平臺思維與融媒體建設的邏輯理路

于毓藍 王宏宇

摘要：數字時代，平臺作為互聯網中的基礎設施架構重塑了現代社會的生產生活方式。平臺宣稱開放、參與、連接，實質上卻以資本邏輯為主導對用戶數據進行攫取、爭奪，使用戶作為“數據勞工”參與到平臺資本主義的再生產之中。平臺運作所依靠的算法成為一種新型的權利范式，從而進一步帶來了技術理性與人類主體性之間的矛盾。平臺型媒體被認為是融媒體的未來發展之路。本文試圖探討平臺資本主義之下的平臺邏輯是如何運作的，尋找彌合資本主導的平臺邏輯與融媒體所代表的媒體公共性之間裂縫的可能性。

關鍵詞：平臺思維 融媒體 平臺資本主義

在內容飽和的互聯網后半場，對用戶行為和相伴而生的流量、數據資源的爭奪孕育了以數據私有化為手段的平臺模式，其底層邏輯仍然是單向度的逐利的資本邏輯。在推進媒體深度融合的當下，如何吸收網絡平臺的傳播與經營理念，認清網絡平臺的邏輯理路，對于尋找融媒體的未來進路意義重大。筆者試圖通過分析網絡平臺發展中的思維脈絡，嘗試厘清運用網絡平臺思維推進融媒體建設的機制、路徑。

在大數據算法技術的操縱下，互聯網技術的迅猛發展帶來的一個最大變化是節點傳播構成了傳播的主要格局，所有接入互聯網的“用戶”節點都被網絡平臺勾連在一起，中心化的媒體和模糊化的受眾都不復存在。Markus等人所持的技術可供性觀點認為：技術可以向特定用戶群體提供面向目標行動的可能性，具有行動的潛力。媒介技術的可供性為網絡平臺實現對用戶的總體控制創造了條件。資本正是看到技術可供性所存在的利益倍增潛能，才紛紛注入網絡應用平臺，助推網絡平臺做大做強。于是，一種基于網絡應用程序的平臺資本邏輯形成了。

要說清楚互聯網平臺邏輯，必須先弄清互聯網平臺的運行規則特性。伴隨著底層架構的數字算法技術在網絡平臺的廣泛應用，網絡傳播模式及運行法則也發生了巨大的變化。

在喬納森·格里克（Jonathan Glick）將platform（平臺）和publisher（出版商）兩個詞匯合成出“Platisher”的新詞之后，平臺型媒體的概念討論熱度一路水漲船高，成為學術界討論的熱點。網絡通信技術基礎設施工程的發展給予了網絡平臺誕生良好的硬件條件，以分布式計算、大數據技術等為代表的數字技術的發展給予了網絡平臺形成和發展的軟件基礎，由此，一種應用程序空間——連接性平臺產生，即我們現在常說的網絡平臺，所有接入網絡平臺的用戶都可以在平臺中上傳自己的內容、產品或服務，實現資源的流通、置換與共享。“平臺型媒體”顯然具有某些傳媒特征，這表現為內容制作、內容編輯、定期發布等傳媒的特征。平臺型媒體誕生于“互聯網下半場”，在這個時期的網絡環境特點為：去中心化和網絡用戶的節點化生存。在此環境下，平臺技術賦予資本操縱傳播資源的能力，曾經被淹沒在群體信息需求海洋中的個人信息需求被放大，從而導致以個人為基本單位的社會傳播能量的激活。與此相伴而行的是物聯網成為現實之后日常生活的數字化轉向。

首先，作為平臺型媒體，表面看它為眾人開放了內容傳播的平臺，體現了其服務性、中立性的形象，但實際上，所有的內容傳播都在平臺空間展開注意力、點擊量競逐，參與競逐的人越多，產生價值的可能性就越大。平臺運行要符合資本的口味則需要足夠的開放和足夠多的連接，而開放性和連接性正是平臺作為“網絡基礎設施”的本質屬性。所以，網絡平臺對用戶參與持積極開放的態度。各種游戲、網絡小說、網紅“爆款”都帶來對平臺自身價值的提升。

尼克·斯爾尼塞克將平臺類型劃分為：廣告平臺、云平臺、工業平臺、產品平臺和精益平臺，平臺型媒體最接近精益平臺的模式：即無資產的虛擬平臺，其最重要的資產就是軟件和數據分析能力，以超外包的模式運作，整合社會資源，匹配服務與需求。流量是其商業價值的核心資源，算法是其基本工具。平臺資本主義是資本邏輯“裹挾”信息技術社會的結果。網絡平臺的開設，本身就是資本運作的產物。資本看中的是平臺運作過程的增值環節。流量是盈利的初級“產品”，為了最大程度的收集數據，網絡平臺不滿足于在數據生活的邊緣徘徊，而是日益滲透進每個用戶的日常生活，以服務精準化為幌子，強化對用戶的吸引。平臺數據資源的掌控便于算法施展拳腳，精準服務背后就是精準控制，用戶“黏性”就是商業綁架。用戶只要使用，就意味著你將所有與該平臺相關的數據軌跡完全出賣給平臺方，成為資本的“數據勞工”。

再者，資本邏輯主導下的平臺具有壟斷的天然屬性。網絡效應下，平臺的理想仍然是規模效應，平臺是個聚合器，所有用戶在平臺上都具有“供給方”和“需求方”雙重屬性，因此，聚合的用戶越多，其盤面的市場就越寬廣，用戶所產生的數據也會成為平臺賴以生存的原始資源。早期積累到數據資源的互聯網平臺某種程度上在數字經濟時代具備了“資本原始積累”的優勢，聚合的用戶越多，這一平臺就越發居于主導地位，也會慢慢收集其整個行業內的領導權，并且具有排他性，最終形成“利維坦”式的龐然大物。當社會進入平臺資本主義階段，文化生產的平臺壟斷趨勢已經形成，在實踐中，資本對技術操控，對數據資源的剝奪性占有，對內容生產的控制表現為不斷推動文化產品的商品化，網絡內容生產所體現的霸權特性日漸明顯。在平臺資本主義階段，大數據、算法、人工智能等技術均朝著一個方向努力，即實現對數字的壟斷，進而實現對用戶的控制。在數據標注、機器深度學習和算法匹配的合力作用下，海量數據轉化為行之有效的“交易決策”成為現實。在平臺資本主義階段，大數據、算法、人工智能等技術均朝著一個方向努力，即實現對數字的壟斷，進而實現對用戶的控制。

在大眾傳播時代，點對面傳播格局中，媒體占據著中心地位，因而也容易形成傳播霸權。在平臺型媒體時代，受眾轉身為用戶，傳統媒體所擁有的宰制性地位不復存在。節點傳播格局，使用戶獲得相對的主動權。在平臺架構中，用戶是平臺運作的核心， 值得玩味的是，用戶對平臺來說具有兩面性：一方面，用戶是各個平臺竭盡全力討好的“上帝”；另一方面，用戶往往在無意識之中被平臺進行了多重的價值創造，成為數據勞工。在消費層面上，數據背后的用戶群體是平臺資本主義的終極目標，Web3.0時代是場景化時代，細分市場、垂直領域和個性化服務代替粗放型的“廣撒網”模式，人與內容、人與物、人與服務在移動場景中的精細化匹配是場景化時代需要重點解決的問題。作為“個體”的用戶需求和偏好在大數據網絡中被放大可見。數字經濟時代是對有限用戶群體的占領、分割及爭奪，在精準化的滿足有限的消費需求的同時需要創造新的消費需求。平臺對用戶數據進行收集、整理、并進行深度學習，在對數據的挖掘和利用中平臺實現了發現用戶、討好用戶，為已有用戶在協同過濾算法的加持之下精準推送更多的產品服務，誘導其實現已有的消費欲望，甚至可以創造新的消費動機，促成更多的消費行為。同時，僅靠吸引眼球所發展的“注意力經濟”在平臺上是沒有保障的，注意力很容易轉移，一旦轉移，不再關注某個平臺，這個平臺的價值也自然隨之下降了，所以攫取用戶的注意力和關注度以實現眼球經濟的變現僅僅是平臺的第一步，如今的平臺會通過多種手段來鎖定用戶甚至綁架用戶，以實現對用戶資源可持續性的發掘開采。如科技公司所建設的生態系統在實現本生態下用戶在所有產品上的數據共享之外，與其他系統并不兼容，這就促使用戶在完整融入該公司系統之后，基于對既往數據儲存積累和使用習慣的沉沒成本，難以放棄在該系統內積累的數據歷史，也輕易不會選擇更換產品適應新的系統，最終實現用戶對平臺的長久依賴。

從另一個層面來說，用戶每個行為所形成的數據線索本身也是平臺關注的核心生產資料，平臺是數字時代的規模經濟，平臺自身所競爭和爭取的用戶資源是有限的，而用戶生成的數據又會投入到平臺的新一輪再生產中，用戶執行的所有操作，無論看起來多么微不足道，其產生的數據軌跡都能成為平臺研究用戶行為、重新配置算法和優化流程的寶貴資源。在上文中，我們談到平臺型媒體為代表的精益平臺自身并不具有實際資產，以算法為代表的軟件系統成為平臺型媒體的核心資產，所有的算法改進、軟件升級都需要大量的數據作為驅動力，數據成為平臺資本主義的寶貴資源。如今，各大平臺為了收集數據，其提供的服務和商品往往與隱秘的數據提取系統所綁定，業內人士稱為IoT（消費網絡），如打車平臺對于用戶行程軌跡數據的記錄和抓取成為平臺為司機規劃路線的算法升級的素材；蘋果公司的面部識別和指紋解鎖提供了更便捷的開機操作，而這些數據業已都被蘋果公司提取，與同樣被提供的記錄心跳和步數的健康數據一起應用于進一步的人工智能研發；基于已有的曝光平臺對于生物識別信息的占有所帶來的隱私泄露的丑聞，作為用戶的我們其實難以掌握與我們隱私有關的“數據”究竟被侵占和使用到何種地步。

基于用戶在平臺重點中的雙重屬性與作用，平臺與用戶之間形成了復雜而微妙的依賴與操縱關系。從表面上看，平臺存亡完全依賴用戶，并利用各種算法測量用戶偏好以推送個性化精準化的服務和商品，這并不能遮蔽其背后資本對用戶的剝削以及深層次的平臺與用戶之間的不平等結構。作為聚合器，平臺通過為用戶連接商業交易而建立的標準化技術基礎設施，建立了更隱蔽的權力關系——用戶對應用程序的依賴程度不斷提高，受眾商品化程度也隨之進一步加深。平臺的開放性會給用戶帶來一種“自由”的幻覺，但實際上資本以更隱蔽的方式使“數據勞工”在無形中承擔了生產的功能。

融媒體的平臺化轉型是國家基于基層社會治理的需要，進行整合社會資源，著力于發展數字城市基礎設施建設的長遠布局；也是在面對傳統主流媒體市場空間被擠壓、競爭乏力、用戶流失、傳播力低下的現實之舉。網絡平臺在傳播效能、服務公眾方面展示了前所未有的優勢，這些是傳統媒體進行融媒體建設需要吸收和借鑒的。融媒體雖然也遭遇到網絡平臺的競爭與擠壓，但并不意味著融媒體轉型的方向就是走向網絡平臺化，認清網絡平臺的本質后，我們就會發現融媒體建設需要規避平臺資本的逐利模式，在承載傳遞主流價值觀、引領輿論潮流的宣傳職責之外，還必須在大變革之時，承擔起社會結構轉型中引領、調節和再建構的職責作用。在自由市場的競爭之下，平臺以資本邏輯為原則立場，暗中掠奪用戶數據、侵入用戶隱私，制造文化工業，而在融媒體的平臺化實踐中，政府力量的介入能夠制約單向度的資本逐利，堅守媒體的公共性；同時又可以發揮平臺聯結和適配的效力，整合地方資源，完善地區服務，增強傳播力，以高質量的內容和完善的地方服務收獲地方群眾的支持，增強傳播力和輿論引導力。

融媒體一直以來發展的模式是單向的線性思路，即新聞領域內部的資源整合，包括電視臺、報刊、廣播的渠道的合并，統合新聞內容，然后通過OTT（Over The Top 指通過互聯網向用戶提供各種應用服務。）各種網絡渠道，發行媒體消息；建設新型平臺型媒體，就應該摒棄單向度的內容邏輯，建成立體化的信息、服務聚合平臺，為融媒體移動端賦予政務服務、社會服務職能，使其成為綜合性的信息+服務樞紐?？h級融媒體平臺的功能，一是社會服務的聚合平臺，線上辦事、產品推介、扶貧濟貧、文化推廣、網絡問政等，均屬于縣級融媒體日常服務應該涉及的領域，結合本地實際推出特色板塊，大到醫療社保、民生養老、就業求知，小到交通出行、水電煤氣繳費、娛樂消遣，將精細化服務送到用戶“手里面”；二是黨和政府與群眾連接的窗口，群眾需求、群眾數據、政策的發布、信息的公布都可以在融媒體平臺上進行，融媒體平臺更需要以平臺化的形式，發揮平臺的作用讓信息在平臺重流動。對于地方數據，官方融媒體平臺的使用有較多的權限便宜，更有更高的安全保障，基于在地性優勢，實現互聯網應用的在地理和社會雙重空間的下沉，實現在宏觀社會層面上，人民需求與社會供給的智能匹配。

融媒體發展不是一個孤立事件，是作為社會選擇的必然產物，自然需要按照社會媒體市場的通用規則運行，才能在競爭中立住腳。借鑒網絡平臺的做法，是融媒體建設的有效途徑。如何形成用戶意識，如何運用算法技術，如何形成有利的場景等，都是融媒體平臺思維需要考慮的。當前，融媒體發展正在經歷一場蟬蛻，應對平臺競爭的現實，尤其是輿論話語權隨場景和時間變化而發生轉移的現實，融媒體的傳播力建設任重道遠，目標日益緊迫，而這決定了能否形成輿論引導力的關鍵。平臺作為互聯網時代的基礎設施提供給我們數字生活的更多可能性，但平臺的資本邏輯和技術話語也為數據資本主義、監控資本主義、平臺資本主義的合法化鋪平道路。融媒體的價值性和意識形態屬性為平臺資本邏輯和媒體公共性的調和提供了抓手，傳統媒體、新興媒體乃至商業平臺等多元主體需要理順各自的時空、功能和生態位優勢，擴展生態位寬度的多級式融合發展。

作者于毓藍系蘇州大學人文社會科學處副研究員

王宏宇系蘇州大學傳媒學院碩士研究生

本文系江蘇省哲學社會科學優秀創新團隊年度項目“傳播與社會治理研究”（項目編號：NH33711021）的階段性研究成果。

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【編輯：錢爾赫】