從內容供給、技術動能到管理創新：出版深度融合發展的挑戰

溫志宏 師曾志

【摘 要】《關于推動出版深度融合發展的實施意見》就加快推動新時代出版深度融合發展、構建數字時代新型出版傳播體系作出全面部署，從內容建設、技術支撐、創新管理等方向提出加快推進出版深度融合的思路方向和具體舉措，進一步完善了國內已有的出版融合政策體系。文章從推動出版深度融合的內容建設、技術支撐和創新管理三大具體發展舉措出發，提出以優質供給和創新傳播打造精品應對內容建設挑戰，以科技創新賦能融合發展應對媒介變遷挑戰，從人才培育到制度突破應對出版內部挑戰的具體可行性建議。

【關? 鍵? 詞】出版;深度融合發展;內容建設;技術支撐;創新管理;多元主體性

【作者單位】溫志宏，北京大學新聞與傳播學院;師曾志，北京大學新聞與傳播學院。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.09.006

作為推動建設社會主義文化強國的重要領域之一，出版業在國家現代化總進程中具有極為關鍵的產業和社會作用，尤其在大力培育和弘揚社會主義核心價值觀，加快構建充分反映中國特色、民族特性和時代特征的價值體系等方面承擔著時代重任。

十八大以來，習近平總書記多次就全面深化改革、推進社會主義文化強國建設和媒體融合等內容發表重要論述，為新時代加快出版行業融合發展提供了具有戰略性、指導性和針對性的行動綱領[1-2]。在此大背景下，中共中央宣傳部2022年4月印發《關于推動出版深度融合發展的實施意見》（下文簡稱《實施意見》），結合國家和出版業“十四五”時期發展規劃，就加快推動新時代出版深度融合發展、構建數字時代新型出版傳播體系作出全面部署，指明了新時代出版深度融合的發展方向、發展目標與發展布局，為各出版單位深入探索融合發展新模式、新業態、新領域提供了政策依據和行動指南。《實施意見》不僅進一步完善了已有的出版融合政策體系，堅持問題導向、目標導向和效果導向，還聚焦當前制約出版深度融合發展的突出問題，從強化內容供給改革、發揮技術支撐作用和深化創新管理保障三大方向提出了破解思路和具體舉措。

從中國出版業發展的歷史和現實經驗來看，上述三個方向恰恰對應著推進出版深度融合實踐所面臨的核心挑戰。從20世紀70年代末開始，隨著全方位改革開放，中國出版業開始了一系列以理順政府、企業和市場三者關系為目標的體制改革，諸多束縛生產力發展的制度性和體制性障礙被逐步打破。與此同時，互聯網發展推動數字媒介崛起，中國逐步參與全球數字體系的建構與競爭，信息邏輯成為重組社會結構的全新框架，聚集多元傳播行為的巨大網絡空間逐漸形成。對出版機構來說，這種關鍵性媒介場域的變遷不僅給內容生產、傳播空間、受眾特性乃至知識形式等多方面帶來深層挑戰，同時也全方位帶動產業內部不同時期的創新與融合實踐。

本文著重從《實施意見》推動出版深度融合的內容建設、技術支撐和創新管理三大具體發展舉措出發，探究出版深度融合面臨的核心挑戰，以及在政策體系建構支持下融合實踐中已然出現的結構性對策路徑。

一、應對內容建設挑戰：以優質供給和創新傳播打造精品

《實施意見》高度關注出版深度融合發展的內容建設，明確指出要堅持內容為王，把握數字化、網絡化、智能化方向，大力推進出版供給側結構性改革，加強網絡原創優質內容建設，打造更多突出思想引領、彰顯主流價值、富有文化內涵、產生廣泛影響的出版融合發展項目，切實把出版內容優勢轉化為融合發展優勢，同時，創新內容呈現傳播方式，推出更多適合網絡傳播的產品與服務。上述變革舉措直指數字時代輿論生態、文化業態和傳播形態所發生的深刻變化，即在數字媒介環境中，與出版業發展密切相關的媒介主體、新生社群、知識生產與傳播模式都發生了根本性改變。

首先，在網絡時代日益復雜的話語環境中，數字技術助力更廣泛的大眾階層展開媒介互動，個體的媒介主體性不斷增強。互聯網從2000年左右開始繁榮，隨著網絡媒介的可觸達性越來越高，對用戶的賦權也日漸深入和充分。寫作與發表不再是傳統知識群體和專業作家等固有團體的專利，從網絡論壇、博客、豆瓣、微博到如今的微信公號，大量個人思考和表達的能力與活力被激發，創作者和消費者的角色糅合在一起，傳統作者群體的統一模式和秩序發生了較大改變。

其次，讀者及其閱讀習慣發生深層變化，數字化新生代崛起。數字閱讀帶來史上規模最大的閱讀階層下滲與分化[3]，比紙媒讀者更為廣泛的人群經網絡賦權而成為媒介使用者、表達者與行動者。相對于創作主體的差異化和個性化趨勢，規模劇增的用戶群體反而出現社群回歸現象[4]。如近年興起的視頻網站用戶群體，歷經了從“年輕用戶”到“類型用戶”再到“興趣用戶”的不同發展階段，呈現部落化和圈層化特征。營銷領域也進化出新的市場路徑，社群—社交—電商模式以圈層部落為依托，把傳統上側重展示的推銷圖景轉化為動態、關聯、立體的場景模式，從而倒逼文本生產與傳播模式的結構性變革。

最后，多元化與互動性成為知識生產與信息傳播的新顯性特征。更多非傳統出版機構掌握了內容生產與傳播的資源和渠道，互聯網平臺、技術運營商及大量內容生產者等多元主體都參與到文化知識生產中。用戶使用文娛產品的場景與媒介因此變得多元化，人們獲取信息或觸達產品的方式也變得更加主動[5]，人與平臺、人與人、人與技術之間的交互程度更深，交互方式也更加多樣化。

面對上述挑戰，《實施意見》再次強調出版業所具有的核心內容優勢，從三個方面提出強化出版融合內容建設的具體舉措：一要堅持內容為王，通過推進出版供給側結構性改革、優化融合發展內容結構、加強網絡原創內容建設以及構建融合發展資源池和項目庫等措施擴大優質內容供給;二要借助用戶畫像、大數據等新模式和新技術，更加積極地貼近讀者、服務讀者，推動優質數字出版內容有效提升到達率、閱讀率和影響力;三要大力實施精品戰略，堅持精品引領、精品帶動，構建主題突出、質量上乘的出版融合發展精品體系。

在出版業已有的融合實踐中，以用戶知識需求為導向發揮知識資本優勢，積極參與知識服務市場，正是與此相呼應的典型變革舉措。2015 年以來，基于知識服務的出版融合研究逐漸浮出水面，成為專業出版單位的數字化轉型方向之一[6]。互聯網信息環境下，傳統出版模式已無法滿足個人和機構對個性化知識內容的需求，只有對知識資源進行深層次加工和整合，重新設計開發知識產品，提供有針對性的知識應用和服務[7]，出版業先天具有的知識資本優勢才能真正轉化為內容精品。如中華書局憑借豐富優質的古籍資源推出專業知識服務平臺籍合網，在滿足用戶需求和實現知識價值增長方面堪稱融合樣本。籍合網注重數字技術開發與應用，依托專業資源聚合多種數字化產品，如中華經典古籍庫、中華善本古籍數據庫等，形成以知識服務為脈絡的產品集群;在技術支持下，以在線眾包的網絡協作模式推進古籍整理線上操作和成果發布;在滿足用戶需求方面，利用問答社區主動介入與傳統文化愛好者之間的跨媒介互動[8]。籍合網融合實踐的核心經驗在于有效提升了數字信息技術，深入洞察用戶需求以及自覺強化平臺合作意識。正是對技術與知識資源的雙重把握，強化了傳統出版機構的內容優勢，知識產品創新方向也順應了“數字超媒介”的互動特征，以用戶為主強化產品與服務的針對性，從而實現了從知識產品生產到打造服務性場景的轉型。

二、應對媒介變遷挑戰：科技創新賦能融合發展

從媒介研究的角度來看，出版可視為將象征性意義媒介化的運作過程，媒介變遷和新技術應用在參與建構這一過程中發揮了關鍵作用。如5G技術通過賦能人工智能、大數據、區塊鏈、虛擬現實等前沿應用，彌補了傳統出版在融合發展中媒介形態、傳播速度、基礎能耗和終端差異等短板，從而將出版與教育、服務、娛樂、社交等多重功能融合在一起[9]。由此可見，出版融合挑戰的根源在于互聯網環境中傳播技術不斷迭代，技術能效放大了不同媒介的傳播特征和效果差異，多元化的傳播與媒介環境給傳統出版帶來新的挑戰。

一是圖像和聲音等非文字媒介以巨大的媒介自主性削弱了文字媒介能量。從美國青少年使用率最高的Instagram，到國內社交平臺盛行的PO圖文化，圖像已成為社會個體感知和介入現實世界的重要媒介。同時，以語音作為重要手段建構內容的網絡音頻產業快速發展，如近年來快速崛起的喜馬拉雅和蜻蜓FM等移動音頻平臺，以及播客、直播等多種音頻服務市場規模不斷增長[10]，傳播技術的變遷推動大眾閱讀行為從“靜默閱讀”轉向“有聲閱讀”，發生了深刻的媒介轉換。多元非文字媒介催生了多種產業實踐與新經濟主體，導致受眾思維和認知隨之不斷分化，傳統出版用戶不斷流失。

二是泛娛樂視頻媒介爭奪“私域讀者”。2015年3月，國家新聞出版廣電總局、財政部聯合印發《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》，我國出版業開始進入國家層面推動下的出版融合發展階段，讀圖、聽書、3D互動、沉浸式閱讀等跨媒介融合層出不窮，各種技術與載體的結合始終在嘗試解決如何聚集穩定的“私域讀者”問題。與此同時，以愛奇藝、騰訊視頻、B站、抖音和快手等為代表的視頻平臺快速發展，成為超越其他形式的泛娛樂核心媒介。易觀千帆數據顯示，到2021年12月，國內短視頻用戶數量首次超過綜合視頻，短視頻成為規模最大的視頻細分領域[11]。

三是多元傳播語境生成“數字超媒介”。從近年出版實踐與研究熱點來看，大量融合實踐雖然實現了“合”，即“互聯網+傳統出版”，但其背后的指導思維并未跳出現代印刷環境所生成的單向線性模式，不少出版融合還停留在“技術+網絡”實踐表層。要超越表面融合或機械的“互聯網+”，出版機構需要深入理解數字技術支撐下超媒介內容形態在多元傳播語境中的擴散特征與規律，在科技實驗、機構聯動、標準研制和成果轉化等諸多合力之下，打造具備深度互文性和跨媒介多元屬性的內容精品。

因此，在互聯網技術成為社會底層構架的當下，如何推動內容生產傳播順應技術發展趨勢并與之深度結合，成為實現出版深度融合發展的關鍵所在。《實施意見》為此提出要把握數字化、網絡化和智能化方向，通過技術應用激發出版產業的創新活力，明確指出要發揮技術支撐作用的三大方向：加強前沿技術探索應用，促進成熟技術應用推廣，健全科技創新應用體系。

在多種新技術賦能下，部分傳統出版品牌突破了媒介局限，將技術變革深度融入內容生產流程中，為普遍性和結構性的跨媒介深度融合實踐提供了路徑樣本。如中信出版集團非常重視在新媒體領域推動品牌資產的保值與增值，明確提出“以科技為引領，提供全角度互聯網產品，精準有效地服務愛閱讀的互聯網時代人群”。通過與多家數字閱讀平臺展開業務合作，中信出版集團建立了發達的數字閱讀分銷網絡，結合自有版權和內容優勢大力推進紙電聲同步發展，進行內容精細化運營，引入特色數字版權和內容，以此提升品牌影響力，實現了銷售額穩步增長。2017年，中信出版集團基于移動互聯網發展和智能科技推出全形態、系統性的多媒體知識服務平臺“中信書院”，既涵蓋文字、音頻、視頻和不同場景的多元知識載體，也包括根據不同路徑和難度等級設計的結構性知識，以此為用戶提供個性化、自適應的知識進階解決方案。此外，中信出版集團還設立“出版人平臺”機制，整合機構內外圖書版權資源，搭建出版人運營平臺，建立以產品線為縱向脈絡、以客戶導向為橫向脈絡的網格式業務組織，形成以讀者需求定位產品、以產品統領項目、以項目帶動業務的圖書出版業務鏈。中信出版集團通過把握全媒體融合的數字出版實質，以及新的生產傳播特質和發展規律，基于媒介環境變化構建新的運營與盈利模式，多路徑推動構建良性的數字化生態體系。

三、應對出版內部挑戰：從人才培育到制度突破

人才管理、領導決策、骨干隊伍知識和能力結構、員工培訓體系等綜合能力，直接決定了出版企業在融合發展轉型中的核心競爭優勢，因此，推動出版深度融合發展，不可忽視產業內部的深層制約。主要表現為傳統編輯打破職業慣習的動力與能力不平衡，“一專多能”的融合發展人才欠缺等。

首先，對傳統編輯來說，其職業慣習在知識生產和深度融合發展中面臨“越界”的挑戰。傳統出版環境下，編輯面向有限的作者，主體工作為文字處理，工作最大特點是“為他人作嫁衣裳”，創新性偏弱。而數字出版環境對編輯素養提出了更高的要求，正如《實施意見》指出，出版融合發展人才需要“一專多能”。新編輯群體直接面對巨量異質的作者與讀者，工作重點從文字處理轉向“人的連接”，身份從傳統的內容加工者變成復合的媒介經營者乃至網絡社區的構建與維護者，工作狀態轉變為隨時隨地在多元的場景中交互關聯。此時，文字駕馭能力、表達與溝通能力、技術素養等有效傳播能力變成編輯的核心需求。如何打破舊有的職業慣習，塑造新的編輯素養與群體性格，考驗的是編輯在知識生產變革中的“越界”能力。

其次，出版社內部創新創造能力突出的復合型人才數量與產業大范圍深度融合需求不相匹配，大多數傳統出版人將文字媒介作為知識核心來源的慣性認知始終存在。正如波茲曼所說，從印刷術誕生到20世紀的數百年間，印刷媒介推動構建了信賴印刷文字權威、追求有序邏輯和概念邏輯的現代“文化人”，其在歷史中以先進技術面目呈現的革新圖景也形成了傳統出版人極為深刻的集體意識與行業認知。即作為訊息和知識的核心來源，傳統出版物或文字媒介具有漫長且強大的媒介權威和慣性。在此背景下，《實施意見》高度關注培養融合發展人才與健全發展保障體系，明確指出要從夯實人才培養基礎，強化高層次人才培養激勵，以及發揮企業人才建設主體作用等方面入手，支持高校與產業機構合作培養急需緊缺人才，強化現有出版骨干隊伍的專項培訓和人才梯隊建設，在人才激勵、選拔和考核等方面向高層次復合人才傾斜;通過完善政策扶植機制和持續深入推進出版體制機制改革，引導各級主管部門以政策支持來激發出版深度融合發展活力，鼓勵出版產業鏈積極打通上下游資源，通過聚集資源、提升IP運營能力和探索融合發展質量評估體系等措施，有針對性地緩解傳統編輯地位邊緣、出版資源利用低效、內容版權保護不足、優質人才流失、盈利方式固化等多重困境，更好地推動出版深度融合發展。

在傳統機構推動管理模式升級和制度體系改革方面，不少出版企業積極自主創新，高度重視培育具備“有效傳播”能力的“一專多能”新編輯群體。如中南傳媒作為國內首家全產業鏈整體上市的傳媒機構，以“全媒介內容運營商”為定位，著重發展“多介質，全流程”的全媒介業態，新媒體、金融與傳統編印發板塊齊頭并進。尤其在內容資源數字化再造和新型內部組織打造方面，中南傳媒通過開發內部系統，打通機構內部內容創作、資源管理、內容發布和商務運營等多種平臺，追求內容數據處理的質量與效率，進而提升機構的整體工作效率[12]。此外，中南傳媒非常重視技術在融合發展與業態創新方面的作用，從2010年開始布局數字教育品牌天聞數媒，可見其融合轉型的前瞻性[13]。中南傳媒可供借鑒的融合經驗在于：不斷推進管理升級與制度突破，從經營模式、產業價值鏈延伸、數字化資源流轉與增值、完善人才機制創新、提升自主創新能力等多方面推動形成獨具特色的管理模式與體系。

四、構建出版機構多元主體性

出版融合實踐是以互聯網為核心媒介場域的產業變革和動態發展過程，加快發展數字出版，積極推進出版融合，成為近年我國新聞出版領域的大方向與大趨勢。正如《出版業“十四五”時期發展規劃》指出，要把新發展理念貫穿出版發展的全過程、各領域，不斷推進內容創新、技術創新和體制機制創新，支持產業鏈上下游深度融合，優化出版發展生態，轉變出版發展方式，構建出版業發展新格局。《實施意見》正是進一步在內容建設、技術支撐、創新管理和制度突破等具體融合層面提出措施建議，對引領出版融合方向，規范出版融合行為，促進出版融合創新具有非常關鍵的推動和保障作用。

從媒介研究視角來觀察出版深度融合，內容建設、技術支撐、創新管理與構建互動敘事、適應媒介變遷、打造多元主體姿態密切相關，這三個方向構成了理解出版深度融合的關鍵因素。新媒介的互動敘事特質需要出版主體不斷了解變動的內容資源和讀者集群，媒介與技術變遷帶來出版結構的根本改變，跨媒介形態的多元主體性則指引著出版機構改革的方向。從已有的出版融合經驗來看，不論是中華書局、中信出版集團還是中南傳媒，其轉型實踐都說明應對挑戰的關鍵性認知與實踐方向在于構建出版機構的多元主體性。這種主體性意味著需從自我表達與社群聚合、知識傳播與話語重建、技術進化與媒介變遷、國家治理與社會活力等多重路徑切入，以整體意識與不斷強化競爭力的視角，深入理解、主動接受并積極回應互聯網多元傳播語境中新的媒介特質與傳播規律。

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