網紅城市形象塑造的融合傳播與主體協(xié)同

喬秀峰

摘要：融合傳播語境中，媒介已經深入滲透日常生活，媒介與社會的深度交融所形成的傳播機制，很大程度上決定了內容傳播的深廣度，這也是網紅城市形成的根本邏輯。受眾與媒介的全面參與實現了開放環(huán)境中網紅城市的多維滲透，形成橫向融合圈，經濟發(fā)展、文化作用、媒介展現的內在賦權，形成縱向融合圈，最后依托地方民眾的話語主導與引導實現協(xié)同傳播，最終構建網紅城市形象塑造與傳播的閉環(huán)機制。本文通過剖析網紅城市形象塑造的邏輯機制，把握其運行規(guī)律與內在機理，對明確其未來發(fā)展策略，推動網紅城市形象健康發(fā)展，無疑具有重要價值。

關鍵詞：網紅城市 形象塑造 融合傳播 主體協(xié)同

2020年7月，《21世紀經濟報道》聯合知乎和快手共同發(fā)布了《中國潮經濟·2020網紅城市百強榜單》，從網絡熱度、潮生活、直播、產業(yè)發(fā)展、印象等指標維度入手進行網紅城市排名，為城市形象塑造與產業(yè)布局提供了全新視角。據巨量引擎城市研究院發(fā)布的《2021美好城市指數：短視頻與城市群繁榮關系白皮書》顯示，90%左右的用戶認可短視頻在城市形象傳播中的價值，同時有70%多的用戶表示喜歡在抖音平臺上觀看網紅城市、網紅打卡地等相關短視頻。可見，網紅城市研究正在成為新熱點，因抖音、快手、微博等社交媒體推動而產生的城市走紅現象，也逐漸成為城市形象塑造與傳播的重要路徑。全媒體時代語境下，網紅化是一個內涵十分豐富的文化概念，其不僅內嵌于網絡表達場域和技術工具中，而且外顯于既定空間內的圈層文化。這也決定了網紅城市離不開參與式文化支持，具有明顯的公共性意涵。受眾通過社交媒體發(fā)布網紅城市某一網紅景點的照片或視頻，這種“打卡”行為既擴大了城市可視化傳播范圍，又蘊含了積極向上的社交聯動關系，是信息技術、終端平臺、地方政府、媒體、受眾等多方主體融合傳播與協(xié)作的結果。因此，有必要深入把握網紅城市形象塑造與傳播邏輯機制，為其后續(xù)發(fā)展提供理論指導。

全媒體時代，以信息技術為依托的新興內容空間，將個人參與廣泛納入，進一步強化了媒介文化的景觀特征，同時為網紅化發(fā)展提供了重要支撐。同樣，媒體橫向融合的推動，進一步拓展了傳播渠道，使社會信息流通變得更加開放，也為網紅城市的塑造傳播提供了重要支撐。

1.受眾參與打造“網紅”。傳統(tǒng)媒體時代，點對面的單向傳播是主流，這就造就了媒介組織主導的輿論場域，傳受關系簡單明了。但在全媒體時代，所有人都成為信息節(jié)點，并在多向度的社交傳播中激活受眾的主體身份，受眾開始主動尋求自己的網絡話語權，在電子媒體的加持下促成了文化身份的整體轉型。在聯結性日益加強的平臺社會，受眾的現實生活正在全面卷入數字平臺和受眾行為的復雜交互中，受眾話語也就基于電子平臺的內容生產、消費與傳播，最后經過集體再敘事，形成統(tǒng)一的景觀。顯然，網紅城市就是在這種人人參與生產、傳播的時代語境下產生的。如網紅飲品茶顏悅色選擇在網紅城市長沙開設首家門店后，迅速成為網紅打卡地，消費者紛紛前往購買，并以定位方式進行短視頻打卡，將真實的生活圖景融入城市敘事中，并在網紅城市與網紅品牌的效應疊加下，成功打造了“來過長沙、喝過茶顏悅色”的城市符號，不僅強化了長沙網紅城市的受眾記憶，而且豐富了長沙網紅形象的視覺符號。在受眾廣泛、流動、疊加的參與機制下，形成了“體驗-打卡-分享-他人體驗”的傳播循環(huán)，為身體缺席的受眾提供了“虛擬在場”的城市體驗。

2.媒介交互孵化“網紅”。新媒體憑借自身傳播優(yōu)勢，成為不同媒介聯結的重要催化劑，在其作用下各類媒介資源得到快速整合，當某個人、物、城市出現“網紅化”趨勢時，就成為重要的媒體資源，最終在“馬太效應”作用下加快“網紅”孵化速度。以抖音為例，它憑借交互性、豐富性等傳播優(yōu)勢，將音頻、視頻、雙向信息通信與受眾交互功能進行深度融合，不僅實現了與受眾的實時互動，而且實現了廣告的動態(tài)傳播，作為具有較強吸引力、感召力的符號表征系統(tǒng)，已經成為網紅城市的孵化基地。如網紅現象“摔碗酒”，在抖音傳播機制的作用下，快速演變?yōu)閮x式感極強的網紅景觀。這樣的優(yōu)勢傳播可以快速將受眾帶入情感說服情境，進而提高受眾對相關景點和城市的探究欲、好感度。從中可見，抖音的媒介交互功能，不僅打破了各類媒介各自獨立的局面，而且增進了媒介之間的交融，提高了網紅城市形象的滲透能力。

媒介層面的橫向融合，形成了熱度加權下的“馬太效應”，并在技術加持下進行快速擴散傳播，為受眾帶去強烈的視覺沖擊和心理沖擊，進而激發(fā)受眾的探究欲望，這也是網紅城市形象塑造傳播的內在機制。

網紅城市形象的塑造與傳播，離不開現實社會的語境加持，特別是社會關系、文化認同的支撐。傳播可以塑造文化認同，而社會關系作為傳播語境的構成，也直接影響著傳播效果。傳統(tǒng)媒體時代，雖然傳播也具有社會資源整合的功能，但整體來講其影響是相對有限的。隨著媒介化的深入發(fā)展，社會發(fā)展語境已經成為網紅城市形象塑造傳播的原動力。

1.經濟發(fā)展的內驅訴求。信息技術的成熟發(fā)展進一步消除了行業(yè)界限，互聯網成為行業(yè)整合的根本依托。隨著我國市場經濟體制的完善發(fā)展與轉型升級，信息產業(yè)本身也快速崛起，“互聯網+”時代的跨界整合成為主流，新的業(yè)態(tài)不斷涌現，資源配置方式不斷優(yōu)化，以全面適應行業(yè)整合的發(fā)展要求。在此背景下，城市形象塑造的戰(zhàn)略地位不斷提高，其知名度更關系到人才、資源、投資的流向，這也是當前網紅城市塑造傳播最根本的內驅訴求。

2.傳統(tǒng)文化媒介重構的元素創(chuàng)新。在全媒體時代語境下，媒介作為文化建構的核心主體，其文化生產與傳播打破了以往都市文化的空間限制，基本消解了傳統(tǒng)文化“本地在場有效性”的機制束縛，新媒介成為人們進一步感知世界、拓寬文化領域的核心路徑。以往線下直面式的文化交流被迫退出，社交互動與分享成為都市新常態(tài)，個體之間的交互更加多維、多向，社會結構也變得愈加復雜、多樣，在一定程度上為網紅城市形象的塑造提供了環(huán)境加持。許多城市文化元素在新媒介的重構下，快速實現大規(guī)模的“不在場關注”，賦予全新意涵，成為網紅經濟中不可或缺的消費品。

3.受眾現實生活的媒介展現。網紅化已經成為自媒體時代主流的傳媒經濟樣態(tài)，這一動態(tài)過程的實現離不開社群用戶的共同運作，因此會映照出有關群體身份認同的內容，最終成為線上意見氣候的核心要素。也就是說，城市形象的網紅化，在重構受眾現實世界的同時，其場景化傳播也成為生活方式本身。人們通過到網紅城市打卡的行為，將旅行活動從現實世界轉移到線上空間，不僅是媒介再現的自我演化，而且是私人生活公共化的媒介展現，并借此獲得心理認同和滿足感。在此過程中，圍繞網紅城市的原始體驗通過其他經驗的交織累計，最終實現不同文化生活體驗的整合，形成具有較強吸引力的圈層，帶動更多人以網紅城市相關話題為入口，呈現更多的媒介展現。

由此可見，網紅城市形象的產生，是社會關系與文化認同綜合作用的結果，既有經濟發(fā)展的內驅訴求，也有傳統(tǒng)文化媒介重構的元素創(chuàng)新，同時離不開受眾現實生活的媒介展現。以網紅城市重慶為例，洪崖洞在經過改造后，有受眾發(fā)現其與動畫片《千與千尋》的場景十分相似，并將其上傳網絡，得到其他受眾的廣泛認可，成為城市網紅景點。而在現實生活中，許多人受圈層文化的影響，紛紛前往洪崖洞打卡，最終帶動了整個城市的經濟發(fā)展。可見，網紅城市作為典型的消費符號，在動員受眾通過圈層內部相關入口進行聚集時，也在不斷進行元素創(chuàng)新，并經過個體能動實踐產生全新的城市要素，進而有效維持網紅城市形象的發(fā)展活力。

無論是橫向融合中的外在介入，還是縱向融合中的內在驅動，網紅城市形象的塑造都離不開地方民眾這一主導要素的核心支撐，正是地方民眾的主體協(xié)同才構成了網紅城市的形象內核，是靈魂所在。

1.民眾話語權凸顯。傳統(tǒng)媒體時代，城市形象塑造與傳播強調主體的權威性，因此，政府和主流媒體成為絕對主導者，前者更多扮演掌舵人和把關人的角色，后者更多扮演實施者和傳播者的角色，而作為城市環(huán)境與文化“親歷者”的民眾則處于被動接受狀態(tài)，更多扮演的是觀者身份。全媒體時代，隨著媒體融合的縱深推進，特別是自媒體的崛起，使民眾擁有了更多話語權，以抖音、火山、小紅書等為代表的社交媒體開始取代以往主流媒體的角色，網紅和普通網民通過多種形式傳播城市美食、美景等，成為城市形象塑造與傳播的前沿陣地。2018年，抖音、頭條指數與清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯合發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書》顯示，城市形象主題的短視頻播放量前100中，有八成以上是由普通用戶創(chuàng)作。民眾已經成為網紅城市形象傳播的核心參與者，打破了以往由政府和主流媒體主導的傳播格局，主體多元化特征日益鮮明。

2.地方民眾親歷性話語引導。以雙向鏡面投射的理論觀點來講，受眾自我呈現經過媒介的鏡面投射后，塑造了屏幕上影音圖文等符號的流通，反過來作用到線上內容生產領域，最后經過集體敘述而形成具有廣泛影響力的媒介景觀，也就是所謂的網紅現象。融合傳播時代，城市形象塑造與傳播必須革新理念，積極構建以民眾為主導，以政府、媒體、企業(yè)組織等協(xié)同參與的主體格局。例如，網紅城市重慶成功抓住了融合傳播的時代機遇，利用抖音短視頻平臺的傳播優(yōu)勢，通過地方媒體的專題策劃、主流媒體的聯動報道，以及旅游組織的多元宣傳，一舉奪得2020年網紅城市百強榜的第六名，蜚聲中外，影響深遠。除精準定位、口碑效應的助推作用，廣大民眾的體驗分享無疑發(fā)揮了關鍵作用，許多話題都成為引爆自媒體輿論場域或地方輿論場域的源頭，進一步提高了城市形象網紅化的深廣度。縱觀其他網紅城市塑造與傳播模式，以民眾為主導的口碑傳播已經成為主流，而主體協(xié)同的程度則直接關系到傳播效果的持續(xù)性與實效性。

隨著媒體融合的推進，城市形象塑造與傳播新生態(tài)漸趨成型，相關主體開始重構角色定位與職能，突出媒介資源、文化資源整合的重要性，積極調整傳播主體、內容、平臺等，以期盡快形成網紅城市形象塑造傳播開放化、協(xié)同化、動態(tài)化機制。未來城市形象的塑造必然是媒介化、平臺化、網紅化主導，傳播生態(tài)也會隨著信息技術、經濟結構、社會關系等的變化而變化，必須及時轉變思路，深入挖掘優(yōu)勢資源，找到更多與新生受眾的契合點，并以個性需求為導向重點塑造辨識度高的城市形象。各城市應充分學習借鑒成都、西安等地的傳播策略，發(fā)揮地方政府、主流媒體、自媒體、民眾、企業(yè)組織等的主體優(yōu)勢，有意識、有計劃地開展網紅城市形象塑造。

作者單位 山西大同大學文學院

本文系山西省高等學校哲學社會科學研究項目“旅游與媒體結合下的山西村鎮(zhèn)旅游文化研究”（項目編號：2019W113）、大同市軟科學研究計劃項目“大同旅游文化產業(yè)開發(fā)的媒介傳播對策”（項目編號：2019182）的研究成果。

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【編輯：王秦】