我國縣級融媒體發展特征及趨勢

馬莉

作為我國主流傳播體系“最后一公里”的縣級融媒體，雖然單個體量小，但數量眾多，覆蓋面廣。加強縣級融媒體中心建設，是推動媒體融合向縱深發展的基礎環節。2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發表重要講話，提出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”，從國家戰略層面指明了縣級融媒體建設的方向。國家“十四五”發展規劃也明確指出要“建強用好縣級融媒體中心”。在國家一系列戰略規劃的推動下，各地縣級融媒體中心在融合與創新中，因地制宜、大膽探索，不斷增強“自我造血”的可持續發展能力，走出了一條縣域媒體融合發展的新路徑。

2020年9月，中辦、國辦印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，各地在貫徹落實中，努力把縣級融媒體中心建成主流輿論陣地、社區信息樞紐和綜合服務平臺。縣級融媒體圍繞中心、服務大局，強化引導功能和服務功能，在基層社會治理、輿論引導能力建設、鄉村文化振興等方面的積極作用不斷彰顯。

引導主流輿論：守正創新。輿論主體多元性、傳播渠道移動化、輿論生產情緒化，使得基層輿論引導和共識凝聚的難度大大增加。縣級融媒體牢固樹立互聯網用戶思維，深度融入基層輿論生態，大力推進供給側結構性改革，用更貼近基層和群眾、更符合傳播規律的新聞作品和信息產品引導群眾、服務群眾。如浙江長興傳媒集團專題片《了不起的企業家》、《我們的村干部》，善于從普通人、普通家庭的小角度切入，用真實、勵志、感人的故事，展示國家政策給人民生產生活帶來的巨大變化。縣級融媒體將工作重心下移，派出記者擔任鄉村宣傳員，上連天線，下接地氣，打通基層宣傳思想工作“最后一公里”。如尤溪新聞設置“今日話題”、“記者體驗”等專欄，邀請黨員干部和基層群眾暢談體會感想、細說發展故事、反映民情民意，大大提升了新聞節目的可看性和引導力。同時，縣級融媒體強化價值引領，主動發現和輸出正能量，增強民眾的政治認同感與鄉土認同感，凝聚思想共識、凝聚百姓人心。如江西省東鄉區融媒體中心將珀玕鄉村民李活英匿名捐贈4萬元用于抗擊新冠肺炎疫情的監控畫面編輯成短視頻《收廢品夫婦捐款4萬不留名》發布，獲得342.4萬播放量及24.5萬點贊量。

參與基層治理：縣融模式。按照“媒體+政務”的理念，縣級融媒體從單純的新聞宣傳向政務服務領域拓展，推進政務公開，強化解讀回應。《一鍵問政》、《清廉綿竹》、《問政東鄉》等欄目紛紛上線，直面群眾關切和社會熱點，積極傳播黨和政府的聲音，努力爭取做到句句有回應、事事有落實，受到了群眾的廣泛關注，節目收視率屢創新高，推動解決了大量社會問題。縣級融媒體發揮多渠道信息傳播優勢，開通綜合服務平臺，面向基層用戶提供民政、生活、繳費、交通、醫療、教育等服務，推進高頻民生事項“掌上辦”，滿足了人民群眾多層次、差異化、個性化的新需求、新期待，更好地夯實了基層治理的根基。縣級融媒體是暢通和規范基層群眾訴求表達、利益協調和權益保障的有效通道，成為民聲民意的社會輿論“蓄水池”和社會情緒“攔河壩”。如山東沂南縣融媒體中心積極打造的“微網格、微心理、微平臺、微隊伍、微家風”五微共治基層社會治理自治模式，實現了“微事不出格、小事不出村、大事不出鎮、矛盾不上交”。

服務鄉村振興：有為有位。縣級融媒體充分發揮“全媒調度、全網傳輸、全域覆蓋”的優勢，在縣域資源推廣、鄉村數字信息共享、鄉村文化繁榮等方面優勢明顯。縣級融媒體在拓寬信息面、提供幫扶渠道，打造可持續發展的產業鏈方面具有先天優勢。如廣東高州市融媒體中心舉辦的“果鄉·廣東高州荔枝美食廚王爭霸賽”，通過現場直播、短視頻、圖文宣推，打造了一批“網紅餐館”、“網紅廚師”和“網紅菜式”，不僅有效緩解了高州荔枝因密集上市造成的滯銷，還帶動了城鄉荔枝飲食文化的興起。共享縣域數字農業農村發展經驗是縣級媒體融合創新的使命和責任。縣級融媒體的記者走進田間地頭，了解農民生產銷售需求，及時推送農業信息引導農民調整種植結構；拍攝制作農科技術講解視頻，同步上線網上課堂，幫助農民提高農產品質量和生產效率；連接媒體平臺與企業信息平臺，發布市場動態，提供電子商務服務；通過圖文推送、專題報道、電視消息、短視頻宣傳優惠政策，刊播特色項目招商宣傳片，吸引鄉賢企業家回鄉投資，從根本上提高了農民群眾致富能力。我國縣域經濟有很多優質的潛在資源，如生態旅游、傳統工藝、鄉村藝術等，亟須用有效的人文治理方式將其盤活、轉化。縣級融媒體善于資源整合與推廣，積極探索“媒體+文化、文創、教育”等模式，推動鄉村文化產業實現社會效益和經濟效益雙贏。

縣級融媒體是中央和地方與基層百姓的“中間”環節，承擔著“上情下達、下情上傳”的核心任務。在不斷增強“四力”，做強基層“四全”新型主流媒體的轉型賽道上，“長興模式”、“分宜模式”、“尤溪模式”、“項城模式”、“安吉樣本”、“瀏陽現象”、“玉門方案”、“賀蘭經驗”等競相領跑。

內容創優：精耕本土貼近群眾。本土化、貼近性是縣級融媒體最大的優勢。遵循“本地人寫，寫本地事，給本地人看”的原則，大量地域性原創新聞連連刷屏，富有泥土氣息和人性溫度的專欄叫好叫座，美麗鄉村、典型人物、特色農產品的出鏡率、閱讀量、點贊量節節攀升。如河南郟縣的《豫味老家 鄉愁郟縣》等一大批作品，榮獲“學習強國”2021年全國縣級融媒體中心優秀作品雙月賽大獎；長興縣的《小彤熱線》、玉門市的《百姓有話說》、項城市的《馬上就辦》、仁壽縣的《無接觸購物》等欄目，成為跟老百姓拉家常，為老百姓辦實事的“貼心人”。

要想突破區域限制，縣級融媒體的傳播觸角還要以足夠專業的新聞敏感，抓住全國性熱點、全國性話題或美食美景等全民關注點。如第十四屆中國（瀏陽）國際花炮文化節期間，瀏陽市融媒體中心推出的《今日，瀏陽朋友帶你去看煙花的“奇幻之旅”》等9個“爆款”短視頻，全媒體傳播總量突破4700萬人次，話題播放量達到2273萬人次，創造了品牌節會融媒傳播的“瀏陽現象”。

機制創新：培養人才激發動能。按照采編、經營兩分離原則，縣級融媒體中心一般采用中心制或部門制，在事業單位企業化運營的政策指引下，一部分縣級融媒體積極培育市場主體，推行“融媒體中心+國有公司”的運行體制改革，為產業發展注入了新的生機與活力。很多中心推行內部改革，打破身份、職位、職稱限制，實行“同崗同責、同工同酬、優勞優酬、靈活輪崗”制度，以全員績效考核的方式，將待遇向業務帶頭人、業務骨干、項目負責人、一線艱苦崗位傾斜，大幅提升了員工的工作激情和動力。浙江長興在此基礎上，還建立了中層管理人員和業務骨干雙軌提升機制，進一步打通晉升通道，對前者實行中層年薪制，對后者采取特殊人才年金制和首席人員首席待遇制，為員工提供了充足的成長空間。

縣級資源相對薄弱，區域市場小，人才問題是縣級融媒體面臨的一場大考。廣東高州市融媒體中心通過“走出去”與“引進來”，擴大與省內外高校合作，建強縣級融媒體研究實踐基地，以特聘、特邀、兼職等方式吸引優秀人才。湖南瀏陽市融媒體中心通過開辦專題培訓、邀請專家講座、派出骨干參加實訓等方式，引導現有人員向全媒體人才轉型。西部欠發達地區引進人才尤為困難，但卻成長出了一批深入田間地頭、廠礦車間，和人民群眾坐在一條板凳上談心交心，深受基層人民歡迎的記者。

產業創效：服務變現多元經營。縣級融媒體只有抓住移動互聯網發展紅利，圍繞縣域經濟發展重心，緊扣基層百姓消費需求，重塑商業模式，在做大做強主業的同時提升服務和營收能力，才能更好地做強產業，反哺主業。目前，運維當地政務新媒體和承接縣區內各單位宣傳項目是縣級融媒體通行的增量業務。如江蘇邳州市融媒體中心的“政企云”項目，以銀杏融媒平臺為載體，吸引全市50多家政企單位合作，實現直接創收500多萬元。一些內容創制能力強的縣級融媒體中心還拓展出了縣跨省業務。福建尤溪充分利用人才優勢，承接其他省市宣傳片、紀錄片、微電影的拍攝制作業務，精湛的技藝贏得了客戶的普遍認可，一部質量上乘的佳作可獲利200多萬元。縣級融媒體還為企業提供線上線下的策劃、創意、推廣、執行“一攬子”解決方案，間接帶動或直接參與產品銷售，助力客戶樹立品牌形象、打開更大市場。各類大型慶典、晚會、展覽、展銷會、旅游節，以及一些專業領域活動、頒獎典禮、成果展示匯演等，也是縣級融媒體探索多渠道增收的市場藍海。瀏陽市融媒體中心每年承辦政府、單位、企業以及跨區域活動200余場，“直播瀏陽”品牌深入人心。

縣級融媒體以互聯網營銷為突破口，嘗試全媒體銷售，主持人帶貨、孵化主播等，進一步激活了本地名優產品和特色旅游，為縣域經濟發展添注動力。如河北香河融媒體中心打造農產品電商培訓基地，根據果農、菜農的需求直播帶貨，幫助廣大農戶拓寬銷售渠道，讓農戶學會“吆喝”，并依托香河融媒體平臺百萬粉絲號，為本地農產品進行推廣引流，成了廣大農戶的“經紀人”。

《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》中指出，“要按照資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的原則，完善中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級融合發展布局”。在全國一盤棋的媒體深度融合進程中，縣級融媒體要牢牢占據基層輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點，仍需全面促進基層傳播能力建設。

多端一體：借梯登高多級聯通同頻共振。在傳播體系方面，縣級融媒體通過建設自主可控的采編平臺，按照“一省一平臺”的綜合布局，接入省級新媒體平臺，形成了省、市、縣互聯互通互動的新聞素材庫和新聞生產鏈。互聯互融已經成為應對重大主題宣傳、突發公共事件和社會熱點話題時，跨越式提升傳播能力的重要抓手。如分宜融媒體中心打通傳播渠道，形成了省、市、縣新聞宣傳協同作戰的“羊群效應”。

在技術支撐方面，由省級平臺提供技術，縣級融媒體以合作共建的模式，加強與省級云平臺的資源對接，內容共享，服務共用。如江西省撫州市東鄉區融媒體中心在江西省級平臺“贛鄱云”平臺上，實現了媒資數據歸集，完成了視頻會議系統和省級技術平臺數據埋點建設，建成了依托省級技術平臺客戶端設置專門板塊為主要載體的移動傳播矩陣。

在上行渠道方面，縣級融媒體積極入駐人民號、央視頻、現場云等國家級主流媒體平臺，開通抖音、快手、視頻號、今日頭條等商業平臺賬號，并源源不斷地推送優秀作品。新華社和中央廣播電視總臺還分別上線“縣級融媒體專線”和“全國縣級融媒體智慧平臺”，助力縣級融媒體形成渠道豐富、覆蓋廣泛、傳播有效、可管可控的移動傳播矩陣。

在下沉擴容方面，縣級融媒體進一步與市區縣、鄉鎮村的各級政府部門、企事業單位微信公眾號等宣傳平臺融合，構建微信矩陣，實現同頻共振、二次傳播，延伸覆蓋面，放大傳播效應。

精準有效：全媒矩陣分眾傳播分類覆蓋。在全媒構架上，縣級融媒體中心將當地廣播電視臺、黨委政府網站、內部報刊、官方客戶端、微博、微信公眾號等所有縣域公共媒體資源整合，形成了“一次采集、多種生成、移動優先、全媒傳播”的格局。利用“中央廚房”或“新聞中心”的中心指揮功能，實現統一指揮和集中調度、資源整合和及時共享、運營管理和業績考核等，讓不同的媒體平臺協同作戰，最大化地發揮傳播優勢。

在精準推送上，縣級融媒體中心遵循不同類型媒體傳播規律，深入分析不同受眾需求、不同渠道特點，有針對性地調整新聞宣傳策略，進行內容再造，多端發布、分眾傳播、分類覆蓋。

在傳播效果上，宣傳群眾、凝聚群眾、服務群眾，將縣域受眾的目光重新聚集到基層媒體上來，切實增強基層媒體的傳播力、引導力。江西共青城融媒體中心結合黨的基層陣地資源整合，將新時代文明實踐中心、黨群服務中心、基層公共文化服務中心與融媒體中心平臺融通聯動、資源共享，加載“點單派單系統”，推出居民點單、中心派單、志愿者接單、群眾評單的精準服務模式，真正使生活服務精準貼近居民需求。

在個性化傳播上，創新報道內容、報道方式和手段，將傳統媒體的深度與新媒體的靈動相結合，運用H5、圖表、動漫、直播、VR等手段，制作短視頻、Vlog、快閃、微電影、微紀錄片等多種產品樣式，滿足了受眾多樣性的媒介接觸偏好，特別是吸引了不少年輕受眾。長興傳媒集團以“五水共治”為主題制作的H5《尋水的魚》網絡活動人數超50萬。

多維互動：圈層社交發動群眾敢言會言。就社交圖譜而言，三四線城市和縣域鄉鎮正在成為互聯網社交崛起的主導力量。親戚、同鄉、同宗、同族、左鄰右居——社交群體的圈層邏輯在基層社會依舊是顯效和有效的，其社交關系本質上還是最基本的熟人信任社交。縣級融媒體更能發揮地域特色，解讀當地文化，用當地老百姓的語言和表達方式傳播信息，讓受眾喜歡聽、聽得懂。如溫州鹿城區融媒體中心推出系列方言短視頻《爸媽，聽話！預防新冠肺炎，請聽閑婆張大姐5句勸》一度獲得超32萬的點擊量。

就反饋路徑而言，縣域媒體受眾面小，反饋渠道隨之縮短。受眾及時反饋，媒體迅速回應，受眾與受眾之間也能便捷地進行線上線下的互動交流，如此強互動性增強了信息的引導力，而對基層反饋的跟蹤與了解，更是縣級融媒體輿情監測的重要一環。縣級融媒體將鏡頭對準群眾，把話筒交給百姓，引導群眾發聲，在化解基層矛盾，消除社會隱患中發揮了重要作用。

就輿論生態而言，基層社會呈現出新舊觀念沖突、價值多元、復雜多變的態勢。縣級融媒體通過議程設置培養意見領袖，借新媒體平臺之力，把“部門管理者”變成了“綜合服務者”，把“信息接收者”變成了“內容生產者”。如四川仁壽縣融媒體中心為政府職能部門開設欄目，并交由對方管理和使用，用戶注冊“仁壽號”便可利用后臺功能制作發布內容；古藺縣融媒體中心推行“全民宣傳”的理念，建成覆蓋鄉鎮、村、社區的364人“全民通訊員”隊伍，發稿量、瀏覽量、轉發量均大幅提升。

就輿論引導而言，縣級融媒體用權威準確的信息、全局理性的觀點與群眾意見主張進行合理溝通，引導基層民眾的多方意見達成共識；做好政府與基層群眾關系連接和情感溝通的紐帶，以人為本，傳遞溫情、傳遞社會責任。2020年初新冠肺炎疫情期間，有太多感人的真實故事、民間力量，如成都市雙流區融媒體中心的《老婆，辛苦了！女兒，爸爸欠你一個擁抱……》感動和激勵了全區干部群眾，以“正能量”引導基層民眾“心連心、肩并肩”，眾志成城，齊心戰“疫”。

面向未來，順應萬物互聯、萬物皆屏、萬物皆媒的趨勢，縣級融媒體正在按照國家頂層設計，落實相關規范要求，努力通過區域合作促進平衡發展，通過技術驅動緊跟行業變革，通過多級聯動實現可持續發展。在此進程中，親民化、視頻化、智能化趨勢明顯。

親民化。縣級融媒體與當地受眾具有強連接性、強關系性，大大提高了信息傳播的認同感，而深耕本地長期樹立的獨特形象也持續強化著受眾的記憶，因此親民化將是其未來發展的總趨勢。內容的親民化主要表現在從拼海量向拼質量轉變，從聚容量向聚人心跨越，從內容優勢向傳播優勢和發展優勢轉變。如湖北保康縣融媒體中心堅守新聞落到“心坎上”，服務匯聚“同心圓”，線上打造人民群眾“手尖上的保姆”，線下開通“群眾點題”志愿服務，招募志愿者 44359人，服務群眾2萬多人次。技術的親民化則表現在平臺與需求連通，注重用戶體驗。如江西大余縣5G智慧電臺開播，在實現全平臺高效傳播的基礎上，通過5G智慧電臺連通覆蓋城鄉的應急廣播大喇叭，把黨和政府的聲音送到田間地頭，打通了引導群眾、服務群眾的“最后一米”。

視頻化。5G時代，傳播渠道的低層次信息技術升級后，圖文的傳播地位無疑會被再次削弱，“視頻+”的地位將進一步鞏固。縣級融媒體需適時引入5G+4K全媒體直播、虛擬演播室、3D建模、動漫等視頻新技術，擴展視頻類產品，建設融媒虛擬演播室、5G視聽平臺、融媒創新產品展示等，打造網絡視聽新技術集成應用平臺和互動體驗終端。直播+活動、展覽、導游、教育、電商……一些縣級融媒體已經形成了“直播+”常態化。如甘肅玉門采用5G+4K傳輸的VR全景呈現方式，打造“沉浸式”直播，讓網絡觀眾零距離感受活動現場氛圍。

智能化。在AI技術的支撐下，信息傳播的移動化、社交化、智能化特征更加明顯。AI賦能縣級融媒體的生產流程，將大大提升新聞采編效率，豐富宣傳形式。如浙江德清縣融媒體中心通過30余款媒體機器人，助力采編人員更好更快處理新聞，還能利用“媒體大腦”、AI虛擬主播、時政動漫平臺等智能化工具，對新聞素材進行自動分類，高效率、智能化生產文字、圖片、AI主播視頻、數據新聞等全媒體產品。縣級融媒體正在不斷探索“智慧融媒”發展新路徑，為用戶開創更加豐富多元的、能夠充分滿足受眾個性需求的應用場景。智慧工業、智慧園區、智慧農業、智慧安監、智慧IP廣播、車聯網等，都將在智能技術助力下，為基層社會綜合管理保駕護航。

作者系寧夏廣播電視臺衛視中心主任編輯

本文系中國新聞出版研究院院級重點課題“全國縣級融媒體中心輿論引導能力建設典型案例研究報告（2021）”（項目編號：2021-Y-Y-CM-015）的階段性研究成果。

【編輯：陳琦】