探究直播帶貨圖書銷售模式的發展及優化策略

摘要：隨著5G技術的應用與普及，我國的媒體行業迎來了融媒體時代。視頻直播一定程度上打破了傳統媒體和新媒體之間的壁壘，信息的傳播也變得更便捷、及時。近幾年來，直播帶貨成為各行各業十分重視的銷售新模式。事實上，直播帶貨的本質非直播，而是帶貨，直播僅是為了達成銷售目的的有效手段而已。就圖書出版業來說，直播帶貨也為當前圖書出版機構發行推廣圖書提供了更多的助力。文章以直播帶貨為切入點，通過對傳統圖書銷售模式和直播帶貨圖書銷售模式進行對比分析，試圖解析融媒體時代圖書銷售模式的優勢及存在的問題，并對此提出優化建議，旨在為相關研究者、從業者提供些許參考。

關鍵詞：直播帶貨；圖書出版；銷售模式；新媒體；視頻

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）06-0248-03

隨著5G技術的應用與普及，我國媒體行業迎來了融媒體時代。媒體之間的區分似乎變得模糊了，也出現了更新、更多元的運營模式。在這其中，視頻直播模式的出現很具代表性。事實上，視頻直播一定程度上打破了傳統媒體和新媒體之間的壁壘，信息的傳播也變得更便捷、更及時了。此外，自2020年初新冠肺炎疫情暴發以來，各類實體店均受到了不小的沖擊，也使得近幾年視頻直播的推廣傳播優勢更加凸顯。越來越多的行業開始進駐直播領域，通過直播帶貨的方式，營銷推廣其產品，直播帶貨的產業發展進入了新的階段。直播帶貨的本質非直播，而是帶貨，直播僅是為了達成銷售目的的有效手段而已。因此，現階段各行各業對直播帶貨的重視尤勝從前。

就圖書出版業來說，近幾年出現了一個十分有趣的現象，每年的全國圖書訂貨會是圖書出版業重要的行業盛會，是各個出版機構推廣發行圖書的重要窗口。與以往相比，近幾年的全國圖書訂貨會似乎形成了一種新的特色，即越來越多的出版機構將直播帶貨模式引入了訂貨會。由此可見，直播帶貨的新模式為當前圖書出版機構發行推廣圖書提供了更多的助力。文章將以直播帶貨為切入點，試圖解析融媒體時代圖書銷售模式的優勢及存在的問題，并提出優化建議。

一、傳統圖書銷售模式與直播帶貨銷售模式

（一）傳統圖書銷售模式

圖書出版作為傳統媒體的代表之一，一直以來都有著一套較為固定的銷售推廣模式。傳統圖書銷售模式一般按渠道進行劃分，分為主渠道、二渠道和特殊渠道。主渠道一般是指全國新華系統的渠道，二渠道一般是指民營渠道和館配渠道，特殊渠道則是指區別于常規渠道的一些特有渠道。事實上，傳統圖書銷售模式已經十分完善，渠道涵蓋面也極廣，已經形成了一套十分成熟的圖書銷售體系。但是，隨著5G技術的應用普及和當前防疫常態化對實體店面的沖擊，傳統圖書銷售模式的成熟性和優勢性已經難以維系。

據不久前北京開卷信息技術有限公司發布的《2021圖書零售市場報告》，2021年圖書零售市場碼洋規模為986.8億元，與2019年的市場相比，規模下降了3.51%。當然，2021年是中國共產黨成立100周年，實體店受主題出版熱潮的帶動，碼洋規模為212億元，同比上升了4.09%，只不過與2019年相比，仍然出現了31.09%的負增長。即便如此，傳統圖書銷售模式的基礎盤較大，總體上來看仍是向好的。然而，這并不意味著在新時代、新技術、新模式的沖擊下能一直保持高速穩定的增長。

（二）直播帶貨銷售模式——以抖音圖書銷售為例

直播帶貨作為近年來新興的一種銷售模式，越來越受到各大出版機構的青睞。這一現象也得到了相關研究者的關注。徐婷認為，“直播營銷借助于成本低、效率高、傳播面廣、流量變現率高等優勢，在近幾年有突飛猛進的發展”[1]。王翎子、張志強認為，“以抖音為代表的‘社交+內容+電商’的直播帶貨平臺，改變了傳統圖書營銷邏輯，以經銷商為主導變為以‘網紅’流量為主導。基于抖音主播賬號的實證研究發現，圖書直播帶貨高銷量主播呈現去中心化特點，素人主播成為中堅力量，面向不同受眾群體，垂直構建營銷場景，直播帶貨正在重塑圖書營銷邏輯”[2]。由此可見，直播帶貨的沉浸式體驗、低成本運營、高效率傳播以及流量與受眾為主導型的特點，似乎已被普遍認可。

2021年底，抖音發布了《2021年抖音圖書電商消費報告》。報告顯示，抖音電商平臺圖書銷量增長顯著，同比增長達312%，消費人數也同比增長205%。2021年抖音圖書直播帶貨總時長達521.8萬小時，累計直播觀看量達80.5億次，有關圖書話題的視頻播放量為1485.7億次。當然這其中不免有全民閱讀理念的帶動和新冠肺炎疫情的沖擊影響因素，但是直播帶貨已然進入人們的生活，這樣的新消費模式也已然被受眾所認可。

二、直播帶貨圖書銷售模式淺析

在當前的圖書銷售市場中，傳統的銷售模式因其普及型和成熟性，仍然占有十分重要的地位。而直播帶貨這樣的新銷售模式，也因其自身所具有的鮮明優勢，越來越得到各大出版機構的重視，進而紛紛進行直播試水。尤其是自新冠肺炎疫情暴發以來，諸多線下實體店面臨生存危機。后疫情時代，對于出版機構而言，直播帶貨的重要性就愈加凸顯了。從業者潘俊成認為目前出版領域的直播模式主要有三種：一是獲得極大關注的“網紅+圖書”模式；二是出版社自播模式，一般由圖版社圖書編輯直播，或是邀請KOL、作家本人做客直播間；三是出版社與電商平臺合作開播[3]。筆者認為，不管劃分方法如何，其核心無非兩種情況，即出版機構主導型和非出版機構主導型。

（一）出版機構主導型

很顯然，出版機構主導型的直播帶貨模式主要是以出版機構自身為主體，通過建立平臺賬號，做好營銷方案后，讓自己的編輯、營銷人員、發行人員甚至管理人員紛紛變身帶貨主播，制造話題，設計活動，抓住重要節點，最大限度地推廣自己的圖書產品。出版機構主導型的模式有著顯著的優點：其一，運營成本較低，自己帶貨、自己發行，可以有效地節約人力成本和控制折扣，從而盡可能增加利潤空間；其二，回款周期縮短，直播帶貨因為直接面對的是讀者，讀者直接形成購買行為，與傳統圖書銷售渠道回款周期長相比，直播帶貨能迅速增加出版機構的現金流；其三，具有靈活性，不同于傳統圖書銷售征訂、發貨、購買、回款等相對煩瑣的模式，直播帶貨的模式更便捷、更隨機，出版機構可以更靈活地選擇任意圖書產品進行帶貨，使得圖書銷售既便捷又高效。

當然，現階段出版機構主導型的直播帶貨模式也存在一定的問題。首先，出版機構自有人員并非專業主播，在對圖書產品的推廣介紹等方面不一定能產生預期的效果。其次，是直播帶貨發展到現在，很多賬號已經完成了原始粉絲積累，擁有龐大粉絲數量的頭部主播更不在少數，對于極度依靠粉絲數量的直播帶貨來說，完成粉絲積累并獲得預期收益需要時間。第三，運營直播賬號需要投入，以傳統銷售模式為主的圖書出版機構還有很長一段路要走。

（二）非出版機構主導型

筆者認為，非出版機構主導型的直播帶貨模式主要是通過與平臺主播合作的模式開展。出版機構在選擇直播帶貨的模式銷售圖書時，往往會選擇優質的網紅主播進行帶貨。優質的主播具有一定專業度和粉絲量，某種程度上更有利于圖書產品的銷售最大化。非出版機構主導型的直播帶貨模式一般分為兩種情況。

第一，傭金形式。出版機構在確定圖書產品及帶貨主播后，會根據產品的特點及主播的訴求選擇相應的合作模式。傭金合作是常見的一種模式。在此模式下，出版機構只需要通過溝通確認價格，一次性支付主播傭金。后續圖書的銷售數據及收益等涉及的一系列問題，都與主播無關。此種合作模式簡單、直接，若有前期合理的規劃和市場分析，最終的銷售收益可以期待。

第二，分成形式。在新媒體的沖擊下，傳統媒體圖書出版業的生存空間一再被壓縮，加之目前很多優質的網紅主播的傭金一度水漲船高。因此，更多出版機構從壓縮成本但同時盡力加大圖書產品的宣傳營銷力度的角度出發，會傾向于選擇通過與主播進行分成形式的合作。分成形式的合作，一般包括兩種情況。一是采取“保底收入+分成”的形式，即出版機構在前期支付主播較低的傭金，之后再通過具體的訂單量，按一定比例支付主播額外收益，這樣一來，出版機構可以通過較低的前期投入，獲得與優質主播合作的機會，從而在一定程度上提高圖書銷售轉化率。另一種情況，是采取純分成形式的合作，出版機構前期無需支付主播任何傭金即可達成合作，有利于最大限度地節約預算，在產生訂單后，出版機構再按事先約定支付主播傭金，當然此時的比例一定是高于第一種情況的。不過，因市場具有不確定性，對于帶貨主播來說，在分成形式下，他們更愿意采取第一種形式。

三、直播帶貨圖書銷售模式隱患分析

目前，網絡直播在圖書行業的應用中，更多的是在照搬和模仿其他行業領域的直播模式，但圖書作為一種文化產品，其特有的文化價值使得圖書具有與一般商品不同的特殊性，若是一味照搬其他品類的直播模式是不可行的[4]。的確，現階段出版機構的直播帶貨模式多以與主播合作為主，但因圖書產品的特殊性，這樣的合作模式也會導致一些隱患的產生。筆者認為，主要存在三方面的問題。

（一）頭部主播搶占市場

頭部主播因其擁有龐大的粉絲量，在實際銷售推廣中擁有一定話語權和主導權。出版機構為了在實際直播中實現圖書銷售量的最大化，往往會傾向于選擇頭部主播進行合作。但這類主播的報價往往極高，同時也會給出版機構提出一些限價要求和活動要求。當前傳統銷售渠道日漸式微，新興渠道卻逐漸壯大，出版機構的直播帶貨模式也日漸增多。在這種情況下，很多出版機構為了實現與頭部主播的合作，只能有所退讓，而頭部主播因有粉絲的加持，反而可以對出版機構提出一些要求，有的時候甚至能主導銷售折扣。

此外，因眾多讀者對頭部主播的信任和喜愛，不再愿意從傳統渠道購買圖書，這就極易產生傳統圖書銷售市場被擠占的隱患。

（二）出版機構主導性變差

正如前文所述，主播因擁有龐大的粉絲量，掌握了一定話語權，在一定程度上甚至可以主導折扣，出版機構的主導性反而變差。因此，主播個人的職業素養、專業度、社會形象就顯得尤為重要。但是，目前平臺主播的準入門檻較低，導致主播素質參差不齊。

一方面，主播個人專業度不夠，對圖書產品了解不全面，容易導致讀者對圖書產品的認識產生偏差，從而造成虛假宣傳的風險。

另一方面，許多主播的法律意識淡薄，容易有造成“法制咖”風險。事實上，已經翻車的主播也大有人在，出版社與主播合作須考慮這方面的因素，避免因主播翻車給自己的社會形象造成影響。

（三）利潤空間變小

目前，直播帶貨的顯著特點之一就是直播間的低價優勢。帶貨主播在與出版機構合作的過程中，一般會提出首發和低折扣的條件。此外，近幾年的圖書生產成本日漸走高，在主播低折扣的要求下，加之與優質主播合作還須支付額外傭金，這樣的直播帶貨就極易造成出版機構利潤空間越來越小。

四、直播帶貨圖書銷售模式優化建議

現階段，各個出版機構為了在當前的市場環境中謀求更多的生存之機，紛紛走上直播帶貨銷售圖書的道路。但圖書作為一種文化產品，有著不同于其他產品的特性，并不能一味照搬一般產品的帶貨模式。事實上，已經有相關研究者對出版業的直播帶貨模式提出了策略。

朱云、申超紅認為，出版業直播帶貨是以差異化產品打造專屬的直播內容，營造優質消費場域，落實組合銷售、限時限量特惠的價格策略，有針對性地投放內容，打造專屬社群，推進流量轉化，促進線上線下聯動，實現圖書的便捷觸達[5]。

筆者認為，可以從以下幾個方面進行優化，以便將二者更好結合。第一是直播帶貨作為一種新興產生的銷售模式，需要從宏觀性、全局性的角度出臺更有力度、更落地的政策，以進一步規范圖書市場。第二是出版機構在選擇與主播進行合作時，不要一味追求頭部和網紅主播，要根據自身圖書產品特點，選擇最適合的主播，并盡力避免風險主播，多角度把控圖書產品質量關。第三是在推動直播帶貨的同時，也應做好媒體融合發展，形成出版機構自有的媒體營銷矩陣，多點化、多角度宣傳推廣圖書產品。第四是一定要做好成本控制工作，直播帶貨往往需要前期投入，出版機構應做好前期的成本測算工作，同時分析投入產出比，不要盲目與主播合作。

五、結語

融媒體時代的出版業面臨著生存危機，但更蘊含著轉機。文章從直播帶貨的角度出發，通過對傳統圖書銷售模式和直播帶貨圖書銷售模式進行對比分析，對融媒體時代圖書銷售模式進行了探討，并提出了優化建議，旨在為相關研究者、從業者提供些許參考。事實上，自我國媒體融合發展以來，各大出版機構就一直不斷進行轉型升級嘗試，直播帶貨是其中的代表方式之一，這種模式不是唯一，未來的圖書出版業也將有更多新的生機。

參考文獻：

[1] 徐婷.機遇與挑戰：5G時代圖書直播營銷機制思考[D].青島：青島科技大學，2021.

[2] 王翎子，張志強.圖書直播帶貨的高銷量主播營銷探析：基于抖音APP圖書直播賬號的實證研究[J].中國出版，2021（11）：19-25.

[3] 潘俊成.出版業網絡直播營銷模式研究[J].出版廣角，2020（17）：37-39.

[4] 郭琳. XC出版社網絡直播營銷優化研究[D].南昌：江西財經大學，2021.

[5] 朱云，申超紅.符號互動視角下出版業直播營銷策略研究[J].科技與出版，2020（8）：104-108.

作者簡介？宋蕾佳，碩士，編輯，研究方向：出版策劃。