短視頻滑雪博主的成長敘事與主體性考察

丁 睴

（1.吉首大學 體育科學學院，湖南 吉首 416000；2.呂梁學院 體育系，山西 呂梁 033000）

1 問題的提出及相關研究概述

自媒體博主的主體性對于冰雪運動文化在大眾媒介傳播中具有重要意義。 不少專家學者也提出“依靠大眾傳播等新媒介提高群眾對于冰雪運動認知、情感和行為方面的認同，有利于 ‘三億人參與冰雪運動’ 的早日實現”［1］。 在互聯網UGC（User Generated Content）時代，技術賦權使得滑雪愛好者從草根躍升為短視頻博主。 因此，人們普遍認為“博主職業的發展是互聯網作為工具實現個體價值的結果”，是個體在虛擬現實空間的“主體性”體現。 在大眾看來，通過“雪圈”實現媒介下沉，可達到“流量+商品”的雙重收益，使個體實現“自由”。而有一些學者則認為，常人只看到了表象而未對隱含的傳播邏輯、媒介邏輯、商業邏輯進行剖析，忽略了互動背后的權力操控。曼紐爾·卡斯特（Manuel Castells）［2］指出，網絡化邏輯的擴散實質地改變了生產、經驗、權力與文化過程中的操作和結果。 短視頻將文化消費的視覺特征強烈表現出來， 在資本和技術的共同催化下，文化類博主在內容生產的進程中被收編。 難道擁有著龐大粉絲群體的博主也難逃脫被掌控的厄運？ 冰雪運動文化傳播的博主究竟是主體性的站位還是缺位？ 對這一問題的回答或許正是冰雪運動文化是否能通過短視頻普及與傳播的關鍵，更是大眾傳播時代下關于媒介哲學的重要命題。

研究考察的滑雪博主 “小云不怕 云大大”（1987 年生，34歲，見表1）于2019 年10 月開通抖音，截止于2021 年12 月粉絲數量增至23.7 萬， 發布作品集3 部共129 條視頻作品，“獲贊”231.0 萬次。 根據博主發展特征并結合訪談材料將成長過程劃分為誕生期、 發展期和穩定期3 個階段， 并以此展開研究。 選取該博主作為主體性考察對象的原因有二：第一，博主從使用抖音開始至今，發布作品的主題內容集中于“滑雪”，為我國冰雪事業發展起到助推作用；第二，以滑雪為事業，在擁有相當粉絲數量的情況下未涉及“直播帶貨”，雖與“網紅經濟”形成背離，但卻走上“人生巔峰”，主體性是否同常人所述，值得思考。

主體性研究源于人類對自身的發展及反思， 是近代理性啟蒙的產物，笛卡爾、康德、洛克、黑格爾等學者從認識論的角度，強調主觀意識的“自我”實體化為“主體”［3］。 到19 世紀末20 世紀初，現象學運動形成時期的代表人物胡塞爾（Husserl）在主體性上延伸出交互主體性， 并試圖闡述主體之間相互移情來確認他人的存在，試圖擺脫本體論的主張。 隨后，海德格爾（Heidegger）提出了“共在思想”，布伯（Buber）提出“我與你”、伽達默爾（Gadamer）提出了“對話與視域融合”，這些思想直接推進了從“主體-客體”到“主體-中介-客體”，最終為“主體-主體”的交互主體性關系［4］。 這里的交互主體性既不是出于以自我為中心并且將他者主體對象化的理性主體欲望，也不是亞里士多德主義的實體共同體所滋生的被動依賴， 而是主體在與客體、主體和主體相互的、自由的聯合當中體現出的主體性。

而主體性與交互主體性對社會產生的巨大變化則是生產勞動工具的發明、創造與更新，是科學技術發展的重要體現，被馬克思（Marx）看作是主體創造性的根本確證［5］。當生產力和與之相適應的交往出現偏差時， 二者就會產生難以調和的矛盾。 法蘭克福學派中馬爾庫塞、霍克海默、阿多諾、本雅明等認為到了后工業社會科學技術對人悄無聲息的掌握，對人、社會的發展產生了異化，科學技術在入侵人類的身體，最終導致人的主體失格［6］。 在哈貝馬斯（Habermas）看來，這樣的結果是勞動者與勞動工具交往互動失衡帶來的， 迫使作為主體的人降格為物，使人在物化過程中逐步喪失主體性而淪為工具，服從于階級社會的統治［7］。“勞動者工具”的合理化扭曲了互動的價值理性結構，使得拜物教思想擴展到物質和精神的全部層面，進而覆蓋整個社會。 “抖音”是擁有先進媒介技術的傳播平臺，滑雪博主作為媒介社會中冰雪運動文化的生產者， 對我國冰雪事業發展具有重要意義，而主體作為媒介下沉的關鍵節點，其傳播行為究竟是“自由創造”還是“奴役控制”關乎群眾冰雪運動的興衰。

研究采用社會學理論， 立足于冰雪運動文化在短視頻中的傳播為事件線索， 將短視頻滑雪愛好者從草根至博主的成長敘事實踐設定為研究脈絡， 考察博主成長歷程中主體性的變化過程，揭示網絡結構中傳播主體權力的交織更替，明晰文化傳播背后的資本運作邏輯， 以其理解傳播主體的坦途之路或荊棘之困，為滑雪博主提供合理的主體性解釋。 在研究方法上以抖音平臺中滑雪博主（云大大）個人主頁（涵蓋發布的視頻、互動的信息、群組等視頻與語言信息）為網絡中的田野，通過為期15 個月（包含兩個雪季）的參與式觀察，訪談16 名滑雪迷（包括博主在內）。 訪談形式為“線上+線下”，其中線下訪談5 名，線上訪談11 名，訪談時間平均為45min。 正文中的受訪信息均做匿名處理。

2 誕生期的“我”：多重角色的“滑雪愛好者”

表1 考察對象“小云不怕 云大大”的情況介紹

自我呈現是人類本能的情感之一。 短視頻作品是博主情感和行為意愿自我呈現的主要手段與方式，是主體性的體現。短視頻主題、語言表達、動作神情等賦予了人物形象鮮明的特征，可引導用戶的聯想直覺，激發情感體驗，以視頻中形象來反襯博主的現實人設。 為了更準確地闡釋博主主體性問題，特對前臺表演中的人物形象進行分析，選取樣本時間為2019 年10 月～2020 年2 月之間的視頻作品，共36 條，剔除無關作品，得到32 條， 隨后利用MAXQDA2020 軟件進行二次內容分析編碼，得到霍斯提信度系數為0.91，為了概括和詮釋視頻的隱含情感，通過結合訪談材料，最終將博主所呈現出的價值歸結為3 種角色形象（表2）：身懷“冰雪中國夢”的滑雪愛好者、“記錄美好生活”的普通用戶、肩負家庭責任的父親，3 種人物形象分別代表了博主的3 種情感。

2.1 “三億人”中的“我”：“冰雪中國夢”背景下的滑雪愛好者

作為身懷“冰雪中國夢”的滑雪愛好者，能夠以個人行動踐行“三億人參與冰雪運動”的國家體育戰略，是新時代冰雪運動滑雪愛好者理想信念的內核， 是滑雪愛好者主體性及主體價值的體現［8］。 目前我國冰雪傳播多以傳統傳播形態為主，其傳播途徑單一、傳播形勢刻板，面對參與冰雪人數的成倍增長，傳播效果長期滯后于冰雪運動的社會化進程［9］；第二，經統計發現“高點贊”“高互動”“高完播”的視頻當中，國外視頻搬運占到一半以上，甚至更多［10］。 滑雪愛好者將“我”與“冬奧”“責任”“幫助”等元素緊密連結在一起，以一種全新的、時尚的、數字化的手段彌補了國內滑雪視頻的空白，并在宣傳和普及冰雪運動文化的過程中建構了一個有擔當、有理想、心存志向的愛國主義形象，在西方體育政治化思想影響下，表現出強烈的民族認同與體育價值認同， 帶給用戶真實真切的情感體驗。誕生期的博主作為一名滑雪愛好者，將宣傳冰雪文化、擴大冰雪影響、增加群眾融入、正視冰雪價值作為視頻主題思想［11］，以身體力行的方式爭做滑雪運動的推廣者、 北京冬奧的宣傳者、奧運精神的傳承者，獲得了觀眾用戶的認同與點贊。

表2 視頻內容編碼情況

2.2 “三億人”中的“我”：“記錄美好生活”的滑雪愛好者

根據CNNIC 發布的第48 次 《中國互聯網絡發展狀況統計報告》［12］與《2021 中國青年參與冰雪運動情況報告》［13］顯示：青年人是短視頻當中的主力軍， 而且70%的青年人是通過短視頻接觸滑雪運動，在UGC（User Generated Content）時代抖音作為頭部應用自然成為滑雪愛好者的活躍領地與表演空間。通過對視頻內容的分析， 主題包含：“滑雪生活” 與 “日常生活”。 “滑雪生活”中所呈現的精彩瞬間，給用戶視覺帶去極大沖擊，心理上帶去震撼，情感上萌生敬佩，樹立了滑雪愛好者“勇敢”“剛毅”“大神”等標簽形象；而“日常生活”分享，與“勇敢”形成極大反差，“陽光開朗”“幽默活潑”成為滑雪博主的另一形象，其中“生活起居”“家人互動”“朋友趣事”看似日常互動的拍攝記錄，實則為“反后臺”表演，滿足了用戶強烈的“窺探欲”，并使用戶產生一種“掌控感”，以此與博主產生連接。 來自于滑雪博主的滑雪生活與日常生活， 成為許多用戶的向往與期望，博主積極搭建的“正能量”形象，激發了用戶持續關注的興趣。

2.3 3 人中的“我”：肩負家庭責任的滑雪愛好者

作為滑雪愛好者的父親將兒子“小云”在單板滑雪中的學習成長經歷以抖音的方式記錄分享， 為廣大用戶呈現出一部系統的“武學秘籍”。 通過“前臺”表演，刻畫出父親對于子女教育培養的良苦用心與偉大關懷。 視頻不僅呈現出博主對兒子冰雪運動教學中“聲色俱厲”“一絲不茍”的教練形象，也有當兒子生氣、執拗、粗心、頑皮、闖禍時候，作為父親的“悉心教導”與“苦口婆心”，不僅有雪場中父子同框的精彩瞬間，也有放學后父子打鬧遠去的背影，兩個人是父子又是朋友，無不體現出如山海般的父愛， 側面也反應出妻子對于父子二人的理解與包容，流露出一家三口的美好與幸福。 前臺塑造的光輝形象是一名偉大的父親，使用戶引起了情感上的共鳴，喚起了對美好生活的向往，拾起了對家庭關懷的責任。 用戶以此作為行動指引，深刻的人物形象不禁與自身形成對比對照，同時子女教育話題為博主開啟了另一個互動空間，可供交流與學習。

2.4 小結：“我”的立體呈現與主體表達

前臺呈現的3 種人物形象用 “立體” 代替了千人一面的“扁平”，使得精神與情感世界更加豐富，從而為用戶留下了深刻的印象， 立體的形象均以實現理想化目標表達人類活動方式的主體存在與價值導向， 是滑雪博主入駐抖音之初的自我實現［14］。 在前臺的表演看似“粗糙簡陋”，但也是經過博主現實生活中挑揀的碎片化素材在肉身與自我認同之間搭建而起的橋梁，并且能夠以價值理性取向與用戶形成互動交往，在情感共鳴的基礎上，獲得用戶的群體認同，使用戶形成強烈的歸屬感，為“雪圈”的拓展打下基礎。 雖然前臺塑造3 種人物形象呈現出3 種不同的主體價值， 但都是滑雪博主在誕生期中個體形象經營的結果，是理想化自我的鏡中再現，是“我”主體性的充分表達。

3 發展期的“我”：從興趣到職業的多維轉移

前臺的自我呈現收獲了用戶的群體認同， 堅定了滑雪愛好者表演的決定和分享冰雪運動文化的信念。 隨著粉絲認同程度增強，博主從“興趣使然”逐漸轉向“職業道路”。 在技術、資本的共同催化下， 在對社會贊許的期望和對互動結果的控制下需要時刻進行印象管理，換取用戶的持續注意。 抖音在文化消費的視覺特征呈現之時，符合社會互動的情景期望。 為了實現理想化形象的呈現，特以視頻質量轉移、生成價值轉移、角色身份轉移為管理策略對前臺表演進行包裝與美化， 加速職業化進程。

3.1 視頻質量轉移：從“劣質圖像”到“精致圖像”

隨著用戶體驗的不斷增強， 對視頻質量的要求也逐漸提高，“劣質圖像”無法引起用戶注意，“精致圖像”成為時下短視頻流行趨勢［15］。 早期的滑雪愛好者僅是通過抖音完成歸檔、存儲，行使記錄、留念、自我欣賞及領域“在場”功能并未涉及用戶體驗，所以誕生期中“劣質圖像”產出較多。 但隨著5G 時代的來臨，粉絲群體體驗訴求不斷增強，平臺也從樸素的紀實轉變為視覺景觀的崇尚，高質量的“優質圖像”是互聯網流量的密碼［16］。 麥克盧漢（McLuhan）認為，人之“在世存有”主要依賴身體和神經系統的官能， 而技術增強并延伸了肉體和神經系統的力量和速度［17］。

起初，我拍攝短視頻僅是記錄我滑雪的樣子，對于視頻制作、剪輯等技術也沒有去鉆研，覺得好繁瑣，讓我做那些簡直是張飛繡花，達到自我滿足就足夠了，可是慢慢隨著關注我的人多了，以滑雪為視頻內容的博主也多了起來，如果要繼續保證高熱度的話，那我需要認真學技術，將視頻拍好，把視頻做好，才能夠幫助到其他滑雪愛好者。 （博主-云大大）

他以專業的運動拍攝裝備insta360 或go pro 替代了手機，在拍攝高難度動作時，還邀請高水平的滑雪愛好者為其拍攝，所呈現出的作品內容豐富了許多，一看就是用心了：在視頻中加以字幕說明、鏡頭轉換、變速播放、濾鏡效果加以修飾美化，甚至還會為特定題材進行劇本增設故事情節……（滑雪迷-王）

隨著網絡社會的不斷發展，“優質圖像” 逐漸成為網絡社會中的常態表象，而媒介技術是“優質圖像”的基本保障。 通過對滑雪視頻進行美學修飾，使得內容的表達更具立體與震撼，更加能夠展現出滑雪運動的魅力，視頻內容類型化、風格化也更加貼合滑雪愛好者的美學品味與審美趣味， 可以更進一步強化用戶具身體驗的感染強度和記憶連接的激蕩深度， 引發用戶興趣與快感的同構。 傳統滑雪運動從業者的結構性力量被消解，其建構的注意力市場的模式僅限于現實在場有效，缺少“圖像”而無法滿足用戶無間斷化、任意化、個性化的體驗需求。

3.2 生成價值轉移：從“線上互動”到“線下服務”

前臺“云教學”中涵蓋了不同年齡、不同性別、不同運動水平的人群，是“云教學”視頻影像符號背后的現實用戶所指，能夠引起用戶的注意與具身體驗， 對于服務的意義更加深刻持久。 通過線下服務所構建的滑雪學習者形象更是具有象征意義的身份。 用戶多種情感符號的散點向前臺表演投射，促使情感得到升華，并影響著用戶的現實行為。 在互聯網經濟快速發展時代， 人們對美好生活的向往與多元化的追求催生了更多的市場供給， 抖音平臺成為連接博主與用戶、“線上互動”與“線下服務”的中介，使用戶實現了從虛擬的具身體驗轉移至現實的真切體驗。

許多朋友從“抖音”找到了我，我就開始教他們，并且讓我給他們拍視頻幫他們記錄留紀念，收獲了朋友圈瘋狂的點贊，呵呵。 （博主-云大大）

我兒子是我大多數作品當中的主演， 同時也勾起了好多粉絲朋友的興趣，有許多要飛到哈爾濱找我學滑雪，我剛開始也不相信，大老遠的坐飛機過來學兩、三天，誰信呢？ 可后來他們就真的來了。 （博主-云大大）

我是偶然間通過抖音搜索滑雪內容的時候發現的， 從視頻中我感覺他教的挺好，風趣幽默，經過交流他也得到了我的認可與信任，我決定去找他滑雪（進階）。 （粉絲-李）

我覺得滑雪很酷，所以我給自己立了flag 這個冬天學會，通過云大大的視頻， 我發現他教學中可以把難以理解的復雜技術簡單化，而且看了云小小（博主兒子）的進步，我感覺自己信心大增，呵呵，然后我就利用元旦假期飛過去了。（粉絲-李）

在從“線上互動”到“付費服務”的轉化過程中離不開劇情的設定、 劇組的合作以及劇班的印象管理。 在博主線下教學中，學員、博主甚至入鏡的陌生人全部成為了劇組成員，在博主的語言交流互動中完成了表演。 相比于教師嚴肅認真的慣性印象，幽默詼諧的東北方言更顯特色，博主通過知識性與娛樂性的滑雪視頻獲得了用戶的點贊、評論與轉發，使得“記錄、分享”偶然間成為了“線下服務”的廣告。 除此之外還有“雪圈”這一特殊的結構關系，群體的交往互動，成為博主印象管理的途徑，為付費服務做好了鋪墊，培養用戶對滑雪運動視頻的喜愛度［18］，同時維持了雪圈黏性［19］，多種連接介質促成博主的興趣向職業轉化。 這一規律也符合象征資本轉化為經濟資本［20］，即用戶互動是象征資本向經濟資本的轉化，由于時間的延宕，“雪圈”終將會通過“付費服務”的形式完成變現。

3.3 角色身份轉移：從“草根滑手”到“意見領袖”

滑雪運動的專業知識型人才在網絡技術賦權下催生了網絡意見領袖的身份建構和話語重構， 其新的話語內容和行動方式都會對傳播模式、網絡空間、現實世界產生重大影響，并能重構出新的網絡社會關系［21］。 滑雪博主憑借立體形象展示，經過前臺表演、后臺加工，使網絡社會資本不斷積聚出現“圈際效應”，而觀眾用戶“集體在場”的注意力舞臺構建了“雪圈”網絡意見領袖生成的媒介環境，在“雪圈”的聚光燈下，視頻作品內容及蘊含的精神能夠引起觀眾的興趣與共鳴， 并借助語言完成交往互動，實現影響力的共融和圈群的認同，最終“草根滑手”蛻變成“意見領袖”，也印證了培根的老話，“知識就是力量”，這里的“力量”即權力。

我只要有時間，就會對滑雪朋友的留言進行回復，并且與他們互動，同時也會按照他們的需求，制作一些素材為他們解答，他們也會給我點贊，收藏，轉發給他們的朋友（博主-云大大）

我覺得他視頻當中的一些糾錯問題，簡直就像是在說我，一模一樣（粉絲-張）

之前我和我的朋友們只有我關注他，后來慢慢發現，我的朋友也關注了他，他也會將更新的視頻及時的分享給我，我們還經常在群里互動，共同學習滑雪技術。 （粉絲-周）

個體早期從價值鏈末端的草根上升至生產環節的博主，在以網絡意見領袖為中心的互動市場信息遵從 “梅特卡夫定律”形成縱深輻射，產生的價值成指數級增長［22-23］。 “雪圈”的交往互動是對視頻的再生產、再傳播、再開創。 在用戶身體現實缺場的情況下，需要博主及時的回復、修改、再生產，以孜孜不倦的工作態度、 扎實牢固的專業知識以及對冰雪運動的熱情與執著才可在網絡互動儀式場域中維持領袖位置， 在 “鏈式”“樹式”“森式” 的傳播模式中進一步擴大影響力。 正如Flynn 所說網絡意見領袖憑借情感以提供搜尋的方向、購買以及使用等意見的方式直接影響粉絲消費［24］。 滑雪博主憑借網絡意見領袖的位置，通過“雪圈”的互動與視頻內容影響著與用戶的關系，并試圖將此弱關系逐步加強，以更好的幫助博主在同領域的上升與線下服務的開展，加速職業化進程的形成。

3.4 小結：“我”在媒介空間中的交互主體性

在發展期中， 博主將用戶體驗作為目標進行了視頻質量轉移、生成價值轉移、角色地位轉移的印象管理策略，以獲得更大的影響力與更多的注意力加速向職業道路邁進。 在數字化媒介空間中，主體的一切行為與媒介技術緊緊捆綁在一起，并以相互交往、 相互作用和彼此聯系實現了博主在物質、能量、情感、信息等與用戶的交換與溝通。 從劣質圖像到精致圖像需要媒介技術加以美化與修飾， 從線上互動到線下服務需要社交媒介技術保持用戶對博主的信任，從“草根”到網絡意見領袖更加離不開媒介技術所搭建的網絡社群，視頻質量、生成價值與角色身份全部憑借先進的媒介技術完成轉移。 博主通過平臺所特有的媒介技術以滿足用戶的體驗需求為目標，以自身知識性價值與平臺技術性價值勾畫出主體間共融與共生的交互圖景。

4 穩定期的“我”：掙扎與抵抗的滑雪博主

抖音作為博主表演的舞臺， 看似虛擬實則也存在著權力的暗流與波動。 博主從“興趣使然”踏上了“職業謀生”的道路。當粉絲數量積聚、 算法迭代升級、 居民消費能力提升以及MCN（Multi-Channel Network）規模化時，滑雪博主在“滑雪趣緣”為核心的圈層中也會受到資本、平臺、粉絲等多方力量的合圍干預，數字化生存空間變得擁擠不堪，博主為了爭取更多的流量紅利也陷入了內卷化，媒介場域呈現出博主、平臺、粉絲之間相互作用的多重樣態。

4.1 博主與平臺的互動：嚴苛規則下的自我逃離

抖音平臺是這虛擬場域中最具主導性的權力機構， 它通過算法技術構建了自主性的媒介場， 在博主與粉絲之間被稱之為“官方”。 抖音作為網絡博主的孵化場與冰雪運動文化的宣傳場，是具有直接權力的資本占有者，平臺內的博主均在規則范圍內進行日常生產勞動。 滑雪運動的發展方興未艾，短視頻平臺雖發揮了媒介作用， 但嚴苛的商業規則也成為束縛滑雪博主的枷鎖。 從博主進入平臺的那一刻起，資本對其形成了支配與控制。 試曾想擁有龐大的粉絲群體便會擁有自由，但隨著粉絲規模擴充到一定程度時， 反而成為了平臺利益的主要來源，控制與支配不減反增，沖突與矛盾愈演愈烈。 滑雪博主無法逃脫平臺的壓制，無法參與平臺規則制定，也無法獨立于資本去支配自己的經驗表達， 只能夠為平臺資本生產貨幣利潤。

平臺對于用戶的監視可以說無孔不入，字幕、音樂、拍攝的內容；歪門邪道紅不了，必須靠內容，但是花錢可以；我曾經也被惡意舉報過，“辛苦2 小時，下架幾秒鐘”，氣死我了。 （博主-云大大）

目前作品更新的速度慢了許多，但是也在更新著，看主頁說明應該是在忙。 （粉絲-貝）

通過參與式觀察發現， 滑雪博主主要通過短視頻記錄線下滑雪教學過程，以此進行知識信息的分享與傳播，同時完成自我文化價值與經濟價值的推廣， 在資本的控制下工作重心也將從生產視頻作品轉移至用戶服務， 完成短視頻價值的延伸與拓展。 前臺僅作為廣告和“雪圈”維系的工具，并以“線上”轉移至“線下”的方式試圖逃離。 為了保持“線下服務”持續穩定，仍需要以短視頻做“品牌”宣傳，其始終無法擺脫與平臺的依附關系，無法洗清工具的烙印，而未利用媒介網絡直播帶貨或其他形式與資本同流攫取利益是博主僅能守住的初心。

4.2 博主與粉絲的互動：高度流變下的價值共識威脅

粉絲的聚合正如麥奎爾（McQuail）［25］所說是與博主之間的價值共識一致而出現的結果。 在自由開放的互聯網環境下，多元文化間的碰撞、 互嵌與分野使得用戶失去了選擇的唯一性，同樣也容易失去圈子凝聚的穩定性。 知識信息在圈子中是具有價值的商品，用戶通過情感投入實現商品的交換。 在早期圈子形成時，主要的知識供給來源于博主，其來源有限、風格單一、可選擇性較少、社群規模小、形成的互動與交流較為充分， 用戶相對可以被“雪圈”所“圈住”。 但隨著網絡資源與日俱增，眾多滑雪愛好者活躍崛起，用戶為了汲取價值信息可以在各個群組間隨意切換，致使用戶的呈現出高度流變性。

雪圈在我入門時給了我教科書般的教導。 （粉絲-吳）

起初我只觀看云大大的視頻使我進步很快， 但隨著我技術的成熟，我開始關注其他的一些滑手，云大大的視頻明顯已經不適合我了，對于博主我只是“禮貌性點贊”。 （粉絲-周）

我去上了他的課，我們的關系變得很好，隨著我的技術不斷進步，后來認識了許多志同道合的朋友，因為工作原因，我就漸漸的與我另一幫子人熟絡了起來。 （粉絲-王）

當下圈子的價值共識， 依靠的是身份識別和聚集互動的共享行為。 單向度的用戶有充足的選擇、接觸、關注其他社群的權利， 尤其是當用戶自我成長之后圈內形成參差不齊的素養水平，來自于外部的價值信息會瓦解情感鏈條薄弱的“底層用戶”，使價值認同轉向不同、使共識認同轉向消解、使趨同態度轉向對抗、使圈子結構轉向解構，最終演變成麥克盧漢預言的“部落化-非部落化-再部落化”循環的“游牧生活”。

而作為互動必要角色的博主不僅要為分享作品構思，同時還要為預防“掉粉”做好萬全之策，自身已然不再是以前臺表演為樂趣的“我”。 博主必須要以放棄自身主體性為代價下才可以維系在平臺的生存， 難以調和的矛盾成為博主生存的阻礙。

4.3 粉絲與粉絲的互動：社會資本暗流下的圈層鄙視鏈

粉絲是雪圈中的主要群體，該群體在“雪圈”中的實踐是“慣習、資本以及場域之間關系的產物”。 粉絲通過資本博弈在雪圈場域中占據不同的位置， 并基于特定的位置形成不同的慣習。滑雪迷依靠“趣緣+網緣”形成的“雪圈”是一個呈現出權力結構化、等級化的空間場域。 外部社會資本向“雪圈”象征資本轉化，資本的數量決定了在滑雪圈的圈層與地位，不同的資本優勢會顯現出在場域中不同的支配地位， 最終形成粉絲圈層的鄙視鏈條關系：活躍用戶>潛水用戶、參與線下活動>參與線上活動、線下學習>線上白嫖、購買雪具>租賃雪具、度假滑雪>城郊滑雪。

我很少參加線下活動，在雪圈中的話語也常常被忽略，我也理解他，畢竟我屬于“白嫖”，在這里能夠獲取我想要的我就滿足了，當然了對于干貨，我也會分享給我的朋友，這樣我們就能一起去滑雪了。 （粉絲-史）

我上過他的課，學習費用包天計算，我覺得我享受到的服務已經遠遠超出了這個價錢，特別值，群里也能夠及時解決我的困惑， 對比現在健身房的私教課300～500 元每小時太劃算了。 （粉絲-李）

博主作為雪圈的網絡意見領袖，具有維護、管理圈群的責任，但自己僅能通過發放“福利”“翻拍”的形式保證不同位置粉絲的利益，維持雪圈結構的穩定。 而真正在賽博空間當中發揮節點作用進行傳播的實則為鏈條末端的滑雪愛好者， 但鏈條前端的人群又是博主“付費服務”的主要構成對象。 在“科學技術是第一生產力”的技術發展邏輯和“以經濟建設為中心”的社會發展邏輯相結合而建構的賽博空間中， 數字資本主義將充斥著人們的生活并且異化著人類自身， 一旦用戶之間產生沖突，會將所有的原因轉嫁至博主或圈群組織，使“雪圈”產生裂痕，用戶會行使“被遺忘權”，表達對圈群組織的不滿［26］。

4.4 小結：“工具”破除了“我”的主體性

博主從“興趣”轉向“職業”后的境遇驗證了韋伯（Weber）“主體缺失”的觀點，原因可歸結為客體反主體化的作用的結果。 在數字經濟時代，技術算法將平臺、博主與用戶捆綁，以視頻內容作為吸引用戶的誘餌， 以嚴苛的規則對視頻生產博主進行奴役管制，最終實現資本利益的最大化；博主作為平臺中短視頻的生產者、價值信息的供給者，一旦失去工具效用便會遭到用戶的替換與遺忘；數字媒介以其強大的科學技術著稱，是人類用戶的認知工具、實踐工具、生產工具，科學理性本質上是一種工具理性，但工具理性若占據個人價值觀念頂端，博主的主體性必將受到客體異化的控制。 科學技術的工具性一面使得博主的理想自我得以展演， 另一面又會遮蔽人的主體性，使得博主的能動性、對多元價值的追求受到壓抑，科學技術反而成為了個體發展的枷鎖。 在網絡資本肆意掠奪的今天，博主因資本的邏輯開始，又因資本的邏輯被束縛，最終演化為機械式分享傳播。

5 喘息的“我”：無處容身的滑雪博主

滑雪博主虛擬身體在媒介空間的交往互動中受到了資本、技術、粉絲的控制和奴役，戈夫曼將其視為傀儡，最終在穩定期使得前臺表演變成了異己的、被迫的、不受人支配的人類活動，進而呈現出一種不自主、不自由的受制狀態，處在交往關系中的主體與他者的關系被迫降格為從屬物的被動關系，所呈現出的價值也都表現出了自由的束縛、互動的異化。 個體與用戶互動中所涉及到的語言，并不是個體在說話，而是語言通過個體說出來，不是個體展演了真實的自我，而是呈現出想象中他人眼里的“自我”。 在哈貝馬斯（Habermas）看來，這樣一種現象是由目標為導向的行動結構，表演者沒有個性與情感，只有普遍的動機與行為模式，最終導致“能動性極為有限，幾乎空虛的自我”。 因此，我們可以說，滑雪博主在媒介空間中，最終只有各種表演、擬像和仿真，主體是缺席的。

可以想象滑雪博主從誕生發展至今， 究竟是常人眼中的“人生贏家”？還是學者筆下的“資本工具”？相信到這里人們心中已經有了些許答案。 北京冬奧已經點燃了世界人民冰雪運動的熱情，滑雪博主也借著北京冬奧的春風扶搖直上，呈現過“人生巔峰”的形象，但在虛擬與現實之間、前臺與后臺之間卻難有自己的容身之所。 雪季來臨時奔走于戶外雪場，雪季結束后又轉向室內“冰箱”，線下服務雖帶來了可觀的財富，但平臺的束縛以及用戶的維護也奪去了一名滑雪愛好者的 “冰雪期盼”、一名父親的“關愛責任”、一名普通人的“美好生活”，博主只能在永無盡頭的雪道上去找尋迷失的主體價值與生命意義。 關于“我”今后滑向何方，是否會在滑行途中找到迷失的自己，諸如此類哲學的追問或許博主自己也無法述清，可能博主自己永遠也不知道答案。

6 結語

此時需要思考“主體性”的內涵究竟是什么。 滑雪愛好者以博主身份開展線下服務作為職業并帶來可觀收入時， 能否將此看成主體性所要表達的“某個更偉大的東西”從而以此來驗證？ 雖然在戈夫曼看來， 短視頻所呈現的內容是博主的表演，但“表演”也是人主體性的表達，所以我們有必要對其“表演”的根源和特性進行挖掘，深究個體行為所產生的價值與意義。 比爾蓋茨在談及人生抉擇時，拋棄了金錢尺度而選擇了事情本身是否真正能為社會和人類創造價值， 而他也帶著這樣的疑問始終在為慈善事業奉獻著自己的余生， 這正是馬斯洛最高層的需要——自我實現的需要。 德國“價值哲學”創始人文德爾班（Windelband）認為，真善美是最高目的、獨自自存的價值意識，思維的目的為真，意志的目的為善，感情的目的為美［27］，它代表著理想化的人類境界，是人類所追求的理想目標， 許多科學家與藝術家都將達到或接近這個目標看作是對事業的最高贊譽。 人的主體性與社會價值中的真、善、美緊密相連，雖然是人類思想和實踐中所追求的完美境界，但是人可以在追逐的過程中實現自由發展。 僅有當主客體之間從不同方面實現統一，人們所追求的現實的、完整的最高價值成果便會實現，這或許是關于“主體性”內涵最理想的答案。

主人公從一名滑雪愛好者發展至坐擁數十萬粉絲的博主， 見證了我國群眾冰雪運動的發展崛起與傳播繁榮， 個體“主體性”也隨著自身發展表現出動態變化的特點，具體呈現為從主體性發展至交互主體性，再演化為工具主體性的過程，并與誕生期、發展期、穩定期的成長敘事相對應。 作為滑雪博主的個體價值也從“冰雪期盼”“用戶權利”“父親關懷”，發展至“付費服務”而表演的“廣告”。 盡管在常人眼中博主通過滑雪滿足了多層次的自我需要，但這種“需要”并沒有令博主獲得生命認同，個體內在靈魂與外在世界始終被數字鴻溝、價值鴻溝、時空鴻溝阻隔，無法實現和諧交融與共生，終將面臨的是荒蕪、孤獨和毫無生機的結構化命運。 數字媒介的發展，不僅是傳播技術的革命，也是對傳播者主體性的挑戰，未來傳播空間將是多元主體并存于抗爭的全新局面， 作為傳播主體要正視科學技術所帶來的片面影響， 以真善美為自覺行動和行為規范，既要做到追求個人的權利與利益，又要關注他人及社會的利益不受侵犯；既要實現個人價值，也要承擔社會責任；既要愛惜自己，也要愛惜他人；既要獨立自主，同時也需要積極融入社會，參與社會活動，為全民族、全社會、全人類的共同目標而努力奮斗。 無論是“意見領袖”還是“數字勞工”只有將真善美的價值信念實踐應用于自身的生產與生活， 或許才能夠得到自我主體性的表達與認同，找回失去的主體性、實現價值的超越、體悟生命的意義。