“供給側改革”視角下廣電媒體融合的動因、本質與路徑研究

武怡華

摘要：新興技術推動下的傳播平臺重塑著媒介生態環境，也為廣電行業變革更新提供了重要窗口，媒體融合的變革趨勢與“供給側結構性改革”的理念一脈相承。本文通過分析“供給側改革”視角下廣電媒體融合的動因、本質，全面剖析廣電媒體融合的出發點和問題，旨在對“供給側改革”視角下廣電媒體融合的路徑提供一些建議和思考。

關鍵詞：廣電媒體 媒體融合 供給側改革 全媒體 傳播技術

回顧我國媒體觸網以來的發展嬗變，廣電媒體融合在媒介融合早、中、后期的歷時性表現，既能幫助我們明了技術發展對傳媒業的推動作用，亦能透過演變規律探尋廣電媒體融合動因和本質。供給側改革最早出現在經濟學領域，是指通過調整經濟結構，優化資源配置從而實現經濟的有效發展。傳播學領域中的供給側結構性則是希望通過調節媒介資源，優化媒體產業結構，從而實現傳播效果的最優化，從這個角度而言，媒體融合的發展與供給側結構性改革的理念相契合。2014年為我國的媒體融合元年，2015年我國廣電媒體普遍開始尋求媒體融合的突破口，如今我國媒體融合正式進入“深水區”，廣電媒體融合也亟待在“供給側改革”視角下探索更適合廣電媒體融合的新路徑。

廣電媒體依照傳統的模式繼續發展已與當前的媒介環境有所脫節，作為國家引導輿論、對外傳播的重要窗口，廣電媒體融合發展勢在必行。但媒體融合是一個長期、復雜的過程，廣電媒體融合并不是一蹴而就的，而是一個循序漸進的過程。在這個過程中廣電媒體持續發展、縱深融合的動力主要來自傳播技術的升級、市場需求的轉變和增長以及政策的支持和推動。

1.傳播技術升級是廣電媒體融合的重要動力。我國廣電媒體正大步躍進互聯網發展的下半場，隨著物聯網、人工智能、5G、云計算、大數據等新興技術蓄勢待發，廣電媒體融合正逐步邁入縱深發展階段。傳播技術的升級是廣電媒體融合的重要動力，這體現在以下方面：一是在各類新型傳播技術的支撐下，廣電媒體能夠開發多元化傳播平臺，打破傳統產業落后的壁壘，進而實現產業之間的融合，如在技術的支撐下能夠打造廣播、電視、新媒體產業一體化的融合平臺。第二是深入移動化、碎片化的傳播信息的研究，以多元的傳播方式開發廣電媒體的新服務，全面拓展了廣電媒體的傳播業務。三是傳播技術能夠助力廣電媒體實現供給側改革，通過研發新的傳播產品來改變需求結構，如在傳播技術的支撐下，廣電媒體可以通過直播、短視頻、H5及沉浸式新聞等多種類型的新聞產品輸出來降低人力成本、提升生產效率以及傳播精準度。

2.市場需求的轉變和增長是廣電媒體融合的主要動力。新的媒介環境下，市場對媒介信息的需求在大眾多元化、移動化、碎片化的閱讀習慣中發生了轉變，同時隨著我國經濟水平和物質文化水平的提升，大眾對精神層面的需求也隨之增長。市場需求的轉變和增長是廣電媒體融合的主要動力。廣電媒體依照傳統的生產模式和思維方式已與市場需求之間產生了嚴重斷層，同時與大眾之間的傳播隔閡和信息鴻溝也在不斷擴大。龐大的市場需求量為廣電媒體積極變革、深度融合提供了重要保障，能夠確保廣電媒體在融合過程中獲得關注，從而實現廣電融媒體產品變現和流量變現。廣電媒體既有意識形態屬性也有產業屬性，而產業存在的條件就是市場，正是由于大眾需求對媒介信息、媒體產業從數量到質量都有所轉變，廣電媒體融合發展才有了更廣袤的市場空間，廣電媒體融合下的新興產業在市場上才能夠富有活力。

3.政策的支持和推動是廣電媒體融合的基本動力。無論傳播技術和市場需求怎樣變化，政策在任何媒介生態中的主導地位始終不會被動搖，政策的支持和推動是廣電媒體融合的基本動力。隨著大眾接受信息的習慣的改變，全國廣電廣告收入受到新型媒介平臺的沖擊連續斷崖式下滑，2016年國家新聞出版廣電總局適時發布《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合的意見》，為廣電媒體融合提供了政策支持，指明了發展方向。2019年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時強調要推動媒體融合向縱深發展，并對媒體深度融合提出了意見，也為廣電媒體融合開拓全媒體傳播路徑提供了思路和方法。廣電媒體融合的政策作為媒體融合的風向標，及時準確地為廣電媒體融合發展調整好方向，與此同時政策上的紅利上的傾斜也為廣電媒體融合過程中引進人才、購買技術、搭建平臺提供了源動力。

廣電媒體融合的動力源于技術、市場、政策三方的驅動，但這僅僅是廣電媒體融合的外在條件。媒體融合過程中看似是在政策引導下，利用技術進行傳播形式和傳媒產品的創新，以此來填補市場的空白和滿足大眾的需求，實際上媒體融合過程中內在的傳播機制也在逐步瓦解并重新融合。因此，有關廣電媒體融合的本質的探討還需要結合新媒介環境下的傳播機制，回歸到廣電媒體本身的使命和價值當中去。

1.傳播機制由單向轉為多向。回溯媒體融合的歷程，每一次媒介環境下的變遷與技術的革新息息相關，而在技術的變革過程中，媒介信息的傳播機制也隨之改變。傳統的廣電媒體掌握了社會最重要的那部分信息，單向傳播機制很容易將傳受雙方在媒介環境中的地位一分為二。但隨著互聯網的普及和應用，網絡媒體異軍突起，如果說2G時代是新老媒體攜手并進的年代，那么從3G時代開始，新浪微博等商業媒體的落地，直接將傳播機制由單向轉為多向。現在更是由于5G技術的廣泛應用，催生了去中心化、數字化的傳播平臺，大眾傳播、網絡傳播、社交傳播和智媒體傳播等多種傳播機制交錯構成了今天融合傳播的新格局。融合發展的本質就是為了能夠實現多向傳播，廣電媒體面對傳播機制的改變，在與大眾互動的過程中完成多層級發展布局。

2.議程設置由媒體轉向大眾。進入互聯網時代，大眾的媒介接觸率不斷提升，面對形形色色的互聯網信息，大眾的自我表達意識瞬間覺醒，廣電媒體以傳播者的身份進行議程設置不僅與大眾所需要的信息產生了巨大分歧，同時因廣電媒體傳播渠道和傳播時間大幅度受限，大眾對廣電媒體信息傳播的滯后性也漸生不滿。網絡給大眾留有足夠多的自由空間，盡管大眾輿論不足以完全掌控輿論場，但卻足夠與廣電媒體所引導的“主流輿論場”相抗衡，媒介議程設置的功能逐漸弱化的過程中大眾議程設置能力卻不斷凸顯。在此情形下，廣電媒體自觸網以來在產業布局中做出了很多努力，從最早期的電子版數字化報紙，到網站、論壇的建立，再到后來乘著媒體融合的大趨勢，全面革新傳播內容、形式等，在互聯網技術的驅動下，廣電媒體順應網絡新媒體發展趨勢，并在融合發展的過程中取得了一定的成效，就是為了重新掌控互聯網的輿論場。

3.傳播環境由現實轉向虛擬。5G時代，媒介與人互為延伸，“媒介內”與“媒介外”的界限將進一步被淡化，人們所處的空間成為了虛擬與現實的合體，大眾進入了一個沉浸式的新時代。正如美國傳播學者李普曼所提出的“擬態環境”一般，真實世界的邊界與媒介環境的邊界正逐漸消解，在這個過程中，媒體融合不僅僅是不同的媒體形態隨著技術的升級實現平臺之間的合作，同時也是傳播環境的深度交融，人類真實生存的空間也在不斷被各類媒體營造的網絡虛擬空間所侵蝕。以往真實的社會環境主導社會發展的方向，如今卻被虛擬的生存空間取代，作為主流的廣電媒體必然需要通過媒體融合發揮自身的價值。廣電媒體在傳播環境由現實轉向虛擬的過程中，需要盡量確保“擬態環境”的真實性，擴大自身在“擬態環境”中的傳播力、引導力、影響力以及公信力，這也是廣電媒體融合的本質所在。

廣電媒體在傳播技術的升級過程中加快推進媒體深度融合是必然之舉，但也要從“供給側改革”的視角出發，回歸到廣電媒體本身在供給過程中面臨的問題，充分結合廣電媒體本身的優勢與新媒體的優勢。

1.做好媒體融合發展的頂層設計。“供給側改革”視角下，廣電媒體想要實現媒體深度融合，必然需要做好整體規劃，將頂層設計工作放在首要位置。第一，廣電媒體應當深入研究國家有關媒體融合的政策，積極爭取行業發展的政策紅利，為推進廣電媒體融合實現供給側改革積累啟動基金；第二，當前各個省區逐漸將“媒體深度融合”納入未來發展規劃，廣電媒體也應當結合各地區媒介環境的差異重新明確自身定位，從起初的“推動”媒體融合正式邁入“推進”媒體深度融合的行列，從供給的角度開展機構合并、渠道融合以及內容再造等一系列工作；第三，系統謀劃發展作為頂層設計中的關鍵一環，廣電媒體應予以重視，從資源配置、產業優化、市場需求、人員調整以及商業合作等各個角度出發進行全面系統的規劃和設計，在此基礎上層層推進廣電媒體融合發展。

2.利用技術推動一體化平臺建設。有關媒體行業“供給側改革”的探討最集中的領域為內容供給，但“工欲善其事必先利其器”，在“供給側改革”視角下，廣電媒體加大對平臺的供給也尤為重要。技術作為廣電媒體融合的重要動力，已經從起初的輔助廣電媒體改革深入到推動一體化融媒體平臺建設中來。當前傳播技術持續升級，盡管國家級的廣電媒體已經開始智媒體技術的研究，AI合成主播、5G+4K/8K超高清慢直播以及智能云剪輯技術都被廣泛應用，但大部分廣電媒體在進行深度融合、轉型發展的過程中并沒有自建的一體化平臺，現有的技術平臺都較為分散且頻繁購買技術和服務，一體化平臺供給遠遠不能夠滿足廣電媒體融合發展的需求。

廣電媒體利用技術推動一體化平臺融媒體建設，一方面可以將內部的媒體資源集中在一起，通過篩選和整合，將優質資源的效用最大化，另一方面能夠精簡內容生產的環節，避免資源浪費的同時提升信息生產的效率。此外，廣電媒體一體化平臺在大數據技術的支撐下，把媒體、行業、政務、用戶方面的數據全部打通，結構化的內容數據能夠匯聚到一體化的平臺中心，增強融媒體資訊對用戶的吸納力，從而將平臺和用戶完全掌控在媒體自己手中。融媒體平臺的供給將改變廣電媒體被動的傳播局面，自控平臺也將更好地管理用戶，強化媒體議程設置的能力，引導輿論的走向，使互聯網的傳播空間更加清朗。

3.內容供給側改革與市場需求相結合。盡管“供給側改革”與“需求側改革”意思相對，但二者并不完全對立，廣電媒體融合發展的過程中不能完全將二者割裂開來，要從市場和大眾的需求角度出發，進行優質內容供給。廣電媒體正加快對5G技術的應用，通過內容供給側改革將迅速幫助廣電媒體的業務迭代更新、提質增效。媒體融合發展過程中，不論是中央級媒體、省市級媒體、縣級融媒體還是新興商業平臺，要從受眾角度出發去創新融媒體產品，內容要不斷迎合市場的需求。

廣電媒體融合過程中應當以內容供給側改革為主，與市場需求相結合，以此帶動優質內容在互聯網市場中的增量。廣電媒體可以利用直播創新信息傳播的內容和形式，對一些重大活動、特殊場景以及細分領域進行直播，提升用戶與媒體之間的互動。例如，央視頻有關于“雷神山”、“火神山”的慢直播就是廣電媒體通過內容供給實現高效傳播的典型。在短視頻如火如荼的今天，廣電媒體融合過程中在內容的供給上要創新短視頻內容，同時加大有深度、有內涵的中長視頻內容供給，通過超前布局提前搶占中長視頻的市場。此外，隨著VR、AR和MR等技術在信息傳播中的應用增強，廣電媒體融合過程中更不能夠忽略對沉浸式信息內容的供給，沉浸式、交互式的內容在市場中還屬于稀缺產品，廣電媒體可以通過填補市場這部分空缺，增強用戶體驗并獲得流量效益。

4.全媒體傳播拓寬渠道供給。眾多商業媒體和社會媒體在資本的驅使以及流量的吸引下，用戶基數龐大且始終處于持續增長的狀態，盡管廣電媒體依靠政策和技術的支持能夠自建融媒體平臺并實現傳播渠道自主可控，但仍需要通過全媒體傳播拓寬渠道供給。由于大眾自身的生長環境、文化水平以及媒介接觸習慣大相徑庭，廣電媒體通過全媒體傳播能夠為互聯網大眾提供多樣化的信息接收渠道，同時也拓展了優質內容的傳播范圍，高曝光率有助于廣電媒體融合后快速聚集流量，進而用主流輿論引導價值。為此，廣電媒體可以與其他媒介組織進行跨界合作，在協同發展的環境中抱團取暖，在資源共享的基礎上開拓創新，在媒體聯動的過程中共享政策、技術和市場的紅利。

我國高度重視媒體融合的發展，廣電媒體站在傳承歷史與開拓未來的交匯點，更需要尋找多維角度探索媒體融合的方向，找準自身發展的定位，借助技術的力量，結合市場需求應勢而動，全面推進媒體深度融合。從2G技術到5G技術的進步，從數字化場景到智能化媒體的應用，傳播技術的變革不會止步于此，廣電媒體融合的動力也將會在不同時代下的融合戰略中發生改變。廣電媒體應當重點關注媒體融合的本質，深入了解不同時代下的傳播內涵和傳播規律，同時牢牢掌握新傳播環境中的傳播機制，在供給側改革的視角下尋找廣電媒體生存和發展真正的藍海。

作者系陜西師范大學新聞與傳播學院博士研究生

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【編輯：朱垚穎】