媒體深度融合背景下我國網絡音頻的發展路徑新探

劉志國 路金玉

【摘 要】媒體深度融合背景下，網絡音頻迅速發展，依托播客、有聲書、網絡直播、電臺等形成多種業態模式。網絡音頻憑借在用戶主體、音頻內容和新技術上的優勢推動音頻市場規模不斷擴大，培養用戶形成消費習慣，使得內容付費風生水起。網絡音頻平臺在快速發展的同時，也存在內容同質化、技術應用缺失和侵權盜版等問題，文章針對這些問題提出了改進與優化策略，以期為業界提供新思路。

【關? 鍵? 詞】媒體深度融合;網絡音頻;全場景;UGC;知識付費

【作者單位】劉志國，青島科技大學傳媒學院;路金玉，青島科技大學傳媒學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.09.015

當前，5G、AI等多種新技術快速發展，融入各種新技術的音頻出版進入了深度融合發展時期。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，指出要以先進技術引領驅動融合發展，用好5G、大數據、云計算、物聯網、區塊鏈、人工智能等信息技術革命成果，加強新技術在新聞傳播領域的前瞻性研究和應用，推動關鍵核心技術自主創新;要推進內容生產供給側結構性改革，更加注重網絡內容建設，始終保持內容定力，專注內容質量，擴大優質內容產能，創新內容表現形式，提升內容傳播效果。在媒體深度融合背景下，融入數字技術的中國網絡音頻呈現新的發展態勢，用戶規模持續增長，用戶逐漸形成消費習慣，網絡音頻行業盈利空間未來可期。

一、網絡音頻的發展歷程

廣義的網絡音頻是指通過網絡傳播和收聽的音頻內容，包括數字音樂、音頻節目等多種形式。目前，完整的數字音樂涉及復雜的版權交易，且已經形成較為獨立的產業體系，因此，狹義的網絡音頻主要包括除數字音樂之外的有聲書、音頻直播、音頻節目以及網絡電臺等形式。根據出現的先后順序，中國網絡音頻的時代劃分大致為2G、3G影響下的播客時代（2005—2011年）、4G影響下的移動時代（2012—2016年）和5G影響下的全場景時代（2017年至今）（見表1）。

從演變過程、內容形態、標志事件、用戶行為、職業迭代看，網絡音頻每個階段都具有不同的特征，其經歷了從探索時期到版權時期再到內容付費時期的轉變，也催生了網絡主播、有聲主播、聲優等與網絡音頻相關的多種新興職業。新技術賦能下的智能手機、車載終端、智能音響等設備可針對個人音頻收聽偏好構建音頻場景生態，為用戶提供全場景覆蓋的差異化收聽體驗。

播客有“廣播的網絡化”之稱，它走入大眾視野是從蘋果公司推出數字化音頻軟件——iTunes4.9開始的。播客時代，用戶既可以借助網絡收聽電臺實時節目，又可以MP3為依托下載音頻資源，但這時的播客操作煩瑣，而且不易實現內容的實時更新。智能手機出現之后，用戶可以通過智能手機實現網絡音頻的在線收聽和離線收聽，網絡音頻收聽進入移動時代。這個階段，用戶可以借助移動設備實現伴隨式收聽網絡音頻，但對智能手機等移動設備依賴較大。懶人聽書是移動時代的有聲讀物平臺之一，它可以提供有聲書、電臺、音樂等多種音頻形式，以及社區交流平臺，供聽友聽后交流心得，搭建強社交關系，提高用戶留存率。

2015年4G網絡開始在中國普及，網絡音頻移動端實現多場景轉變，“耳朵經濟”成為場景消費和音頻伴隨性質下的產物[1]。網絡音頻全面接入智能音響、智能手機、車載系統等，借助新技術手段擴展了收聽場景，不同設備之間可無障礙銜接和切換，推動網絡音頻進入萬物互聯的全場景時代，從而讓用戶獲得多場景收聽體驗。隨著科技的進步，音頻平臺、自媒體紛紛上線AI智能業務。比如，荔枝FM打造的全新車載APP，可以讓車主直接在車載終端操控音頻設備;喜馬拉雅FM車載版使得海量音頻資源盡為車主所用，喜馬拉雅FM更依托大數據和算法，為車主定制獨特的個人收聽列表，從而實現全場景的深度融合。

二、網絡音頻市場發展現狀

據艾媒咨詢數據，2021年中國網絡音頻的用戶規模已經達到6.40億人，預計2022年將達到6.90億人，2022年中國網絡音頻的市場規模或將達到312億元，同比增長41.8%[2]。隨著大眾生活水平的提高，大眾對音頻產品的需求越來越多元化。隨著移動技術、人工智能等新技術的快速發展，基于知識產權付費的平臺服務質量得到了提升，應用場景得到了延伸，付費市場的整體規模也隨之擴大。網絡音頻緊跟潮流，消費節日成為網絡音頻的新型營銷方式。自喜馬拉雅FM推出國內第一個“123知識狂歡節”之后，大量音頻平臺陸續舉辦音頻購物節活動。相比圖文和視頻，場景適應性更強的音頻產品顯然極具內容付費的優勢，它打開了音頻知識付費新通道。

1.主體層面：用戶形成音頻消費習慣，內容付費風生水起

付費載體從文字到視頻再到音頻的轉化反映了人們想通過更加便捷的方式獲取信息的訴求，而網絡音頻所具有的超時空特性恰好滿足了用戶隨時隨地、按需獲取音頻資源的需求。超時空特性既避免用戶購書帶來的空間占據，又可以讓用戶靈活地利用碎片時間娛樂和學習，符合新生代群體的消費習慣，可助力內容付費用戶規模不斷擴大（見圖1）。

在音頻產品遍地開花的當下，大眾被各種新型網絡音頻產品所吸引，因此，音頻產品在知識付費伊始就占有極大優勢。以國內頭部平臺喜馬拉雅FM為例，付費音頻滲透了整個平臺，在平臺首頁的必聽榜中有付費榜和付費精品榜，細分欄目下還有付費專輯，以及“商城”“問答”“音頻直播”等多種形式的付費精品內容。

2.內容層面：“UGC+PGC”的高質量內容生產模式

當下的網絡音頻領域，其信息生產和傳播模式，既有以意見領袖、社會名人等為主體的專業性更強的PGC模式，又有以平臺普通用戶為主體的UGC模式，構建了“個體—大眾”的新型傳播模式。比如，荔枝APP作為國內知名的UGC音頻平臺，通過打造多元化、垂直化、細分化平臺內容形成良性的UGC生態閉環模式，讓用戶完成從內容接受者到內容創造者的轉變。艾媒咨詢數據顯示，我國網絡音頻的UGC作者數量從2018年的700萬+到2019年的900萬+，到2020年的1100萬+，再到2021年的1300萬+[2]，一直呈有規律的線性增長趨勢，發展潛力巨大。PGC模式是指專業的內容生產，它的內容質量和細分領域都更加專業，比如，網絡音頻的頭部平臺喜馬拉雅FM就是典型的PGC模式生產平臺，該平臺集中了大量的專業主播和知名意見領袖，更容易聚合音頻資源和留住用戶。目前，音頻領域的內容生產體系較為完整，大多數音頻平臺都有自己的內容檢測系統，從源頭上把控網絡音頻的內容質量。

網絡音頻產業的經濟生命力主要得益于新的源源不斷涌入的用戶信息，但僅靠平臺自身無法從海量用戶信息中獲得潛在用戶。UGC模式的出現有效地解決了這一問題，更有利于音頻平臺走在信息流的前端，留住用戶，而用戶又可能帶來新用戶，從而形成良性循環，為平臺帶來經濟生命力。相較于傳統媒體主導的線性傳播，分散的音頻網絡連接稀釋了預先建立的傳播者和接受者身份，用戶可以作為網絡音頻的生產者或消費者參與傳播，從而改變傳播的內在關系，強調知識的共享價值和普通大眾的參與意識，形成以用戶為中心的多節點傳播模式。

當下，優質內容和版權資源的爭奪成為網絡音頻平臺發展的核心，高質量的內容賦予音頻平臺差異化發展的優勢[3]。在線音頻內容的質量是吸引新用戶入駐平臺的重中之重，高品質的音頻內容可以起到良好的平臺引流效果。隨著互聯網平臺的迭代升級，網絡音頻改變了過去完全由平臺和意見領袖輸出音頻內容的模式，個性化定制應運而生，用戶可以參與音頻制作，打造自己專屬的音頻產品。比如，喜馬拉雅FM推出了個性化的“A+”有聲出版平臺，基于完整的在線運作系統來制作和分發平臺內的有聲書。

3.技術層面：技術創新共建音頻內容新生態

聲音符號深挖智能化潛力，凸顯人機對話新空間[4]。聲音作為一種媒介符號轉瞬即逝，但其傳遞的信息和情感卻永不消逝。當前，音頻行業正在打造全場景式的網絡音頻生態系統，與5G、AI、物聯網等新技術結合，在媒體深度融合時代實現“萬物有聲”。5G擁有高速率、低時延、大連接的人機物互聯通信優勢，極大地提升了用戶的聽覺體驗。

“云聽”利用5G和AI等技術提升音頻的生產效率，通過不同設備之間的相互轉化豐富聲音符號的全場景體驗。很多在線閱讀平臺（晉江文學城、七貓免費小說、掌閱免費小說、番茄免費小說等）與各語音技術提供商（科大訊飛、百度語音、字節跳動、微信閱讀等）合作，開啟個性定制的有聲閱讀服務，讓用戶可以選擇各種聲音，滿足用戶的多種收聽需求。技術的融合和創新不僅豐富了應用場景，還改變了平臺的發展運營方式，通過對平臺用戶進行智能分析和大數據推算，可將細分領域的內容精準推送給用戶，還可以推出課程智能輔導，提升用戶體驗和平臺的運營效率，擴大用戶覆蓋面，進而構建良性的音頻內容新生態。

三、網絡音頻平臺的優化與改進策略

針對當前存在的內容同質化、質量不佳、準入門檻低、盜版多發、技術瓶頸等現實問題，網絡音頻平臺需要在內容產品質量、產權保護以及全媒體融合技術的管理體制機制等方面作出優化與改進。

1.依托智能技術提升內容質量

當下，網絡音頻平臺順應互聯網大環境作出改變，有聲出版的內容生產跳出傳統出版的局限，在改變傳播介質的同時為用戶提供大量細分的內容產品[5]。普通大眾也開始參與網絡音頻的內容生產，內容生產門檻降低，出現了內容質量存疑、虛假化甚至過度搬運等現象，產生一種劣幣驅逐良幣的不良效應。與此同時，網絡音頻的第一批積極創造者失去了優質內容的生產陣地，這讓平臺的部分原住民感到失望。這種失望不僅體現在他們對網絡音頻大環境變化的不滿，還體現在他們對基礎設施和產品設計不完善導致網絡音頻缺乏創新的不滿。有鑒于此，筆者建議著力做好兩個方面的建設：一方面，在細分領域，可以讓更多專業人士展示自己，讓音頻產品生產者不斷優化內容質量和形式，實現精細化、垂直化生產，提供專業服務。另一方面，提升智能技術開發應用能力。目前，智能語音技術已普遍應用于有聲小說的閱讀中，但是對語音、語義的識別難度依舊存在，系統無法有效依據智能轉化口令完成語音識別，容易出現多音字識別錯誤、音調不準、停頓不當等現象，造成內容生產者流失。新興技術賦能融合可避免內容生產者流失[6]，比如，網絡音頻可利用人工智能和車載設備構建良好的人機互聯模式。音頻產業要以內容為價值增長引擎，通過資本和技術的賦能，不斷從用戶端挖掘可持續收益，實現網絡音頻的高效智能化升級[7]。

2.依托技術賦能強化產權保護

隨著人工智能等技術的創新和大眾思想觀念的發展進步，契合用戶碎片化需求的網絡音頻道路必然會越走越寬，用戶愿意為音頻資源付費，網絡音頻可享受知識付費帶來的紅利，各音頻平臺的商業規模也會不斷擴大。與此同時，網絡音頻平臺的侵權問題或許長期存在，平臺仍需創新技術以維護網絡音頻新生態。媒體深度融合時代，網絡音頻產業應理智面對付費經濟，實現音頻內容付費的良性循環。

目前，各大網絡音頻平臺都在深耕內容領域，打造專業版權優勢，以內容牢牢抓住用戶，提高用戶留存率和復購率。一方面，當下用戶更加注重細分領域的內容，期待找到與自己學習、職業相關的內容，細分化漸成大眾趨勢。另一方面，隨著越來越多的音頻內容付費生產者入局網絡音頻產業，產品同質化現象不可避免，面對眾多相似的音頻產品，打造自己專屬的版權內容是一種有效手段。因此，平臺開發獨家版權對解決內容同質化問題、打擊盜版現象具有重要意義。此外，要利用區塊鏈技術保護創造性內容的知識產權，搭建一道技術安全屏障，防范侵權行為的發生。

3.強化媒介倫理建設，規范行業秩序

現今，線下網絡音頻行業侵權問題屢見不鮮，已引起相關部門的高度重視，國家版權局等部門將繼續開展“劍網”專項行動，嚴厲打擊相關侵權行為，為原創作者提供一個良好和諧的創作環境。

眾所周知，網絡音頻行業存在準入門檻較低的問題。網絡音頻產品內容五花八門，產品的宣傳和篩選工作難度較大，如何建立有效的內容篩選和宣傳推廣管理體系，無疑是當前我國網絡音頻在新發展階段面臨的難題。面對龐大繁雜的海量信息，僅靠有限的審核人員無法準確判斷信息的真實有效性。因此，現階段網絡音頻需要創新管理機制，加強音頻的智能篩選，嚴格篩查色情、暴力、違反公序良俗等不良信息。

對網絡音頻的知識服務來講，穩定的商業模式離不開巨大的群體效應，如果僅有一小部分人從中受益，那么無法形成穩定、良性的商業閉環。為了避免審核的無效化，審核團隊成員必須具有超強的用戶信息分析采集及數據分析處理能力。但目前并不是所有的審核人員都具備這樣的素質，這就需要對審核團隊進行定期培訓，提升人員素質。只有在高素質審核團隊成員對平臺內容嚴格把關的前提下，才能維護網絡信息傳播秩序，傳播正版且符合正確價值觀的內容，防范盜版侵權現象的發生。

|參考文獻|

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