民俗藝術(shù)元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用研究

鄭允超

（福建教育學(xué)院）

中國社會中包含了各種各樣的民俗藝術(shù)符號，這些符號與元素本身不僅僅表現(xiàn)了傳統(tǒng)社會勞動人民審美意識，背后還蘊含了道德人倫、婚喪嫁娶、禮義廉恥等社會功能和價值觀念。廣告在當(dāng)代消費社會無孔不入，幾乎包圍了我們的日常生產(chǎn)和生活。我國的廣告伴隨市場經(jīng)濟體制的建立而成長興盛。中國現(xiàn)有和潛在的巨大市場，為廣告業(yè)的發(fā)展提供了平臺和條件。廣告設(shè)計其自身是一種符號的表達，無論是紙質(zhì)畫冊、戶外展板還是音像制品，都是以圖形、文字、色彩等藝術(shù)符號作為傳播手段。信息依靠符號傳播，符號是民俗文化、民俗藝術(shù)的載體，沒有符號就無法實現(xiàn)傳播，在廣告設(shè)計中信息的傳達離不開符號。

現(xiàn)代社會民眾的日常生活已離不開各種傳播媒介，廣告的設(shè)計和傳播也深受影響。廣告作為消費社會的一項產(chǎn)物，不僅承擔(dān)向受眾傳遞信息的功能，更多的是傳播和發(fā)揚文化。廣告設(shè)計的理念，也不僅單純是為了售賣商品，伴隨著消費文化，由消費市場需求影響趨向于趣味化和多樣化。因此，當(dāng)代眾多廣告作品，在實用性和表現(xiàn)方式上，愈來愈突出體現(xiàn)文化要素的內(nèi)在深刻特征，藝術(shù)作品的設(shè)計理念與大眾消費意識逐漸融合發(fā)展。同時，科技的迅猛發(fā)展，也為藝術(shù)元素在市場上的應(yīng)用提供了技術(shù)保障，使其不但具有藝術(shù)性，也貼近消費者的實際需求。傳播媒介的多樣性和廣泛性，極大地拓展了文化藝術(shù)元素的表現(xiàn)方法和手段。比如，廣告設(shè)計中經(jīng)常使用寓意吉祥的圖形和文字，這就反映出人們對祈求和期盼的心理意識，趨吉避兇的美好愿望是人類社會從一開始就具備的集體心理。

以往的平面?zhèn)鞑シ绞揭褵o法全方位展示中國傳統(tǒng)的民俗藝術(shù)元素，許多廣告設(shè)計作品注重民俗文化的設(shè)計元素在新媒體廣告播放中的運用，通過電視、網(wǎng)絡(luò)等平臺，展現(xiàn)其藝術(shù)設(shè)計魅力。廣告設(shè)計在注重功能性和實用性的同時，也迎合了大眾審美和消費情趣的需求。消費者也不只局限于通過廣告獲取產(chǎn)品實際用途的功能，而是期待看到高質(zhì)量的藝術(shù)作品。廣告是將消費者與生產(chǎn)商聯(lián)系起來的中介和紐帶，在滿足消費者了解產(chǎn)品信息的同時，也能使其從中感知民俗文化中富有親和力的表達，以獲取內(nèi)心的愉悅感受。目前，許多廣告設(shè)計仍然是圖片和文字的堆積、形式雷同，缺乏吸人眼球的特色。因此，如何在作品中體現(xiàn)傳統(tǒng)中國風(fēng)味，如何使消費者在廣告中看到生活中的熟悉感，是打造新產(chǎn)品形象的發(fā)展趨勢。

一、運用現(xiàn)狀

民俗藝術(shù)元素是一個國家或民族中民眾群體所創(chuàng)造產(chǎn)生并世代相傳的審美產(chǎn)物，是通過符號形式所傳達的勞動者的民俗文化。民俗藝術(shù)來源于普通民眾的日常生活，如皮影藝術(shù)，作為一種民間技藝，是我們民眾日常生活的一種休閑娛樂方式，也運用在諸多的廣告設(shè)計中。但我國的廣告設(shè)計對民俗藝術(shù)元素還欠缺深入理解，使得最終呈現(xiàn)的藝術(shù)效果反而跟設(shè)計初衷不相匹配，藝術(shù)審美與實用功能不相協(xié)調(diào)。數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得民俗藝術(shù)更完善和全面的展現(xiàn)和保護。同時，數(shù)字技術(shù)的進步對廣告設(shè)計的發(fā)展是機會也是挑戰(zhàn)，如何運用先進手段將民俗藝術(shù)元素運用到廣告設(shè)計中，是廣告人的時代責(zé)任。探索民俗藝術(shù)元素在現(xiàn)當(dāng)代的廣告設(shè)計中如果進一步的被應(yīng)用時，首先要了解民俗藝術(shù)的特點，每一種客觀的、存在的事物都有其他物品無法徹底代替的優(yōu)勢和特征，民俗藝術(shù)也同樣如此。民俗藝術(shù)是我國社會發(fā)展中通過歷史和時間遺留下來的特殊文化形態(tài)，這種藝術(shù)會隨著時間的改變、地點的改變漸漸的進行衍生，與此同時會呈現(xiàn)出更多不同的樣貌，而這種特殊的特質(zhì)也是民俗技術(shù)所蘊含的特征，其中包括了以下幾點：第一，民族藝術(shù)本身具有極強的獨立性以及依附性，這兩者是相互融合并不是相互孤立存在的。這是由于民俗藝術(shù)的產(chǎn)生，其本身是伴隨著勞動者群眾自我精神理想的追求而開展的，并且與勞動人民的日常生活習(xí)慣息息相關(guān)，與勞動人民的日常生活密切相連。例如，送財神、灶王、貼年畫等，這些都蘊含著非常多的傳統(tǒng)的民俗事項，更反映了勞動者樸素的愿望。民俗藝術(shù)同樣來源于民間習(xí)俗。由此可見，民間文化會對民俗藝術(shù)產(chǎn)生帶來極大的影響，這是由于不同地區(qū)擁有不同的文化背景以及獨特的生活環(huán)境，民俗藝術(shù)所具有極強的依附性也因此而展現(xiàn)，但是隨著時代的發(fā)展民俗藝術(shù)也展現(xiàn)出了其超越民族背景的獨立性。這是由于隨著時代的不斷發(fā)展，民俗藝術(shù)漸漸變成一種符號，在人們的視覺和聽覺審美中漸漸地形成能夠更加直觀的形象，訴諸在人們的視野中，這是一種獨立的藝術(shù)形式，其并不是脫離了對于民俗藝術(shù)的依賴，而是充分地展現(xiàn)了民俗形式的隨心所欲，更體現(xiàn)了民俗藝術(shù)的價值，其藝術(shù)本身具有極強的獨立性。第二，民族藝術(shù)具有傳承性和變異性，任何一種民俗的出現(xiàn)都是從廣大勞動人民自己生活直接出發(fā)的，按照自己的直觀想象，無拘無束地進行思想的表達，這種產(chǎn)生的藝術(shù)主要的流出方式是父傳子、母傳女，可謂是鄰里相受祖輩世襲下來的。為此，具有極強的傳承性被代代傳承下來，大部分的民族思想都具有極強的穩(wěn)定性特征，只有少部分的民俗在傳承過程中進行變異，但是這種民俗藝術(shù)的變異性在不同的時代，不同的地點下都會展現(xiàn)出自己所具有的獨特特點，這也是民俗藝術(shù)傳承性與變異性相互依偎的原因。第三，民族藝術(shù)具有區(qū)域性和多樣性的特征。這是指任何一種文化形態(tài)，當(dāng)發(fā)展到不同的地方時，會結(jié)合該地區(qū)的地理以及社會文化環(huán)境、自然環(huán)境等進行改變，由于我國疆域遼闊，民俗藝術(shù)自然而然會形成區(qū)域性特征以及多樣性的特征。

二、如何運用

（一）消費情感的切入點

俗話說“百里不同風(fēng)、十里不同俗”，中國擁有960多萬平方公里的國土面積、這片土地上有56個民族，不同地區(qū)不同民族民俗文化，五花八門、豐富多彩。民間藝術(shù)作為其中的重要組成部分，表現(xiàn)方式多種多樣，例如繪畫、雕刻、曲藝、歌舞、剪紙等等。如何運用現(xiàn)代科技手段，將其恰當(dāng)?shù)倪\用到廣告設(shè)計中，設(shè)計者必須注重多民族跨地域消費者的心理感受，使其在消費中深刻感受到民俗文化，在觸動購買欲望的同時，賦予消費者通過廣告產(chǎn)生情感。廣告設(shè)計利用現(xiàn)代化的傳播媒介，將傳統(tǒng)民俗從現(xiàn)代設(shè)計角度獲取新的表現(xiàn)形式，為廣告設(shè)計增添了新的審美情趣、增加親和力拉近與消費者的距離。在當(dāng)前的廣告設(shè)計中，運用民族藝術(shù)元素是十分常見的一種方式，其可以利用現(xiàn)階段的新媒體時代所蘊含的極為豐富的傳播途徑以及情感表達方式，將民俗藝術(shù)元素融入到其中，或者重新詮釋民族藝術(shù)元素中所蘊含的內(nèi)核，利用現(xiàn)代的設(shè)計視角、設(shè)計觀念展現(xiàn)出其全新的表現(xiàn)形態(tài)，既可以為廣告設(shè)計者帶來更加豐富的靈感同時在廣告設(shè)計的過程中也增添了更多的趣味。例如，在剪紙藝術(shù)的廣告設(shè)計中，就可以通過將民俗藝術(shù)元素融入其中來表達出其藝術(shù)形式本身所想要傳遞出的本色和內(nèi)容。在大多數(shù)情況下，這種表達方式可以分為兩種，第一種是直接運用與剪紙相關(guān)的元素構(gòu)建剪紙藝術(shù)廣告，這種表達方式是十分直接的，可以直接將剪紙藝術(shù)的造型特點或者是紙的構(gòu)圖形式等融入到廣告中，進行廣告內(nèi)容的展現(xiàn)。再比如而另外一種利用剪影的表現(xiàn)方法。由于在剪紙藝術(shù)中有陰刻和陽刻兩種不同的塑形方法，其整體的塑形方法均展現(xiàn)出了空靈剔透、簡潔細(xì)膩的剪紙?zhí)攸c。將剪紙本身所蘊含的獨特技巧融入到其中，同樣能夠展現(xiàn)出民俗藝術(shù)元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用質(zhì)量。第二種則是運用民族元素所展現(xiàn)出的情感表達。以情感表達作為最初的廣告設(shè)計的目的，以此來調(diào)動更多消費者想要購買產(chǎn)品的欲望，并且能夠展現(xiàn)出廣告設(shè)計的文化內(nèi)涵，通過廣告進行文化的表達，以此來激發(fā)和促進消費者自身的情感，讓消費者更愿意進行購買，消費者在購買的過程中，其積極性也會得到明顯的提升。例如，烏江榨菜的廣告突出了主題，同時也展現(xiàn)了信息傳播這一點。運用剪紙的單色表現(xiàn)，其所選擇的是極具中國象征性的色彩紅色。在中國的顏色認(rèn)知中，紅色一直代表的是吉祥，喜慶，而色彩的象征性能夠在最短時間內(nèi)觸動受眾者的心理。這樣的傳統(tǒng)藝術(shù)既映射出產(chǎn)品本身所蘊含的歷史文化，同時也使得廣告的商業(yè)氣息在不斷減少，其增添了廣告本身所蘊含的藝術(shù)元素，增加了文化氣息的親和力，直接拉近了消費者與產(chǎn)品之間的距離感。不僅如此，通過消費情感的切入點還能夠有效地實現(xiàn)視覺傳達，視覺傳達不僅僅是現(xiàn)代社會所特有的，在古代社會中圖案運用過視覺傳達。例如，圖騰、烽火。當(dāng)前的社會和科技的迅速發(fā)展，促使在視覺傳達的過程中，擁有更多的方式方法，例如一些傳統(tǒng)的表達方式招貼，海報，公文等等，再比如現(xiàn)階段的手機短信，電子郵件能夠展現(xiàn)出世界傳達的變化和發(fā)展。民俗藝術(shù)在進行推廣過程中也同樣可以運用視覺傳達的方式更好地進行宣傳，將現(xiàn)代民俗與民族與現(xiàn)代商業(yè)產(chǎn)品相結(jié)合，無論是通過電視廣告，平面廣告等來發(fā)展民俗藝術(shù)，都能夠提高民俗藝術(shù)的整體發(fā)展質(zhì)量，這些都是可行并且已經(jīng)在實施的，對情感的傳遞以及廣告設(shè)計，文化的內(nèi)涵的傳達都帶來了極為正面的影響。

（二）意境構(gòu)成

在民眾中廣為流傳的各類民俗事象承載著五千年來中國傳統(tǒng)文化的深刻內(nèi)涵。在當(dāng)代的廣告設(shè)計中，民俗藝術(shù)元素的運用并不應(yīng)該只是簡單盲目的堆砌與羅列，需要在對其內(nèi)涵深刻理解和挖掘的基礎(chǔ)上，內(nèi)化為構(gòu)想，形成獨特的視覺表達語言。通過這種表達方式，將廣告變?yōu)樾纬瑟毦唢L(fēng)情的審美藝術(shù)畫面，使消費者的心理感受如同置身于日常民俗之中，增加熟悉感和親切感。例如，在公益廣告中運用皮影這一種獨特的表達方式，同樣能夠傳遞更多的民俗藝術(shù)。皮影一直以來都是中國古老的戲曲樣式之一，在民間很多人將皮影戲稱為燈影戲，投影戲，人頭戲，影戲等等，而其中所蘊含的鮮明的藝術(shù)特征，也能夠折射出西漢悠遠的歷史文化痕跡以及極為古樸的民族風(fēng)情，利用燈光和皮影，能夠更好地去敘述一個故事的整體發(fā)展。在廣告設(shè)計上，利用皮影這一種表現(xiàn)方式，能夠展現(xiàn)出其極具藝術(shù)的表演力。例如，在進行視覺設(shè)計的傳達過程中，選擇光影移動的方式，將剪影的圖像更好的呈現(xiàn)在消費者的面前，能夠給予消費者更為深刻的、審美的滿足，通過和作品的深入接觸，在欣賞的過程中有很多消費者會產(chǎn)生一種深刻的、懷舊的、在情感上的共鳴。這就是一種獨特的主題營造方式，通過情境的營造以及設(shè)計，可以展現(xiàn)出中國傳統(tǒng)美學(xué)理念，并且映射其文化追求，是藝術(shù)表現(xiàn)力的一種展現(xiàn)，不僅能夠反映出現(xiàn)代派出抽象審美的需求，與此同時，也能夠更好地體現(xiàn)出后現(xiàn)代派對傳統(tǒng)文化結(jié)構(gòu)的現(xiàn)代理解。為此，在廣告設(shè)計語言運用的主題表達過程中，這一種文化的表達是主觀思想和客觀環(huán)境相互交融，進而形成的一種極具意蘊式的形象表達意境，并不是局限于某一種固定的形式，而是通過作品去能夠讓人們感受到一種極強的藝術(shù)氛圍。例如，水井坊電視廣告，其所表達出來的藝術(shù)形態(tài)是以雄獅作為圖騰，通過水墨暈染體現(xiàn)出日晷和祥云，這就能夠體現(xiàn)出廣告在進行意境表達的過程中其所想要傳遞出的情感，是莊重的、是醒目的，其目的是突出產(chǎn)品本身所蘊含的歷史感，而將意境與廣告設(shè)計有效的相融合，能夠更好地去展現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化，中國民俗文化，并且將民俗文化中所蘊含的獨特內(nèi)閣賦予到廣告設(shè)計作品中，使得其創(chuàng)作極具民族特色，也能讓更多消費者感受到其中所蘊含的民俗文化以及民俗意境，讓民俗藝術(shù)元素在廣告設(shè)計中更好地進行體現(xiàn)，其意境的構(gòu)成效果也能夠得到顯著的提升。

（三）發(fā)展趨勢

廣告設(shè)計賦予了民俗文化更多元化的表現(xiàn)形態(tài)、更具創(chuàng)意的詮釋功能、以及高科技的技藝展示，體現(xiàn)出民俗文化未來的傳承發(fā)展趨勢。在科技進步、傳播媒介多樣化的今天，民俗藝術(shù)元素早已變成獨具特色的創(chuàng)意源泉和設(shè)計支撐，用戶通過廣告表現(xiàn)形式所體現(xiàn)的外觀才能了解設(shè)計作品所要表達的信息和內(nèi)涵。不管表現(xiàn)形式和方法是直接還是間接，隨著時代的發(fā)展、科技的進步、以及觀念的改變，以民俗藝術(shù)元素為主題的廣告設(shè)計也在不斷創(chuàng)新。在廣告作品中注入傳統(tǒng)民俗的新鮮血液，深入挖掘民俗藝術(shù)的文化內(nèi)涵，是未來廣告設(shè)計領(lǐng)域的發(fā)展模式。

當(dāng)今的廣告設(shè)計傳遞的不只是簡單、碎片化的文字、視聽、圖像等信息，現(xiàn)代科技發(fā)展所帶來的微博、微信等新興媒體，極大地縮短了信息傳播的時間，拓寬了信息傳播的范圍，用民眾喜聞樂見的傳統(tǒng)民俗藝術(shù)元素豐富廣告設(shè)計的表現(xiàn)形式和內(nèi)涵，更生動地走進公眾、貼近公眾的日常生活，讓民眾通過簡短的廣告感知文化內(nèi)涵。這樣不僅有利于弘揚傳統(tǒng)文化，讓民眾關(guān)注日常“日用而不知”的民俗事項，也賦予了傳統(tǒng)文化、民族文化、日常文化嶄新鮮活的生命力。