“互聯網+”時代的出版營銷模式與策略分析

【摘 要】出版社作為生產內容的文化企業，“互聯網+”時代更能發揮傳播力和影響力?！盎ヂ摼W+”時代，技術變革和商業模式變化促使出版營銷模式發生了較大變化，但是營銷的實質并沒有改變。出版社應該擁抱新機遇，充分發掘新的出版市場和需求，不斷調整和優化產品策略，發揮互聯網優勢進行高效營銷，不斷創新和優化營銷策略，助力出版高質量發展。

【關? 鍵? 詞】出版;網絡營銷;融合發展

【作者單位】陶善勇，安徽科學技術出版社。

【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.10.014

營銷不僅是推銷、促銷或銷售，還涉及企業經營的方方面面。菲利普·科特勒認為，市場營銷是個人或組織通過創造并同他人或組織交換產品和價值，以獲得所欲之物的一個社會過程[1]。出版社不僅具有文化屬性，還具有經濟屬性，營銷貫穿出版發行的整個環節。高速發展的互聯網正在影響并改變著人們的工作、學習和生活方式，人們與互聯網之間的聯系越來越緊密。

“互聯網+”是一種經濟形式，從大的層面來說，“互聯網+”就是互聯網平臺和傳統行業的結合[2]?！盎ヂ摼W+”時代，內容數字化、業務數字化、電子商務、“紙質書+互聯網”、“電子書+智能終端”等新型業態不斷涌現，創造了新的商業模式，不僅為出版業提供了一個更大、更便捷的平臺，也給出版營銷帶來了前所未有的機遇。

一、“互聯網+”時代給出版業帶來的機遇

互聯網為人們提供了全新的信息獲取方式，傳統的紙質媒體閱讀向以互聯網閱讀為主的數字閱讀轉變，成為一種不可阻擋的趨勢。數字閱讀成為出版業新的增長點，并促使手機從單純的通信工具向移動多媒體智能終端發展。

雖然互聯網給傳統紙質書出版帶來了巨大沖擊，但人們對內容的需求卻大幅增長，巨大的市場需求給出版社帶來了新的機遇。同時，國家制定了一系列文化產業政策，給文化產業的發展帶來了難得的機遇?！盎ヂ摼W+”政策推動了出版業思維方式與運營方式的現代化;“文化+”政策則助推文化行業打造特色產品，形成品牌效應，提升供給品質，發掘潛在需求，形成增量消費。從政策導向扶持到市場不斷增長的需求，“互聯網+”給出版營銷帶來了巨大的發展空間。

二、“互聯網+”時代的出版市場和需求分析

互聯網創造了比傳統商業模式更先進的商業模式，因此，“互聯網+”時代的出版營銷要對互聯網市場進行分析，確認市場的規模、特點、確定性等?；ヂ摼W中的大數據、云計算、信息流、資金流等不斷改造著傳統行業，給這些行業帶來了新的商機。對出版業來說，機遇大于挑戰，因為互聯網上需求最旺盛的就是內容，而出版社一直從事內容生產，但在互聯網中，產品的形式、載體、渠道、運營方式等發生了變化。為此，除了出版傳統的紙質書，出版社還要明確自身在文化產業和互聯網產業中所處的位置，利用已有的內容資源、市場資源和人才資源，積極轉變經營思路，開拓創新，抓住屬于出版社的發展機遇。

互聯網技術的快速發展，使人們的閱讀需求急速放大，其中很多多樣化、個性化需求需要出版社重點關注并做好應對。因此，無論是傳統出版社還是新興數字出版企業，都要重視讀者需求[3]。出版社現有的產品雖然可以很好地滿足讀者對紙質書的閱讀需求，但還要高度關注移動端的數字閱讀需求——隨身攜帶紙質書遠遠沒有攜帶一部智能手機方便，而且電子書中集成的搜索、定位、書簽、筆記和分享等功能，可以讓讀者閱讀更便捷輕松。此外，人們在開車、散步、健身、烹飪過程中還有聽書的需求，這在“互聯網+”時代也變得輕松可行。

除了滿足人們的傳統紙質書閱讀、電子書閱讀和聽書需求，出版社還可借助大數據、網絡技術和定位技術等，發揮對作者、編輯、內容資源整合的平臺聚合效應，分析、獲取用戶的不同需求，如學習需求、消費需求、服務需求、心理需求、宣傳需求、交友需求等，然后通過提供產品和服務來獲取收益。

三、“互聯網+”時代的產品策略

出版社開發“互聯網+”產品，一要能滿足互聯網用戶的需求;二要符合互聯網產品的特征，如數字化、即時性等;三是產品分銷和促銷要符合互聯網渠道的經營規律。

1.多樣化產品策略

目前，紙質書通過線上書店的銷售非常普遍，但其實電子書更適合互聯網銷售。電子書開發也是出版社開發互聯網產品比較便捷的方式——成本低、速度快、盈利模式清晰。出版社只要將紙質書重新編排后制作成電子書，就可以在電腦、手機或手持閱讀器等多種終端上閱讀。京東、當當等線上平臺都同時提供紙質書和電子書產品。紙質書和電子書捆綁銷售、電子書包月服務，以及線上線下不同銷售渠道的定價體系，給出版社產品開發提供了多樣化、差異化的組合策略。

2.產品與服務混合模式

（1）O2O模式

O2O模式既可以從線上到線下，也可以從線下到線上。讀者通過掃描紙質書上的二維碼，從互聯網上獲取視頻等增值內容，線上增值服務可以更好地滿足讀者需求。出版社可以適當提高線下紙質書的定價，以提高毛利率;還可以通過粉絲社群獲取選題和潛在讀者，定制開發圖書并銷售給粉絲;或與科技公司合作共同參與圖書線上增值服務的建設和運營，為讀者提供個性化的產品和服務，同時積累用戶流量。

（2）O2O2O模式

傳統對O2O2O的定義為通過線上推廣的形式，引導顧客到地面體驗店體驗，然后再通過電子商城進行線上消費。廣義上的O2O2O模式可以理解為線上線下的混合嵌套模式，線上線下有機融合，無縫銜接。即線下紙質書為線上服務提供入口，通過線上服務再轉至線下消費。如出版社可與培訓機構合作，通過紙質書上的二維碼將讀者引流至線上培訓平臺，讓讀者選擇在線培訓，線上用戶也可轉至線下實體培訓機構;或者與康養機構合作，讓用戶在線下購買保健圖書，在線上獲取保健資訊或購買保健有聲書、保健視頻課，再回到線下康養實體店消費。

3.IP化運營

“互聯網+”和“文化+”都需要海量的內容資源，這給出版社帶來了發展良機。出版社不僅擁有大量的內容資源和版權，還擁有經驗豐富的專業編校隊伍，可通過IP運營為線上平臺、科技公司、數據庫等提供內容。如為電子書閱讀平臺提供閱讀內容，為有聲書平臺提供音頻內容，為數據庫提供相關專業圖書內容，為點讀筆產品提供可點讀的紙質書，為會講故事的玩具娃娃提供故事音頻內容等。

出版社自營的在線閱讀平臺雖然各具特色，但缺少海量的內容和大量活躍的用戶，因此，可以通過出版聯盟的形式整合多家出版社的內容資源，共享平臺內容和用戶資源，凸顯“互聯網+”的優勢，通過融合實現規模效益，減少重復開發，實現快速發展。

四、“互聯網+”時代的促銷策略

互聯網的無邊界性給產品促銷帶來了極大的發揮空間，形式更靈活，效果更明顯。互聯網的特性可以讓出版社更便捷地與讀者建立聯系，直接面向終端潛在讀者精準促銷，從而降低實體店促銷的場地成本和人力成本，將促銷費用向促銷方案和宣傳內容制作傾斜。

1.線上展示和促銷

線上圖書展示可以快速提高圖書的曝光量，獲得比線下更多的銷售機會。出版社可通過官網、公眾號、微博號、抖音號或線上書店展示和宣傳自己的產品，制定專題促銷方案，對產品進行全方位展示。展示內容既可以是精美的書目信息、圖文、視頻，也可以是作者、專家、編輯推薦或讀者互動點評。互聯網可讓圖書信息通過線上多通路直達讀者，讓讀者對感興趣的圖書了解得更全面、更深入，有利于從閱讀信息到購買的轉化。

出版社還可以在天貓、京東、當當等平臺上開設自營線上書店，由于中間渠道環節較少、圖書周轉效率高，自營線上書店可以靈活機動地開展各種促銷活動，并直接獲取讀者的活動反饋信息和購買反饋信息，便于出版社及時調整、優化營銷服務。此外，出版社可參與線上綜合平臺特有時間點的活動，如“618”“雙11”等，制定圖書促銷方案，快速拉動銷量。

2.線上線下聯動

一是線上線下同步推廣，通過線下圖書展示引流訂單到線上消費，增強營銷效果。如2021年，“POP-UP科普立體書”系列、“中國科學文藝名家名作精品書系”等圖書在“全球1024開發者節”的1024書友會現場展區進行實物展示，出版社同時聯合線上書店設立線上特惠專區，通過現場二維碼將線下線上關聯。讀者既可以看到現場實物，又可以享受線上優惠，通過掃碼的方式直接在線上購買相關圖書，獲得較好的購物體驗?！拔业氖澜纭毕盗挟a品有聲書在喜馬拉雅平臺上線時，出版社聯合當當、實體書店線上線下促銷紙質書，聯合喜馬拉雅、當當圍繞“我的世界”IP資源共同策劃舉辦“我的世界·小小配音員”活動，在合肥、重慶、濟南、沈陽、長沙五大城市設立賽區，吸引了大量讀者報名，相互引流，很好地提升了營銷效果。

二是線下場景促銷。由于智能手機都具備精確的定位功能，這使得出版社可以根據手機用戶所處的時間、地點和場景，實時提供產品和服務信息來滿足用戶需求。如用戶去醫院看病時，出版社可以為其推送就醫指導、養生保健常識、保健圖書信息;用戶在游覽景區時，出版社可以為其提供當地的衣食住行信息，推薦當地景點的旅游畫冊、人文歷史圖書等。

3.新型線上營銷

一是可與公眾人物合作，為粉絲推送適合的產品或服務，從而使一定比例的粉絲轉化為消費者，通過構建自有“種草”社群矩陣形成私域流量池。如出版社可通過微博、小紅書、抖音等新媒體平臺的“種草達人矩陣”，在各個線上銷售平臺設立自營店和新興的快團團（團長分銷模式），構建直達終端潛在讀者通道，獲取讀者需求，以此進行圖書定向推廣促銷和定制開發產品，提升營銷的有效性。

二是差異化的產品和獨特的社群營銷模式可讓出版社在細分領域贏得優勢，使小而美的產品獲得較大的銷量。如“忙碌的一天”系列、《五官認知洞洞書》是兒童認知類紙質書，出版社通過點讀筆對該類書進行產品升級，不僅可以滿足小讀者邊看邊聽的需求，同時還可利用獨有的“點讀版本”社群銷售渠道實現良好的營銷效果。

三是與直播達人合作。網絡直播促銷對圖書即時銷售的拉動效果非常明顯，如“揭秘世界翻翻書”系列圖書在某直播達人直播間銷售超過460萬元碼洋。即時的巨大銷售量對有保底銷量要求的新版書擴大市場影響力、實現短期銷售上量作用明顯，這在線下實體書店是很難實現的。庫存量較大的潛在滯銷書選擇合適的直播開展促銷，可以快速減輕庫存壓力。

4.線下營銷升級

雖然線上銷售飛速發展，但線下銷售依舊占據重要位置。因此，線下營銷需緊跟讀者喜好和需求進行營銷升級，如開展主題性美術陳列、文化類推廣活動，開設主題課程等。

主題性美術陳列突破了以往單一的陳列方式，搭建與圖書內容相關的主題空間，增強了讀者的代入感。如《中國年》傳統節日立體書在杭州慶春路購書中心、廣州購書中心、安徽圖書城等多家大中型書城進行美術陳列，營造中國年場景，銷售量隨之走高。文化類推廣活動同樣可以吸引讀者的興趣，如某出版社基于“傳統節日立體書”系列，舉辦“端午節親子DIY活動”“中秋節親子DIY活動”等節日文化主題活動，覆蓋各大型書城、特色書店、親子繪本館，通過活動拉動銷售。開設特色課程可以為讀者提供更多服務，分享知識和閱讀體驗。出版社可結合科普圖書推介在大型書城開設科普課程，將服務與產品有機結合。

五、“互聯網+”時代的保障機制

長期以來，傳統出版社的內部機制非常適應紙質書的出版發行，但“互聯網+”時代，原有的機制反而會制約數字出版和新型營銷的發展[4]，出版社需對內部業務流程、人才隊伍建設、考核激勵機制等進行改造和升級。

首先，出版社需要針對新型業務模式建立新型的營銷部門，如電子商務部、推廣部;培養新型的營銷人員，如新渠道業務經理、營銷編輯等。電子商務部有別于服務傳統線下實體書店的發行部，主要服務線上書店、線上綜合銷售平臺、社群、公眾號、微博號等。推廣部是為電子商務部提供支撐的部門，承擔出版社圖書線上產品展示詳情頁（包括文字、圖片、視頻、動畫等）的設計制作和發布，以及針對線上渠道策劃并實施主題營銷活動，聚集產品人氣和流量，后期由電子商務部跟進，促成流量向銷量轉化。編輯部的營銷編輯需在責任編輯和營銷人員之間架起橋梁，將產品信息和產品特色轉化成營銷資源提供給推廣部，并配合推廣部做好產品上架和營銷活動。

其次，不論是營銷發行環節還是編輯出版環節，人才隊伍建設都是“互聯網+”營銷的重要保障。出版社不僅要對相關人員進行專項培訓，優化出版流程，還要修訂和優化績效考核方案，發揮好績效考核的導向作用，使其適應“互聯網+”業務模式，引導和激勵員工切入“互聯網+”賽道。如策劃編輯和責任編輯都要樹立“互聯網+”思維，從市場調研到策劃選題都要從互聯網終端需求出發，不能將思維局限于紙質書出版和實體書店銷售;美術編輯和排版人員使用的設計軟件和排版軟件都要能直接生成適合網絡傳輸、存儲和閱讀的格式，便于讀者通過互聯網獲取圖書信息或電子書，通過移動終端閱讀。

文化產業兼具資本密集型和知識密集型特點，“互聯網+”產品和服務的前期開發和推廣運營費用較高，出版社可以借助發行、債券融資、上市融資等方法將外界資本引入項目，從而實現快速發展[5];還可以與高科技公司（如科大訊飛、騰訊等）合作，各取所長，強強聯合，實行差異化經營。

總之，傳統內容數字化、新媒體的發展和商業模式的創新，不僅使傳統出版社在轉型中形成多元的發展路徑[6]，也給營銷帶來廣闊的空間。出版社應積極學習和擁抱互聯網，內生外延，推動出版的高質量發展。

|參考文獻|

[1]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗. 市場營銷：原理與實踐（第16版）[M]. 樓尊，譯. 北京：中國人民大學出版社，2015.

[2] 陶紅亮. “互聯網+”網絡營銷推廣實戰寶典[M]. 北京：中國華僑出版社，2016.

[3]陳潔，吳申倫. 用戶需求激活數字出版創新：2017年數字出版業新態盤點[J]. 中國出版，2018（2）：11-14.

[4]吳楊，周海忠. 數字產品運營的“社本化”模式分析[J]. 出版參考，2016（11）：5-8.

[5]毛文思. 以互聯網思維破解數字產品運營難題[J]. 出版參考，2016（11）：19-22.

[6]莫智勇. 數字傳播媒介平臺化與產業機制探析[J]. 現代傳播（中國傳媒大學學報），2015（6）：114-117.