延期舉辦，但仍吸引了近700家出版單位及文化機構參與，參展圖書近40萬種。訂貨會不僅策劃了線上主題書展，還創新推出了直播訂貨功能。活動期間共舉辦中國書店大會、全國館社高層論壇、中國民營書業峰會以及新書發布會、作家見面會等200余場出版營銷活動。同年的全國圖書交易博覽會更是突出“出版+互聯網”“展會+互聯網”特色，構建網上宣傳平臺、觀展平臺、交易平臺、服務平臺，實現線上、線下雙向互動，舉辦營銷活動600余場。除了利用展會的巨大關注度和流量，出版單位還結合時事熱點舉行營銷活動。比如，人民文學出版社在魯迅誕辰140周年之際舉辦出版座談會系列活動，傳播魯迅作品及精神;商務印書館舉辦“馬克思主義三個來源經典著作譯叢”出版座談會;中華書局舉行《抗日戰爭檔案匯編》出版座談會;中國美術出版總社為落實“雙減”政策舉辦“全國美術教師研討班”“人美美育服務方案推介會”“人美年度教育人物”評選活動推薦相關教材等。

2.平臺營銷

互聯網時代，當當、亞馬遜、京東等電商平臺集圖書宣傳推廣、銷售配送于一體，并擁有海量的圖書數據、便捷的檢索工具、龐大的用戶基數以及優質的交互體驗，可以說覆蓋了絕大多數的讀者受眾，是出版單位營銷活動的主要陣地。通過這些平臺開展網絡營銷，如專題推薦、榜單推薦、編輯推薦，以及關鍵詞、搜索欄等位置推薦，都是提高出版物曝光量與銷售量的重要營銷方式。也有部分出版單位自建電商平臺，如文軒網、新華書店網上商城等，或是開設自營的天貓店、微店等，發展自己的用戶池，拓展長線運營機制。

各大電商平臺的圖書促銷活動主要集中在“4·23世界讀書日”“6·18京東店慶日”“雙11”“雙12”時間段。以“雙11”為例，各出版單位積極與平臺溝通，不僅比拼折扣力度，也考驗團隊的綜合數據分析能力和引流變現的營銷能力，往往提前數月便開始宣傳造勢。比如，2020年人民文學出版社除了電商平臺的頁面展示及引流，還邀請馮驥才、白茶、江南等知名作家在“雙11”期間直播引流。2021年上海譯文出版社在天貓旗艦店以簡·奧斯丁為主題舉辦“11·11彭伯里讀書會”，通過6場線上活動促銷。此外，出版單位還與平臺聯合組織特定活動開展圖書營銷。如2021年商務印書館、中華書局、三聯書店等在“京東傳統文化月”活動期間以“閱盡千帆仍是少年”為主題，聚焦對國潮感興趣的年輕人群，結合平臺的優惠補貼開展多場薦書活動，實現了營銷落地。

3.社群營銷

出版是溝通作者與讀者的橋梁，隨著互聯網信息技術的發展，作者與讀者之間的距離逐漸縮短，讀者的選擇面越來越廣，讀者間的交流也越來越多，基于相同興趣、相同喜好、相同關注點的讀者圈子在不同平臺形成一個個相對獨立的社群。這些關注不同主題、不同領域、不同話題的圈子在實現用戶聚集的同時，也逐漸演變成一個個自媒體和他媒體傳播終端。出版的社群營銷就是通過讀者圈子的構建和整合，讓圖書信息可以直接傳遞給讀者用戶，并通過他們的社交網絡進行二次傳播甚至多次傳播。

互聯網營銷是一門流量生意，而流量的本質就是注意力。從電腦端到移動端，從即時通訊工具到社交網絡，從視頻網站到短視頻應用，無論在哪個階段獲得用戶的注意力，都可以享受流量紅利。媒體融合時代，每個人都是一個流量體，通過社交關系可以讓流量無限裂變，產生的流量動力是巨大的。因此，出版單位越來越重視基于讀者用戶的社群流量運營。微信、微博、豆瓣、知乎、貼吧等自媒體平臺成為出版單位維系讀者關系進而組織宣傳營銷的重要陣地。出版單位在這些平臺上，一方面，可針對讀者發布新書信息、促銷活動等，使讀者時刻了解最新動態，保持黏性;另一方面，可維護群聊的生態環境，對于專業的核心讀者提出的問題，第一時間由專業編輯提出響應方案，為“領袖”粉絲提供一對一的服務等。目前，絕大多數出版單位都有自己的官方微信、微博賬號，甚至有面對不同讀者用戶的多個賬號。比如，譯林出版社和人民文學出版社的官博都有超百萬的粉絲;金城出版社的官微“保密觀”更是打造了多篇10萬+閱讀量的熱門文章。

4.視頻營銷

近年來，隨著移動終端的智能化發展以及移動互聯網技術的優化，用戶對屏幕所呈現內容的感官要求越來越高。傳統的圖文形式已經很難滿足用戶的需求，可以填充用戶碎片化時間又具備畫面感強、節奏快、易傳播等特性的短視頻，成為用戶接收信息的主要途徑。短視頻制作成本較低、周期較短，因此許多出版單位開通抖音號、快手號，通過錄制圖書的相關信息、作者的創作花絮、編輯的幕后故事等，向讀者用戶推送并與之互動。比如，華文出版社推出“閻崇年說歷史”抖音號，將作者IP以短視頻的形式推向讀者，目前已有68萬粉絲。

疫情影響下，扎根于移動互聯網的視頻直播營銷成為出版單位開拓市場的新陣地。出版單位通過在直播平臺開展作者、編輯或行業名人的現場活動，如主題講座、讀書分享會、讀者見面會等，可以更真實、實時地與讀者交流，以開放式、互動式、場景式的體驗拉近與讀者之間的距離，更容易收集讀者的反饋信息。雙向交互的過程也更易于引發話題，產生營銷爆點。2020年，中國少年兒童新聞出版總社與王芳合作，在直播間推出定制版“貓武士”系列童書，第一天亮相便售出4.2萬冊。2021年成都書展期間，“中信童書”抖音直播的單場成交額超過35萬元。此外，部分出版單位將編輯與營銷人員培養成主播，如機械工業出版社的“小果&露露”、電子工業出版社的“雨晴”、浙江文藝出版社的“阿星&小豬”等，都在本社圖書的直播營銷方面有著不俗的成績。

5.眾籌營銷

眾籌是互聯網時代網絡融資的一種方式，在互聯網、文創等領域有著不錯的發展。由于出版本身的特性，國內出版眾籌更多是針對即將出版圖書預售宣傳的營銷策略。出版單位在眾籌平臺發布圖書項目;讀者選擇自己感興趣的作品出資支持，幫助出版單位完成眾籌目標，獲取相應回報;出版單位實時向出資讀者匯報出版進度;讀者在收到作品后發布評論與反饋。眾籌出版雖然不完全把決定權交給讀者，但眾籌的圖書選題一般有著明確的目標讀者群體，讓讀者可以在圖書面市前就進入出版環節。通過讀者出資增強其主人翁的感受，且相較于普通讀者購買價格更低、收貨時間更早等優勢進一步提升了讀者的體驗。通過眾籌出版進行宣傳并實現預售，已經成為出版單位文藝類、圖畫類、創意類圖書的重要營銷方式。

目前，摩點眾籌網站上可以搜到的出版類眾籌項目有600余個，正在進行的出版項目約40個，人民文學出版社、三聯書店、故宮出版社、中信出版集團、人民郵電出版社等都是其中的佼佼者。故宮出版社的第一部互動解密游戲書《謎宮·如意琳瑯圖籍》甚至有近9萬讀者參與，眾籌金額超過2000萬元;第二部作品《謎宮·金榜題名》也有近5萬讀者參與，眾籌金額超過1400萬元。人民文學出版社的《百花三國志》《水滸一百零八將》《戰國繪卷》《鮮花與盔甲》等系列畫冊與禮盒也有不錯的表現。這些眾籌出版物在推出的時候就已經與市場相結合，做好市場調研的同時變相預售，而且出版物與文創產品相結合，與交互電子書、有聲書甚至影視作品相融合，給讀者帶來極大的參與感和滿足感。

三、媒體融合時代出版營銷的未來發展路向

媒體融合時代，出版產業從選題策劃、出版印刷到營銷發行、宣傳推廣，再到融合出版、融媒傳播，一直都在緊跟信息媒體與技術應用的發展潮流。除以上出版營銷模式，還有很多嘗試性的且更有針對性的營銷亮點模式，都取得了顯著的成果，為出版業帶來了新發展格局。當然，出版營銷也存在各網絡平臺推出的營銷內容同質化、讀者數據樣本不足和內容信息采集不準確、營銷技術應用稍顯落后、過分依賴名人效應等問題。出版單位要圍繞內容，不斷優化調整營銷策略，以用戶為中心，借助大數據技術做好讀者信息采集，通過人工智能手段針對不同平臺的不同用戶精準推送，開展多元化的營銷活動，擴大影響，形成品牌，沉淀用戶，達成出版產業的營銷生態閉環。

1.個性化與定制化

媒體技術的發展以及信息內容的多元化傳播，讓用戶獲取信息的能力指數性增長。快節奏的互聯網與移動互聯網時代，用戶花費在某一宣傳信息或是視頻上的時間相當有限，在短時間內通過文字、音頻、視頻、交互等手段為用戶提供特色內容、興趣爆點，并持續性地碎片化更新，刷新曝光率，才能給讀者用戶留下深刻印象。因此，出版單位只有充分發揮社群營銷、視頻營銷等綜合手段，增強與用戶的互動性，充分了解用戶的特征，尊重用戶的習慣，才能更加貼合讀者越來越多樣化的需求。出版營銷的個性化、定制化創新主要體現在橫向細分領域和縱向垂直領域兩個維度。

細分領域的出版營銷就是針對用戶人群的多維度探索，將出版物的內容拆分、單元化，將讀者受眾分級化。比如，在視頻營銷時，可以根據讀者用戶情況以及傳播平臺的差異化，制定不同主題、不同時長的視頻版本，為不同類型讀者提供相應的視頻增值服務，帶動圖書社群營銷的口碑，達到破圈層傳播的效果。垂直領域的出版營銷則是把某一特定領域的內容做精做專做深，做到極致。出版單位要緊緊抓住該領域的核心讀者用戶群體，尤其是該領域的意見領袖，提高他們的關注度和忠誠度，通過專業的內容信息增值服務，提升出版物的附加值，實現單體用戶的價值最大化。

2.數據化與智能化

隨著數字技術的不斷進步，大數據的采集挖掘、存儲管理、集成分析等方面的應用已經廣泛實踐于各個行業。出版單位可以利用大數據采集電商平臺、新媒體社群、短視頻與直播平臺、眾籌平臺等平臺的綜合信息要素，分析讀者的喜好需求、購買能力、支付方式等，形成用戶畫像，進而反饋給作者、編輯，為圖書選題策劃、開本印數、裝幀方式等提供科學分析。出版單位應開展數據化營銷，滿足細分與垂直市場的用戶需求，保證營銷的有效性。

結合大數據的優勢，出版單位還要以讀者畫像與相關要素信息為依據，積極開展智能化營銷。通過深入挖掘和分析用戶年齡、性別、愛好等信息數據以及位置、活躍時間、消費習慣、行為方式等網絡軌跡，向不同目標的讀者用戶在特定時間、特定地點推送符合其喜好的特定精選圖書信息，實現高效能、高轉換率的出版營銷。

3.品牌化與擬態化

如今的互聯網已經從流量粗放購買向精細運營發展，品牌出版單位可以依賴建設多年的品牌優勢吸引讀者，但對于大多數出版單位來說，在還沒有完全形成互聯網中的品牌影響力的情況下，更多是依靠促銷來支撐銷量。讀者用戶對信息內容的獲取難度降低、獲取速度提高，進一步激發了出版單位的品牌意識。品牌知名度、認知度對流量轉化率影響巨大，品牌投放就是規模化地觸達消費者，而品牌勢能的強弱，是決定資源流向的重要因素;加上圖書產品本身的非剛需性質，以及市場中圖書產品的同質化和可取代類型產品的多樣化，品牌價值在出版營銷的互聯網化過程中的重要價值更為凸顯。品牌帶來的銷量雖然是長期的，但建設路徑是復雜的，達到理想效果需要一個過程。所以，出版單位大多靠“品牌建設+流量運營”“兩條腿走路”。用品牌促營銷，在營銷中強化品牌，擴大品牌影響力，實現品牌的價值力。

在實現品牌化的同時，出版單位越來越重視擬態化。現在各出版單位紛紛開設自己的虛擬形象、動漫形象，讓出版品牌有性格、有感情、更鮮活、更生動，不僅方便用戶記憶，深層次加強讀者用戶黏性，而且彰顯品牌的清晰度和認知度，實現品牌溢價。在數據化分析、個性化定制、智能化推送到讀者用戶面前時，最終的擬態化交流決定了讀者用戶是否買單，整體的服務過程也就構成了出版品牌的內涵與價值。

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