把握融媒體特征，促進讀者服務工作

【摘 要】當下，傳統媒體的融媒體轉型之路充滿挑戰，尤其是給讀者提供的閱讀服務尚未能細致深入地挖掘融媒體優勢。融媒體是擁抱新技術的媒體，是全面創新的媒體，是具有“智慧”的媒體，是立體化發展的媒體，是聯合共享的媒體。廣大傳統媒體從業者應把握融媒體的特征，從樹立用戶思維，把握媒體與受眾關系的變化，結合不同渠道特征進行差異化生產，建立讀者數據庫，提供滿足讀者需求的個性化服務等多方面促進讀者服務工作，為讀者提供多樣態的閱讀服務。

【關? 鍵? 詞】融媒體;讀者服務;融合;發展

【作者單位】李小千，《中國火炬》雜志社。

【中圖分類號】G237.5 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.10.016

數字技術的蓬勃發展使得以互聯網新興媒體平臺為代表的新媒體成為時代潮流。當前，傳統媒體積極推進媒體融合發展，與新媒體的融合程度逐漸加深。傳統媒體與新興媒體的融合發展，能將彼此的媒體優勢互補集中，打造更優質更貼近讀者的內容，大幅度提升媒體傳播效率和媒介影響力。簡單地說，媒體的融合發展需要積極搭建立體傳播矩陣，讓文字、音頻、視頻、圖像等不同內容在不同的傳播介質上實現“跨越式”“浸潤式”的即時互動傳播。我們在實現信息共享的同時，要根據受眾特點，實現矩陣中各媒體平臺之間資源互通、內容互融、利益共享、受眾疊加的目標。

在國內，融媒體中心也被叫作“中央廚房”，可實現信息的“一次采集、多種生成、多元傳播”。當前，傳統媒體對融合發展、建設全媒體的訴求非常強烈。傳統媒體的融媒體轉型之路充滿挑戰，尤其是給讀者提供的閱讀服務尚未能細致深入地挖掘融媒體優勢。廣大傳統媒體從業者應把握融媒體的特征，促進讀者服務工作，為讀者提供多樣態的閱讀服務。

一、融合發展視域下的融媒體特征分析

1.融媒體是擁抱新技術的媒體

融媒體是互聯網時代的產物，發展離不開云計算、大數據、人工智能等互聯網技術的賦能。互聯網技術在用戶獲取、內容采集分發以及價值傳播方面具有優勢，傳統媒體要積極擁抱新技術，充分發揮新技術的優勢。傳統媒體需要重點考慮的是，如何充分運用新技術創新媒體傳播方式，加快傳統媒體和新興媒體的融合發展，把互聯網技術充分運用到傳統媒體轉型中。

2.融媒體是全面創新的媒體

融媒體需要融不同的媒介、資源、人員、內容、技術于一體，傳統媒體轉型必須創新，包括內容創新、形式創新、營銷創新、體制創新、機制創新等。傳統媒體主動應用互聯網技術、互聯網思維轉型，推動融媒體發展，這也是一種創新。

傳統媒體在實際轉型中，要把握媒體的本質特征與現代傳播手段、技術有機結合的契機。創新意味著挑戰，尤其是傳統媒體在體制機制方面創新，需要勇氣，更需要智慧。傳統媒體在實際轉型中，要清醒地認識到移動端是融合發展的重要窗口。傳統媒體更多的創新重點、人力物力，都要投入到移動端，堅持在內容創新的基礎上大力推進各方面的創新。

3.融媒體是具有“智慧”的媒體

融媒體具有智慧媒體的天然屬性，“智”主要是針對人工智能而言，即通過大數據了解用戶喜好，滿足用戶需求，解決效率、效益、價值等問題，這絕不是簡單地在融媒體的基礎上增加人工智能元素。尤其在信息生產和傳播領域，語音文字識別、智能搜索、大數據推送等人工智能技術深刻改變著信息生產、傳播方式。

人工智能不僅能解決新聞信息的采集、處理、分發以及效率問題，還能提升媒體價值。比如，某一社會事件發生之時，也是智慧媒體瞬間采集之時，智慧媒體可通過智能大數據算法了解用戶喜好，即時分發內容，即刻滿足用戶的不同需求，進而實現融媒體高效率與高價值。

目前，智慧媒體的發展初露曙光，比如，封面新聞、澎湃、“南方+”等互聯網媒體的智能化水平相對較高，隨著“傳統媒體—融媒體—智慧媒體”的迭代升級，將最終形成不同屬性媒體的優勢互補疊加。

4.融媒體是立體化發展的媒體

融媒體不僅要做內容和服務型產品，還要做關系產品，與用戶建立緊密關系，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。整體來看，傳統媒體在向融媒體轉型的過程中，內部體現的是各部門的有機協同，外部給讀者呈現的是立體媒體樣態。融媒體擁有文字、圖片、聲音、動畫等多樣化的表達形式，拓展了多個內容分發渠道，構建了隨時可見、隨地可讀、隨處可閱的立體格局。

融媒體的立體屬性不僅體現在內容的表達形式上，還體現在功能與關系上。在功能方面，融媒體不僅可以采集和報道新聞信息，還可以提供信息服務。在關系方面，融媒體不僅要產出新聞內容，還要與讀者進行關系良好的互動，建立緊密的讀者用戶關系。媒體只有聯結用戶，才能實現有效傳播，進而贏得讀者。

5.融媒體是聯合共享的媒體

堅持共享發展是五大發展理念的基本要求。融媒體旨在破除地域、時空、本位主義的藩籬，搭建大家參與、大家盡力、大家共享的公共平臺，貫徹“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念，提高社會資源的利用率，提高公共服務構建能力和共享水平。

傳統媒體在向融媒體轉型的過程中，共享既是基礎，也是靈魂。共享機制是實現傳統媒體各部門以及媒體各要素之間協同互動的保障。傳統媒體只有傾力搭建云平臺，真正實現大數據共享，才能使部門之間協同作戰、實時收集用戶信息、精準把握用戶所需、將差異化產品和服務及時提供給用戶成為可能。構建媒體共享機制，推動各種媒介資源、生產要素有效整合，推動信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍共享融通，可以實現傳統媒體向融媒體轉型的成本最小化以及媒體價值最大化。

二、媒體融合發展中促進讀者服務工作的幾個關鍵

互聯網技術發展深刻改變了融媒體內容生成模式和傳播方式，奠定了多元化服務讀者的基礎。傳統媒體在向融媒體發展的過程中，要把握融媒體特征，促進讀者服務工作。

1.樹立用戶思維

互聯網思維模式強調用戶思維，用戶思維是互聯網思維模式的核心。用戶思維強調要透過表象看到本質，要把自己完全代入用戶角色，要有同理心。在融媒體環境下，媒體要善于換位思考，明確讀者需求，用讀者能接受的方式，傳播讀者能理解的內容，從而引導閱讀。在深入推進媒體融合發展的當下，傳統媒體要將以用戶思維為核心的互聯網思維，貫穿生產與傳播的各個環節，時時刻刻以用戶思維來思考問題。比如，人民日報海外版旗下的海客新聞4.0，應用地圖標記，實現信息分享與社交互動，用戶手指在地圖上滑到哪里，就能看到哪里的新聞，還可以尋找附近的人和事，是全球華人身邊的“朋友圈”。這種方式活化了傳統媒體的內容表達，是融媒體用戶思維的重要特征。

2.把握媒體與受眾關系的變化

在傳統的大眾媒體傳播中，傳播什么、如何傳播、什么時候傳播一般是由傳播者掌握主動權，盡管傳統媒體也通過各種形式，如讀者來信、短信、郵件、電話、回訪等，和受眾互動溝通，但受眾多是在既有軌道或者模式中被動地接受信息和進行回應，這種模式是單向傳播。而在互聯網環境下，這種傳播模式受到了沖擊。

移動互聯網技術的日新月異，從根本上改變了媒體和受眾的關系。互聯網擁有的去中心化等特點，使人們成為任意時間、任意地點的信息傳播者。信息內容不再是稀缺資源，發布渠道不再固定，用戶可以根據自己的實際情況和興趣愛好選擇信息，而用戶也成為信息傳播過程中的重要一環，對信息的傳播發揮著越來越重要的作用。同時，得益于互聯網傳播的互動性，媒體有了更多和用戶互動的機會。因此，傳統媒體要充分把握融合發展過程中媒體與受眾關系的變化，適應讀者閱讀變化，滿足讀者閱讀需求。

3.提升讀者體驗，結合不同渠道特征進行差異化生產

當前，一些傳統媒體不但推出新聞客戶端、手機網站等產品，還借臺唱戲，在微博、微信、抖音、快手等平臺上，發布自己需要重點宣傳的內容。傳統媒體根據媒體實際情況和用戶需求，借助多種傳播渠道，將“造船”與“借船”完美結合，為用戶提供全方位、立體化的信息服務。

選擇不同的內容分發渠道是前提，如何結合不同渠道的特點及用戶特征來滿足讀者的不同需求，則需要在實踐中不斷探索。傳統媒體轉型發展，不能僅把傳統媒體的內容照搬到新媒體平臺上，也不能各個新媒體或不同部門各自為戰，而是要整合不同內容，針對不同渠道特點進行差異化生產和分發。媒體轉型不僅要在采編流程上革新，建立與全媒體內容生產模式相匹配的整體架構，形成團隊合力，而且要對信息資源進行多維度挖掘和加工，為不同渠道的讀者提供差異化生產定制，“實現一次采集、多種生成、多元傳播”，提供呈現形式和角度各不相同、讀者體驗最佳的新媒體產品。

4.建立讀者數據庫，提供滿足讀者需求的個性化服務

媒體在轉型發展過程中，首先要主動把握讀者的個性需求，注重讀者個體體驗，為讀者提供更優質的服務。這時，讀者數據庫的建設非常必要。媒體可借助數據庫，根據讀者的個性化特征，如年齡、性別、閱讀習慣、心理、需求等，精準劃分讀者群，并精準化推送個性化內容，真正做到從讀者出發，實現產品從大眾化到個性化的跨越。媒體在重視大數據挖掘、個性化閱讀推送的同時，要注意避免濫用數據分析和算法推薦，防止用戶陷入信息繭房的藩籬，確保算法應用向上向善。

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