論非物質文化遺產的傳承推廣優化設計策略
——以蘇恒泰油紙傘為例

許冰冰 王云龍

（江漢大學）

一、蘇恒泰油紙傘歷史現狀分析

提起油紙傘的發展，全國各地不乏發展優良的油紙傘品牌相繼完成申遺，其中不得不提到的便是湖北武漢漢口的蘇恒泰油紙傘。蘇恒泰油紙傘品牌發展悠久，從街邊小巷的工藝產品到成立品牌門戶再到如今逐漸成為武漢傳統老字號手工藝中的代表，其間蘇恒泰品牌曲折走過了150多年的歷史。

目前面對同類產品的競爭以及市場產品多樣性，蘇恒泰品牌仍然有遺留的不足且面臨著層層危機。

（一）品牌手工藝面臨失傳危機

由于蘇恒泰油紙傘制作要求高，工匠培育周期長，其間收益甚微，因此少有年輕人愿意去投身于油紙傘手工藝中。再加上家族傳承的油紙傘制作工具日漸老化及制作所場地有限，無疑都限制了蘇恒泰產業的發展，也更難吸引年輕工匠選擇學習油紙傘制作。

（二）品牌創新力度低

除了保留傳統油紙傘材質與制作工藝外，蘇恒泰對油紙傘的創新做過不少的嘗試。例如大量使用書法、筆墨，濃墨重彩地表現油紙傘傘面裝飾，并開創了漢派傘面國畫風格。

但由于使用傳統元素對傘面進行裝飾的手法在油紙傘行業并不突出，并沒有彰顯品牌特色，該創新并沒有取得很好的成效。

（三）品牌意識模糊，沒有大眾辨識度

蘇恒泰品牌形象模糊，沒有明確的品牌形象意識，導致蘇恒泰油紙傘沒有大眾辨識度，同時在市場中競爭優勢下降。據調查，產品品牌形象是受眾者選擇產品的首要標準，具有鮮明品牌形象的產品更能在產品多樣化的今天獲取優勢。

（四）制作耗時長且推廣力度小

蘇恒泰品牌保留傳統油紙傘制作工藝，導致油紙傘制作耗時久、周期長，進一步削弱了品牌產品系列的多樣性。另外，蘇恒泰品牌對油紙傘推廣力度較小。據了解，蘇恒泰油紙傘目前僅提供私人定制與國外銷售，宣傳渠道僅在微博平臺尚有少量記載。

二、蘇恒泰油紙傘品牌挖掘推廣分析探究

非遺品牌蘇恒泰油紙傘傳承發展的必然性在于其文化內涵與品牌價值兩條發展命脈。如何體現文化內涵與品牌價值是非物質文化品牌在發展道路上需要解決的兩方面問題。為此，本人對蘇恒泰品牌展開了探究與分析。

（一）品牌完善傳承推廣策略的必要性

近年來國家政策對傳統文化產業的鼓勵與支持使傳統文化產業蓬勃發展。因此傳統文化品牌要獲得發展就必須在百花齊放的文化產業下彰顯出產品的特色、贏得推廣熱度、獲得市場資源。蘇恒泰品牌具備非遺文化所具有的歷史價值、文化價值與經濟價值，在長久的創新實踐過程中證明其品牌具有優越性與獨特性，其發展將能給文化產業市場提供具備生命力的、活態的產品與生產力，進一步促進文化產業銷售市場的良性發展。蘇恒泰品牌在產業發展策略方面仍有較大的潛在提升空間，品牌目前亟需完善傳承推廣策略。

（二）品牌價值探究

1.文化價值

非遺是傳統藝術與社會實踐相結合的產物，在其不斷創新與發展的過程中產生獨特的文化內涵，具有不可再生性。傳統文化中“傘”與“開枝散葉”中的“散”統一，因此在女子出嫁、兒孫百歲宴都不可少了油紙傘作為裝飾。甚至是喪禮，油紙傘也會被用以暗示，也喻為哀悼、惋惜。

蘇恒泰品牌在發展中結合時代環境對油紙傘進行不同程度創新，在實踐過程中產生了獨有品牌內涵與精神，同時對非遺文化產業發展中提高創新性與實踐性問題提供文化依據，對當今非遺產業市場的發展起著促進與推動的作用。

2.歷史價值

非遺文化可以被視為一個時代的縮影，體現了時代特有的地域文化特色、文明物質水平與時代藝術審美。蘇恒泰品牌從創立-衰落-復興的過程受到歷史環境影響程度尤其大，在時代磨難的層層阻礙中，繼承人對油紙傘作出創新實踐。在歷史的角度遠觀，可以說蘇恒泰品牌是時代的作品，他將時代的變化以藝術性的表達方式具象地加以呈現，具有珍貴的歷史價值，是非遺文化歷史上濃墨重彩的一筆。

3.市場價值

非遺的發展與其市場價值之間的發展呈正比關系，獨特性強、文化內涵豐富的非遺產業更具有市場潛力，增值空間也越大。一方面，非物質文化產業的發展能夠帶動市場的流動，進一步推動社會經濟的發展，真正滿足了國家推從的文化產業供給側改革的需求；另一方面，市場價值能夠帶動文化產業的發展，從而解決非遺產業面臨最大的傳承問題。重要的是，市場價值將促進非物質文化產業活態傳承、活性發展，在產業發展中更強調了創新的作用。

（三）品牌受眾分析

1.高端定制

油紙傘高端定制是互聯網經濟發展下非遺產業的新商業模式。油紙傘高端定制類購買者占油紙傘購買人群比例較小，此類受眾人群對油紙傘的質量與工藝有著較為嚴格的要求。相反，高端定制人群大多對定制油紙傘價格標準承受能力大。該人群往往是油紙傘愛好者、藝術品收藏家或是藝術品增值投資者，該類人群通過油紙傘的增值流通對油紙傘產業市場價值具有一定的刺激性。

2.古著市場需求

古著的興起帶動著市場一系列傳統文化產品的發展，其中包括了油紙傘行業。古著愛好玩家占油紙傘受眾者中的比例較大，該受眾人群對產品質量要求較低，他們更注重傘面裝飾圖案、產品式樣與油紙傘品牌。值得注意的是，此類受眾人群具有一定的宣傳能力，是忠實受眾率較高的人群。

3.海外出口

向海外出口營銷是近幾年油紙傘產業發展起來的新型營銷模式，迎合了國家在互聯網時代下推從的中華民族傳統文化對外輸出的策略。目前對外營銷策略還未成熟，屬于實踐階段，故該模式對產業銷售份額量占比較小。

三、蘇恒泰品牌傳承推廣策略探索

（一）挖掘品牌特色，樹立品牌意識

蘇恒泰品牌要在偌大的文化產業市場中立足，應該以挖掘自身品牌特色為主。品牌發展過程中應兼顧產品功能性與藝術性兩者，確保彰顯出產品特色。提取蘇恒泰油紙傘文化內涵、產品工藝、地域特色、品牌歷史故事，以此挖掘品牌特色，塑造品牌形象。

品牌形象不僅需要濃縮產品內涵，體現產品審美核心，更需要滿足大眾審美體驗。產業塑造品牌形象前應合理分析當前非遺文化市場趨勢，了解目前非遺文化產業市場發展前景以及受眾群體，以此判斷油紙傘目標人群與潛在受眾群體作為品牌形象營造參考；其次，蘇恒泰品牌要將其產品發展中孕育的文化內涵、產品工藝等特色融入品牌形象中，對蘇恒泰品牌的歷史故事、品牌精神以及產品精細的工藝藝術串聯形成蘇恒泰品牌故事，融入產品品牌內涵，吸引受眾關注，提升品牌市場關注度。最后，樹立品牌意識，貫穿于蘇恒泰產品的創新、設計與營銷渠道中去，深化品牌形象特色，挖掘品牌創新潛力，從而提高品牌文化市場辨識度。

（二）總結市場需求，完善產品轉型

傳承文化精髓是非物質手工藝文化產業發展的核心，側面要求了非遺文化產業“活態發展”的必要性。如何體現非物質文化產業的“活”，從市場的角度來看，一方面，品牌企業文化應該滿足時代價值觀，另一方面，品牌產品需要在傳承文化核心與精髓的同時合理融入當前的新的價值與藝術表現形式，實現傳承與創新并肩發展的發展策略。

首先，蘇恒泰品牌應當結合品牌歷史價值與文化內涵，對產品功能方向進行再定位。傳統油紙傘具有遮陽避雨的功能，這種功能性逐漸被工業化大批量制作的塑料傘所取代。目前形勢看，蘇恒泰品牌需要保留產品功能性的同時，強化產品工藝性與裝飾性，規劃好產品功能性的轉型策略。其次，面對不同的市場銷售形式，蘇恒泰品牌應該細分品牌目標人群，研究市場需求以及大眾審美傾向，滿足市場的形式重新詮釋產品價值與內涵。針對產品裝飾設計來說，一方面蘇恒泰品牌在油紙傘傘面紋樣裝飾上可以結合現代時尚元素對油紙傘紋樣進行創新，滿足大眾審美需求。推出個性化定制銷售模式滿足個性類消費者的需求與審美；另一方面，蘇恒泰油紙傘需要強化產品包裝意識，利用產品的包裝設計深化產品形象，提升產品市場價值，推動品牌購買力度；再者，蘇恒泰品牌根據市場營銷趨勢可以嘗試品牌聯合發展策略，例如結合蘇恒泰品牌文化傳統特色，對市場上相同文化方向的品牌合作打造聯名品牌，以此放大品牌特色，深化品牌形象，并且推動品牌升級。

（三）打造合作教學模式，探索沉浸體驗

針對非遺文化產業的傳承問題，蘇恒泰企業需要著力采取文化吸引策略，擴大蘇恒泰品牌的對外宣傳力度，增加合作類體驗形教學模式。例如，蘇恒泰油紙傘可以將合作體驗形模式融入油紙傘部分制作工序中，讓體驗者邊學習邊體驗，從過程中了解蘇恒泰油紙傘歷史故事與文化內涵，感受品牌魅力。選擇中小學生作為油紙傘興趣培育對象，與學校合作發展蘇恒泰特色教學課程，培養兒童與青少年對油紙傘的興趣愛好。此外，與該高校合作聯合開創系列教學課程，選擇性、計劃性地對學生進行選拔，并對優秀學生實施福利留企政策，以此逐漸解決企業人才窘迫的困境。

另一方面，蘇恒泰文化發展策略可采用“文化+體驗”“品牌+文創”的推廣形式。蘇恒泰油紙傘應發揮與強調蘇恒泰品牌地域優勢，打造具有蘇恒泰文化特色的漢口“紙傘弄堂”（如圖3-2-1）。將漢口文化與歷史脈絡以及漢口獨特的地域文化優勢在平臺中加以展現。弄堂在作為油紙傘商品展覽、銷售平臺能夠獲得更多的年輕人與外來旅客的歡迎，除此以外，弄堂是提供游客體驗蘇恒泰油紙傘的制作工藝的重要平臺，過程中加上油紙傘歷史故事文化的熏陶，讓游客沉浸的體驗油紙傘制作過程，自然地完成油紙傘的宣傳與營銷。此間，體驗與宣傳、銷售之間的關系并非強硬聯系，而是文化與體驗二者相互融合的產物。

圖3-2-1

（四）結合傳播技術，擴大推廣途徑

蘇恒泰油紙傘的宣傳與營銷策略必須要融入新興傳播技術，利用互聯網銷售與互聯網自媒體平臺擴大品牌宣傳渠道，獲取關注度與更多發展機遇。其中包括直播平臺與網店銷售平臺，例如淘寶、小紅書等；另外對于線上推廣方式包括網紅博主直播推廣、平臺大博主生活記錄作品對紙傘弄堂做推廣宣傳以及品牌傳承人對油紙傘制作過程的直播宣傳，利用平臺包括抖音、微博、小紅書，嗶哩嗶哩視頻平臺等。

四、結語

傳統手工藝非物質文化產業承載著豐富的文化內涵與歷史特色，具有稀有性與獨特性。當前，手工藝非物質文化產業作為歷史傳承的精髓，同時也作為當今市場上流通的商品。目前手工藝非物質文化產業需要結合自身文化內涵融入應時市場銷售模式中，從深化手工藝非物質文化與市場關系的角度出發，從而優化非物質文化產業傳承與推廣的方法策略，形成傳承到宣傳到市場再到傳承的良性循環過程。